Психология массовых коммуникаций

Размещено на http://allbest.ru

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ/ЭКЗАМЕНУ

Психология массовых коммуникаций



1. Массовая коммуникация: понятие, особенности, место и роль в современном обществе

В исходном своем значении термин коммуникация релевантен таким более общим категориям как движение, взаимодействие, связь и обозначает те процессы в природе и обществе, которые связаны с обеспечением совместного и зависимого в каком-либо смысле друг от друга существования двух и более объектов особого рода.

Сущность коммуникации составляет движение определенных субстанций, обеспечивающее совместное взаимосвязанное существование двух и более объектов.

В качестве идеальной коммуникационной субстанции выступает информация, имеющая смысл для субъектов коммуникационного взаимодействия.

Коммуникация - это эффективное синхронное и диахронное взаимодействие субъектов из мира живой природы, способных к автономному поведению, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме).Узкое понимание коммуникации эквивалентно понятию "социальная коммуникация", или "социокоммуникация". Социальное взаимодействие в широком смысле - это любое взаимодействие, в котором участвуют люди и их общности.

Общественная коммуникация играет важную роль в функционировании общественной структуры. Современное гражданское общество базируется на принципах представительной демократии, верховенстве закона и свободной рыночной экономики. На этой основе возникает множество свободных ассоциативных связей между индивидуумами, которые приводят к формированию устойчивых общественных групп - от клубов по интересам до политических партий. Взаимодействие таких групп регулируется сложной структурой интересов, групповых норм и конфликтов и проявляет себя в различных формах общественной коммуникации.

Еще один важный аспект, отражающийся в специфике форм, типов и форматов, заключается в том, что общественная коммуникация высокотехнологична и информационно насыщенна. Информация и новые знания все больше становятся в общественном сознании главной ценностью.

Невозможно переоценить роль успешной коммуникации в развитии гражданского общества. "Можно выделить следующие аспекты и сферы общественно значимой коммуникации: роль коммуникативных стратегий в решении общественных конфликтов; коммуникативные механизмы формирования позитивных установок в общественном мнении; успешная публичная коммуникация общественно значимых фигур (политики, общественные деятели); этика в общественной коммуникации; изменение речевых моделей поведения; роль связей с обществом/общественностью в формировании гражданской ответственности корпоративного мира; роль средств массовой информации".

Неизбежность и позитивная роль конфликта как результата существования групповых интересов ставит вопрос о наиболее эффективных путях управления конфликтами. Как показывает опыт, конфликт становится конструктивным, допускающим позитивное разрешение, только если сторонами используются успешные коммуникативные стратегии: активное обсуждение, а не избегание проблемы; попытки понять точку зрения другого, а не перекладывание вины; создание условий для свободного обмена мнениями, а не замалчивание; фокусирование на конкретных проблемах, а не расширение конфликта; соблюдение норм поведения, а не пренебрежение критериями морального поведения.

Общественное мнение в гражданском обществе является важным фактором развития, потому что, в конечном счете, именно в нем закрепляется идея легитимности (или нелегитимности) власти. Общественное мнение есть результирующая не только данной общественной структуры, но и исторического и культурного опыта данного социума. Возможности влияния на общественное мнение в значительной степени ограничены культурными стереотипами, а в периоды ускоренного общественного развития направлением его вектора. Но помимо культурных факторов возникновение, закрепление и исчезновение тех или иных идей в общественном мнении зависит и от способов протекания коммуникации, от метафор, существующих в общественном сознании, от того, насколько адекватно политический и другой общественно значимый дискурс отражает потребности общества.

Все, что связано с публичным дискурсом общественно значимых фигур, приобретает особый вес в периоды, когда в обществе отсутствует устойчивая идеологическая система, или, используя другую терминологию, устойчивый положительный национальный имидж. Он может быть разрушен, быть в процессе формирования, или сосуществования с альтернативными системами взглядов общества на самое себя. "В современном динамичном, полиэтничном и мультикультурном российском обществе сложилась именно такая ситуация. Это означает, что особую роль приобретают этические вопросы, языковые и культурные аспекты публичной коммуникации".

