Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие как, информирование о событиях и фактах общественной жизни, развитие контактов между людьми, управление процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Реклама как вид массовой коммуникации

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Согласно определению “коммуникация - это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)” Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

Основное определение рекламы в данной работе звучит так: «реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Предлагаемое определение на основании перечисленных критериев охватывает всю рекламу. Однако, следуя поставленным в работе задачам, далее под термином "реклама", "рекламное сообщение", в основном, будут подразумеваться рекламные тексты, восприятие которых в совокупности вербальных и невербальных составляющих может быть специфичным для многоязычной культурной среды.

Таким образом, реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:

-Коммуникатор, его статус, структура;

-Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);

-Средства коммуникации, каналы распространения информации; - Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; - Эффекты коммуникации.

Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех - неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определенную разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, ее философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от точек зрения исследователя может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное исследование предполагает рассмотрение рекламной коммуникации преимущественно в ее коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах.

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т. д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.

Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.

Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель речевого воздействия А.А. Леонтьева [18].

Развивая основные положения "отца психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т.М. Дридзе [19] , трактует процесс порождения и интерпретации рекламных текстов как практически не прерывающийся социально-психологический процесс: субъекты рекламной коммуникации обладают определенными объективными признаками, обусловленные их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социо-культурном и социо-экономическом пространстве. Это положение особенно важно для раскрытия заявленной темы, так как качественные особенности аудитории, какой является полилингвистическая среда Крыма - главнейшая составляющая лица рекламы.

Рассмотрим с позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения - письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, "закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю" [20] Как пишет А.Б. Зверинцев, " в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста". [21] Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б. Зверинцев). Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. реклама психолингвистика кодирование коммуникация

Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации" [22]. Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия" [23], отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности" [24].

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. "Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю" [25]. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. [26] Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения (перевод на язык получателя). Как считает И.Р. Гальперин, " информация относительно легко декодируется, потому что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного" [27]. По отношению к объекту нашего исследования, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяю три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что "при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности - материально-практической и образно-духовной" [28]. В.В. Ученова и С.А. Шомова исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отмечают, что "рекламный текст - уже на устном этапе - синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями" [29]. И здесь же, как бы подчеркивая эту мысль, "то, что рождалось в творчески концентрированных условиях ярмарочной торговли, затем закреплялось, входило в быт, создавало рекламные традиции. Преобразуясь в изобразительные и письменные формы, рекламные тексты сохраняли это синтетическое сочетание фактологического ядра, риторических и художественных средств воздействия и стремления ко всеобще понятной, бытовой непосредственности, выраженной в соответствующей лексике" [30].

Наличие трех структурно различаемых компеонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов" [31]. С другой стороны, "тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое" [32].

Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют "три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;

2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

3. изменение поведения получателя информации" [33].

Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.

В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.

Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня. Таким образом текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям". Именно с обращением к таким дисциплинам как психолингвистика, лингвопрагматика и риторика, акцентирующих свое внимание на языке как речевой деятельности, может быть произведен наиболее эффективный анализ рекламной деятельности как деятельности общения в многоязыковой среде и собственно рекламного текста как главного звена в рекламной коммуникации.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Заключение

По мере развития общества процесс коммуникации последовательно охватывает весь комплекс политических, экономических, социальных отношений, становится необходимым и все более насыщенным, содержательным элементом любой человеческой деятельности.

Технический прогресс одновременно обеспечил, сделал возможным и обусловил массовый характер коммуникации, превратив ее в целостный массово-коммуникационный процесс. В обществе возник новый феномен -средства массовой коммуникации (СМК). С помощью современных СМК появилась возможность воздействовать на сравнительно большую, разнообразную и анонимную аудиторию, формировать идеалы и формулировать цели для деятельности больших групп людей. Это влияние осуществляется как через сознание отдельного человека, так и через сознание больших групп людей. Понимание места человека в мире, в обществе, в системе общественных связей позволяет точнее определить характер взаимодействия человека со средствами массовой коммуникации.

Коммуникация как процесс распространения информации может рассматриваться как часть общекультурного феномена. Социальная коммуникация присуща всякой человеческой деятельности производственной, политической, духовной. Без нее невозможно само существование и развитие человеческого общества. В эпоху информатизации, с развитием технических средств передачи информации, с интенсификацией международных, межгрупповых и межличностных связей процесс социальной коммуникации становится массовым. Массовая коммуникация органично вплетена в ткань современного общества, в его экономику, политику и культуру. Воздействие различных средств коммуникации на процессы формирования и развития индивидуального и массового сознания многопланово и неоднозначно. Мы рассматриваем формирование массового сознания как создание особой духовной системы, действующей в обществе. Оно вырастает как социально-философский феномен, формирующийся в процессе жизнедеятельности всего общества и каждого индивида в него входящего. Объективной потребностью существования и развития массового сознания является совокупная духовная деятельность поколений.

Общественное мнение как определенное состояние массового сознания является величиной переменной с перманентно изменяющимся предметом своего высказывания и сферой своей компетенции. СМК напрямую влияют на формирование общественного мнения.

Литература

1. Ученова В.В., Старых. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. С. 14-16.

3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. -М.: Юнити, 2001.

4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. С.5.

5. Современная реклама. \ Пер. с англ. - Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995. С.5.

6. Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. -СПб.: Наука,1996. С.50.

7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. С.64.

8. У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. - СПб.: Питер.2001. С.35

9. Росситер Д.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2001. С.15.

10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001. С.128.

11. Дейян А. Реклама. /Пер. с фраанц. -М.: Прогресс, 1993. С.9.

12. Закон о рекламе. Ст.5.

13. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997. С.34.

14. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер,2001. С.55.

15. Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С.9.

16. Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. - Новосибирск: СП Интербук, 1991. С.10.

17. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. С.84.

18. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. -С.34-43.

19. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. -М.: Высшая школа, 1980 ;

20. Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. М., 1997. С.23.

21. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. С.176.

22. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000. С.208.

23. Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 42.

24. Проскуряков М.Р. Указ. соч. С.4.

25. Алешина И. Указ. соч. С.22.

26. Фактура речи - "обработанный определенными орудиями определенный материал речи" (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996).

27. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С.34.

28. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991. С.135.

29. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. С.334.

30. Там же. С.333.

31. Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. -Т.1. (цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика.-М.,2001).

32. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. С.8.

33. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.19.

Размещено на Allbest.ru