Психолингвистические особенности рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Минский государственный лингвистический университет»

Факультет английского языка

Кафедра психологии

Курсовая работа

На тему: «Психолингвистические особенности рекламного текста»

Автор: Трухачева Надежда Антоновна

Руководитель: кандидат психологических наук,

доцент Климович Екатерина Александровна

Минск, 2015

Оглавление

Введение

1. Психолингвистика рекламного текста

1.1 Определение рекламы

1.2 Языковое манипулирование

1.2.1 Поспешное умозаключение

1.2.2 Импликатуры

1.3 Психолингвистические основы рекламного текста

1.3.1 Управление процессом непроизвольного восприятия и запоминания

1.4 Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия

1.4.1 Звуковая сторона рекламных текстов

1.4.2 Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания

1.5 Функции рекламы

1.6 Психология цвета

1.7 Механизм идентификации с привлекательным персонажем

1.8 Ситуации решения проблемы в рекламном общении

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность исследования. В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга -- изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Главное средство для реализации задач маркетинга -- это реклама как форма коммуникации. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, способствует созданию условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтении рекламируемых объектов в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Объект исследования: психолингвистика рекламного текста.

Предмет исследования: психолингвистические особенности, используемые в рекламе для привлечения непроизвольного внимания.

Цель исследования: выяснить, как практически применяется психолингвистика в создании профессиональной рекламы.

Задачи исследования:

1. Раскрыть сущность понятия рекламы

2. Выделить психолингвистические приемы, используемые в рекламе

3. Провести наблюдение и проанализировать способы привлечения непроизвольного внимания, приспособления текстов к условиям восприятия

4. Обозначить функции рекламы, выбрать наиболее действенные механизмы влияния на подсознание

5. Исходя из результатов исследования, установить способы решения проблем в рекламном общении.



1. Психолингвистика рекламного текста

1.1 Определение рекламы

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама -- коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [27].

1.2 Языковое манипулирование

Начиная говорить о психолингвистике рекламного текста, мы, скорее всего, столкнемся с понятием, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых моментах полностью заменяет значение психолингвистики -- это языковое манипулирование.

Если обыкновенная коммуникация -- это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование -- это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого -- значит неосознаваемого адресатом [11].

Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама -- это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию.

Все ненавязчивое и замаскированное он не относит к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и наблюдатель не может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.

1.2.1 Поспешное умозаключение

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации, содержащейся в рекламе с одной стороны, и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания, с другой. Необходимо, чтобы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).

Но, что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путем собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому если заложиться в рекламном

сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки [7]. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: «самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудио ряд -- несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает удовольствие от того, что сам об этом догадался» [ 6].

С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.

1.2.2 Импликатуры

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:

1. В отличие от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.

2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и, поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда здесь уже идет разговор об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Конвекциональная импликатура -- это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций , использованных говорящим. Самый популярный прием -- это косвенные вопросы:

-- «Почему большинство использует мобильную связь МТС?»

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

-- «Вы все еще не купили акции Комтел?»

Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».

-- «Соус стал еще лучше»

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества»

Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:

«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует«.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med.

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

-- «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с ситемой Matchline).

Порождается импликатура : другие телевизоры утомляют глаза. В то время, как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.

Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем:

В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

-- «У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе... именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО „Альтернатива“».

Два сегмента информации, между которыми согласно постулату релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме [9].

Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения [29].

1.3 Психолингвистические основы рекламного текста

1.3.1 Управление процессом непроизвольного восприятия и запоминания

Психолингвистика - наука, которая занимается проблемами речеобразования и восприятия речи. А.А.Леонтьев рассматривает речевое воздействие, как общение. Конечная цель такого общения -- определенная организация деятельности реципиента, изменение его поведения. Воздействуя на реципиента, мы стремимся спровоцировать его поведение в нужном нам направлении. Воздействие может осуществляться через информирование реципиента, убеждение и внушение. Поэтому, условно можно выделить три типа воздействия в рекламных текстах:

воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуг.

воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания.

воздействие посредством внушения, т.е. эмоционального представления предмета рекламы. Это деление служит в свою очередь для вычленения трех типов рекламы: информирующую, убеждающую и внушающую. Следует помнить, что данная классификация достаточно условна, т.к. в одном рекламном объявлении могут использоваться одновременно несколько типов воздействия [13].