В высокотехнологичном глобальном мире общественная коммуникация приобретает еще одну важную составляющую, а именно - профессиональную коммуникацию. Под профессиональной коммуникацией понимается специфика коммуникационных навыков, определяемых профессиями, чьим существенным компонентом является обязанность вступать в коммуникацию. К таким профессиям относятся преподавание, политическая деятельность, управление, социальная работа, медицина, государственная служба. Для каждой из этих профессий можно говорить об определенной сумме знаний и навыков, необходимых для осуществления успешной профессиональной коммуникации и, соответственно, успешной профессиональной деятельности.

2. Основные направления и методы изучения массовой коммуникации

Несмотря на множество направлений изучения массовой коммуникации, все теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией:

1) функция политического контроля,

2) функция опосредованного духовного контроля,

3) культурологическая функция. Особое место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации.

В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля и выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй -- идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико- экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой -- помогают людям выжить в трудных условиях.

Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг.

Экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) рассматривает СМК как «четвертую власть» в том смысле, что они не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений -- продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы массмедиа. Соответственно процессы регулирования взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации.

Представители политико-социологического направления (Дж. Томпсон, Г. Шаттенберг, Р. Голдман, Р. Данн и др.) рассматривают СМК прежде всего как инструмент поддержания существующего в обществе социального порядка и социальной иерархии. При таком подходе вопросы регулирования деятельности СМК в большей мере определяются борьбой или балансом интересов всех участников процесса массовой коммуникации, что отражается в терминах социальной ответственности СМК и их социальной эффективности.

Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась Франкфуртской школой раннего периода, у истоков которой стояли немецкие социальные философы М. Хорк-хаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно. Свое критическое отношение к идее К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества ученые Школы обосновали на примере СМИ, которые сыграли большую роль в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

Теория гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Наиболее последовательные представители этой теории -- греческий социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Н. Альтюссер. В основе теории гегемонии СМК лежит положение о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов развития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на сознание масс. Подчеркивается огромная роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме.

На основе марксистско-ленинской методологии была разрабатана теория массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом. Наиболее существенные исследования социального аспекта массовой коммуникации были проведены под руководством Б.А. Грушина: изучалось влияние СМК на формирование массового сознания и общественного мнения.

Во второй группе представляют интерес теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма. Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса, создателя системно-функциональной школы в социологии, и в значительной степени опираются на положение американского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями, а идеологические факторы несущественны. СМК рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил.

Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического функционирования массовой коммуникации. Критическая направленность этой школы, первоначально проявившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была перенесена впоследствии на культурологическую сферу и нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно. Специализируясь в теории и социологии музыки и других видов искусств, Адорно показал разрушительное воздействие СМК на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры.

Бирмингемская школа, которая начала функционировать с 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сделана попытка исследовать более тщательно роль СМК в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста Г.М. Маклюэна и французского социолога А. Моля.

К культурологической концепции исследования массовой коммуникации можно отнести идеи Л. ван Зоонен, которая изучала феномен функционирования СМК через призму развлекательных программ и их влияние на различные целевые аудитории. Также к культурологическим теориям можно отнести феноменологическую школу, изучающую вопросы укоренения медиа-реальности в массовом сознании. Так, в 1974 г. была опубликована книга X. Молотча и М. Лестера «Новости как целесообразное поведение», в которой авторы рассматривали, как «мир грез», созданный СМК, живет в сознании людей, подчиняясь своим особым закономерностям, и влияет на социальную реальность.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

- СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);

- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Проблемой обратной связи в массовой коммуникации углубленно занимается социопсихология, для которой важно выяснение психологических условий, способствующих изменению общественного сознания, понимание связи между социально значимой реакцией получателя и собственно психической структурой его сознания.

В социолингвистическом аспекте массовая коммуникация изучается прежде всего в плане особенностей функционирования языка в условиях массовой коммуникации как вида социального общения (В.Г. Костомаров, А.Д. Швейцер, Г.Я. Солганик, М.В. Зарва идр.).

В социокоммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный занимает подчиненное место. К социокоммуникативным проблемам относят следующие: обоснование сущности и функций массовой коммуникации, механизм обратной связи, роль социологических доминант в массовой коммуникации, моделирование массовой коммуникации, специфика прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.

Методы исследования массовой коммуникации. Что касается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и выявление их функций; системно-теоретический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.

