Нейроэкономика: современное состояние

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Нейроэкономика

1.1 Понятие нейроэкономики

1.2 Основы нейроэкономики

Глава 2. Нейроэкономика современное состояние

2.1 Нейроэкономика на современном этапе

2.2 Воздействие нейроэкономики на покупателя

Заключение

Список использованных источников

Введение

В своей работе я хочу затронуть тему, актуальность которой в ближайшей перспективе не подлежит сомнению. По ходу своих исследования я это буду доказывать, приводя в качестве аргументов данные из Интернета, а также из других работ в этой области. В общем, этих данных не так уж и много, но их достаточно для того, чтобы провести анализ и получить результат, который я ожидаю.

Цель моей работы проанализировать все факты, оказавшие большое влияние на развитие нейроэкономики. Также я докажу вам, что во многих ситуациях человеком движут эмоции и ничего более.

Объект исследования - нейроэкономика.

Нейроэкономика - это междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Возможно, многие зададутся вопросом относительно актуальности этой темы сегодня, но, спешу заверить, что в ней не стоит сомневаться хотя бы, потому что основная задача нейроэкономики это объяснение выбора при принятии решений, распределении риска.

Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга. Кроме того, ученные используют функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять нервное основание человеческого принятия решения. Также существуют и другие технологии, показывающие, как работает головной мозг в момент принятия решения. Экономические науки по сути своей изучают процесс выбора определенного поведения человека в мире с ограниченными ресурсами. Поэтому неудивительно, что центральной проблемой зарождающейся нейроэкономики стало изучения процесса принятия решения.

Задача нейроэкономи заключается в следующем: склонить потребителя к покупке определенного товара или услуги, воздействуя на его эмоциональное состояние и на принимаемые им решения, и вследствие этого повысить продаваемость определенного товара.

Мною был проанализирован целый ряд источников по данной теме. Мне хотелось бы выделить, на мой взгляд, самую информативную и интересную литературу, но сразу замечу, что источников по этой новой, безусловно интересной и очень перспективной теме, не так уж и много. Особое место занимают труды Василия Ключарева, ряд его книг и лекций по нейроэкономике такие как: Нейроэкономика: нейробиология принятия решений, Neuroeconomics: Decision Making and the Brain, Нейроэкономика: Как мозг принимает решения?. Эта литература дала мне полное представление о таких науках как нейроэкономика и нейромаркетинег.

Эта новая дисциплина предполагает, что именно на стыке научных направлений мы сможем объяснить причину принятия определенного решения поведения человека. Эта наука изучается не так давно, но она уже сумела заинтересовать ряд ученых, которые сейчас решают основные проблемы нейроэкономики. В будущем она станет неотъемлемой частью торговли и основным способом продажи любого товара или услуги, перспектива этой науки не вызывает сомнения, что я и докажу в ходе своей работы.

Глава 1. Нейроэкономика

1.1 Понятие нейроэкономики

Нейроэкономика - междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача направления: объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения. Академик [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL:http://dic.academic.ru/ Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга.

Понятие нейроэкономика появилось в русскоязычной литературе в 2005 году. Заимствовано в английском языке - первый центр нейроэкономических исследований был создан в США в 2004 году. Понятием стали обозначать новое направление в науке, объединившее экономику и нейробиологию для того, чтобы выяснить причины принятия человеком неразумных и невыгодных для себя решений.

Истоки первой части слова в греческом neuron - нерв, жила. Эта часть, которая в английском языке пишется как neuro, стало частью сложных слов, указывающей на отношение к нервной системе. Если суммировать, то исходя из этимологии слов, нейроэкономика - наука, использующая инструментарий неврологии для анализа экономики.

Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением людей с одновременным исследованием деятельности их центральной нервной системы.

Среди инструментов нейроэкономики - функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), электроэнцефалограмма (ЭЭФ).

Представляется, что нейроэкономика позволяет преодолеть ограничение теории предельной полезности, исходящей из невозможности количественной оценки ожидаемой полезности. Нейроэкономисты доказывают, что полезность как субъективная ценность, может быть объективно описана значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре головного мозга.

