Технологии формирования общественного мнения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки, молодёжи и спорта Украины

Мариупольский Гуманитарный Университет

Реферат

на тему: «Технологии формирования общественного мнения»

Выполнила: Латыпова Камилла

г. Мариуполь

План

Введение

1. Базовые информационные потребности населения

2. Технологии изучения и анализа общественного мнения

3. Формирование общественного мнения

4. Антикризисные мероприятия

Список использованной литературы

Введение

Общепризнанно, что общественное мнение формируется в связи с определенными событиями, явлениями общественной жизни. Это публично высказанное и распространенное суждение, которое содержит оценку и отношение (скрытое или явное) к какому-то событию, отдельных лиц, деятельности различных групп, организаций, представляющих определенный интерес для общества. Общественное мнение является выразителем массового сознания. В любом обществе идеи, интересы, убеждения, социальные представления различных больших групп существуют не изолированно друг от друга, а образуют своеобразный сплав, который определяется как массовое сознание общества.

Как выразитель массовой, общественного сознания, общественное мнение может проявляться в ряде функций. Она регулирует и предлагает определенное поведение, выражает и воспроизводит оценки событий и фактов.

Относительно форм проявления общественного мнения, то они таковы: оценка, жалоба, совет, одобрение, пожелания, недовольство, осуждение, неодобрение, несогласие, протест. Важная черта общественного мнения - рассмотрение любого события, явления, происходящего в обществе, с точки зрения одобрения или осуждения, т.е. с точки зрения оценки. Следовательно, воссоздание действительности в общественном мнении носит преимущественно оценочный характер.

Носителями и выразителями общественного мнения являются люди - социальные группы, организации, отдельные лица. Они под идеологическим влиянием или стихийно формируют общее мнение.

В обществе есть два источника, порождающие общественное мнение. Первое - это непосредственное наблюдение за окружением, улавливания, одобрение тех или иных действий, заявлений, явлений и т.п. Второй источник - средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый дух времени - другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая держится в течение длительного периода. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида.

1. Базовые информационные потребности населения

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации.

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так -- это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение -- избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения -- первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.

2. Технологии изучения и анализа общественного мнения

Анализ общественного мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Серьёзные выводы возможны на основе точной разносторонней, объективной и многократно проверенной информации об общественном мнении.

«Эта сложная проблема решается с помощью проведённых выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной по численности выборки (представленной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформулирована правильно, то отклонения общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должна быть не более 3-4%». По этой причине исследование общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса.

Так институт Гэллапа еще в 40-е годы прошлого века на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал так называемый пятимерный план, имевший целью совершенствования методики изучения общественного мнения, т.к. наиболее ответственным моментом в интервью является формулировка вопросов, задаваемых опрашиваемым. Не случайно именно эта часть методики опросов подвергалась наибольшей разработки в этом плане. Прежде всего, были выявлены те недостатки, которые присутствовали в недостаточно квалифицированных опросах.

Вопросы задаются людям, которые не имеют ни малейшего представления о предмете обсуждения.

Не делается различия между теми, кто вносит своё суждения «на ходу» и теми, кто, высказывая своё мнение, взвесил все «за» и «против».

Вопросы формулируются таким образом, что могут иметь различный смысл для различных людей.

Основной упор делается на категорические ответы -«да» или «нет», в то время как на некоторые сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа.

Игнорируется факт, почему респондент придерживается того или иного мнения.

Не учитывается интенсивность выраженного мнения.

Пятимерный план, разработанный Гэллапом и применяемый для выяснения отношений по актуальным проблемам, должен был свести до минимума перечисленные недостатки. Предусматривалось пяти различных аспектов мнения:

Представление, знание опрашиваемого о предмете.

Общие взгляды респондента.

Причины, почему он придерживается этих взглядов

Его специфические взгляды по специфическим аспектам проблемы.

Интенсивность выраженного мнения.

Прежде интервьюер должен установить факт компетентности опрашиваемого, что достигается с помощью фильтрующих вопросов, обо именно они помогают выяснить осведомлённость опрашиваемого о конкретной проблеме. Если он не имеет представления о проблеме, он как бы выбраковывается из списка респондентов или же опрос ведётся в нейтральных тонах, что бы не повлиять на опрашиваемого.

