Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Тюменский государственный нефтегазовый университет»

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра МиМУ

Контрольная работа

по дисциплине: «Психология массовых коммуникаций»

на тему: «Высокая мода и мода массовая. Психология потребления модного продукта»

Тюмень 2015

Содержание

• 1. Высокая мода и мода массовая
• 1.1 Понятие и сущность психологии моды

1.2 Массовая мода против Высокой моды

• 2. Психология потребления модного продукта
• 2.1 Факторы модности
• 2.2 Влияние моды на психологию масс
• Заключение
• Список использованных источников и литературы

1. Высокая мода и мода массовая

1.1 Понятие и сущность психологии моды

Мода это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».

Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале - ничего! Мода не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования ей присуще стремление обозначить границу между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода - это процесс, который имеет тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности - современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс - это производство символов престижной современности.

Haute Couture (НС) - в переводе с французского «высокое шитье» или более вольный перевод - «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы - это художники. Мода же - это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу. Потребление части этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства. Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для посмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода - на улице, в разных общественных местах - театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют «уличной модой». Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как от власти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой - массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли - главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») - модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, причем сложности очевидны. Как и во многих других случаях в психологии масс, в очередной раз это нечто, что все знают, понимают и чувствуют, но сколько-нибудь четко определить затрудняются. Тем более что всякий раз речь идет о конкретных видах и разновидностях моды - следовательно, о совершенно разных вещах. Мода на одежду и мода на политические идеи, мода на коллекционирование фарфора и мода на автомобили - все это внешне вроде бы разные вещи, всякий раз порождающие совершенно разные определения и значительную путаницу между ними.

В самом широком смысле слова мода определяется как существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры. Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры - идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе (как, впрочем, и при большинстве других аналогичных походов) настойчивый акцент делается на конкретность и изменчивость моды, ее обязательную связь с определенными периодами и этапами развития человечества. Обратим внимание на то, что для характеристики одного из обязательных понятий в самом распространенном виде моды - моды на одежду во всех европейских языках используется одно и то же, заимствованное из итальянского языка слово costume. И означает оно нечто прямо противоположное: обычай, привычка. Таким образом, возникает нечто совершенно несовместимое: постоянно изменчивый обычай, непрерывно меняющаяся привычка. Фокус заключается в том, что на самом деле это действительно так. Мода есть и то и другое. И непрерывная изменчивость, и стабильная устойчивость. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое явление в психологии масс. Это же происходит только тогда, когда она захватывает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя особые общности.

Впрочем, как раз вскоре после этого она исчезает или меняется, модным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным.

Близок был к улавливанию традиционного и изменчивого в определении моды А.В. Даль в своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и возникала двойственность в определении. С одной стороны, мода - это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же мода - «изменчивая прихоть». Что же важнее?

Хотя предположить наличие моды в первобытном обществе трудно - едва ли тогда особенно выделялись какие-то особенные пошивы шкур, - но по крайней мере с античных времен мода существует как достаточно развитый феномен. Соответственно, давно известно и понятие «мода». Этимологически оно ведет свое происхождение от латинского modus, что переводится как «мера, способ, правило». В значительной степени такого рода трактовки сохраняют смысл и до нашего времени.

Согласно здравому смыслу, мода - это не что-то особенно выдающееся: это своего рода именно мера уникального и привычного, старого и нового. Это, безусловно, и способ быть соответствующим чему-то общепринятому. Наконец, это, конечно, и некоторое правило, нарушать которое не вполне прилично. Из всего сказанного следует, что само понятие «мода» никогда точно не определялось с эстетической точки зрения, хотя именно к ней, по наиболее распространенному мнению, наиболее близка мода, связываемая с модной одеждой. Ближе всего это понятие при анализе оказывается к социальной психологии, к тем ее разделам, которые связаны с массовым поведением и массовой психологией. Не случайно Б.Д. Парыгин определял моду именно как особое социально-психологическое явление. Он писал: «Мода - это специфическая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т. д.»