Исследование массовой коммуникации может также использовать методы различных социогуманитарных наук, например, методы исследования фокус-групп, анкетирование и опроса аудитории СМК -- из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами -- из социолингвистики и др.

Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории коммуникации -- системно-теоретический анализ, состоящий из четырех уровней.

На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На втором уровне -- установить механизм и особенности взаимодействия элементов внутри исследуемой системы. На третьем уровне -- выявить функции исследуемой системы по отношению к внешней среде. На четвертом уровне -- собрать воедино типологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой и принимаемой массовой информации исходя из функций данной системы и масштабов ее влияния на общество в целом.

3. Функции массовой коммуникации в современном обществе

При классификации конкретных социальных функций массовой коммуникации исследователи в разных сочетаниях обычно выделяют следующие:

-- распространение знаний о действительности, информирование,

-- социальный контроль и управление,

-- интеграция общества и его саморегуляция,

-- формирование общественного мнения,

-- идейно-воспитательная функция,

-- реализация социальной активности членов общества,

-- функция распространения культуры,

-- функция развлечения.

Кроме вышеназванных выделяется еще функция связи между различными социальными группами в обществе, называющаяся «коммуникативной». Думается, что данная функция, которую, вероятно, более точно можно обозначить как «функцию межгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода к массовой коммуникации как к общению больших социальных групп.

Потребности общества имеют объективный характер т. е. они не зависят от желаний, настроений, взглядов людей. Однако массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.

Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах функций: социальных и психологических, где адекватный учет психологических функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций.

Важность психологических функций массовой коммуникации чувствуют и социологи. Среди «элементарных функций» массовой коммуникации специально выделяется функция создания определенного эмоционально-психологического тонуса. Закономерно обращение к отдельным социально-психологическим аспектам массовой коммуникации, когда исследуется функционирование средств массовой коммуникации на личностном уровне. В большинстве разработок о функциях массовой коммуникации вообще отсутствует связь между потребностями индивида (группы) и рассматриваемыми функциями.

Проблема социально-психологических функций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида (или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом случае можно выделить следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения

2. Функция аффилиации (индивид -- группа)

3. Функция контакта с другим человеком

4 Функция самоутверждения

Социологические исследования массовой коммуникации в основном направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнение средствами массовой коммуникации социального заказа тех или иных классов и социальных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовой коммуникации, количественный и социальный состав аудитории и т. д.).

Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектов массовой коммуникации. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихологический и социально-психологический.

Они имеют дело с психологическими процессами и явлениями, присущими как бы человеку «вообще», независимо от его социальной принадлежности. Весьма перспективными здесь представляются психосемантические исследования массовой коммуникации, анализирующие ее как новую форму порождения, бытования и массового обращения значений, символов, как специфическую форму отражения мира, задающую определенные особенности восприятия, мышления и общения.

4. Особенности протекания психологических процессов в массовой коммуникации

В процессе приема и переработки информации участвуют все познавательные процессы, они взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако, в процессе организации информации возможно использовать отдельные свойства психических процессов, чтобы оптимизировать восприятие.

Ощущения позволяют распознавать отдельные свойства объектов при непосредственном воздействии на органы чувств. Роль ощущений в рекламе велика. Наиболее употребляемые рекламные аргументы связаны с типами ощущений - вкусовых, обонятельных и др.: аромат, свежесть, мягкость, вкус, нежное прикосновение и пр. Снижение чувствительности в результате длительного действия стимула называется адаптацией - это привыкание, при котором стимул перестает замечаться. Чтобы избежать адаптации, СМИ используют различные приемы, придающие информации необычность или новизну, например, усиливая громкость рекламного блока. Другое свойство - сенсибилизация - проявляется в обострении ощущений в результате взаимодействия разных анализаторов: звук может усилить ощущение запаха и т.п. Влияние ощущений на общее восприятие информации используется в условиях непосредственной коммуникации, например, при вовлечении в секты.