На следующим этапе задается открытый вопрос с целью определить взгляды человека, у которого берётся интервью. Поскольку опрашиваемый не ограничен какими - либо вариантами, ответы могут быть различными и самыми неожиданными. Интервьюер должен фиксировать их как можно точнее. Ответы на открытые вопросы поддаются обработке гораздо труднее, чем другие типы вопросов. Однако в пятимерном плане один или два вопросы этого типа обязательно присутствуют.

Третья категория вопросов - причинные вопросы - ставят перед собой цель определить, почему именно опрашиваемый придерживается таких, а не иных взглядов. Специфические вопросы, в которых уже содержатся конкретные предложения о решении той или иной проблемы, предполагают краткий отрицательный или утвердительный ответы. Они наиболее полезны с точки зрения предвиденья дальнейшего проведения опрашиваемых, особенно избирателей. Специфические вопросы представляют собой несколько вариантов предложений, изложенных в виде противоположных позиций. Недостатком такого типа вопросов является то, что бывает трудно подобрать альтернативные варианты, которые охватывали бы весь диапазон мнений по данной проблеме, и к тому же взаимно исключали друг друга.

Вопросы пятой категории задаются с целью обнаружить интенсивность выраженных мнений. С их помощью уточняется, насколько глубоко убежденность сторонников той или иной точки зрения. Для выяснения этого могут быть заданы вопросы с вариантами ответов типа: «Насколько глубоко Вы убеждены в этом? - очень глубоко; довольно глубоко; совсем неглубоко».

Пятимерный план - это наиболее фундаментальное изучение общественного мнения, но о очень дорогое.

Изучение и анализ общественного мнения позволяют проследить за формированием нравственного и политического сознания народных масс. Так на протяжении последних лет в России изучались данные вопросы. И как показали исследования, на формирование и изменение динамики общественного мнения и социальных ожиданий большое влияние оказывают всевозможные процессы в обществе, в том числе и разочарования народных масс в реформах, особенно в экономической и социальной сферах.

Разобрав методы изучения и анализа общественного мнения, мы можем сказать, что практические аспекты изучения общественного мнения имеют огромное значение. Использования результатов общественного мнения может принести немалую пользу социологам, лидерам партий и государств и внести неоценимый вклад в процесс демократизации общественно - политической жизни.

общественный мнение социальный информационный

3. Формирование общественного мнения

Основные методы формирования общественного мнения - влияние авторитета, внушение и т.д., основные способы - межличностное общение, средства массовой информации, политическая пропаганда т.д. Общественное мнение возникает и формируется через диалектическое взаимопроникновение индивидуального и группового. От степени сформированности и уровня зрелости общественного мнения определенного объединения людей зависит восприятие его как целостной и дееспособной социальной организации. Вместе есть существенные различия в содержании и конкретных формах проявления общественного мнения в различных организациях. Существенное влияние на общественное мнение оказывает предметная деятельность организации, стиль руководства в ней, характер межличностных отношений, поскольку общественное мнение основывается на индивидуальных мнениях и полно отражает представления большинства субъектов. В ней доминируют те оценки, которые высказываются субъектами независимо от их истинности или ложности.

Общественное мнение формируется под влиянием всех средств массового действия различных политических сил, партий, институтов, средств массовой информации. Весомая роль прессы, радио, телевидения в формировании и выражении общественного мнения. В формировании участвует и личный опыт человека, его жизнь в социальной микроструктуре. Кроме того, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций. В формировании общественного мнения участвуют не только научная информация, средства массовой информации, но и близкое социальное окружение, непосредственный жизненный опыт, наконец, просто слухи, сплетни. Следовательно, формирование общественного мнения происходит как стихийно (во время общения, освоения индивидуального и коллективного опыта), так и целенаправленно. С другой стороны, процесс формирования общественного мнения, специфический: он происходит как процесс интенсивного обмена информацией, сравнения и противопоставления близких позиций, их сближение, поиск точек соприкосновения, отбрасывание деталей, характерных для индивидуальных представлений.

Поэтому общественное мнение может иметь как положительную, так и негативную направленность. Положительно ориентированное общественное мнение имеет конструктивный характер с точки зрения социального продвижения, способствует формированию адекватного социального поведения, развития социальной активности, инициативного и ответственного отношения к функциональным обязанностям.

