Социально-психологические факторы потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Отделение дистанционного обучения «УНИК»

при институтах МИП, МЭИ и ИМЭИ

Факультет журналистики

Социально-психологические факторы потребительского поведения

Выполнила

Лай Мэйлин

студент группы ЖЭ-2011-1

Дата: 28.10.14

Проверил: Т. Кочетова

Москва 2014

Оглавление

Введение

Бихевиористский подход Дж. Уотсон

Роль стимулов в поведении людей Б. Скиннера

Психоаналитический подход З. Фрейда

Аналитический подход К.Г. Юнга

Гештальтпсихология М. Вертгеймера

Заключение

Список использованной литературы

Введение

На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она окружает нас везде: на улице, в магазине, в различных форматах СМИ (интернет-ресурсы, газеты, журналы, ТВ и пр.), даже дома мы видим рекламу на различных упаковках бытовой химии, повседневных вещей и т.д. В современном обществе человек может приобрести практически любую вещь за определенную цену. И нынешний рынок отличается жестокой конкурентностью и непрекращающимся соревнованием между различными компаниями, производящих один и тот же продукт.

Современные технологии и возможности позволяют человеку производить многие продукты и вещи, облегчающих жизнь населению. Именно за конкретного покупателя борются между собой разные производители и компании. Для этого они используют различные маркетинговые, рекламные и психологические приёмы и методы.

В связи с этом в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, направленные на изучение потребительского поведения и психологии покупателя. Однако с самого начала маркетинговые исследования базировались на принципе изучения потребностей отдельного покупателя, отдельного потребителя, то есть конкретного человека. Исходя из такого подхода, исследователи рассматривали потребности отдельного клиента как врожденные, а не сформированные в течение жизни, под влиянием рынка, общества, культуры. При таком подходе маркетологи акцентировались на рациональной части человека, его «экономической» психологии. Поэтому компании старались привлечь потребителя тем, что предлагали продукт или услугу лучше, чем их конкуренты.

Однако позже с появлением информационных технологий и развитием различных технических достижений во всех областях, современный век потребовал от производителей и компаний искать новые рынки, завоевывать новые целевые аудитории, и в связи с этим изучать и искать новые пути в психологии потребительского поведения.

Поскольку СМИ и информационные технологии играют все большую и большую роль в жизни сегодняшнего человека, нужно было внедрить новые результаты исследования потребительского поведения в организационную работу. В этом случае клиент рассматривался как определенный механизм, который получает информацию и перерабатывает её. А на основе этих данных он принимает решение о покупке товара или услуги. Подобные исследования были связаны с изучением когнитивных процессов и психологии человека. Хотя с другой стороны они также были связаны и с рассмотрением таких тем, как тема культуры, менталитета, общества, семьи, рабочего коллектива и др.

Большую часть информации современный человек получает из СМИ, поэтому для маркетологов и предпринимателей стало важным изучение потребительского поведения в контексте СМИ. Именно изучение социально-психологических факторов в поведении человека позволяет им прогнозировать и управлять потребительским отношением к товару.

Сейчас существует довольно множество методов и подходов в изучении потребительского поведения. В данной работе мы постараемся рассмотреть основные подходы к изучению поведения потребителя, где рассматриваются социально-психологические факторы потребительского поведения. Я не претендую на истину в последней инстанции, но постараюсь изложить собственный взгляд на влияние социально-психологических факторов при управлении потребительским поведением в СМИ, основываясь на накопленных в течении нескольких веков знаниях о психологии человека.

Бихевиористский подход Дж. Уотсон

Сегодняшняя рекламная наука в большей степени основывается на бихевиористском подходе, суть которого заключается в принципе «стимул-реакция». Основоположником этого направления считается Джон Бродес Уотсон. Он полагал, что личность человека формируется в процессе жизни, что человек -- это чистый лист бумаги, на котором можно написать что угодно, другими словами можно из любого ребенка впоследствии сделать человека любой профессии. Сам Уотсон так писал об этом: «Я гарантирую, что, выбрав наугад ребенка, могу сделать его специалистом любого профиля врачом, адвокатом, художником, торговцем, даже нищим или вором-карманником -- независимо от его склонностей и способностей, рода занятий и расовой принадлежности его предков».