Исследования восприятия связаны с такими его свойствами как избирательность, предметность, целостность, константность, осмысленность и др. Избирательность определяется мотивацией человека, его интересами и потребностями. Предметность позволяет выделять один из воспринимаемых объектов при относительном игнорировании остальных - это свойство выражается в феномене фигурно-фоновых отношений и часто используется в рекламной коммуникации. Благодаря целостности отсутствие отдельных элементов не мешает восприятию и узнаванию объекта. Целостность позволяет узнавать объект при выпадении отдельных его элементов (например, орфографические ошибки не изменяют смысл воспринимаемого текста). Константность восприятия проявляется в относительной его независимости от изменения условий восприятия, это свойство демонстрирует связь восприятия с прошлым опытом. Осмысленность позволяет быстро идентифицировать воспринимаемый образ, отнести его к какой-то категории, наделить определенными свойствами. Именно это свойство восприятия лежит в основе процесса стереотипизации.

Существенной особенностью восприятия является его зависимость от индивидуального опыта субъекта, его личностных свойств - апперцепция.

Особым видом восприятия является социальная перцепция - восприятие человека человеком. В процессе социальной перцепции формируется представление о партнере по общению, о личности коммуникатора. На формирование этого представления оказывают влияние эффекты и ошибки социальной перцепции: эффект первого впечатления, эффект ореола, ошибка статуса, тенденция средней ошибки, ошибка внешних данных и др.

Внимание выражается в направленности и сосредоточении сознания на значимом объекте при игнорировании второстепенной информации. Выделяют три вида внимания: непроизвольное, произвольное, послепроизвольное.

Другая группа факторов - внутренние - это интересы и потребности человека, его эмоциональное и физическое состояние. Конечно, в условиях массовой коммуникации управление вниманием осуществляется в основном путем изменения характеристик сигнала, хотя необходимо учитывать и внутренние факторы управления вниманием.

Произвольное внимание носит волевой характер и наблюдается при преднамеренном выполнении деятельности. Если же человек увлекается деятельностью настолько, что волевые усилия становятся не нужны, возникает эмоциональная вовлеченность в деятельность, связанная с послепроизвольным вниманием.

Запоминание информации является важнейшим условием его последующего воспроизведения. Запоминание - один из процессов памяти, включающей в себя помимо запоминания также сохранение, воспроизведение и забывание. Запоминание может быть произвольным и непроизвольным, механическим и логическим.

Понимание является результатом мыслительной деятельности. Мышление - это процесс обобщенного и опосредованного отражения действительности в ее существенных связях и отношениях. Мышление тесно связано с речью, только с ее помощью можно сформулировать мысль, передать ее другому человеку. Основные виды мышления - наглядно-действенное, наглядно образное, словесно-логическое. Наиболее ранним видом мышления является наглядно-действенное, оно свойственно детям дошкольного возраста и проявляется в процессе реального оперирования предметами и объектами, в познании их свойств.

Наглядно-образное мышление оперирует образами предметов. Только на уровне словесно-логического мышления появляется способность оперировать логическими понятиями, познавать ненаблюдаемые взаимосвязи объектов окружающего мира.

Мышление протекает в виде операций, которые позволяют глубоко изучить ситуацию: анализ, синтез, обобщение, классификация, сравнение, абстрагирование.

Важную роль в познавательной деятельности человека играет воображение. Воображение тесно связано с опытом субъекта, знания и опыт служат материалом для создания образов воображения, практически невозможно вообразить то, чего нет в опыте, но можно переосмыслить его, увидеть новые возможности использования.

5. Структура личности как база восприятия и обработки информации и главный барьер на пути влияния массовой коммуникации (мотивы, потребности и др.)

Структура личности представляет собой сложное образование, включающее в себя характеристики разных уровней - от биологически обусловленных, таких, как пол и возраст, до высших уровней развития самосознания, связанных с направленностью личности - ее ценностями, установками, интересами, мотивами и потребностями. Может показаться, что на восприятие информации влияют, прежде всего, как раз последние. В самом деле, мотивами обращения к СМИ служит удовлетворение определенных потребностей - в информации, развлечении, общении и др.

Потребность в информации связана с базовыми уровнями потребностей - физиологическими и потребностями в безопасности, поэтому в периоды нестабильности в обществе потребность в информации резко возрастает.

Однако, анализируя различные виды информации, мы легко убедимся, что многие из них организованы с учетом базовых уровней характеристик личности - пола и возраста.

Учет возрастных особенностей связан не только с выбором тематики, но и, если речь идет о детях дошкольного возраста, с когнитивными особенностями, например, неустойчивостью внимания, преобладанием образного мышления и др.