Ключевая тема нейроэкономики - изучение роли эмоций при принятии решения, оценке возможного риска и ожидаемого дохода. Обнаруживаются аргументы в пользу вывода о том, что в условиях недостатка времени эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и вполне адекватные решения в сравнении с рациональной системой.

В рамках нейроэкономики активно развивается такая прикладная дисциплина как нейромаркетинг. Всё больше компаний начинают использовать нейромаркетинговые исследования новых продуктов, так как это заметно повышает их продажу.

В рамках направления развивается прикладная дисциплина -- нейромаркетинг.

Методы нейроэкономики. В настоящее время в основными методами нейроэкономики являются:

- неинвазивные методы - функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и транскраниальная магнитная стимуляция мозга.

- инвазивные - регистрация активности нейронов животных, исследование пациентов с нарушениями нервной системы.

- биохимические и генетические (молекулярно-биологические) методы исследований - изучение влияния генов и гормонов на принятие решений.

- поведенческие исследования животных - сравнительные исследование процессов принятия решений у человека и животных Bion [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика: нейробиология принятия решений 24 февраля 2011. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://neurobiotech.ru/

В целом, нейроэкономика изучает механизмы принятия решения на разных уровнях сложности: генном, нейрональном, структурно-анатомическом, функциональном, организменном и социальном.

1.2 Основы нейроэкономики

Базовая модель. Отправной концепцией нейроэкономики послужила модель принятия простейших перцептивных решений (перевода взгляда обезьяной в сторону доминирующего движения точек на экране монитора), предложенная М. Шадленом и В. Ньюсамом. Согласно данной «диффузной (diffusion) модели» процесс перцептивных решений начинается с нейронов-детекторов, получающих информацию (доказательства) о возможных альтернативах. Далее информация поступает к нейронам-интеграторам, накапливающим ее во времени и собственно принимающим решение. Чем больше информации интегратор получает от специализированных детекторов, тем сильнее он активируется, при этом подавляя с помощью тормозных синапсов активность нейронов-интеграторов, программирующих альтернативное решение. В целом, активность системы интеграторов отражает разность между доказательствами в пользу каждой из альтернатив. Решение принимается тогда, когда уровень активности (частота разрядов) одного из нейронов-интеграторов превышает «порог принятия решений». Первые нейроэкономические исследования механизмов перцептивных решений показали наличие подобных нейронов-интеграторов в височных областях коры мозга обезьян (LIP).

Кодирование субъективной ценности решения. Классическая экономическая теория предполагает, что принятие решения о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/полезности (utility). Теория максимизации ожидаемой полезности предполагает, что каждый индивид стремится максимизировать выгоду, выбирая альтернативу с наибольшей ожидаемой полезностью. Традиционно, на построение моделей принятия решения накладывается ограничение трудности выразить полезность в абсолютных единицах. Нейроэкономика пытается преодолеть данное ограничение, постулируя, что полезность (субъективная ценность) может быть объективно описана значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, в первую очередь, ряда областей дофаминергической системы: прилежащего ядра (nucleus accumbens) и орбитофоронтальной коры. Более того, нейроэкономические исследования показали, что субъективная ценность при выборе альтернатив кодируются нейронами прилежащего ядра, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре. Результаты нейроэкономических исследований повлияли на возникновение нейромаркетинга - области нейроэкономики, сфокусированной на механизмах принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга.