Применительно в нашем случае, можно сказать, что данный подход используется для формировании в сознании определенного образа продукта или стереотипного поведения потребителя при встрече с конкретным товаром или услуги. Суть принципа «стимул-реакция» заключается в механизме, который образует новые формы поведения, а также рассматривается как один из способов описания любого поведенческого действия различной степени сложности.

Также Уотсон полагал, что в формировании поведения человека большую роль играет окружающая среда. Именно она становится основной причиной формирования новых форм поведения и поведенческих актов. В самом человеке нет ничего генетического или психологического наследования.

Уотсон развивал рефлекторное направление бихевиоризма. Оно основано на том, что эмоциональные и чувствительные реакции человека являются результатом проявления стандартных условных рефлексов. В своих экспериментах Уотсон не делал никаких различий между проявлений эмоции у человека и слюноотделительной реакции у собаки.

Согласно поведенческой теории (как это по-другому называют бихевиористкий подход), человек фактически не имеет собственной свободы воли. Все его поступки и мысли продиктованы влиянием общества, и они формируются у него с самого рождения. Человек практически является марионеткой в «руках» общества, он уже несознательно поступает по определенной схеме в определенной ситуации. Социальные навыки и рефлексы, приобретенные с течении жизни, становятся нашим поведением и формируют нашу «личность».

Исходя из подобного подхода, маркетологи и менеджеры по рекламе стараются формировать в СМИ определенный устойчивый образ какого-то конкретного продукта. Возьмем, к примеру, кофе Nestle. Он у нас всегда ассоциируется с чем-то ароматным, приятным и освежающим. Поэтому все тянутся его покупать. При этом надо заметить, что представления об ароматном, приятном и освежающем, также являются сформированными ранее образами. Именно на этих ранних стереотипах и образах основываются рекламисты и маркетологи при разработке рекламной или маркетинговой кампании.

Однако принцип «стимул-реакция» не просто основываются на представлениях, он также опирается на эмоциональные проявления. Наши представления о прекрасном вызывают у нас положительные эмоции, именно они и являются «стимулом», который приводит к «реакции». Другими словами, приводит к решению о покупке или приобретению товара/услуги.

Можно сказать, что наши представления и стереотипы определенным образом тесно связаны с нашим эмоциональными реакциями. Они вырабатываются в течении всей жизни. Это уже становится рефлексивным поведением. Когда мы что-то постоянно делаем в течении длительного времени, подобное действие автоматизируется и превращается в определенной степени в рефлекс, не врожденный, а приобретенный.

Именно такую цель имеет биохевиористкий подход в управлении потребительского поведения. Постоянный показ одной и той же рекламы конкретного товара формирует у человек определенный образ этого продукта. Человек несознательно привыкает к этому образу, который является положительным, это вызывает, в свою очередь, приятные эмоции человека, что побуждает его со временем купить этот товар.

бихевиористский потребительский фрейд стимул

Роль стимулов в поведении людей Б. Скиннера

Беррес Фредерик Скиннер также является одним из представителей бихевиористской психологии. Несмотря на то, что я он не являлся его основоположником, Скиннер внес огромный вклад в развитие и популяризации этого подхода. Наряду с Уотсоном он отрицал, что человек является самостоятельной автономной личностью, имеющую свободу воли. Он полагал, что поведение человека определяется не внутренними факторам, такие как несознательные импульсы, личностные характеристики, генетическая наследственность, архетипы и пр., а обусловлено условиями окружающей среды.

Исходя из этого положения, Скиннер акцентировал свое внимание на вышеописанном принципе «стимул-реакция». Таким образом, он хотел глубже изучить истоки и побуждающие мотивы поведенческих реакций человека. Как отмечал психолог, поведение человека можно точно спрогнозировать, определить и проконтролировать за счет знания внешних обстоятельств среды. Он рассматривал эти условия окружающей среды как «стимулы». По его мнению, человек является некой машиной, и разобраться в поведении человека -- означает предсказать и проконтролировать его действия.