Гендерная организация информации, напротив, предполагает определенные тематические предпочтения разных сегментов аудитории, например, спортивные и кулинарные программы или журналы, программы об автомобилях или о моде и воспитании детей и др.

6. Понятие установки. Механизмы изменения установок в процессе массовой коммуникации

Важным для понимания психологических механизмов восприятия и переработки информации, регуляции поведения на основе этой информации стали исследования установок и стереотипов.

Установку иначе называют диспозицией, программой, готовностью к действию. В западной социальной психологии используется понятие аттитюд.

Первоначально аттитюд определялся через его функции, а именно как регулятор поведения, деятельности (Олпорт). Это нечто зарождающееся, подготовительное, начальное, нежели явное и завершенное, это не поведение, а его предпосылка. Позже появилось представление об эмоциональной составляющей установки: она стала пониматься как тенденция действовать за или против некоторого фактора окружения, который т.о. становится положительной или отрицательной ценностью (Богардус).

Сторонники мультикомпонентного взгляда на аттитюд - Крэч, Крачфилд, Смит - считают, что он состоит из трех компонентов:

- когнитивный компонент, представляющий собой разнообразные знания о предмете, объекте, по отношению к которому существует установка;

- аффективный компонент, определяющий эмоциональную оценку этого объекта;

- конативный - поведенческий - это программа действий, касающихся данного предмета.

Однако, на практике фиксируется единственное свойство аттитюда - ценность для человека определенного предмета или действия. Т.е., аттитюд можно определять как величину аффекта за или против некоторого объекта (Терстоун).

Специфическая черта аттитюда - его осознанный, коммуникативный характер. Данное его свойство отражается даже в некоторых определениях - понимание аттитюда как вербализованной тенденции. Т.е. это не вообще оценки, а осознанные индивидом оценки, сообщаемые им другому человеку. Это система наших убеждений, касающихся различных сторон жизни - от простых и гибких, например, как питаться, до базовых, глубинных коммуникативных установок - отношения к себе и другим людям.

Первые представления рассматривали установки как готовность к действию. Отсюда возник интерес к сопоставлению их с реальным поведением. Серия исследований Терстоуна и его сотрудников показала, что резкие различия в поведении разных групп людей сопровождается соответственно различиями аттитюдов. Однако, в 1934 г. американский социолог Лапьер обнаружил, что измеренные установки не совпадали с аналогичными по смыслу реальными действиями. Он сделал вывод о наличии двух аттитюдов - на объект и на ситуацию.

Формирование и изменение установок происходит в процессе социализации. На них влияют значимое окружение (родители, сверстники) и средства массовой коммуникации, но они не меняют, а скорее закрепляют установки. Это объясняется механизмом избирательности восприятия, внимания и памяти, формированием механизма перцептивной защиты, который не допускает в сознание информацию, не согласующуюся с установками.

Все компоненты установки взаимосвязаны, чтобы изменить установку, можно воздействовать на один из них. Чаще всего воздействуют на когнитивную составляющую - для изменения установок используют новую информацию, но в этом случае источник информации должен быть авторитетным.

Установка меняется, когда в когнитивной структуре возникает несоответствие, например, сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная на лицо, дающее ему позитивную характеристику. Такое несоответствие, рассогласование установок называют когнитивным диссонансом. Диссонанс - состояние дискомфортное, поэтому оно рассматривается как мотивирующий фактор, заставляющий изменять поведение или установки.

Однако, чем сложнее объект, по отношению к которому выработана установка, тем более она устойчива. Причин стабильности аттитюдов несколько:

- установки тесно взаимосвязаны друг с другом, изменение одной из них может повлечь изменение всей структуры ценностей человека;

- центральные, глубинные, базовые установки более устойчивы - отношение к себе, другим, к миру, определяющие уровень убеждений;

- формирование установки значимым для личности окружением - еще одна причина стабильности, прочности аттитюда: совпадение установок определяет успешность адаптации человека к социальной группе.

Функции установок:

- координирующая - система установок придает личности целостность;

- экспрессивная или ценностно-выразительная - установки содержат личностные ценности, служат их выражением;

- приспособительная, адаптивная, способствующая вживанию в новую среду;

- эгозащитная - способствующая разрешению внутренних конфликтов;

- познавательная - упрощение знаний, указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту.

