Предмет теории воздействия и её истоки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Курский государственный медицинский университет»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

(ГБОУ ВПО КГМУ Минздрава России)

Факультет медико-профилактического дела

Кафедра: русского языка и культуры речи

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Риторика

ТЕМА: Предмет теории воздействия и её истоки

Исполнитель Давыдов Г. В.

Факультет медико-профилактический

Руководитель Петрова Н. Э.

Курск - 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Теория речевого воздействия и её истоки

1.1 Основные понятия

1.2 Истоки теории речевого воздействия

1.3 Природа речевого воздействия

Глава 2. Основные сферы применения речевого воздействия

2.1 Сферы с применением речевого воздействия

2.2 Речевое воздействие в рекламе

2.3 Речевое воздействие в политике

2.4 Речевое воздействие в психологии, понятие рефрейминга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Мысль о существовании языковых механизмов воздействия на человека имеет довольно долгую историю. В древние времена сила воздействия слова не вызывала сомнения. Молитвы, заклинания, наговоры, проклятия - эффективность подобных форм языкового воздействия до конца не объяснена и часто отрицается наукой. Однако и в наше время многие люди открыто или украдкой прибегают к использованию данных средств, причем особенно часто в чрезвычайных ситуациях. [9]

Неопровержимость влияния языкового воздействия на поведение человека закреплена в народной мудрости в виде пословиц и поговорок: “доброе слово лечит, а худое калечит”; а также в виде афоризмов и крылатых выражений: “злые языки страшнее пистолета” (А. Грибоедов); “слово - полководец человечьей силы” (В. Маяковский).

Актуальность данной работы определило широкое распространение религиозных, политических, и прочих сект, течений, партий, применяющих во взаимодействии с людьми различные манипулятивные средства, начиная от гипноза и заканчивая общеизвестными PR-технологиями, применяемыми также и в повседневной жизни.

Объектом исследования является речевое воздействие как сложный психолингвистический процесс.

Предметом исследования являются истоки и природа речевого воздействия, методы и сферы его практического применения в современном обществе.

Цель данной работы это оценка эффективности влияния речевых конструкций и факторов, влияющих на нее.

Задачей данной работы является знакомство с основными понятиями речевой коммуникации, выявление основных способов речевого воздействия, рассмотрение речевых стратегий на примерах.

Теоретическими источниками для исследования явились статьи, диссертации, доклады, сборники, учебные пособия по лингвистике.

Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы курсовой работы могут быть использованы в лекционных и практических занятиях по лингвистике, при прочтении спецкурсов и на занятиях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы (в количестве 12 источников).



Глава 1 Теория речевого воздействия и ее истоки

1.1 Основные понятия

Для того что бы конкретно понимать и изучать эффективность речевого воздействия на собеседника, необходимо дать ряд терминологический определений рассматриваемой темы:

Собеседник-это участник разговора, лицо, беседующее с кем либо.

Речевое воздействие - это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели. Способы и приемы такого воздействия изучает новая наука - наука о речевом воздействии, об эффективном общении. [8]

Общение -- это обмен действиями: поступками (преподнесение подарка, угощение, подзатыльник и т.п.), жестами, словами. Слово значительно расширяет возможности общения. В самом слове общение видна связь со словом общий. Действительно, в общении человек делится знаниями, мнениями, чувствами, желаниями -- то, что было моим, делается общим для нас. Как говорил Эйнштейн, если у нас есть по яблоку, и мы обменяемся ими, то у каждого останется по яблоку; если же двое обменяются идеями, то у каждого станет по две идеи. В общении достигается определенная цель, некоторый общий результат. Общение не просто взаимодействие, но совместная деятельность (кооперация) для получения результата.

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения. [4]



1.2 Истоки теории речевого воздействия

Истоки теории речевого воздействия следует искать в глубокой древности. Трудно сказать, когда впервые человек стал рефлексировать по поводу собственной речи - оценивать свои успехи и неудачи, искать, как наиболее эффективно выразить свои цели или - что отнюдь не исключение - их скрыть. В современном мире каждый говорящий время от времени задумывается над этим, подчас не подозревая, что он занимается риторическим анализом:

Зачем он мне это сказал? Зря я так ответил… Надо было иначе выразиться.