Роль эмоций в принятии решений. Одной из ключевых тем нейроэкономики является изучение роли эмоций в процессах принятия решений. Антуан Бешара и Антонио Дамацио исследовали пациентов с разрушенными областями мозга (орбитофронтальной коры и миндалины), вовлеченных в формирование эмоциональных реакций. Исследования показали, что такие пациенты, не смотря на относительно высокий коэффициент интеллекта, страдают серьёзными нарушениями принятия решений. Более того, данные исследования показали, что осознание лучшей альтернативы не означает ее принятия: пациенты с нарушением эмоций, осознавая наличие оптимального решения, выбирали худшее решение из-за отсутствия эмоциональной реакции на собственные предыдущие ошибки. Нейроэкономика активно исследует взаимодействие эмоциональных и рациональных нейробиологических механизмов принятия решений в рамках теории «Дуализма принятия решения». Так нейроэкономические исследования временного дисконтирования, самоконтроля, реакций на несправедливость в «Игре в Ультиматум» и при решении моральных дилемм показали, что в зависимости от того, относительная активность лимбических (островковая кора, прилежащее ядро, цингулярная кора и др.) или когнитивных (дорсолатеральная префронтальная кора и др.) областей мозга выше, решение будет принято эмоционально (Система 1) либо рационально (Система 2). В целом рациональная система мозга дает возможность принять оптимальные решения, при условии наличия достаточного времени, а эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и обычно вполне адекватные решения.

Социальное и экономическое взаимодействие. Одной из важных задач нейроэкономики является изучение нейробиологических основ социального и экономического взаимодействия с помощью т.н. стратегических игр, моделирующих социальные взаимоотношения и способы принятия индивидуальных решений при взаимодействии двух и более индивидов. Среди наиболее популярных стратегических игр, используемых в нейроэкономике, стоит отметить «Игру в Ультиматум», «Дилемму заключенного», «Доверие», «Повторяющуюся дилемму заключенного». В наиболее популярной стратегической игре «Дилемма заключённого» поведение партнёров может быть как некооперативным, когда партнёр действует исключительно из своих интересов, невзирая на результат, полученный другим партнёром, так и кооперативным, когда один партнёр учитывает интересы другого, возможно, в ущерб своим интересам. Нейробиологические исследования показали, что одностороннее некооперативное поведение партнёра активирует островковую кору игрока, а взаимное кооперативное поведение активирует орбитофронтальную кору и прилежащее ядро. Более того, уровень реакции прилежащего ядра на кооперацию партнера предсказывает дальнейшую кооперацию игрока в последующих раундах игры. В целом, принятие решения о кооперации обусловлено активностью орбитофронтальной коры и прилежащего ядра, областей, вовлеченных в кодирование субъективные ценности поведения.

Эволюционные подходы нейроэкономики

Нейроэкономика активно использует сравнительные эволюционные подходы, исследуя сходства и различия механизмов принятия решения у человека и животных. Экономическое поведение человека может быть упрощенно рассмотрено как форма кормодобывательного поведения. Поэтому вполне логично исследовать сходство экономики человека и кормодобывательного поведения животных, попытавшись объяснить некоторые закономерности экономического поведения человека эволюционными адаптациями вида Homo sapiens Нейроэкономика: Нейробиологические механизмы принятия решения: - Ключарев В. 2011.

Классическая биологическая теория оптимального фуражирования утверждает, что выбор пищи животными зависит от двух главных факторов: времени на поиск пищи и времени на ее обработку: при этом животные стремятся максимизировать скорость потребления энергии, получаемой из пищи. Нейроэкономика показывает, что кормодобывательному поведению животных свойственны ряд особенностей экономики человека. Так элегантная «Теория биологических рынков» предполагает, что отношения в группе животных, нацеленные на достижение выгоды, подчиняются экономическим закону спроса и предложения. Таким образом, спрос и предложение влияют на «цену» услуг в биологическом сообществе: уменьшение числа особей, предоставляющих блага, увеличивает их ценность.