Поскольку Скиннер рассматривал личность человека как некий механизм, то есть машину, и к тому же он отрицал наличие свободной воли у человека или каких-то иных «сознательных» проявлений, он не делал различий между бихевиоризмом и другими естественными науками. Бихевиоризм, полагал он, -- это наука о поведении человека, где условия окружающей среды (т.е. независимые переменные) влияют на поведение и реакции конкретного индивида (т.е. зависимая переменная).

В своих исследованиях Скиннер исходил из двух точек зрения: респодентного поведения и оперантного поведения.

Первый подход, респодентное поведение, подразумевает, что стимул вызывает ответную реакцию. В качестве примера можно привести такие непроизвольные реакции, как реакция на боль, сужение зрачка глаза на отключение света, слюноотделение и пр. Более подробные исследования в этой области проводил наш соотечественник И.П. Павлов.

Второй же подход, оперантное поведение, предполагает, что в данной схеме нет «стимула», а есть только «реакция». Другими словами, за действием идет следствие, и суть этого следствия заключается в том, что организм человека начинает повторять это действие. Примером этого может быть постоянный вынос мусора, чистка зуб, катание на санках, игра на флейте и т.д.

Подобные действия называются произвольными приобретенными реакциями. Эти действия контролируются результатами, и потому не имеют истока, то есть неизвестен стимул. Они совершаются произвольно, на спонтанном уровне. Вероятность повторения операнта возрастает, если последствия для организма и психики человека позитивны, когда действие доставляет человеку удовольствие. В противном случае, вероятность операнта сниажается. Например, если человек при совершении определенного действия постоянно сталкивается с агрессивной или негативной реакцией другого человека, то это приводит к тому, что человек со временем перестает совершать этот акт.

На основе полученных исследований и знаний об оперантном поведении Скиннер вывел концепцию подкрепления поведения человека. Она базируется на трех режимах подкрепления. Они выглядят следующим образом:

1) Режим постоянного и регулярного подкрепления

2) Режим целенаправленного вариативного подкрепления

3) Режим случайного вариативного подкрепления

Суть всех эти режимов состоит в том, с какой скоростью приобретается и сохраняется оперантное поведение.

Скиннер в своих исследованиях стремился понять и выявить причины поведенческих актов человека, а также уметь управлять им. Оперантная реакция, которую разработал Скиннер, -- это действие произвольное, но целенаправленное. Однако эта целенаправленность продиктована ответной реакцией, то есть воздействия на поведение его последствий, а не внутренними целями человека, его устремлениями и желаниями.

Это создало так называемую «технологию поведения», поскольку человек, как мы выяснили выше, является некой машиной. Ею можно управлять и контролировать, если в достаточной степени понять «стимулы» поведенческих действий человека. На основе этого сегодняшние маркетологи научились управлять «потребительским поведением».

Понимание стимулов, которые могут быть как явными, так и неявными, дало возможность компаниям и фирмам, создавать благоприятные условия для сбыта своих товаров и услуг. В качестве стимулов в контексте рекламы в СМИ могут выступать семья, друзья, знакомые, какие-то события, инциденты и пр. Все они могут влиять на реакцию человека и потому побуждать его на покупку товара или приобретению услуги. Кроме того, понимание стимулов также может помочь не просто управлять, но и предсказывать действия потребителя, тем самым предотвращая ошибки в маркетинговой или рекламной кампании.

Психоаналитический подход З. Фрейда

Основателем психоанализа является австралийский невролог Зигмунд Фрейд. Он первым ввел в психологическую науку понятие «бессознательного». Его исследования в этой области, природы бессознательного и различных форм психического поведения оказали огромное влияние на всю психологию. Его заслуга заключается в том, что он первый начал изучать бессознательное, ввел это понятие в психологическую науку, а также разработал различные методы и способы выявления несознательных мотивов.

Фрейд полагал, что все в мире, в том числе и поведение человека, имеет свою причину. Поэтому каждое душевное событие в жизни человека может быть вызвано сознательными или бессознательными помыслами, и чаще всего они определяются какими-то происшествиями или событиями, которые произошли ранее. Таким образом, он вывел три составляющих психической части человека: сознание, предсознание и бессознательное.

Однако в своих исследованиях Фрейд акцентировал свое внимание именно на бессознательной составляющей, как неизученной ранее области в психике человека. Именно эта часть включается в себя психическую энергию, инстинкты и побуждения. Фрейд также разделял инстинкты на два основных: либидо, то есть сексуальные желания, и инстинкт агрессии.