Трудно согласиться сразу со всем в данном определении. Прежде всего, не совсем понятно, в чем именно заключается специфичность моды как формы массового поведения. Во-вторых, развитие моды в последние десятилетия и появление целой «индустрии моды» заставляет сомневаться в стихийности ее возникновения. В-третьих, далеко не очевидна связь моды именно с доминирующими в обществе настроениями - более явная связь прослеживается со вкусами и увлечениями, а также с тем, как понимается в том или ином обществе такая категория как «престиж». В конце концов, юноши носят джинсы совсем не потому, что у них доминирует некоторое особое настроение, а прежде всего потому, что долгое время это была очень престижная одежда.

То есть, среди прочего, мода создает иллюзию значимости и значительности человека, если он следует ее рекомендациям.

Согласно еще одной из также не слишком многочисленных социально-психологических попыток определения, мода - это некоторое «массовидное явление, свойственное группе личностей как форма объективизации их мнения о престиже. Мода формируется на основе подражания и в значительной степени является эстетическим вкусом тех, у кого нет собственного. Такие личности следуют моде слепо, не умея приспособить ее к своим индивидуальным особенностям. В этом определении приходится поспорить со многим. Почему «массовидное», но «свойственное группе», да еще и «группе личностей»? Опыт показывает, что употребление слова «массовидное» обычно представляет собой камуфляж: дескать, похожее на массовое, хотя и не вполне таковое. Почему, собственно, моде отказывается в статусе действительно массового социально-психологического явления? Трудно представить себе и узкогрупповую моду. Тем более совсем сложно представить себе отдельную, вне общности, подражающую кому-то личность. Или отдельная, самостоятельная личность - или подражание как основной механизм формирования психологии масс, а не личностей. В массе индивидуальная сознательная личность исчезает. К. К. Платонов предлагает рассматривать «омонимы: мода как объективное социальное отражаемое явление, создаваемое модельерами и дизайнерами (статистика показывает, что мода резко, обычно по закону контраста: юбки «мини» и «макси», широкие и узкие брюки, мелодичная музыка и диссонансы - сменяется примерно через шесть лет); в вариационной статистике, применяемой при анализе психологических данных, мода - наиболее часто встречающееся значение вариантов данного ряда» (Платонов, 1984). В результате здесь как бы в одну кучу соединены чуть ли не все возможные значения понятия «мода»: и моделирование дизайнерами, и мода на одежду, и мода как параметр статистики. Понятно, что при этом исчезает собственно психологическое понимание моды как особого, массового социально-психологического явления.

Любопытно писал о моде один из крупнейших отечественных исследователей психологии масс и, в частности, таких массовых явлений, как мода, Б. Ф. Поршнев: «Люди, придерживающиеся той или иной моды, могут и не принадлежать к какой-либо социологической общности. Но они и не составляют чисто статистической общности, потому что приобщаются к моде не независимо друг от друга по каким-либо одинаковым причинам, а перенимают ее при непосредственном контакте друг с другом. Говорят, что они заражают друг друга. Несомненно, что мода действительно является взаимным подражанием. Однако к области настроения, т. е. социальной психологии, относятся не сами по себе какие-либо модные вещи или действия, а «модность». Тут важна для психолога не столько позитивная сторона, сколько негативная. Человека увлекает не красота или полезность нового, а отличие от людей «немодных»; сама частая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает. Таким образом, носители «модного» образуют некую в высшей степени аморфную, зыбкую социально-психологическую общность. Это как легкое дуновение ветерка среди более мощных и глубоких течений социальных эмоций».

Таким образом, Поршнев различал «моду» как реальное жизненное явление, и «модность» как определенную социально-психологическую характеристику, которой наделяются те или иные предметы, явления, особенности, черты и т. д., тем самым превращаясь в феномены моды. За счет такого разделения он и выделял собственно психологическую специфику явления. Такой подход позволяет отказаться от поиска некоего всеобъемлющего определения моды (как показывает история, это едва ли возможно и явно непродуктивно) и дает возможность сосредоточиться на изучении ее внутренних, собственно психологических механизмов. Только такой, функциональный подход, связанный с пониманием механизмов действия моды, представляется адекватным для понимания моды как феномена массовой психологии.