Примером таких биологических рыночных отношений может служить «оборот» перебора шерсти (груминга) в стае бабуинов, где цена общения с юными бабуинами, выраженная в груминге их родителей, зависит от количества молодняка в стае. Самка с малышом может начать своеобразную торговлю - разрешить поиграть с малышом взамен получения груминга. И здесь включается режим спроса и предложения - если в стае мало молодняка, то самка получает много груминга, если молодняка много, то цена и, соответственно, объем груминга снижается. Согласно теории биологических рынков существуют важные «рыночные» факторы эволюционного отбора, обуславливающие естественный отбор и наследование новых свойств, позволяющих эффективно адаптироваться в условиях рыночных отношений, т.е. биологический рынок создает определенное эволюционное давление. Примером высокоразвитых биологических рынков являются взаимоотношения рыб-чистильщиков (labroides dimidiatus) и их клиентов - рыб того же ареала обитания, с кожи которых эти рыбки удаляют паразитов. Рыбка-чистильщик - поставщик услуг, а клиент потребляет их услуги. Различают три типа клиентов: резиденты, рыбы живущие рядом со «станцией», путешественники, легко меняющие станцию чистки и хищники, способные съесть чистильщика.

Интересно, что у чистильщиков складываются разные отношения к разным типам клиентов. Порой клиенты выстаиваются в очередь у «станции» чистильщика, ожидая получения услуги. По сравнению с резидентами, путешественников редко заставляют ждать и обманывают, например, выкусывая вместо паразита кусок кожи. Более того, чистильщики никогда не обманывают клиентов-хищников, способных отомстить. Система чистильщик-клиент является примером высокоорганизованного биологического рынка и напоминает отношения потребитель-продавец в экономике человека. Интересные экспериментальные нейроэкономические исследования поведения обезьян (капуцинов и шимпанзе) убедительно продемонстрировали наличие биологической и эволюционной основы экономических отношений человека, проявляющейся у приматов в искусственно созданной среде экономического обмена. Так обезьяны демонстрирует сходные с людьми реакции на изменение цены и формирование предпочтений (избегание потерь - loss aversion, фреймиг эффеты - framing effect, эффект владения - endowment effect), кооперацию и реакции на несправедливое распределение благ (отказ от получения блага в случае его несправедливого распределения в пользу постороннего участника эксперимента; отсутствие ярко выраженной реакции на несправедливое распределение блага в пользу члена собственной группы). В целом исследования показали, что некоторые аспекты иррационального поведения человека прослеживаются и у приматов, что свидетельствует об их генетической и эволюционной обусловленности.

В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики.

Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить П. Глимчера, А. Рангела, Р. Мантегю, К. Камерера, Д. Лейбсона, К. Маккейба, П. Зака. Российские нейроэкономисты: Василий Ключарев.

В 2004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся Н. - Ассоциация нейропсихоэкономики.

Глава 2. Нейроэкономика современное состояние

2.1 Нейроэкономика на современном этапе

нейроэкономика нейромаркетинг покупатель

Борьба производителей за наши кошельки становится все более научно-обоснованной. Теперь на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели (то есть мы) - ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. Их можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Каждые несколько лет появляется новая методика оценки спроса, но, честно говоря, различаются они несильно. Нейромаркетинг -- нечто совершенно новое. Bion [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика: нейробиология принятия решений 24 февраля 2011. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://neurobiotech.ru/

Чтобы отследить реакцию покупателей на новые продукты, традиционные маркетинговые исследования полагались на такие методы, как опросники и фокус-группы. У этих инструментов немало сильных сторон, но есть и минусы: приходится верить на слово. «То, что люди говорят, и то, что они на самом деле думают, -- далеко не одно и то же, -- говорит Нобл. -- Это самый большой недостаток традиционных методик».

Действительно, люди пытаются угадать, что окружающие хотели бы от них услышать. Например, они предпочитают говорить то, что принесет им пользу или поможет избежать неприятностей. Но дело не только в этом. По словам Грегори Бёрнса, нейроэкономиста из Университета Эмори в Атланте (США), проблема заключается в подсознании, которое играет важную роль в принятии решений. Как показали исследования, люди не всегда могут объяснить мотивацию своего выбора. «Иногда они и сами не знают, почему приняли то или иное решение, -- говорит Бернс. -- Они придумывают объяснения уже после того, как выбор сделан, или пытаются подобрать социально приемлемые мотивы. Я думаю, что мозг хранит много информации, которая просто не находит выхода "наружу" -- на уровень сознания».