Итак, общественное мнение, как и массовое сознание в целом, по своей внутренней природе является сложным образованием, которое характеризует разорванность, «пористость», противоречие, способность к быстрым неожиданным изменениям. Это обстоятельство влечет за собой два важных вывода, без учета которых социология общественного мнения вообще не существовала бы:

1. Общественное мнение может быть как адекватным реальному положению вещей, так и может содержать ложные, ошибочные представления о действительности.

2. Общественное мнение может быстро (иногда за несколько суток, например, в период избирательных кампаний), решительно изменяться, поскольку практически постоянно находится в стадии формирования. В этом случае общественное мнение - это всегда некий «процесс», но не «результат». Поэтому при изучении и использовании общественного мнения в процессе социального управления необходимы постоянные и тщательно контролируемые обследования ее.

Для того, чтобы общественное мнение стало «особым состоянием реальной сознания масс», оно должна пройти определенный путь, который характеризуется следующими этапами:

- Процесс возникновения;

- Формирование общественного мнения;

- Функционирование общественного мнения.

Процесс возникновения мысли - оценка людьми предмета их внимания, определение относительно него личного мнения. Признаки этого состояния: интерес людей к объекту мысли, обращение их к источнику информации о нем, выработки индивидуальных суждений.

Общественное мнение всегда и прежде всего связана с оценкой людьми того или иного явления, процесса. Именно социальная оценка - это выражение одного из видов отношение субъекта к объекту, отношение, которое заключается в том, что субъект определяет соответствие объекта тем критериям, которые он выдвигает. Социальные оценки могут иметь разную степень рациональности. Наиболее рациональной является и социальная оценка, в которой зафиксировано четко осознанное отношение человека к конкретному факту, события и т.д.

Формирование общественного мнения - взаимодействие индивидуальных, групповых, коллективных суждений, образование на их основе общественного мнения, т.е. мысли, что внутренне едины и влияют на практическую деятельность людей и социальных институтов.

В процессе формирования общественное мнение переходит из одного своего состояния в другое с помощью комплекса механизмов. Они представляют собой совокупность элементов и их отношений, обеспечивающих преобразование индивидуальных мнений по поводу актуальных проблем действительности по мнению больших социальных групп, а также переход общественного мнения из сферы сознания в сферу практической деятельности людей. Внутренние механизмы связаны с объективными процессами формирования общественного мнения, а внешние - с фактами воздействия на сознание людей со стороны органов управления. Один из основных внутренних механизмов - идентификация с интересами социальной группы и общества в целом.

Основные механизмы формирования общественного мнения:

- Ядро (эталонная или референтная группа) общественного мнения;

- Поле (условная сфера распространения);

- Социальная общность (класс, слой, группа);

- Общий интерес, коммуникация (имеющийся процесс общения сбоку ядра);

- Нормативно-оценочное суждение (сама общественное мнение).

Механизм формирования общественного мнения имеет как моральную, так и социально-психологическую характеристики, составляющие узловые звенья в его структуре. Социально-психологическая характеристика имеет основание не только в форме общения, обмена мнений. Это тип регулируемых отношений, т.е. коммуникации. В нем всегда имеется главный элемент продуцирования, регулирования и контроля, то есть так называемое ядро общественного мнения.

Состояния функционирования общественного мнения присуща определенная устойчивость. Стабилизатором выступает высокий интерес людей к объекту мысли, глубокая информированность и знания о нем, а также их убежденность в правоте своего мнения. Основные признаки: общественное мнение ориентирует, регулирует, приписывает определенные социальные действия (поведение), которые связаны с объектом этой мысли, и те, которые проявляются в различных сферах общественной жизни.

Итак, общественное мнение относится к числу наиболее распространенных социально-психологических массовых явлений в больших социальных группах. Она может формироваться как стихийно, так и целенаправленно, а ее деформация приводит к ложным стереотипов, оценок и поведения, возникновение негативных традиций, искажению моральных ценностей и т.д. Общественное мнение может подвергаться воздействиям и манипуляции. Именно поэтому она не всегда адекватно воспроизводит объективную ситуацию в сфере социального развития, политики, экономики. А потому большая ответственность ложится на информационные источники по повышению уровня компетентности общественного мнения.