Воздействие в рекламе осуществляется поэтапно. Среди рекламистов известна формула AIDA - аббревиатура английских терминов attention - interest - desire - action. Эта классическая схема поэтапного действия текста рекламы на психику человека, широко используется в рекламной практике. Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугой. Рассмотрим каждый этап рекламного воздействия отдельно.

1 этап - привлечение внимания. А.А.Леонтьев выделяет два типа внимания: непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание вызывают, в основном, внешние характеристики объекта, причем происходит это без нашего желания и усилия. Произвольное внимание - полностью сознательное, целенаправленное. Тип внимания потребителей, которым приходится оперировать рекламисту, во многом зависит от ценности информации. Различают три вида информации: 1) информация, которую читатель хочет получить. Она легко воспринимается и быстро запоминается. 2) случайная в данный момент для человека информация. Она не запоминается или запоминается с большим трудом. 3) ненужная для данного человека информация. На такую рекламу читатель вообще не обращает внимания. Очевидно, что большинство рекламных текстов относится ко второму и третьему виду информации и оперирует непроизвольным вниманием потребителей, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том числе и языковых [20].

Известный советский психолог, профессор Ю.А.Шерковин, описывая массовые информационные процессы, выделяет следующие факторы, влияющие на непроизвольное внимание:

интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4) контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7) эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации.

Что касается интенсивности раздражителя, то в рекламе часто используются «визуальные скандалы» -- яркие краски, люминесцентные плакаты, громкий звук, насыщенный цвет, выразительный шрифт [4].

Уникальность раздражителя. Это может быть необычный заголовок, слоган, сверкающая фраза. Использование обычных слов в новом контексте может привести к наличию у них нового контекстуального смысла. «Чистая выгода» -- надпись на пачке порошка «Лотос». «Просто блестяще» - реклама чистящего средства. «Огнетушитель на всякий пожарный случай».

Повторяемость раздражителя. Рекламисты задают вопрос: Что целесообразнее: часто привлекать внимание небольшой группы людей или редко, но большой? (например, в наружной рекламе) Психологи, исходя из экспериментальных данных, склоняются ко второму: пусть аудитория будет как можно шире. Психологи также обнаружили, что, если текст слишком часто повторяется, то при восприятии он начинает распадаться. Это явление, описанное американскими психологами, связано с многократным повторением или долгим созерцанием написанных слов. Оно получило название «вербальная сатиация» или «словесное насыщение». На русском языковом материале таких исследований не проводилось. По американским данным оказалось, что лучше противостоят насыщению, лучше сохраняют значение: 1) часто употребляемые в языке слова по сравнению с малознакомыми, 2) короткие слова, 3) звукоподражательные слова, напр. шорох, шепот. Когда слово распадается в результате многократного повторения или долгого созерцания, нарушается его связь с другими словами, меняются ассоциации. Поэтому отдельные слова нужно крайне осторожно выделять в тексте. Во многих пособиях по рекламе рекомендуется как можно чаще выделять ключевое слово, например, название товара или фирмы, в различных падежах. Между тем, Е.Ф.Тарасов считает совершенно неправомерным выделять существительные в косвенных падежах и глаголы в неличных формах, например: Лотосе, ЦУМе, купил. Окончания воспринимаются читателем только в контексте, только в связи с окружающими словами. Слова в косвенных падежах, вырванные из контекста, теряют значение, следовательно, текст не будет прочитан.

Контраст -- один из величайших факторов, обусловливающих психические реакции человека. Контрастными, например, будут: 1. объявления большого размера рядом с маленькими; 2. рисованный шрифт на фоне печатного; 3. рисованный элемент в фотографии; 4. фотография, включенная в иллюстрацию; 5. темный фон и светлый предмет на нем; 6. черно-белые и цветные кадры рекламного ролика. Однако, такой прием как белые буквы на черном фоне, надо применять с осторожностью. На принципе контраста часто строится реклама конкурирующих предприятий. Как только владелец одного ресторана в Копенгагене вывесил объявление: «Здесь готовят с любовью!» -- заведение конкурента тотчас же украсилось плакатом: «А здесь готовят с маслом».

О краткости. Ученые установили преимущество сжатого текста над длинным. Оптимальное количество языковых элементов в тексте -- семь. Это могут быть семь букв в слове, семь предложений в тексте или семь композиционно выделенных абзацев. «Магическое число семь» - количество наиболее полно умещающихся в оперативной памяти человека языковых единиц - было определено исследователями в 20-е годы нашего столетия именно для нужд рекламы. Данная закономерность носит название «закон Миллера». Безусловно, размер рекламного текста зависит от ряда условий: тип товара, канал распространения рекламы (напр. рекламный щит, журнал). Но общее правило таково: чем короче, компактнее и выразительнее текст, тем больше шансов, что его прочтут и запомнят.