Главная задача нейромаркетинга -- извлечь эту запрятанную информацию прямо из мозга. «Мы не задаем никаких вопросов, просто записываем реакцию подсознания», -- говорит Нобл.

Методика, которую используют Нобл и другие специалисты, занимающиеся нейромаркетингом, зародилась десять лет назад в научных лабораториях, с ее помощью ученые пытались выяснить, что внутри нашей головы побуждает принимать то или иное экономическое решение Научная Россия [Электрон. Ресурс]: статья Нейроэкономика 13 марта 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://scientificrussia.ru/. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), одна из методик сканирования мозга, определяющая активность отделов по изменению кровообращения, помогла ученым сделать удивительные открытия.

Оказалось, что наши решения гораздо менее рациональны, чем принято считать в традиционной экономике. «Мы обнаружили, что очень важны эмоции, решения никогда не принимаются без их влияния», -- говорит Мирья Хьюберт, специалист по маркетинговым исследованиям из Университета Цеппелина в Фридрихсхафене (Германия). К тому же эмоции служат ключом к такому сложному явлению, как «лояльность торговой марке» -- иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других.

В 2004 году были опубликованы результаты исследования Рида Монтегю из Медицинского колледжа Бейлора (США). При помощи ФМРТ он определял, как приверженцы «Кока-колы» относятся к «Пепси-коле» Научная Россия [Электрон. Ресурс]: статья Нейроэкономика 13 марта 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://scientificrussia.ru/. Если участники не знали, что именно они пьют, то «Пепси» вызывала наибольшую активность в отделах мозга, ответственных за рациональное мышление, и испытуемые говорили, что предпочитают этот напиток. Но если Монтегю заранее сообщал испытуемым название продукта, то «Кока-кола» вызывала сильную активность в лимбической системе, регулирующей эмоции, и предпочтения участников тестирования, соответственно, изменялись. Данное исследование демонстрирует, что производители могут добиться успеха, если в обход рационального мышления воздействуют на наши эмоции.

Последующие исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Вспомните все эти симпатичные сюжеты с телефонами, напитками, порошками в главной роли… Однако производители вовсе не надеются на то, что, посмотрев ролик, мы немедленно побежим за их газировкой или мобильником. Задача рекламы -- постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке. Как только это произойдет, наше подсознание начнет сопротивляться товарам любого другого производителя.

Еще одно важное открытие нейроэкономики: оказалось, что определенные товары вызывают активность систем мозга (так называемых центров удовольствия), которые обычно включаются при ожидании приятных стимулов, например еды, секса или наркотиков. Взять, к примеру, автомобили. Команда исследователей из Ульмского университета (Германия), финансируемая концерном Daimler Chrysler, обнаружила, что изображения спортивных машин производят более сильный эффект на центры удовольствия, чем любые другие автомобили.

Именно поэтому нейроэкономисты считают активность в этих отделах мозга неким универсальным количественным критерием желания -- именно так мозг определяет для себя, сколько удовольствия будет получено при выборе. «Есть много свидетельств, что сигналы в этих отделах связаны с оценкой выбора, -- говорит Бернс. -- И в этом есть смысл. Мы часто сталкиваемся с проблемой выбора между занятиями, которые абсолютно различны, но каждое из которых имеет свою ценность: например, сходить в кино, пообедать или провести время с друзьями».

После подобных исследований нейроэкономисты убеждены в том, что им удастся добраться до потаенных желаний, хранящихся в головах потребителей. В последнее время все больше бизнесменов стали прибегать к услугами таких компаний, как NeuroFocus Economics [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 14 ноября 2012. Режим доступа: World Wide Web.URL:http://dictionary-economics.ru. Хотите знать, насколько новая машина желанна? Проверьте, возбуждает ли она центр удовольствия мозга. Полюбят ли люди товар благодаря новой рекламе? Достаточно измерить эмоциональный отклик.