У нас присутствует понимание (далеко не всегда осознаваемое) того, что речь - это деятельность. И, как всякая другая деятельность, она имеет результат - положительный или отрицательный. Например, распиливая дрова, мы предполагаем, что результатом этого действия станут чурки. А если пила будет тупая или сломается (или, возможно, наш напарник уйдет, не закончив дело), то результат может оказаться не тем, которого ожидали, или просто нулевым. Именно так любой пользующийся языком рассчитывает, что его речевые усилия не окажутся напрасными: он сообщит некую информацию, убедит в чем-то своего собеседника, произведет на него благоприятное впечатление и т.д.

Таким образом, распространяя представление о деятельности на речь, мы с вами, как и наши далекие предки, на практике подтверждаем основы риторической теории. [3]

Риторика уходит корнями в античность и более ранние исторические периоды. За 2500 лет ее существования созданы сотни формул для ее определения. Условно можно выделить 3 группы дефиниций в зависимости от актуальности тех или иных задач, которые ставило перед ритором общество:

Риторика - это

· искусство убеждать

· искусство говорить хорошо и убедительно

· искусство говорить красиво.

В Древней Греции риторику рассматривали как «искусство убеждения» (Сократ, Платон, Аристотель). Рабовладельческая демократия, сложившаяся в городах-государствах Эллады, сформировала условия для расцвета ораторского искусства. Политику, чтобы привлечь на свою сторону народ, надо было представить свои идеи наиболее убедительно. Публичный суд, когда обвиняемым мог выступить любой человек, требовал от частного лица умения убедить судей в своей невиновности. Полководец должен был обладать искусством воодушевить войско. В любом случае при помощи речи необходимо было обратить слушающего в свою веру.

Искусству убеждать обучали платные учителя - софисты (от греч. Sophists - искусник, мудрец). По их мнению, главная цель оратора заключается не в раскрытии истины, а в убедительности, в умении «сделать слабое место сильным». Один из самых знаменитых древнегреческих софистов - Горгий - утверждал, что у искусного оратора «малое может казаться большим, а большое - малым», новое может «предстать древним, а древнее - новым». Именно софисты сформулировали одну из главных риторических задач - по сути манипулятивную: сделать слушающих «своими рабами по доброй воле, а не по принуждению».

Древнегреческий философ Сократ и его ученик Платон осуждали софистов за их подход к искусству речи как к манипуляции, называя их мнимыми мудрецами. Подлинное красноречие, по их мнению, основывается на знании истины, то есть сущности предмета: «Кто не знает истины, а гоняется за мнениями, у того искусство речи будет, видимо, смешным и неискусным».

Платон один из первых сформулировал важнейший риторический принцип - учет особенностей аудитории, или, как принято это обозначать в современной теории коммуникации, фактор адресата. По его мнению, оратору «необходимо знать, сколько видов имеет душа» и соотносить виды речей и состояния души». К сложной душе надо обращаться со сложными, разнообразными речами, а к простой душе - с простыми. Только познав природу души человеческой, оратор может убедить своего слушателя.

Аристотель, ученик Платона, создал классический труд из 3-х книг под названием «Риторика». Он так же, как и софисты, видел основную задачу оратора в убеждении слушателей. Отдавая, вслед за своим учителем, должное достоверности фактов, логическим доказательствам, которые подтверждают истинность сказанного, Аристотель учитывал и то, что истина не всегда доступна оратору. Существуют такие суждения, истинность или ложность которых трудно проверить, но оратор силой своей веры и своих слов может быть убедительным. По сути, Аристотель, описывая способы воздействия на человека с помощью речи, явился первым теоретиком риторики в современном ее понимании.

Традиции риторического искусства Древней Греции нашли продолжение в трудах древнеримских ораторов. Древние римляне определяли риторику как науку о «способности хорошо говорить и силе убеждать» (Цицерон, Квинтилиан). Хорошо - значит эффективно и красиво.

Цицерон систематизировал ораторский опыт, определив для оратора классическую схему (канон) создания речи. В нее входит весь процесс рождения словесного произведения - от мысли к звучащему слову. Особое внимание Цицерон уделял красоте речи, которая создается за счет страстности, благородства, логики.