Основываясь на вышеуказанных понятиях, маркетологи и рекламисты стараются также учитывать их. В своих действиях человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, несознательными желаниями и инстинктами. Интеллект, с точки зрения З. Фрейда, -- это всего лишь способ передачи внутренних желаний человека с помощью разумных и логических доводов.

Возьмем к примеру постеры к фильмам, мы видим там красивых женщин-актрис и мужчин-актеров, они практически без всяких физических изъянов. Эти образы вызывают у нас чувство либидо, которое мы желаем удовлетворить, что и побуждает нас покупать билеты на кино с участием этих мужчин и женщин. Конечно, здесь еще играет роль, насколько хорош актер, насколько притягательной харизмой обладает он и пр., но это уже другой вопрос. Здесь мы затрагивали вопрос маркетинга и рекламы, который учитывает только первое восприятие и имеет цель побудить человека купить билет на кино.

Фрейд также полагал, что бессознательное часто подавляется сознательным, то есть приобретенными в жизни стереотипами, правилами, привычками, традициями, понятиями о правильном и неправильном, то есть тем, чем считается разумом, сознанием. Он полагал, что всякое душевное переживание первоначально образуется в бессознательном, которое позже переходит в сферу сознания. Однако не всякое явление в бессознательном может оказаться в сознании. Таким образом этот душевный порыв, желание остается в бессознательном, нереализованным.

Каждый человек, независимо от возраста, социального статуса и положения, желает быть красивым, успешным, сильным, то, что придает ему положительный образ в глазах других людей. Возьмем, к примеру, трейлер какого-нибудь блокбастера, там мы видим сильных людей, ловких, спасающих бедных и обездоленных, защитников людей и всего мира. Это вызывает у нас любопытство, желание оказаться на месте этих силачей, а следовательно побуждает нас пойти на этот фильм.

Или, к примеру, мы видим в СМИ рекламу какого-то учебного заведения, мы видим там представительных людей, которые стали успешными после окончания обучения данного заведения. Мы читаем о преимуществах этого заведения, которые может предоставить этот ВУЗ. Все это напрямую воздействует наше бессознательное, поскольку все мы желаем быть успешными, удовлетворить все то, что предлагает нам этот ВУЗ. Именно так происходит воздействие на бессознательное.

Мы стараемся удовлетворить эти бессознательные желания именно потому, что они были не удовлетворены раннее. То есть тогда, когда им не удалось перейти в область сознательного и таким образом реализоваться. Здесь уже не зависит в какой форме будет удовлетворяться бессознательное желание, в виде просмотра фильма, в виде похода на дискотеку, в виде общения с противоположным полом привлекательной внешности и т.д.

Аналитический подход К.Г. Юнга

Карл Гюстав Юнг также был представителем психоалитического подхода. Вначале он следовал за Зигмундом Фрейдом, но потом их взгляды разошлись. Юнг разработал свою собственную систему психоанализа, которая позже получила название аналитической психологии. В отличии от Фрейда он не рассматривал либидо как просто сексуально желание. В его понимании либидо предстает в более широком виде, это гипотетическое понятие, которое описывает разные виды психических действий. Именно это и послужило расхождением взглядов между двумя учеными. Позже они пошли каждый своим путем.

Одно из центральных понятий аналитической психологии является коллективное бессознательное, которое мы рассмотрим в данной работе. Однако коллективное сознательное нельзя рассматривать отдельно от индивидуального бессознательного. Оба, индивидуальное и коллективное, являются составными частями бессознательной сферы личности. Она является источником душеных сил, восполняет и развивает личностные качества человека. В основе коллективного бессознательного нашли свое отражение многие данные из области истории, мифов, сказок, легенд, антропологии, культуры, этнографии, религии.

Итак, сначала мы выясним, что представляет собой индивидуальное бессознательное, но не будет на нем акцентироваться, так как это понятие не является нашей целью для изучения и рассмотрения. Если говорить кратко, то индивидуальное бессознательное -- это связующее звено между бессознательным и сознательным. Она является неким мостиком этих составляющих и осуществляет устойчивый контакт между ними. Это нужно для того, чтобы индивидуальная психика не пострадала и сохраняла свою целостность. Ведь каждый человек индивидуален и имеет свой собственным набор личностный свойств и психических качеств.