Закон новизны. Актуальность информации -- еще один способ привлечения непроизвольного внимания. Для привлечения внимания реклама использует актуальные события, моду, особенности сезона, мнения популярных личностей и т.д.

Эмоциональность. Текст рекламы должен быть образным. Рекламисты должны говорить о рояле так, чтобы было слышно его звучание, о еде так, чтобы текли слюнки, о белье так, чтобы мы чувствовали его на своем теле. Если текст апеллирует не только к рассудку, но и к эмоциям человека -- это привлекает внимание. Использование в тексте рекламы метафор, сравнений, пословиц, поговорок, рифмованных выражений, впечатляющих иллюстраций ведет к созданию яркого художественного образа, который, эмоционально окрашивая содержание, возбуждает интерес к нему. Фоновые знания (предыдущий опыт коммуникантов). Любая коммуникация невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего информацию. Для успешной коммуникации передающий информацию должен быть уверен, что в данном конкретном случае необходим именно этот, а не другой набор так называемых фоновых знаний. Подобные знания делятся на несколько типов. Е.М.Верещагин и В.Г.Костомаров выделяют общечеловеческие фоновые знания (о пище, атмосфере, человеческом теле и т.д.), региональные (жителей определенного географического региона), страноведческие (знания о географии, истории культуре, быте своей страны или других стран), национальные (населения одной страны) и социально-групповые (знания инженеров, художников, рыбаков, матерей). Пренебрежение фоновыми знаниями может привести к непониманию сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно недопустимо [6].

Что касается общечеловеческих знаний, то общеизвестные изображения, например Джоконды или Венеры Милосской выбираются рекламистами всего мира в качестве товарных знаков или иллюстраций (сказать об этическом аспекте). Широко используются в рекламе всемирно известные имена и события (Мадонна, Шарон Стоун, Лох-Несс). В Гаскони (Франция) делают рекламу на именах героев Александра Дюма- Дартаньяна, Атоса, Портоса, Арамиса. В Швейцарии используют имя Вильгельма Телля героя народных легенд, налажено производство огромного числа «теллевских сувениров». В США после выхода на экран фильма «Парк Юрского Периода» в рекламе широко стали использоваться образы динозавров. Иногда используются сцены из известных произведений, например «Ромео и Джульетта», при этом рекламисты наполняют их новым содержанием. В рекламе и пропаганде широко используются известные символы, напр. Голубь -- символ мира, цепь -- символ рабства [15].

К региональным фоновым знаниям, которые зачастую тождественны страноведческим можно отнести ту или иную социальную символику, например изображения Кремля, Красной площади, Собора Василия Блаженного давно стали символами нашей страны и используются в рекламе, рассчитанной на зарубежную аудиторию. Название чая «Дерсу» можно отнести к региональным фоновым знаниям. Для рекламы внутри страны используются также символы городов, например высотные здания в Москве, здание Адмиралтейства в Санкт-Петербурге.

Страноведческие фоновые знания представлены в отечественной рекламе всенародно известными произведениями искусства, архитектуры, историческими сведениями (например, реклама банка «Империал»), цитатами из литературных произведений, словами из популярных песен, персонажами из всем известных романов (шоколад «Барон Мюнхгаузен»), сказок, фильмов [22].

Довольно большую группу фоновых знаний составляют цитируемые прямо или перефразированно строки из песен, названия фильмов, пословицы, поговорки, крылатые фразы, например: «Как много ласковых имен» (реклама кухонной мебели), «У семи нянек ваше дите в почете» (реклама прачечной).

Использование национальных фоновых знаний -- еще одна характеристика современной рекламы. Русская культура представлена здесь в основном персонажами сказок и предметами старинного обихода (так, в рекламе шоколада «Аленький цветочек» были использованы персонажи из сказки). реклама импликатура восприятие внимание

Что касается социально-групповых фоновых знаний, то сюда, например, можно отнести фотографии красивых детей в рекламе, рассчитанной на женщин -- матерей, автомобильная тематика предназначена для автомобилистов, охотничьи сюжеты для охотников и т.д [25].

