Основы теории коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИМЭИ

Факультет: реклама и связь с общественностью

Основы теории коммуникаций

Островцева Ксения

Чувства и эмоции как коммуникативные действия.

Все с чем сталкивается человек в своей жизни, вызывает у него то или иное отношение. Определенное отношение человека проявляется даже к отдельным качествам и свойствам окружающих объектов. Сфера чувств включает в себя досаду и патриотизм, радость и страх, восторг и горе.

Чувства - это переживаемые в различной форме отношения человека к предметам и явлениям действительности. Человеческая жизнь невыносима без переживаний, если человек лишен возможности испытывать чувства, то наступает так называемый "эмоциональный голод", который он стремится утолить, слушая любимую музыку, читая остросюжетную книгу и т.п. Причем для эмоционального насыщения нужны не только положительные чувства, но и чувства, связанные со страданием.

Самая развитая и сложная форма эмоциональных процессов у человека - это чувства, которые представляют собой не только эмоциональное, но и понятийное отражение.

Чувства формируются на протяжении жизни человека в условиях общества. Чувства, которые отвечают высшим социальным потребностям, называются высшими чувствами. Например, любовь к Родине, своему народу, своему городу, к другим людям. Они характеризуются сложностью строения, большой силой, продолжительностью, стабильностью, независимостью от конкретных ситуаций и от состояния организма. Таким примером является любовь матери к своему ребенку, мама может рассердиться на ребенка, быть недовольной его поведением, наказать, но все это не влияет на ее чувство, которое остается сильным и относительно стабильным.

Сложность высших чувств определяется их комплексным строением. То есть они складываются из нескольких разных, а иногда и противоположных эмоций, которые как бы кристаллизуются на определенном предмете. Например, влюбленность - менее сложное чувство, нежели любовь, так как кроме влюбленности последняя предполагает нежность, дружбу, привязанность, ревность и другие эмоции, производящие не передаваемое словами чувство любви.

В зависимости от характера отношения человека к различным объектам социальной среды выделены основные виды высших чувств: моральные, праксические, интеллектуальные, эстетические.

Моральные чувства человек испытывает по отношению к обществу, другим людям, а также к самому себе, такие как чувство патриотизма, дружба, любовь, совесть, которые регулируют межличностные отношения.

Чувства, которые связаны с осуществлением человеком трудовой и других видов деятельности, называются практическими. Они возникают в процессе деятельности в связи с ее успешностью или не успешностью. К позитивным практическим чувствам относятся трудолюбие, приятная усталость, чувство увлеченности работой, удовлетворенность от выполненного дела. При преобладании негативных практических чувств человек воспринимает труд как каторгу.

Определенные виды труда, учение, некоторые игры требуют интенсивной умственной деятельности. Процесс умственной деятельности сопровождается интеллектуальными эмоциями. Если они приобретают качества стабильности и устойчивости, они проявляются как интеллектуальные чувства: любознательность, радость открытия истины, удивление, сомнение.

Чувства, которые испытывает человек при восприятии и создании прекрасного в жизни и в искусстве, называются эстетическими. Эстетические чувства воспитываются через приобщение к природе, любование лесом, солнцем, рекой и т.п. Для того чтобы постичь законы красоты и гармонии детям полезно заниматься рисованием, танцами, музыкой и другими видами художественной деятельности.

На протяжении развития людей сформировалась особая форма психического отражения значимых объектов и событий - эмоции. Один и тот же объект или событие вызывает у разных людей различные эмоции, потому что у каждого свое, специфическое отношение.

Эмоции - это субъективные реакции человека на воздействия внешних и внутренних раздражителей, отражающие в форме переживаний их личную значимость для субъекта и проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия.

В узком значении слова эмоции - это непосредственное, временное переживание какого-нибудь чувства. Так, если рассмотреть чувства, испытываемые болельщиками, на трибуне стадиона и спорту вообще (чувство любви к футболу, хоккею, теннису), то эти переживания нельзя называть эмоцией. Эмоции здесь будут представлены состоянием наслаждения, восхищения, которые испытывает болельщик, наблюдая хорошую игру.

Функции и виды эмоций

За эмоциями была признана важная положительная роль в жизни людей, и с ними стали связывать следующие положительные функции: Мотивационно-регулирующую, коммуникативную, сигнальную и защитную.