По мнению Квинтилиана, искусного оратора отличают изящество и красота речи. Этому способствует живое изображение вещей, воссоздание живых картин (образность - в современной интерпретации) и «страсти» (то есть эмоциональность ритора).

В эпоху Средневековья и Возрождения риторика все больше удалялась от задач убеждения и становилась «искусством украшения».

В дореволюционной России этот подход сформировал такую дисциплину, как красноречие. В дальнейшим тенденция к оформлению текста в литературном, языковом плане в ущерб содержательной стороне речи, как считают, привела риторику к кризису.

Теория коммуникации и теория речевого воздействия, сложившиеся как научные направления во второй половине XX века, базируются на греческой модели риторики. [7]

Из всего вышесказанного следует, что невозможно с точностью сказать, когда же человек стал овладевать искусством убеждения. С уверенностью можно утверждать, что это случилось задолго до появления риторики.

1.3 Природа речевого воздействия

В широком смысле речевое воздействие - воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке.

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.

Чтобы пояснить соотношение широкого и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом.

Например, одному из собеседников предстоит выполнить приказ или просьбу другого; или ответить на его вопрос; или поддаться на его увещевания; или, допустим, собеседникам предстоит где-то встретиться, и они обмениваются по этому поводу обещаниями быть в условленное время в условленном месте; или один из собеседников сообщает о чем-то другому и рассчитывает на то, что другой будет в дальнейшем поступать в соответствии с полученным им знанием; и так далее.

В мире, в котором никому ни от кого ничего не надо, никакой необходимости ни в общении, ни в передаче информации не возникает; соответственно, не нужен в нем и язык. В конечном итоге, язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт, тем самым, оказывается особой формой оказания воздействия на его адресата, - воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего[2,34c].

Столь широкое понимание речевого воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах говорящего. Мало кто не размышляя готов выполнить приказ прыгнуть с пятнадцатого этажа; далеко не всякий человек гарантированно отреагирует на призыв голосовать за «Блок Жириновского» или согласится считать колготки «Omsa» лучшими от Москвы и до Находки; и даже просто прослушать выпуск новостей или хорошо запомнить и в дальнейшем отличать название какой-нибудь фирмы склонен не каждый.

Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером, способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера - это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия. [6]

Развивая метафору «защитного барьера», можно сказать, что результат взаимодействия коммуникантов, как и везде, зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, с одной стороны, и от эффективности инструмента, воздействующего на защитный барьер, - с другой. Исходя из соображений здравого смысла, легко представить себе несколько основных способов преодоления защиты. Во-первых, барьер можно проломить, используя грубую силу, а часового при необходимости, так или иначе, вывести из строя - хотя бы запугав или «отключив» его. Во-вторых, в барьере можно найти какие-то уязвимые места, воспользоваться оплошностью часового и т.д. В-третьих, через барьер и мимо часового можно незаметно «просочиться». В-четвертых, можно проникнуть через барьер открыто и при этом ненасильственно - скажем, сказав пароль, предъявив пропуск, убедив часового в том, что защищать барьер вовсе не стоит, или, прикинувшись «своим». Наконец, в-пятых, часового можно подкупить, предложив ему некую компенсацию за невыполнение долга.

Все эти основные случаи легко интерпретируются применительно к ситуации речевого воздействия и задают самое общее членение подходов, описывающих его механизмы. В частности, первый случай описывает использование массированного повторения и эмоционального давления, практикуемого в пропаганде, а также в рамках особо интенсивных рекламных кампаний. На нахождение уязвимых мест направлены всякого рода психологические приемы воздействия на людей, суггестивные техники, логические ловушки и т.д. Официальное преодоление - это предмет исследования риторики и теории аргументации. Подкуп в рамках рассматриваемой метафоры - это, прежде всего облечение сообщения в привлекательную упаковку: эстетическое удовольствие служит компенсацией за готовность согласиться с предлагаемыми взглядами, оценками, трактовками и т.п.

Что же касается «просачивания», то именно оно традиционно представляет основной интерес для теории речевого воздействия, хотя, конечно, границы между перечисленными подходами и соответствующими дисциплинами весьма относительны. В частности, так называемые «приемы управления людьми», перечисляемые в многочисленных практических пособиях, обычно написанных психологами, соединяют в себе разные принципы эффективного преодоления защитных барьеров сознания.