1.2 Массовая мода против Высокой моды

мода психология искусство утилитарный

Высокая мода и дизайнерская мода в целом страдают сегодня от продолжающейся демократизации моды и превращения ее в серьезный бизнес. Когда-то Высокая мода была единственно возможным видом модной одежды. Но с появлением прет-а-порте или носибельной одежды по более доступным ценам для большего числа людей позиции «от кутюр» пошатнулись.

Благодаря новым технологиям самые свежие, оригинальные идеи с подиумов почти моментально копируются, перерабатываются и тиражируются тысячами недорогих стандартных вещей сетями модных магазинов. «Быстрая мода» от Zara, Mango, H&M или Topshop оказывает непосредственное влияние на современную модную индустрию, в том числе Высокую моду. Дело в том, что, несмотря на всю эксклюзивность, которой так жаждут богатые клиентки модных домов, многие почитательницы Высокой моды не стесняются сегодня комбинировать дорогие вещи «от кутюр» с намного более демократичными джинсами, например. Что невозможно было себе представить всего лет 15-20 назад.

Как рассказывает Валентино в документальном фильме ВВС «Тайный мир Haute Couture», в начале 1980-х, когда дом «Валентино» начал создавать свои коллекции Высокой моды, количество выходов моделей во время дефиле достигало 190. В 1990-е это уже была намного более скромная цифра в 40 выходов. А недавно и это количество было пересмотрено Французским Синдикатом Высокой моды в сторону уменьшения - до 25, чтобы позволить немногим остающимся домам Высокой моды и молодым кутюрье справиться с запретительной стоимостью коллекций «от кутюр». Времена изменились. 

В 1950-е и 1960-е годы, «золотой век» Высокой моды, многие клиентки парижских домов мод вели образ жизни, который не позволял им одеваться в ближайшем магазине модной одежды. Сразу после окончания Второй мировой войны в Париже проходило до 100 показов Высокой моды в сезон, а количество занятых в этом деле людей превышало 46000 человек. Сегодня общее количество людей, занятых в сфере «от кутюр», не превышает 4500 человек.

Количество клиенток, регулярно носящих только «от кутюр», редко превышало несколько сотен человек во всем мире, а с наступлением эры «быстрой моды» и всеобщей демократизации одежды их ряды еще больше поредели. Новые богачи из США, сделавшие себе состояния, например, в Силиконовой долине, не интересуются Высокой модой. Это «новые деньги», и у них нет того же социального «багажа», что у старых. Социальные проблемы, увеличение разрыва между богатыми и бедными в самих США, постоянно транслируемые ТВ-каналами бедность и даже голод в развивающихся странах делают увлечение сверхдорогими нарядами морально неприемлемым.

Неудивительно поэтому, что показанный в мае 2011 года документальный фильм британского ВВС называется «Тайный мир Haute Couture», и что создательнице фильма пришлось несколько месяцев добиваться согласия поклонниц Высокой моды открыть свои платяные шкафы перед ТВ-камерой. Среди нескольких проинтервьюированных дам большая часть оказались представительницами «старых денег», уже в довольно зрелом возрасте. Только одна клиентка домов Высокой моды из числа «новых денег» согласилась поговорить о своих дорогих нарядах «от кутюр» перед камерой. Она оказалась молодой и энергичной супругой американского нефтяного магната, занятой в основном сбором пожертвований для различных благотворительных фондов. Молодая женщина честно призналась, что ощущает определенное чувство вины за то, что тратит такие деньги «просто на одежду, хотя и красивую», но оправдывает это для себя тем, что надевает наряды «от кутюр» на благотворительные мероприятия, где собирает средства для лечения детей или помощи самым обездоленным.