Теперь перейдем к коллективному бессознательному. Оно является общим для определенной группы людей и не является чем-то индивидуальным для какого-то человека, и также не зависит от личностный переживаний человека или его житейского опыта. По мнению Юнга, коллективное бессознательное содержит в себя архетипы (человеческие первообразы) и идеи. Наиболее точно и ярко архетипы представлены в легендах, мифах, сказках в образах героев. При этом стоит отметить, что количество архетипов ограничено, но в каждом регионе, каждой культуре той или иной архетип встречается в большей или меньшей степени. Это, кстати, тоже послужило одной из основной причиной расхождения во взглядах между Юнгом и Фрейдом.

Юнг рассматривал коллективное бессознательное как часть человеческой психики, которая лежит на более глубоком пласте, чем индивидуальное бессознательное. Поскольку коллективное бессознательное это результат накопленного в течение многих веков и даже тысячелетий опыта и знаний наших предков, то логично будет предположить, что оно является более глубиной составляющей, чем прочие части психической личности человека. Сам Юнг так высказывался об этом: «В коллективном бессознательном содержится все духовное наследие человеческой эволюции, возродившееся в структуре мозга каждого индивидуума».

Коллективное бессознательное выступает как своего рода предрасположенностью к чему-то. Например, люди предрасположены бояться темноты или диких животных, поскольку раньше первобытные люди боялись темноты, и также часто оказывались жертвами диких животных. В нашем обществе эти глубинные страхи могут и не развиваться, если их не пробуждать и не усиливать определенными переживаниями. Однако тенденции к подобным страхам у человека все-таки присутствует. Иногда мы чувствуем страх к чему-то, но объяснить его не можем, на самом же деле подобная боязнь порождена именно из-за предшествующего опыта наших предков.

Опираясь на подобный подход к изучению психики человека, маркетологи и рекламисты также стремятся использовать их своей деятельности для управления потребительским поведением и продвижения товара. Мы знаем, что в основе коллективного бессознательного лежат архетипы. Таким образом, мы можем использовать образы девушек в русских сарафанах и традиционную русскую обстановку, чтобы дать понять потребителю, что этот продукт отечественный, произведенный нами. Здесь производитель большей частью будет взывать к чувству патриотизма у клиента.

Возьмем, например, опять же кино. Сейчас появилось довольно много фильмов с вампирами. Правда, по опыту нашего коллективного бессознательного они являются отрицательными персонажами, тем не менее это тянет нас на то, чтобы пойти и посмотреть этот фильм. Но сейчас киноиндустрия чаще всего представляет вампиров в положительном образе. Или вот еще один пример, взят тоже из кино, сейчас выпускают довольно много фильмов о конце света. В христианстве говорили о Судном дне, что когда-нибудь он настанет и все предстанут перед Богом. Люди боятся этого дня на подсознательном уровне, но все-равно идут смотреть подобный фильм. То есть подобный механизм воздействия на бессознательное запускает в нас «реакцию», которая является причиной нашего действия, покупки билета и похода в кинотеатр.

Человек по сути довольно любопытное, а порой и глупое существо. Даже несмотря на опасность и подсознательный страх, он все-равно будет стремиться во что бы то ни стало пойти и узнать это. Таким образом, человек стремится удалить в своем сознании или знании белые пятна, которые вызывают у них образы на рекламных постерах или анонс чего-то интригующего, мистического и интересного.

Также можно сказать, что использование чего-то фантастического, могущественного, в определенной степени грандиозного, загадочного и интригующего, все что, могло бы стать определением для понятия «архетип», в рекламе и маркетинге также вызывает у клиента отклик в душе, находит ответную реакцию, которая может проявляться в разной степени. Коллективное бессознательное является стимулом, который побуждает человека совершить действие, которое вызвано рекламной кампанией с применением подобных образов и подходов.