Тот факт, что предметом теории речевого воздействия являются прежде всего те ситуации, в которых объект воздействия не осознает, что является таковым, обусловил большую популярность такой категории, как языковое манипулирование. В общем случае она описывает именно такую ситуацию, и неспроста в этом термине используется определение «языковое», явно указывающее на узкое понимание, однако термин «манипулирование» обладает одним неприятным свойством: он сам по себе манипулятивен. Прототипическая ситуация манипуляции предполагает, что манипулируемый не просто не осознает воздействия, но к тому же действует в его результате во вред себе (а манипулятор преследует преимущественно неблаговидные цели). Такое развитие значения понятно и оправданно: коли я не ведаю, что творю, то мною могут воспользоваться в целях, вовсе не соответствующих моим собственным. Однако если термин «манипулирование» начинает употребляться как родовой, то навязываемая им неявная оценка приводит к заведомо негативной интерпретации таких ситуаций, которые, быть может, ее не требуют или не заслуживают. Называя кого-то умелым манипулятором, вы не только делаете утверждение об эффективности речевого воздействия, осуществляемого эти лицом, но и негативно и при этом неявно оцениваете его: словоупотребление, ничем не лучшее, чем хрестоматийные примеры смысловых пар типа шпион/разведчик или опаздывать/задерживаться, основное различие между которыми является оценочным.

Таким образом подобно тому, как у защитного барьера сознания имеется предел прочности и всякие слабые места, инструменты речевого и, шире, семиотического воздействия могут обладать большей или меньшей эффективностью. Исход воздействия определяется по возможности более точным знанием, во-первых, об устройстве «оборонительных рубежей», ограничивающих возможности воздействия на личность, а во-вторых - знанием семиотических средств преодоления защитных барьеров и умением ими пользоваться. В случае речевого воздействия семиотические средства детализируются как особенности устройства и функционирования языка.



Глава 2 Основные сферы применения речевого воздействия

2.1 Сферы с применением речевого воздействия

Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.

Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой - рекламная коммуникация. Они, кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама). [10]

Элементы речевого воздействия, конечно же, присутствуют в обучении и воспитании - что остро переживается поборниками нестесненного развития человеческой личности. Непонятно, однако, можно ли здесь в принципе обойтись без воздействия и даже манипулирования, - уж очень его определение совпадает с самим представлением об образовании и социализации ребенка.

Следующие две сферы, в которых значительна роль как речевого воздействия, так и прикладного анализа языковых форм, используемых при общении, развиты в современных западных обществах. Это, во-первых, процессуальная и судебная практика соревновательного типа. Стократно воспетый в литературе и особенно в кино образец - это судопроизводство в США с его тщательно выработанным языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое с некоторого момента может быть использовано против вас», однако подобное внимание естественным образом возникает в любой судебной системе, основанной на сходных принципах. На рубеже 19 и 20 вв. российские суды были устроены отчасти похожим образом. И неудивительно, что в 1910 в России появилась дважды переиздававшаяся и в советское время книга П.С.Пороховщикова (П.Сергеича) «Искусство речи на суде», многие из приводившихся в которой примеры можно рассматривать как перлы языкового манипулирования - скажем, обозначение грабителей в судебной речи как лиц, нарушающих преграды и запоры, коими граждане стремятся охранить свое имущество (такое обозначение неблаговидной действительности невинными словами называется эвфемизмом), раны как нарушения телесной неприкосновенности или распущенности нравов как положения дел, при котором кулаку предоставлена свобода разбития физиономий.

Другая сфера интенсивного речевого воздействия с использованием особенностей языковых форм - это психотерапия, а также такой ее вид, как нейролингвистическое программирование.

Наряду с врачебной психотерапией существуют и различные вне врачебные ее формы. С одной стороны, к ним относится общение с исповедником. С другой стороны, если и не сводится к психотерапии, то во всяком случае тесно смыкается с ней обширный мир народной психотерапии - всякого рода магия, заговоры, колдовство и т.д. Во всех формах психотерапии имеется довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую теорию для описания всех этих форм, получившую название (впрочем, далеко не общепринятое) суггестивной лингвистики.