7. Понятие стереотипа. Роль стереотипов в процессе массовой коммуникации

Установки составляют психологическую основу стереотипа. Этот термин ввел в 1922 году в книге «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Устойчивые формы восприятия и истолкования действительности он назвал стереотипами.

Стереотип представляет собой стандартизованный, устойчивый, эмоционально насыщенный, ценностно-определенный образ, представление о социальном объекте. Как стереотипы рассматриваются и стандартные знания, стандарты поведения, мода, распространенные в обществе убеждения.

По мнению У.Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Он сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы. Это стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели реальности. Процесс формирования стереотипов базируется на операционной стороне мышления: это операции обобщения, структурирования, классификации, позволяющие вырабатывать обобщенные представления об окружающей действительности.

Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, эмоциональная оценка.

По мнению Гордона Олпорта, человеку свойственно распределять людей по категориям, в результате чего формируются стереотипы - мнения о личностных качествах групп людей. Стереотип может быть чрезмерно обобщенным, неточным и резистентным, устойчивым к новой информации.

Часто стереотип является не результатом непосредственного опыта субъекта, а формируется путем усвоения мнений и оценок, существующих в обществе, в частности, в информационном пространстве. СМИ формируют стереотипы в отношении тех объектов, с которыми субъект не сталкивается в реальной жизни. Если стереотипы формируются в результате собственного опыта, они более устойчивы, менее подвержены влиянию и изменению. К таким устойчивым стереотипам относятся, например, гендерные.

Набор норм, содержащих обобщенную информацию о качествах и допустимых типах поведения, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Игли (Eagli, 1987) выдвинула предположение, что гендерный стереотип, в сущности, является социальной нормой. «Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, например испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняются от ожидаемого гендерно-ролевого поведения».

Однако, даже такие устойчивые стереотипы могут изменяться под влиянием СМИ: все чаще они пропагандируют образ независимой, самостоятельной деловой женщины.

Восприятие информации осуществляется через стереотипы, сформированные конкретной культурой. Та информация, которая противоречит стереотипу, отвергается или даже не воспринимается вовсе.

Однако, возможность формирования и изменения стереотипа существенно зависит от возраста аудитории. Основная часть стереотипов формируется до 25 лет, поэтому молодежь в большей степени подвержена влиянию СМИ. Люди пожилого возраста отличаются большей инертностью мышления, большей стойкостью представлений, поэтому влияние на эту часть аудитории связано с уже существующими стереотипами, изменять их или формировать новые сложнее.

Стереотипизация массового сознания учитывается при формировании имиджа коммуникатора. Поскольку стереотипы основаны не на глубоком познании, а на некоторых внешних характеристиках социального объекта, порой достаточно нескольких деталей, чтобы создать коммуникатору необходимый имидж. Особенно важным это оказывается в политическом пространстве, но для телевизионных журналистов, ведущих, вообще любых людей, выступающих непосредственно перед аудиторией правильно сформированный имидж - это также один из инструментов влияния.

8. Роль СМИ в формировании и управлении массовым сознанием

Массовое сознание - это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности.

Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д.

Общественное мнение выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной и директивной функциях.

Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.

Вторая функция - консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему и таким образом может заставить институты власти действовать определенным образом в отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей.

Третья функция - директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах - в данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному кандидату, но и выражает свое мнение.

Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.

В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.

Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.

Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее человека к совершению определенных действий. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.

Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи информации. Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.

Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальные трудности объясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальных жизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунги решительного изгнания людей другой национальности. Национальные вопросы нередко связываются с религиозными.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

9. Психологические аспекты взаимодействия составных частей массовой коммуникации. Особенности аудитории массовой коммуникации

Если продолжить анализ специфики массовой коммуникации с социально-психологической точки зрения, то следует выяснить, как в ней проявляются отдельные стороны общения, а именно коммуникативная (информационная), перцептивная и интерактивная.

Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуникации выступает коммуникативная (информационная) сторона общения. Об этом, в частности, свидетельствует тот факт, что нередко в качестве синонима понятия «массовая коммуникация» выступает термин «массовая информация», или «массовые информационные процессы». Сообщения массовой коммуникации служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности различных социальных общностей и о событиях внешнего мира, в том числе и о тех, которые остаются за пределами индивидуального социального опыта реципиентов, что неизмеримо расширяет возможности их социальной ориентировки. Наряду с индивидуальным социальным опытом сообщения массовой коммуникации играют большую роль в формировании социальных представлений реципиентов, определенных стереотипов и в создании общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Предметом социально-психологических исследований информационной стороны массовой коммуникации может выступать, например, анализ содержания и формы сообщений массовой коммуникации с точки зрения выполнения ими соответствующих социальных, а главное - социально-психологических функций. Это требует соотнесения анализа текстов с анализом соответствующих социально-психологических характеристик больших социальных групп, входящих в аудиторию массовой коммуникации.

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Та «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, как правило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.

Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора и аудитории, т. е. интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а не взаимодействием, что здесь невозможно говорить об интерактивной стороне общения как фиксирующей «не только обмен знаками, посредством которых изменяется поведение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющих группе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность»

Вместе с тем проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют. Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свои индивидуальные и групповые вклады в совершенствование массовой коммуникации как массово-коммуникативной деятельности, например в улучшение выполнения ею своих социальных и социально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создает широкие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для их взаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких, как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д. Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализ обратной связи от аудитории и, реагирование на нее коммуникатора.

Все три стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

10. Типология аудитории. Сегментации аудитории

Существует множество оснований для классификации аудитории СМИ. В самом общем виде их разделяют на медиалогические, социально-демографические, психологические (включая социально-психологические), политологические, маркетологические и др. Медиалогические основания: об аудитории говорят в массово-коммуникационных процессах, как правило, исследуя одновременное включение людей в коммуникацию лишь с одним видом СМИ. Поэтому первое основание для классификации аудитории - разделение их на аудитории телевидения, радио, прессы, Интернета. В пределах каждого вида СМИ говорят об аудитории конкретного издания. В общей телевизионной аудитории выделяют аудитории отдельных телеканалов, в общей радиоаудитории - аудитории отдельных станций, в общей аудитории прессы - аудитории конкретных газет и журналов, в общей аудитории Интернета - аудитории отдельных сайтов. Далее можно рассматривать аудитории их составляющих - отдельных передач, кинофильмов, рубрик, страниц сайта. Социально-демографические основания: здесь наиболее часто при анализе аудитории учитывают следующие основания: пол, возраст, уровень образования, уровень дохода, социальный статус, занятость, тип населенного пункта, где проживает представитель аудитории (крупный, средний, малый город, село и т. д.). В продвинутых, сложных исследованиях рассматривают до 20 социально-демографических параметров.

Психологические основания представлены 2 категориями личностно-психологическими и социально-психологическими. В практике редакционных и маркетинговых исследований чаще всего используются такие основания, как экстра- и интровертированность, лидерские качества, склонность к инновациям, эгоистические и альтруистические черты личности, адекватность/неадекватность восприятия информации, когнитивные качества и др. Список психол. характеристик очень широк, и в принципе можно использовать любые из них в зависимости от задач исследования. В литературе по теории массовой коммуникации и теории маркетинга такие основания иногда называют психографическими. Политологические основания: они обычно оказываются в центре внимания во время исследований аудитории в период предвыборных кампаний. Здесь чаще всего используются такие основания, как приверженность тем или иным полит. взглядам (по шкале «правые/левые»), электоральные намерения (собираются голосовать за опр. кандидата, опр. партию), отношение к полит. лидерам и др. Маркетологические основания. Нередко для выделения (сегментации) аудитории СМИ используют потребительские основания приверженность той или иной товарной группе, марке, тому или иному виду товаров, бренду.

11. Характеристика аудитории отдельных каналов массовой коммуникации

В исследованиях аудитории большое внимание уделяется выявлению мотивов обращения к телевидению. При опросах аудитории телезрители называют чаще всего такие мотивы, как: получение информации, развлечение, «разменная монета» для облегчения общения с людьми и темы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества, сопереживание событий, недоступных телезрителям в собственной жизни.

Большинство телезрителей одновременно указывают на несколько мотивов обращения к телевидению, но при разной их ранжированности. Первые места, как правило, занимают «информационные» и «развлекательные» мотивы. Вместе с тем различные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили», особенно в отношении конкретного типа передач.

...