Особенно полезной эта методика оказалась при выборе названия торговой марки, отмечает Нобл: «Современный рынок переполнен, разница между продуктами незначительная -- взять, к примеру, ту же водку: Smirnoff, Absolut и множество других брендов. Чтобы сделать определенную торговую марку уникальной, мы пытаемся развить эмоциональную составляющую бренда».

Некоторые компании, проводящие нейроэкономические исследования, опираются в своей работе на ФМРТ. Этот метод доказал свою эффективность в определении активных отделов мозга Экспериментариум [Электрон. Ресурс]: статья Нейроэкономика: экономика людей и зверей 14 декабря 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL: http: /experimentanium.ru//. Однако большинство специалистов избегают его из-за высокой стоимости аппарата и различных технических сложностей. Во время процедуры пациент должен лежать неподвижно: если за те 20 минут, что идет сканирование, голова сдвинется хотя бы на несколько миллиметров, результаты могут быть неточными. Еще один недостаток методики -- низкое временное разрешение: задержка между стимулом и определением активного отдела мозга составляет пять секунд. Таким образом, ФМРТ может быть неэффективна при анализе телевизионной рекламы.

Именно поэтому большинство нейромаркетинговых компаний, в том числе и NeuroFocus, предпочитают ЭЭГ -- аппарат, который «подсматривает» за активностью мозга при помощи электродов, закрепленных на голове пациента. ЭЭГ не только более прост в использовании, но и, в отличие от ФМРТ, показывает активность мозга в реальном времени. По словам главного научного советника NeuroFocus, нейробиолога Роберта Найта из Калифорнийского университета (США), при исследовании реакции потребителя на тот или иной товар ЭЭГ позволяет получить ответы на самые важные вопросы: был ли испытуемый внимателен? Испытывал ли он эмоции? Запомнил ли он сообщение? Если не удается получить трех утвердительных ответов, продукт обречен на неудачу.

Работает ли этот метод? Поскольку компании, занимающиеся нейромаркетинговыми исследованиями, не спешат разглашать свои секреты, у нас очень мало информации, говорит Бернс. Несмотря на это, он уверен в пользе нейроэкономики, особенно на стадии разработки продукта. Тим Беренс, нейробиолог из Оксфордского университета (Великобритания), согласен с этим мнением, однако при этом сомневается в эффективности ЭЭГ. «Если показать испытуемому рекламу и просканировать его мозг с помощью ФМРТ, можно приблизительно оценить вероятность того, купит ли он товар. Это достаточно надежный метод, -- говорит он. -- Можем ли мы получить необходимую информацию при помощи ЭЭГ? Сомневаюсь».

Проблема в том, что ЭЭГ не позволяет точно определить источник сигнала. Этим способом невозможно отследить, например, активность центра удовольствия и эмоциональных центров мозга Neuroeconomics: Decision Making and the Brain: - 2012. Однако нейробиолог Майкл Смит из NeuroFocus (Беркли) утверждает, что с помощью ЭЭГ можно произвести необходимые дополнительные измерения, к тому же в подобных исследованиях важно обращать внимание на паттерны мозговой активности.

Исследования, проведенные в прошлом году, подтверждают возможности ЭЭГ. Крупный производитель косметики протестировал с помощью традиционной фокус-группы два рекламных ролика своей продукции. Различие в сюжетах было настолько несущественным, что тестируемые его не заметили. И неудивительно, ведь дело было всего в одной четырехсекундной сцене: модель либо просто смотрела в камеру, либо касалась рукой щеки. Однако явное предпочтение участников было отдано лишь одному из роликов. Чтобы определить причины этого выбора, компания наняла группу нейробиологов, которую возглавлял Рафаль Охме из Польской академии наук. Ученые обследовали 45 женщин в возрасте от 25 до 35 лет при помощи ЭЭГ и обнаружили, что виной всему сцена, где рука касается лица. Просматривая ее, испытуемые переживали короткий, но мощный эмоциональный всплеск. Другое исследование обнаружило коммерческий потенциал ЭЭГ. Специалисты Римского университета Ла Сапиенца (Италия) демонстрировали 15 волонтерам получасовой фильм, разделенный тремя рекламными роликами. Как оказалось, по графику ЭЭГ ученые могут точно предсказать, какую рекламу зрители запомнят.