Мотивационно-регулирующая функция заключается в том, что эмоции участвуют в мотивации поведения человека, могут побуждать, направлять и регулировать. Иногда эмоции могут заменять собой мышление в регуляции поведения. коммуникативный чувство эмоция

Коммуникативная функция заключается в том, что эмоции, точнее, способы их внешнего выражения, несут в себе информацию о психическом и физическом состоянии человека. Благодаря эмоциям мы лучше понимаем друг друга. Наблюдая за изменениями эмоциональных состояний, появляется возможность судить о том, что происходит в психике. Комментарий: люди, принадлежащие к разным культурам, способны безошибочно воспринимать и оценивать многие выражения человеческого лица, определять по нему такие эмоции, как радость, гнев, печаль, страх, отвращение, удивление. Это относится и к тем народам, которые вообще никогда не находились в прямых контактах друг с другом.

Сигнальная функция. Жизнь без эмоций так же невозможна, как и без ощущений. Эмоции, утверждал Ч. Дарвин, возникли в процессе эволюции как средство, при помощи которого живые существа устанавливают значимость тех или иных условий для удовлетворения актуальных для них потребностей. Эмоционально-выразительные движения (мимика, жесты, пантомимика) выполняют функцию сигналов о том, в каком состоянии находится система потребностей человека.

Защитная функция выражается в том, что, возникая как моментальная, быстрая реакция организма, может защитить человека от опасностей.

Установлено, что чем сложнее организовано живое существо, чем более высокую ступень на эволюционной лестнице оно занимает, тем богаче и разнообразнее гамма эмоций, которую оно способно переживать.

Характер переживания (удовольствие или неудовольствие) определяет знак эмоций - положительные и отрицательные. С точки зрения влияния на деятельность человека эмоции делятся на стенические и астенические. Стенические эмоции стимулируют деятельность, увеличивают энергию и напряжение сил человека, побуждают его к поступкам, высказываниям. Крылатое выражение: "готов горы свернуть". И, наоборот, иногда переживания характеризуются своеобразной скованностью, пассивностью, тогда говорят об астенических эмоциях. Поэтому в зависимости от ситуации и индивидуальных особенностей эмоции могут по-разному влиять на поведение. Так, горе может вызвать апатию, бездеятельность у слабого человека, в то время как сильный человек удваивает свою энергию, находя утешение в работе и творчестве.

Модальность - основная качественная характеристика эмоций, определяющая их вид по специфике и особой окрашенности переживаний. По модальности выделяются три базовые эмоции: страх, гнев и радость. При всем многообразии практически любая эмоция является своеобразным выражением одной из этих эмоций. Тревожность, беспокойство, боязнь, ужас представляют собой различные проявления страха; злоба, раздражительность, ярость - гнева; веселье, ликование, торжество - радости.

К. Изард выделил следующие основные эмоции:

Интерес (как эмоция) - положительное эмоциональное состояние, способствующее развитию навыков и умений, приобретению знаний.

Радость - положительное эмоциональное состояние, связанное с возможностью достаточно полно удовлетворить актуальную потребность, вероятность чего до этого момента была невелика или, во всяком случае, неопределенна.

Удивление - не имеющая четко выраженного положительного или отрицательного знака эмоциональная реакция на внезапно возникшие обстоятельства. Удивление тормозит все предыдущие эмоции, направляя внимание на объект, его вызвавший, и может переходить в интерес.

Страдание - отрицательное эмоциональное состояние, связанное с полученной достоверной или кажущейся таковой информацией о невозможности удовлетворения важнейших жизненных потребностей, которое до этого момента представлялось более или менее вероятным, чаще всего протекает в форме эмоционального стресса.

Гнев - эмоциональное состояние, отрицательное по знаку, как правило, протекающее в форме аффекта и вызываемое внезапным возникновением серьезного препятствия на пути удовлетворения исключительно важной для субъекта потребности.

Отвращение - отрицательное эмоциональное состояние, вызываемое объектами (предметами, людьми, обстоятельствами), соприкосновение с которыми (физическое взаимодействие, коммуникация в общении и пр.) вступает в резкое противоречие с идеологическими, нравственными или эстетическими принципами и установками субъекта. Отвращение, если оно сочетается с гневом, может в межличностных отношениях мотивировать агрессивное поведение, где нападение мотивируется гневом, а отвращение - желанием избавиться от кого-либо или чего-либо.

Презрение - отрицательное эмоциональное состояние, возникающее в межличностных взаимоотношениях и порождаемое рассогласованием жизненных позиций, взглядов и поведения субъекта с жизненными позициями, взглядами и поведением объекта чувства. Последние представляются субъекту как низменные, не соответствующие принятым нравственным нормам и эстетическим критериям.

Страх - отрицательное эмоциональное состояние, появляющееся при получении субъектом информации о возможной угрозе его жизненному благополучию, о реальной или воображаемой опасности. В отличие от эмоции страдания, вызываемой прямым блокированием важнейших потребностей, человек, переживая эмоцию страха, располагает лишь вероятностным прогнозом возможного неблагополучия и действует на основе этого (часто недостаточно достоверного или преувеличенного прогноза).