Очевидно также, что повышенное по эффективности воздействие на сознание путем выбора языковых форм осуществляют и все виды словесных искусств, литература прежде всего. Наконец - и это очень важно - элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению. [2].

Таким образом, языковое воздействие применяется во всех сферах деятельности человека, в которых необходимо убедить кого-то в чем либо, побудить собеседника к каким-либо действиям, навязать определенную точку зрения и т.д. Все эти сферы пользуются самыми разнообразными методами речевого воздействия, но обладают и собственными специфическими возможностями.

2.2 Речевое воздействие в рекламе

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой -- создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой -- «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку -- «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой -- здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»? [10]

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

· Туристическая компания «Охота» - отдохни с охотой!

· Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание -- золото. Nescafe Gold -- стремление к совершенству.

· Аригато для вечеринки самое то!

· Статью за кражу со взломом отменят, когда все поставят двери Дверидофф.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

· уровень идеального -- любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Парфюм вояж - подари себе красоту)

· уровень физического -- удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Семечки «Алтайский великан» - хороший вкус, большой размер).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых -- решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) -- товар (акцент на эффективности) -- решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

· Orbit: Еда -- это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я -- общество -- я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

· Canon: Ставка на лидера.

· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

· Окна «АКТО».А кто если не мы!

Включение в группу «звезд», профессионалов:

· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

· Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

· L&M. Свидание с Америкой.

· Lucky Strike -- настоящая Америка!

· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

· Алейка от щедрых полей Алтая

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Молочная сказка. Здоровье это вкусно».

· «Леккер»: Просто, как все гениальное.

· Форне - любимый вкус!

· Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

· Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

· Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

· Дверидофф - монтаж без денег

· Компьютеры марки Desten -- надежная опора вашего бизнеса.

· Седьмое небо. Уют в вашем доме.

· Кардиоактив надёжный друг вашего сердца. Кардиоактив поддержит сердце и сохранит его для долгой и активной жизни. Кардиоактив от Эвалар.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

· «Нурофен» -- и боль прошла!

· Малавит -гармония в каждой капле!

· «Ваниш» -- легко белье от пятен избавишь.

· Эвалар здоровья дар

· Асе. Бережное удаление пятен.

· С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования -- это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений -- это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

· «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

· Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

· Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

· Новый Dirol. Живи с улыбкой.

· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

· Новый гель для душа Timotey -- ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

· Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

· M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

· Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

· Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

· «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

· Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

· «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

· Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

· Доктор Борменталь. Похудение без запретов.

· Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.

· Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама -- своего рода «притворяющееся» высказывание:

· реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

· реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

· реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. [8]

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что реклама является самой обширной сферой применения языкового манипулирования.

2.3 Речевое воздействие в политике

Политический дискурс стал объектом пристального внимания лингвистов в последние двадцать лет, за которые возникло целое направление в языкознании - политическая лингвистика. Сложность изучения языка политики заключается в том, что политический дискурс является объектом междисциплинарных исследований, так как «политическое мышление, политическое действие и языковая форма находятся в тесном единстве». [5]

Политическая лингвистика - одно из наиболее интенсивно развивающихся направлений современной отечественной филологии, что объясняется возрастающим интересом общества к использованию языка в сфере политической коммуникации. Политическая лингвистика все активнее обращается к принципиально новым проблемам современного многополярного мира. Сфера научных интересов политической лингвистики расширяется за счет включения в анализ новых аспектов взаимодействия языка, власти и общества (дискурс терроризма, дискурс «нового мирового порядка», политкорректность, социальная толерантность, социальная коммуникация в традиционном обществе, фундаменталистский дискурс и др.). Изучение политического языка было инициировано, по крайней мере, тремя факторами: во-первых, внутренними потребностями лингвистической теории, которая в разные периоды истории лингвистики обращалась к реальным сферам функционирования языковой системы; во-вторых, чисто политологическими потребностями в изучении политического мышления, его связями с политическим поведением, а также в разработке методов анализа политических текстов и текстов средств массовой информации для мониторинга различных тенденций в сфере общественного сознания; и, наконец, социальным заказом - малорезультативными попытками мыслящей части общества освободить политическую коммуникацию от манипуляций бесчестных политиков. Предмет политической лингвистики - политический дискурс как совокупность дискурсивных практик, идентифицирующих участников политического дискурса как таковых или формулирующих конкретную тематику политической коммуникации. [1]

Одной из основных функций политической коммуникации является побудительная функция - функция воздействия на адресата. Политическая коммуникация призвана эмоционально воздействовать на адресата, формировать в его сознании соответствующую политическую картину мира.