2. Психология потребления модного продукта

2.1 Факторы модности

Одна из первых попыток определения не моды вообще, а самого внутреннего механизма развития моды встречается уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель писан: «Закон этого подражания (стремления) - казаться не менее значительным, чем другие, и именно это, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подражание без всякой пользы. Кант полагал, что в моде нет никакой внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дальше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глупости», так как «при этом имеется некоторое принуждение - поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие». И достаточно внятно завершал ход своих мыслей: «Всякая мода уже по самому своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни»

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в реальной жизни. Однако, с аналитической точки зрения, психологически все происходит почти совершенно наоборот. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытесняя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности» по времени предшествует категория «немодности».

Если принять такую последовательность, то дальше все становится достаточно понятным. В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм подражания. Однако это -- только второй компонент сложного механизма. Это та самая «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному «модным» в результате действия первого компонента сложного механизма.

Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым.

Действительно, если посмотреть на моду в одежде, то вначале появляются уникальные экспонаты («высокая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание основано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита никогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет оставаться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама способствует его превращению в массовое. Затем действие этого двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отвергается ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым.

Одним из первых уловил такую диалектическую природу механизма моды Н.В. Рейнгардт. Исследуя моду не с эстетической, а с экономической и социальной точек зрения, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиянием двух основных факторов. С одной стороны, это свойственный человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С другой же стороны, это также вполне естественная человеческая наклонность к подражанию.

Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое.

Для того чтобы стать массовым, т.е. включить действие второго компонента психологического механизма моды - механизма массового подражания, новое должно соответствовать ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого условия, как престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться к некой престижной общности - один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж - очень трудно определимый и явно далеко не единственный механизм. Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референтной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды - это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего времени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды на головные уборы: на кепки- «лужковки» (введенные мэром Москвы Ю. Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным лидером Либерально-демократической партии России В. Жириновским).

Другая основа - определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире, прежде всего, по причине своей очевидной удобности и практичности.

Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, - скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна подтверждает это.

Еще одна основа - целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «включит» механизмы массового подражания.

2.2 Влияние моды на психологию масс

В отличие от целого ряда других близких явлений, являющихся как бы прямым следствием законов психологии масс, мода оказывает на массовую психологию еще и обратное, вторичное влияние. Если в большинстве остальных феноменов массовой психологии общность возникает на основе возникающих общих эмоциональных состояний и способствует их регуляции, то здесь действует еще и закон обратной связи. Мода создает особого рода массу на базе внешнего сходства одинаково одетых, мыслящих или говорящих людей и за счет этого порождает вторичную эмоциональную связь между ними. Подчеркнем, что для возникновения такой связи подчас просто нет общей, единой эмоциональной основы. В такой общности нет никакого непосредственного заражения и вызываемого им подражания. Общность создается как бы виртуально, на расстоянии, а реально задается чисто внешним сходством вдруг оказывающихся вместе людей, когда они как бы случайно оказываются внешне похожими. Это не толпа, а скорее «несобранная публика» из аудитории читателей модных журналов, которая может становиться толпой и действовать по ее законам на основе не внутреннего, а внешнего единства, оказываясь вместе. Тогда, превращаясь в контактную общность, она и обнаруживает свою теперь уже вторично массовую природу.

Рассмотрим пример из моды сравнительно недавнего прошлого: «В свое время, когда джинсы еще только входили в моду, были труднодоступной и весьма престижной одеждой, «джинсовые» мальчики и девочки считали себя едва ли не единомышленниками, легко объединялись в группы, компании по принципу «свои - со своими». Хотя чаще всего кроме одинакового подхода к одежде да возможности приобрести модную новинку их ничто больше не объединяло». Неверно: их объединяло чувство общности «мы», включавшее, между прочим, не только штаны, но и общность возраста, и общее отношение к этим самым штанам, и много чего еще. Герой известного романа немецкого писателя У. Пленцдорфа «Новые страдания юного В.» объяснял непонимающим: «Джинсы надо с толком носить. А то натянут и сами не понимают, что у них на ляжках. Терпеть не могу, когда какой-нибудь двадцатипятилетний хрыч втиснет свои окорока в джинсы, да еще на талии стянет. Это уж финиш. Джинсы - набедренные штаны! Это значит, они должны быть узкими и держаться просто за счет трения… В двадцать пять лет этого уже не понять… Вообще, джинсы - это весь человек, а не просто штаны». Сомнительно, чтобы настоящие ковбои согласились с подобными рассуждениями, но это уже не имеет значения. Став предметом подростковой моды, джинсы оторвались от ковбоев и создали особую массу «джинсоносцев»-тинейджеров. Со своей особой философией (тут и хиппи, и панки, и многие другие), мировосприятием, со своими сложными взаимоотношениями и своей особой эмоциональной общностью.