Мы часто можем увидеть, что сейчас появилось много фэнтейзийных романов и повестей, также есть много фильмов-фэнтези (Властелин колец, Гарри Потер, Сумерки и пр.), различные плакаты и постеры со сказочными персонажами или фантастическими существами, компьютерные игры с стиле средневековых времен и пр. Создание подобной продукции побуждает человека покупать их, поскольку их образы взывают к коллективному бессознательному человека, к его архетипам.

Гештальтпсихология М. Вертгеймера

Гештальтпсихология была основана Максом Вертгеймером. Это был принципиально новый взгляд на психологию и подход к ней. Суть этого подхода заключается в том, что за рассмотрение берется целостное образование, а не части, которые образуют его. В этом контексте и изучаются качества, свойства и характеристики этого целого. Центральным понятием этого подхода является «гештальт». Под ним понимается «пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов, чьи существенные свойства нельзя понять путём суммирования свойств их частей». Гештальтпсихология возникла из изучения свойств восприятия. Как правило, традиционная психология в то время изучала общее через рассмотрение его составных частей. Гештальтпсихологи же пытались обнаружить иные законы и свойства объекта, которые не сводимы к сумме свойств элементов, составляющих объект.

В свете этих понятий были взяты такие компоненты исследования, как «фигура» и «фон». Фигура характеризует «предметность» объекта, в то время как фон передает остальную часть сцены. Однако фигура и фон являются взаимоисключающими частями целой сцены. В качестве примера, можно привести знаменитый образ -- обратимые лица и ваза. Когда в качестве объекта выступает лица, ваза становится формой, однако если за объект берется ваза, лица превращаются в фон. Здесь все зависит от восприятия. Как правило, человек видит прежде всего то, что выступает на первый план, то, что больше всего выделяется. Если же, например, на столе много различных вещей, то человек обращает внимание на то, что более ему близко, более привлекательно, более интересно и пр. То есть стимулом является то, что задевает его эмоции, инстинкты, коллективное бессознательное, то есть затрагивает его душевные порывы.

Таким образом, фигура и фон играют важную роль в построении видеоряда в производстве рекламных роликов. Они должны идти в определенном порядке и при определенной скорости, чтобы создать нужное сообщение и настрой у потребителя. Вот, к примеру, мы сразу замечаем несвязность изображения на экране, если скорость кадра меньше 24 в секунду, если же наоборот больше 24 кадров в секунду, то все кажется слишком быстрым. 24 кадров в секунду является оптимальной скоростью для видео. При этом кадры должны быть построены таким образом, чтобы можно было понять передаваемое сообщение. Например, мы возьмем концовку из рекламы о шампуне, там мы видим как все рукоплещут молодой гимнастке, но она одета не в костюм, ее волосы распущены, и мы не понимаем, почему она окружена таким вниманием. То есть здесь нет логики, и нам не понятен этот кадр. Другими словами, нам нужно создавать таким образом фигуры и фон, чтобы была логика, и создавалось сообщение, которое маркетолог хочет донести до потребителя. При этом нужно также учитывать и тот момент, что фон не должен перекрывать форму, то есть продукт или услуга, которые рекламируются в видеоролике. Поскольку это влияет на восприятие человеком информации, что и побуждает его в дальнейшем пробрести товар.

Заключение

Резюмируя вышеописанные результаты наблюдений мы можем прийти к выводу, что использование различных психологических способов может сыграть важную роль в управлении поведением потребителя. В основе разработки каждого психологического метода лежит изучение социально-психологических факторов человека. Знание этих факторов позволяет психологам разрабатывать различные психологических методы и способы воздействия на психологию человека, его контроля и управления. Эти методы берутся маркетологами и рекламистами на вооружение для управлении потребительским поведением.

Список использованной литературы

1. Вертгеймер М. Продуктивное мышление. М.: 1987.

2. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: Канон. 1994.

3. Социальная философия. Учебник. Под редакцией И.А. Гобозова. М.: Издатель Савин С.А., 2003.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: 2000.

5. Бандура А. Принципы социального научения. Современная зарубежная социальная психология. М.: 1984.

6. Вилюнас В.К. Психологические механизмы биологической мотивации. М.: Изд-во МГУ, 1986.

7. Иерузалем В. Учебник психологии. М.: 1911

Размещено на Allbest.ur