Политический дискурс является одной из разновидностей дискурса вообще, на ряду с научными, новостными, спортивными и т.д. А.Н. Баранов считает «совокупность всех речевых актов, используемых в политических дискуссиях, а также правил публичной политики» политическим дискурсом. И политический дискурс можно рассматривать как целенаправленное социально-коммуникативное действие в сфере политики. Для обозначения способов экспликации смысловых доминант используются термины ключевое слово, лозунг, слоган, идеологема, мифологема, slogan, catch phrase. В последнее время этот ряд пополнился термином narrative (нарратив).

Термин нарратив очень активно фигурирует в американском и британском политическом дискурсе последних лет, причем содержание понятия нарратив в современном политическом дискурсе значительно расширилось. Политический нарратив представляет собой один из наиболее частотных и типичных способов представления образа мира политики в мире СМИ. Под нарративом в современной лингвистике понимается « представление события и серии событий». Ярким примером политического нарратива являются журнальные статьи политического содержания. Политическое в нарративе реализуется посредством какой-либо идеологической установки, социального, политического заказа. Статьи являются формой подачи материала в средствах массовой информации. Их авторы - не политики, а журналисты, которые не являются напрямую субъектами политики и выступают лишь в роли посредников между политиками и читательской аудиторией, обществом.

Политический нарратив можно рассматривать как совокупность дискурсивных образований разного типа, главным образом, политического дискурса и дискурса средств массовой информации. Цель политического нарратива заключается, с одной стороны, в извещении общества о каком-либо политическом событии, а с другой - во влиянии на общественное мнение.

В современном политическом дискурсе наблюдается высокая частотность употребления метафор. Исследование политической метафоры и описание её конкретной модели - одно из интенсивно развивающихся направлений современной политической лингвистики. Метафора является мощным средством преобразования существующей в сознании адресата политической картины мира, побуждения его к определенным действиям и формирования у него необходимого адресанту эмоционального состояния. Одним из первопроходцев в изучении политической метафорики по праву считается Майкл Осборн, чьи работы по архетипичным метафорам послужили точкой отсчета для исследовательской традиции изучения метафор в риторическом направлении политической лингвистики.

В 1991 г. Дж. Лакофф опубликовал широко сейчас известное исследование американских метафор, которые использовались для оправдания первой войны в Персидском заливе. Ведущую роль в обосновании необходимости войны играли ПОЛИТИКА - это БИЗНЕС, ГОСУДАРСТВО - это ЧЕЛОВЕК, ПОЛИТИКА - это АЗАРТНАЯ ИГРА; не меньшую роль в оправдании играла «сказка о справедливой войне», основу которой составляла классическая схема НЕВИННАЯ ЖЕРТВА (Кувейт), ЖЕСТОКИЙ ЗЛОДЕЙ (Ирак) и ДОБЛЕСТНЫЙ СПАСИТЕЛЬ (Соединенные Штаты). В арабском мире популярной была семейная метафора: ВОЙНА между Кувейтом и Ираком - это ДЕЛО СЕМЕЙНОЕ, следовательно, старший брат (Ирак) имеет полное право «поучить» младшего брата (Кувейт). Всякое вмешательство чужаков в семейные дела совершенно бессмысленно, братья во всем разберутся сами. [11]

Критический анализ политического дискурса направлен на изучение способов, с помощью которых социальная власть осуществляет свое господство в обществе. Специалисты стремятся выяснить, как именно при помощи коммуникативной деятельности предписывается и воспроизводится социальное неравенство, а также выметить способы языкового сопротивления. Материалом для критического дискурс-анализа, как правило, становятся политические тексты, создаваемые ситуации социального риска и отражающие неравенство коммуникантов. Определение «критический» используется в подобных исследованиях для того, чтобы подчеркнуть обычно скрытые для неспециалистов связи между языком, властью и идеологией.