2.2 Воздействие нейроэкономики на покупателя

Экономика во многом основана на предположении, что люди и фирмы ведут себя рационально. Это не значит, что они просчитывают все возможные варианты как Каспаров, и даже не значит, что они вообще понимают, что делают, но для экономиста человек всегда максимизирует свою полезность, даже если, например, совершает самоубийство Роберт Дж. Шиллер. Нейроэкономическая революция - 2013. За последние годы было показано, что поведение людей даже в таких казалось бы не поддающихся разуму областях, как семья, религия, благотворительность очень хорошо можно описать, исход из рациональности. Рациональность в данном случае значит, что люди реагируют на стимулы. Если цена чего-то поднимается (а цена необязательно измеряется в деньгах), то это что-то покупают меньше за редкими исключениями и так далее.

Однако, в 2003 году Нобелевскую Премию по экономике получил израильский психолог Дэниэл Канеман, который вместе со своим коллегой Амосом Тверски, показал, что люди далеко не всегда рациональны. Мы уже немного об этом писали. Канеман и Тверски могли показать, что решения не всегда рациональны. Могли даже объяснить почему мы их принимаем, но технология не позволяла им залезть в голову человеку и понять, что в его мозгу мешает ему мыслить и действовать рационально. Сейчас это становится возможным. В результате появилось целое новое поле исследований - нейроэкономика. Как понятно по названию, она исследует работу человеческого мозга в момент принятия экономических решений. C помощью метода отражения магнитного резонанса (MRI) можно понять какие конкретно регионы мозга работают в данный момент.

Выясняется, что наш мозг не создан для решения экономических проблем. Он заранее слишком сильно боится неизвестности. В момент принятия непонятного нам решения (например размещения инвестиций) мы интуитивно завышаем вероятности потерь и стараемся рисковать реже, чем следовало бы Наука [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 5 декабря 2012. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.rusrep.ru/. В одном из экспериментов было показано, что люди с атрофированным регионом мозга, отвечающим за эмоции, лучше принимают подобные решения. То же самое касается “утонувших издержек”. Мы предпочитаем думать о них не так, как об обычных расходах. Потеря 10 долларов анализируется мозгом не так как приобретение тех же 10 долларов. В результате, если нам сначала дать, а потом забрать какую-то сумму мы будем чувствовать себя хуже, чем если бы нам вообще ничего не давали (что в сущности и произошло).

Другой пример нерациональности: мы переоцениваем “сегодня” и “сейчас”. На вопрос хотите ли вы 10 долларов сегодня или 11 завтра большинство ответили сегодня. При этом на вопрос хотите ли вы 10 долларов через три месяца или 11 через три месяца и один день большинство наоборот выбрали второй вариант. Это не соответствует рациональной модели, где в обеих ситуациях человек должен принимать одинаковое решение. Или знаменитая “ультимативная игра”: первому игроку предлагается разделить на двоих некоторую сумму. Второй игрок может согласиться с раскладом или отказаться, в случае чего ни один из игроков ничего не получает. Рациональный игрок А предложил бы разделение 99-1 в свою пользу, а рациональный игрок Б это предложение бы принял, потому что 1 лучше чем ничего. В реальности так не происходит. Люди стараются предлагать партнеру больше, часто 50% суммы, а партнер в свою очередь отказывается от маленьких предложений. Это тоже связано с работой мозга. Когда мы чувствуем нечестность, наш мозг сразу включает в процесс принятия решения регионы ответственные за опасность и рациональность падает. Эта гипотеза тоже подтверждается при исследовании людей с повреждениями головного мозга.