Стыд - отрицательное состояние, выражающееся в осознании несоответствия собственных помыслом, поступков и внешности не только ожиданиям окружающих, но и собственным представлениям о подобающем поведении и внешнем облике.

Эмоции характеризуются также силой, продолжительностью и осознанием. Диапазон различий по силе внутреннего переживания и внешних проявлений очень велик для эмоции любой модальности. Радость может проявляться как слабая по силе эмоция, например, когда человек испытывает чувство удовлетворения. Восторг - эмоция большей силы. Гнев проявляется в диапазоне от раздражительности и негодования до ненависти и ярости, страх - от легкого беспокойства до ужаса. По продолжительности эмоции длятся от нескольких секунд до многих лет. Степень осознанности эмоций также может быть различной. Порой человеку трудно понять, какую эмоцию он испытывает и почему она возникает.

Эмоциональные переживания носят неоднозначный характер. Один и тот же объект может вызвать несогласованные, противоречивые эмоции. Это явление получило название амбивалентность (двойственность) чувств. Например, можно уважать кого-то за работоспособность и одновременно осуждать за вспыльчивость.

Качества, характеризующие каждую конкретную эмоциональную реакцию, могут сочетаться различным образом, что создает многоликие формы их выражения. Основные формы проявления эмоций - чувственный тон, ситуативная эмоция, аффект, страсть, стресс, настроение и чувство.

Чувственный тон выражается в том, что многие ощущения человека имеют свою эмоциональную окраску. То есть люди, не просто ощущают какой-либо запах или вкус, а воспринимают его как приятный или неприятный. Образы восприятия, памяти, мышления, воображения также эмоционально окрашены. А.Н. Леонтьев считал одним из существенных качеств человеческого познания феномен, который называл "пристрастностью" отражения мира.

Ситуативные эмоции возникают в процессе жизнедеятельности человека чаще всех других эмоциональных реакций. Их главными характеристиками считают относительно малую силу, кратковременность, быструю смену эмоций, малую внешнюю наглядность.

Человеческие эмоции и чувства представляют собой специфические способы реагирования людей на изменения, происходящие во внутренней или внешней среде.

Выделяют следующие формы проявления эмоций:

Выразительные движения - следствие эмоционального возбуждения (т.е. они носят, как правило, реактивный характер). Каждая эмоция сопровождается физическими изменениями в мимике, теле, голосе, во внешности, тем самым наши чувства дают знать, как люди, идеи и среда влияют на нас.

Эмоциональные действия выражают или редуцируют эмоциональное состояние. Так, рыдания человека, получившего известие смерти своего родственника, являются формой выразитель эмоциональной реакции. Эмоциональные действия могут вызываться не только пережитыми эмоциями, но и желанием заслужить одобрение или страхом вызвать чье-то недовольство.

Эмоциональные высказывания, или выражение эмоций в форме словесных знаков. В процессе социализации человек из объекта родной спонтанной эмоции, когда он неотделим от нее (например, только что родившийся ребенок), превращается в субъекта, выделяя себя в качестве субъекта переживания, в том числе благодаря тому, что может сказать о том, что он чувствует.

Таким образом, эмоции и чувства выполняют регулирующую функцию во взаимодействии между людьми в результате того предстают как сложная форма поведения, как готовность действовать определенным образом по отношению к тем или иным людям.

Эмоционально-чувственные переживания, возникающие в межличностном общении, отличаются от эмоций и чувств, вызванных какими-то событиями, предметами, явлениями природы.

Во-первых, эмоциональные реакции участников общения носят двусторонний характер. Можно испытывать отвращение к вареному луку или любить грозу в начале мая, но, образно говоря, вареному луку или весенней грозе до вас нет никакого дела. Если же человек, с которым приходится непосредственно общаться, вызывает у вас отвращение, то скрыть это чувство полностью невозможно, оно начинает определять характер вашего поведения в отношении этого человека и, следовательно, не может остаться незамеченным с его стороны, вызывая соответствующие реакции.

Во-вторых, эмоции и чувства, будучи по своей природе индивидуальными переживаниями, в межличностном общении приобретают характер послания другому, т.е. становятся сообщениями, смысл которых нужно еще понять, а следовательно, возможны искажения, неточности или даже полное непонимание содержания этих сообщений.

