Применение различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе

Из истории развития НЛП

Американские психотерапевты О' Коннор Дж., Сеймор Д. (1997) рассказывают, что, начиная с первых моделей, НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения паттернов мастерства в любой области человеческой деятельности. Во-вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдающимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по себе, но, кроме того, могут служить обратной связью в процессе моделирования, чтобы сделать его еще более могущественным.

Весной 1976 года Джон и Ричард спрятались в бревенчатом домике высоко в горах неподалеку от Санта-Круза, собирая вместе все прозрения и открытия, которые они сделали. К концу марафона, который длился 36 часов, они открыли бутылку красного калифорнийского вина и спросили сами себя: «Как это будет называться?»

В результате получилось «Нейролингвистическое программирование» -- громоздкое словосочетание, за которым скрываются три простые идеи.

Часть «Нейро» отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир через 5 своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руководствуемся им. Наша неврология включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические реакции на идеи и события. Одно просто является отражением другого на физическом уровне. Тело и разум образуют неразделимое единство, человеческое существо.

«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми.

«Программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; и как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке и как мы действуем -- намеренно или ненамеренно -- чтобы получить результат.

В 1977 году Джон и Ричард провели серию весьма успешных публичных семинаров по всей Америке. НЛП распространяется быстро: в Америке к настоящему времени около 100 тысяч человек в той или иной форме прошли тренинги НЛП.

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению автора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. Доценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста -- сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама -- это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом для того, чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Принцип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факторов. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность.

Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обычно. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма.

Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.

Размещено на Allbest.ru