Справедливо подмечено: человек, одетый в том же стиле, что и мы, обычно сразу становится нам эмоционально ближе и понятнее. Уже одно то, что ему нравятся те же самые вещи, что и нам, создает у нас иллюзию, будто мы и мыслим, и воспринимаем мир одинаково. Более того: что и вести себя, одинаково одетые, мы должны одинаково.

Наиболее яркий пример такого рода - военная форма. В конечном счете, разница между партизанским отрядом и равным ему по численности подразделением регулярной армии не слишком велика. Более того, по эффективности действий, нанесению потерь врагу эта разница может быть даже в пользу партизанского отряда. Еще Наполеон, столкнувшись в свое время с испанской партизанской войной, герильей, признал, что одержать военную победу в стране, где стреляет каждый камень, практически невозможно. Потом это подтвердили и русские партизаны в отечественных войнах 1812 и 1941-45 годов. Однако партизанские боевые действия потому и называются «партизанщиной», что они основываются на значительной индивидуальной свободе партизан. В отличие от них, солдаты любой регулярной армии действуют не по обстоятельствам, а по приказу. У них отнята личная свобода, а индивидуальные, личные качества изначально сознательно нивелированы принудительно «модной» массовой единообразной униформой.

Одно из базовых, исторически выработанных условий социально-психологического превращения скопища новобранцев в боевую единицу - их деиндивидуализация. Она достигается принудительно, без всяких эмоций, простыми средствами - типа одинаковой стрижки и переодевания в одинаковую одежду. Но уже одно это почти сразу же порождает те эмоциональные состояния, которые принято красиво называть «боевым братством» и «чувством боевого товарищества». Внешняя одинаковость способствует быстрому нарастанию внутренней одинаковости. Еще 3. Фрейд, исследуя армию как «искусственную массу», отмечал, что это в огромной степени облегчает решение тяжких задач «отцов-командиров» по обучению и воспитанию солдат, по превращению случайных новобранцев в регулярное войско.

Таким образом, мода оказывается еще в одном смысле двойным феноменом. С одной стороны, это прямой феномен психологии масс. С другой стороны, это некоторое условие формирование массы и развития массовой психологии. Стоящий за этим социально-психологический механизм достаточно очевиден. Внешнее сходство сразу порождает и пробуждает то самое чувство «мы», которое лежит в основе массы. «Мы» -- например, с красными звездами, в зеленой форме. Соответственно, «они» -- с черными крестами, в грязно-серой форме. «Мы» -- защитники, «они» -- агрессоры. «Мы» -- безусловно, хорошие, «они» -- определенно, плохие. Тот, кто одет в «нашу» форму, безусловно, «свой». Одетый в «чужую» форму всегда враг. Между прочим, это -- психологическая основа всех пособий по военному шпионажу.

Заключение

Мода - это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется парный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода - это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противоположностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и переменчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно превращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Именно так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».

В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это - второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способствует распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма - создание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается антимассовым.

К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д. Психологически массовая мода - это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, используемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций.

Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способствует самоутверждению личности.

Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; соавтор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распространители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.

Список использованных источников и литературы

2. Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.

3. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,2011

4. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство «Издательский сервис», 2010.

5. Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 2008. С.266-291.

6. Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 2008, № 5.

7. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб, 2009.

8. Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II, М., 2011.

9. Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 2013

10. Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 2011.

11. Тард Г. Законы подражания. СПб., 2009;

12. Толстых В. И. Мода как социальный феномен. // Мода: за и против./ Под ред. Толстых В. И. М., 2010

13. Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 2011.

14. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М.: Республика, 2009.

Размещено на Allbest.ru