В-третьих, эмоции и чувства, формируясь в процессе социализации, подвергаются жесткому социальному контролю. Когда речь идет о несоциальных объектах, чувства практически не подвергаются ограничению (трудно вообразить запрет на положительное или отрицательное отношение, например, к какому-то цветку, животному, времени года), но в сфере социальных отношений, действуют разного рода санкции: кого разрешено любить, а кого нет; в каких ситуациях можно вести себя искренне, а в каких подобное поведение вызовет недоумение.

Таким образом, эмоции и чувства приобретают характер коммуникативных действий.

Каждому уровню общения соответствует определенный уровень взаимопонимания, координации и согласования, оценки ситуации и правил поведения участников взаимодействия. Умение понять ситуацию, привести выражение своих эмоций в соответствие с ней - необходимое условие совместной жизнедеятельности.

Страх, злость и ненависть отражаются в словах, действиях и тоне человека, зачастую эти эмоции очень сложно контролировать и сдерживать, в связи с этим источником трудностей и даже конфликтов в отношениях между людьми может стать неуместное проявление эмоций и чувств.

Зачастую человек живет эмоциями, поэтому прием с вызовом к тем или иным эмоциям часто используется в рекламе. Когда речь идет об "эмоциях в рекламе", то необходимо различать следующее. Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции. Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг. В этом разделе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально. Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта. Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния.

Уже первый просмотр различных рекламных носителей создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; "в рекламе улыбаются", а демонстрация "удовольствия" и "радости" являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бётт и Кларк считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение. В эксперименте Мозера демонстрация эмоций, которые выражают (1) развлечение или радость, (2) качество или удовлетворенность и (3) комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты "плавательный бассейн" и "горный велосипед", а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций "развлечение или радость". В остальном оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).

Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей ("схема маленьких детей"). Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым "эффектом простого нахождения в поле зрения. В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе о классическом (эмоциональном) обусловливании. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Музыка в рекламе является средством, используемым в самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством из следующих функций: привлечение в н и м а н и я к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка - матросы, путешествия; кастаньеты - Испания; гавайская гитара - южное море и т.д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации. Например, Миллимэн исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 8 % . Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени. К несколько иным результатам пришел Раррек. Но этот автор считал также, что фоновая музыка может привести к лучшей оценке магазина.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе "историй" и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиков. Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история ("фабула").

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, - так как у них есть возможность, например, имитации и улучшения уже существующих на рынке продуктов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или только при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что может быть абсолютно возможным и эффективным, так это - попытка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепления. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Однако необходимо обратить внимание на критическое в этом отношении исследование Сингаха и Коула, в котором обнаружилось, что длительность именно эмоциональных рекламных роликов уменьшилось от 30 до 15 секунд.

Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред - это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть. Объяснение этому можно увидеть в принципе действия контрафактического мышления, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории ("если бы только...").

Как показали Мейерс-Леви и Мэесваран, такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать долгосрочный провал. В заключение оказалось, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько "просто" мог бы быть получен другой результат. Также они были скорее готовы поддержать эту благотворительную организацию. И еще можно сказать: человек, которого это затрагивает, делает то, что его "близко касается", а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе.

В соответствии с количественной представленностью до сих пор упоминались, прежде всего, положительные эмоции, но необходимо учитывать, что существуют также различные негативные эмоции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправленно. Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния. Типичным примером этого являются обращения к страху, причем реклама после обращения предлагает также "решение" этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рекламу, которая стремится вызвать чувство вины.

Объективная оценка влияния эмоциональной рекламы значительно затруднена. Это получается из-за того, что эмоциональные реакции зарегистрировать сравнительно труднее, чем познавательные реакции. В основном возникает вопрос, предназначены ли вербальные методики, как, например, шкалы оценивания к регистрации эмоций. Не совершались ли в таком случае попытки "рационального" измерения эмоций? Действительно ли ясно, что при таких методах исследователи получают в виде данных? Здесь можно указать лишь на то, что существуют также невербальные методы, например, физиологические реакции, которые устанавливают или проверяют, как реципиенты реагируют на изображения. Но подобные методы, несмотря на свою оригинальность, не освобождают исследователя, как и практика от проверки обоснованности этих методов, и именно она часто более чем сомнительна. Это действительно также тогда, когда ясно, что признанные и широко распространенные методы по регистрации влияния рекламы способствуют недооценке абсолютной эффективности эмоциональной рекламы.

Очевидно, что эмоциональная часть - главная составляющая нашей жизни. Через эмоции человек передает и получает информацию в том виде, в котором она находилась изначально. С появлением смс и электронных писем стало несложно заметить, что "сухой" текст зачастую можно воспринять не так, как он передавался. Эмоции упрощают и одновременно усложняют нашу жизнь, но без них люди просто не смогли бы существовать.

Размещено на Allbest.ru