2.4 Речевое воздействие в психологии, понятие рефрейминга

Человек как личность представляет собой очень сложный и сбалансированный организм. Для того чтобы оказать человеку помощь в достижении некоторого целенаправленного изменения, необходимо учитывать эту сложность. Добиться этого можно с помощью рефрейминга -- специфического приема, позволяющего обеспечить контакт с той частью личности, которая порождает одно поведение или блокирует другое.

Рефрейминг - это лингвистическая операция, позволяющая при помощи слов воздействовать на восприятие человека того, что его беспокоит.

Например, в Калифорнии есть человек, использующий рефрейминг при анорексии. Для большинства терапевтов это тяжелая проблема, но этот человек получает при анорексии 80% излечения. Он собирает всю семью в одной комнате с простым зеркалом. В комнате ставится стол, на нем -- большое блюдо с бутербродами. Он входит и говорит: «Я доктор такой-то; даю вам 15 минут, чтобы вы заставили эту девушку есть. Затем я вернусь». После чего он выходит.

Семья делает все возможное, чтобы заставить ее есть. Некоторые даже связывают ее физически и заталкивают пищу ей в рот. То есть они повторяют все свои безуспешные попытки, побуждая больную есть. Через пятнадцать минут он возвращается и говорит семье: «Вы провалились, вы ни на что не способны. Убирайтесь!» Он выгоняет их всех, кроме анорексической больной. Затем он возвращается к больной и говорит ей: «Ну, что ж, как долго вы это делали, чтобы привлечь внимание семьи?»

В этом случае аноректику грубо навязывается некоторое содержание, но прием действует. В четырех случаях из пяти это разрывает цикл анорексии, и аноректик может меняться в направлении более здоровых состояний.

Большинство техник манипуляции рефрейминга основаны на лингвистических приемах, позволяющих взглянуть на ситуацию или явление в новом свете. Однако чтобы добиться изменения, очень важно поддерживать рефрейминг согласованными с ним несловесными аналогами. Вы должны делать рефрейминг с серьезным выражением лица и тоном голоса.

Виды рефрейминга:

а) рефрейминг контекста;

б) рефрейминг смысла.

Рефрейминг контекста

Любое возможное ощущение и любое поведение оказывается уместным, если поместить его в надлежащий контекст, в подходящую рамку.

Рассмотрим пример из работы Вирджинии Сатир:

…В течение сеанса отец все время жаловался на мать, плохо воспитавшую дочь, поскольку она была упрямой. И вот, когда он в очередной раз повторил эту жалобу, Вирджиния его прервала. Она повернулась к отцу и сказала ему:

- Вы ведь человек, немало преуспевший в жизни, не правда ли?

- Да.

- И что же, вы все это получили просто так? Разве у вашего отца был уже банк, и он просто сказал вам: «Ну вот, теперь ты президент банка?»

- Нет, нет, я пробился своими силами.

- Это значит, что вы довольно упрямы?

- Да.

- Значит, вы имеете в себе нечто, позволившее вам достигнуть нынешнего положения и стать хорошим банкиром? И вам иногда приходится отказывать людям в чем-то, что они хотели бы от вас получить, потому что вы знаете, что это могло бы привести к дурным последствиям.

- Да. манипулятивный речевой воздействие рефрейминг

- Итак, в вас есть достаточно упрямое, и оно вас действительно защищает от серьезных опасностей.

- Да, конечно. Такие вещи, знаете ли, надо твердо держать в руках.

- Так вот, если вы присмотритесь к вашей дочери, вы заметите, что это вы научили ее упрямству, научили ее, как постоять за себя, и этому нет цены. Вы подарили ей нечто, чего нигде не купишь, что может спасти ей жизнь. Представьте себе, как много может означать это упрямство, если ваша дочь отправится однажды на свидание с мужчиной, имеющим дурные намерения.

В данном примере Вирджиния изменила контекст. Упрямство считалось плохим в контексте семьи. Но оно стало хорошим в контексте банковского дела и контексте, когда мужчина пытается злоупотребить доверием дочери на свидании.