4. Антикризисные мероприятия

Чтобы не стать заложником надвигающейся или уже возникшей кризисной ситуации, нужно принимать ряд вполне конкретных мер. Они должны быть сфокусированы на двух направлениях: на оценке и предупреждении возможных кризисов и на создании и внедрении комплекса репутационных мероприятий, которые позволят смягчить влияние катаклизмов и нападок.

Антикризисный PR никогда не должен "отключаться". Большая часть деятельности службы связей с общественностью направлена на создание репутационного капитала, необходимого как раз во время кризиса. И мероприятия антикризисного PR являются тактическими инструментами использования этих "подушек безопасности. Если "авария" уже случилась, в гораздо менее выигрышной ситуации может оказаться та компания, которая только в момент ее возникновения задумывается о своей репутации.

Каждая ситуация индивидуальна, и полностью спрогнозировать все возможные проявления кризиса невозможно, соответственно, не существует и универсального алгоритма выхода из него. Главное для пресс-службы компании - это максимальная готовность к кризису. Идеальный вариант, конечно же, - наличие стратегического плана действий в подобных условиях, так называемая красная папка кризисного реагирования с заготовками пресс-релизов, контактной базы СМИ, комментариями первых лиц компании и других PR-документов. Потому что от того, кто первым (компания или оппоненты) и на какой ноте проявит активность, во многом зависит исход кризисной ситуации.

Базовые принципы коммуникаций в нелицеприятных ситуациях - быть открытыми, понятными и избегать позиции продолжительной самообороны.

Правило номер один - быстрота реагирования. Ключевой момент PR-службы - мгновенная реакция на событие. Готовность работать круглосуточно, в условиях чрезвычайных. Но при этом - работать профессионально, четко, спокойно, по плану.

Первый контакт с медиа уполномоченного представителя компании должен состояться не более чем через час после возникновения кризисной ситуации. На этой встрече он сообщает предварительную информацию: о наличии антикризисного комитета, который работает над выяснением обстоятельств кризиса и проработкой версий случившегося. Он также предоставляет прессе контакты, куда журналисты могут обращаться за информацией. Не более суток должно пройти с момента возникновения кризиса до выступления перед общественностью представителя компании с официальным заявлением. В своем обращении он должен дать оценку случившемуся, сообщить о принятых мерах по ликвидации кризиса, представить свой прогноз по развитию ситуации в будущем и, если ситуация будет того требовать, взять на себя и на компанию ответственность за случившееся.

Правило номер два - централизовать все потоки информации, определить спикеров и ключевые фразы для каждой целевой аудитории. Официально презентовать информацию лучше топ-менеджменту компании.

Также в данной ситуации действует правило - чем важнее проблема, тем выше персона, которая ее презентует.

Если кризис достаточно серьезен, необходимо действовать в одностороннем порядке, не позволяя аудитории неправильно интерпретировать информацию, а прессе - играть фактами и перекручивать высказывания представителей компании. Брифинги, пресс-конференции проводятся без дополнительно задаваемых вопросов и должны ограничиваться сухими, но содержательными и убедительными заявлениями в пользу компании. В противном случае необходимо привлекать интерактивные инструменты PR, живое обсуждение предмета кризиса с аудиторией, совместный поиск путей его преодоления. В данном случае эффективными будут пресс-туры, общение с медиа на личном, неформальном уровне, а также разработка программ лояльности клиентов, живой интерактив, а также общение при помощи Интернета и электронных средств коммуникации.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. - М., 1990.

3. Викентьев И.П. Приемы рекламы и PR. - СПб., 1995.

4. Гусев Д., Матвейчев О., Хазеев Р., Чернаков С. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. - М., 2001.

5. Ирхин Ю.В. Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. - М., 1994.

6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - СПб, 2000.

7. Миронов А. Раздувай и властвуй. - М., 2003.

8. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 1996.

9. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2000.

10. Сорокина Е. Сколько стоит стать политиком. // Московский комсомолец. 1999. 21 октября.

11. Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. - М., 1999.

12. http://www.33333.ru/public/mfom.php

13. iliassovfn.narod.ru/pm/5-1.html

14.http://socilo.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=5 :sistema-faktorov-formirovaniya-obshhestvennogomneniya&catid=1:formirovanie-obshhestvennogo-mneniya&Itemid=7

Размещено на Allbest.ru