Нейроэкономика сейчас очень популярна. Про нее пишет и журнал New Yorker и газета NY Times, но пока неясно, насколько этим результатам можно доверять. Многие ученые утверждают, что MRI не может правильно оценивать работу мозга из-за своей медлительности, а методы лучшего качества пока нельзя нормально применять на людях. Но если дисциплина разовьется, она может дать нам много информации для построения уже больших экономических моделей, объясняющих в том числе инфляцию, безработицу и экономический рост.

Заключение

Исходя из проделанной работы, можно увидеть, что нейроэкономика оказывает колоссальное воздействие на экономически активные слои населения, заставляя их покупать товары и услуги в которых человек не испытывает острой нужды (в некоторых случаях вообще не испытывает какой либо необходимости). Кампании зачастую уделяют все больше и больше сил, времени и средств для внедрения, развития и использования нейроэкономики и нейромаркетинга.

Нейроэкономика и нейромаркетинг при правильном их использовании становятся очень действенным способом увеличить продажи того или иного товара. Этот способ воздействия на покупателя в России еще не столь широко развит как в странах запада в частности в США, но можно утверждать, что в скором времени эта ситуация изменится.

Тема нейроэкономики набирает свою актуальность, производители готовы на любые ухищрения, чтобы продать свой товар, нейроэкономика во многом основана на пропаганде и призыве использовать тот или иной товар или услугу. Так как в мире развиваются технологии, и средства массовой информации оказывают значимое влияние на человека, компании используют различную рекламу, агитацию и лоббизм своего продукта.

Нейроэкономика - это новый неожиданный взгляд на причины нашего поведения, решений и желаний. Наука обнаружила сходство экономики человека и животных.

Кроме нейроэкономики нужно выделить также нейромаркетинг. Нейромаркетинг наука которая специализируется исключительно на увеличении продаж товаров и повышении спроса на него. Используются такие методы как, реклама, лоббизм, пропаганда и различные маркетинговые и психологические способы воздействия на покупателей и экономически активные слои населения. В нейроэкономике как и в нейромаркетинге происходит определенное влияние на эмоции и способ принятия решения. Это главный принцип действия этих наук.

Я считаю, что с развитием, науки, технологии, средств массового воздействия и коммуникаций значимость и актуальность нейроэкономики и нейромаркетинга будет только увеличиваться.

Список исползованых источников

1. Научная Россия [Электрон. Ресурс]: статья Нейроэкономика 13 марта 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://scientificrussia.ru/

2. Наука [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 5 декабря 2012. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.rusrep.ru/

3. Ruconomucs [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 17 октября 2010. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://ruconomics.com/

4. Экспериментальная психология: Издатель: Московский городской психолого-педагогический университет, 2008

5. Economics [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 14 ноября 2012. Режим доступа: World Wide Web.URL:http://dictionary-economics.ru/

6. Bion [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика: нейробиология принятия решений 24 февраля 2011. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://neurobiotech.ru/

7. Онлайн лекция по "Нейроимиджинг в нейроэкономике" - 2013

8. Онлайн лекция "Введение в Нейроэкономику" - 2012

9. Wikipedia [Электрон. ресурс]: статья Нейроэкономика 24 февраля 2011. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://ru.wikipedia.org/

10. Нейроэкономика: Нейробиологические механизмы принятия решения: - Ключарев В. 2011

11. Нейроэкономика: Как мозг принимает решения?: - Ключарев В. 2011

12. Neuroeconomics: Decision Making and the Brain: - 2012

13. Экспериментариум [Электрон. Ресурс]: статья Нейроэкономика: экономика людей и зверей 14 декабря 2013. Режим доступа: World Wide Web.URL: http: /experimentanium.ru//

14. Нейроэкономика: естественные науки трансформируют гуманитарные, Журнал «Санкт-Петербургский университет» № 12-13 (3701-3702), 2 июня 2009 года

15. Ключарев В.А., Шмидс А., Шестакова А.Н. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений // Экспериментальная психология. 2011. №2. - C. 14-35

16. Роберт Дж. Шиллер. Нейроэкономическая революция - 2013

Размещено на Allbest.ru