Рефрейминг смысла.

При этом специальном виде рефрейминга реальный стимул в действительности не меняется, но меняется его смысл.

Рассмотрим пример. Лесли Камерон-Бэндлер однажды работала в семинаре с женщиной, у которой было компульсивное поведение -- она была помешана на чистоте. Впрочем, остальные члены семьи могли перенести все затеи матери, за исключением ухода за ковром. Она тратила значительную часть времени, следя, чтобы кто-нибудь не прошел по ковру, оставив на нем следы. Так вот, когда эта женщина замечала след на ковре, у нее была отрицательная кинестетическая реакция во внутренностях. Она бежала за пылесосом и сразу же обрабатывала ковер.

И вот что Лесли сделала с этой женщиной. Она сказала ей: «Закройте, пожалуйста, глаза и представьте себе ваш ковер. Вы видите, на нем нигде нет никакого отпечатка ноги. Он чистый и пушистый, ни малейшего следа». Женщина закрыла глаза и чувствовала себя на седьмом небе, на лице ее сияла улыбка. Тогда Лесли сказала: «И представьте себе, как следует, что это значит: это значит, что вы совсем одна, что вокруг вас нет никого, кто о вас заботится и кто вас любит». У женщины резко изменилось выражение лица, и она была в ужасе! А затем Лесли сказала: «Теперь сделайте на ковре несколько следов и посмотрите на эти следы: знайте, что возле вас самые дорогие для вас люди на свете». После этого, конечно, женщина снова почувствовала себя хорошо.

Если человек переживает неприятное ему сенсорное ощущение, то в действительности ему неприятна его собственная реакция на такое ощущение. Один из способов изменить эту реакцию заключается в том, чтобы человек понял, что реакция в действительности не основана на этом сенсорном ощущении. И если вы измените смысл ощущения для этого человека, то изменится и его реакция. В случае с этой женщиной мы сохранили тот же контекст, но изменили смысл поведения в этом же контексте. Изменилось только одно: значение этого поведения. [12]

Таким образом речевое манипулирование может использоваться не только в сферах с гуманитарным направлением, где целью манипулирования является привлечение внимания к манипулятору, но и в медицине, где целью является помощь манипулируемому.



Заключение

Искусство речевого воздействия заключается в умении говорящего усилить свою коммуникативную позицию, защитить ее от давления собеседника. С этой целью используются различные вербальные и невербальные приемы коммуникации. Изучением вербальных сигналов занимается целый ряд наук: психология, теория массовой коммуникации, персонал - менеджмент, реклама, социология, конфликтология.

Невозможно с точностью сказать, когда же человек стал овладевать искусством убеждения. С уверенностью можно утверждать, что это случилось задолго до появления риторики.

В современном обществе речевое воздействие получило широкий список сфер его применения, что привело к появлению новых наук и направлений, изучающих её.

В этом можно найти как положительные, так и отрицательные стороны, ведь не исключено, что кто-то может использовать умение убеждать в своих корыстных целях.



Список использованной литературы

1. Баранов А. Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): дисс. д.ф.н. М., 1990.

2. Баранов А.Н., Паршин П.Б. «Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание». - В кн.: Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986.

3. Безменова Н.А., Белянин В.П., Богомолова Н.Н. и др. Оптимизация речевого воздействия/ Под общ. ред. Р.Г. Котова - М.: «Наука», 1990.

4. Введенская Л.А. Культура речи. - Ростов н/Д: Изд - во Феникс, 2000.

5. Гаврилова М.В. Лингвистический анализ политического дискурса // Политический анализ. Доклад центра эмпирических политических исследований СПбГУ, вып. 3, 2002.

6. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. -- М: Наука, 1982.

7. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / О.С. Иссерс. - М.: Флинта: Наука. 2009.

8. Лакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти. - В кн.: Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

9. Почепцов Г.Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века». М., 1999.

10. Цуладзе А.И «Политические манипуляции, или покорение толпы». М., 1999.

Интернет источники

11. Будаев Э.В. «Становление и эволюция зарубежной политической лингвистики» - http://psibook.com

12. Ричард Бендлер, Джон Гриндер «Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий» - http://lib.ru

Размещено на Allbest.ru

...