1.4 Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия

Необходимо приспосабливать тексты рекламы к условиям восприятия. Эта необходимость порождает ряд внутренних (языковых) и внешних (графических, композиционных) особенностей этих текстов. Главная особенность языка рекламного текста -- субстантивность, т.е. более высокая доля существительных. Субстантивность возникает как следствие стремления автора превращать словосочетания в предложения. Главное отличие словосочетания от предложения -- отсутствие предикативности, которая соотносит содержание предложения с реальной действительностью. В рекламных текстах языковые средства предикативности (сказуемое), часто заменены на неязыковые, т.к. сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Чаще всего опущены языковые средства предикации в предложениях, содержащих перечисление предлагаемых товаров и услуг («Продукты питания по разумным ценам»). Эти языковые средства легко восстанавливаются реципиентом. Авторам рекламных текстов также следует помнить о синтаксической простоте предложений [3].

1.4.1 Звуковая сторона рекламных текстов

Неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют особые требования к фонетической стороне языка. Язык рекламы должен быть благозвучным. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над шумами. Музыкальные тоны -- это гласные, сонорные согласные и звонкие шумные согласные. Шумы - это глухие согласные. Профессор Б. Томашевский дает более подробную схему. С точки зрения благозвучия все звуки делятся на легкие и затруднительные. Наиболее легкими являются гласные, затем сонорные, за исключением звука (р), затем звонкие фрикативные (в), (ж), (з), затем глухие фрикативные, затем взрывные и, наконец, аффрикаты (ч) (ц) и звук (р). Речь обильная такими звуками, как (ч), (ш), (ц), (щ), (к) считается неблагозвучной. Кроме того, благозвучна речь, в которой гласные сменяются согласными и не встречается подряд несколько гласных или несколько согласных. Основываясь на сказанном выше, можно утверждать, что название магазина «Сапфир» неблагозвучно. Из четырех согласных звуков два глухих фрикативных (ф) и (с), глухой взрывной (п) и сонорный (р), кроме того, сталкиваются глухие (п) и (ф). Благозвучие становится ощутимым, если вводится некоторое звуковое однообразие, что достигается путем повторения звуков, например: Сапожки по ножке.

Большую роль играет также композиция рекламного объявления. Основной же композиционный принцип любого текста рекламы -- выделение смыслообразующих элементов и подчинение этой задаче всех остальных средств (как языковых, так и неязыковых). Итак, чтобы возбудить произвольное внимание нужно учитывать следующие факторы: 1. интенсивность раздражителя, 2. его уникальность, 3. повторяемость, 4. контрастность, 5. длительность и размер, 6. актуальность, 7. эмоциональность, 8. прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации [12].

1.4.2 Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания

Гарантией привлечения непроизвольного внимания в рекламе является использование архетипов. Архетипы -- некие прообразы, представляющие собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в «коллективном бессознательном», общем для всего человечества. Основные архетипы были выделены швейцарским психологом Карлом Юнгом, хотя список архетипов остается открытым до сих пор. Архетипы передаются из поколения в поколение. Привлекая внимание без каких-либо волевых затрат, они усиливают убедительность предлагаемых в рекламе мотивов.

Российские психологи провели исследование архетипов, используемых в российской рекламе. Согласно полученным данным, для 70% отобранных рекламных объявлений характерно использование архетипов женщины, семьи, ребенка, учителя-мудреца, или героической личности, архетипа животного.

На первом месте по количеству предъявлений -- архетип женщины; в 51% реклам -- это изображение женского лица, в 10% -- изображение полуобнаженного женского тела. Улыбка характерна лишь для 15% женских лиц, в то время как в образцах западной рекламы эта доля составляет 60%. Улыбка на работе, при встрече клиентов не характерна для России, где сложился другой поведенческий стереотип: исполнение служебных обязанностей требует серьезности.

На втором месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бесконечном и жертвенном доминировании.

На третьем месте в текстах, прошедших экспертную оценку, использование архетипов животных. Причем преобладающее положение занимает рисунок, а не фотография.

Если характеризовать используемых в рекламе животных, то в большинстве случаев (около 30%) это львы, тигры, мифологические персонажи (драконы, сфинксы и т.д.) Далее по частотности встречающихся в рекламе образов животных слоны, и в следующей группе изображения рыб, ежей, оленей, птиц, белок, пчел. Доминирующее положение в современной рекламе образов могущественных хищников можно объяснить также ассоциативного словаря» 1994 года показывают, что ядерными ассоциатами к слову-стимулу «лев» являются «царь, царь зверей, тигр, злой, страшный, грозный, рычит, сила», то есть в ассоциативный ряд входят привлекательные для авторитарной личности характеристики.

На четвертом месте по частотности использования в исследовании Л.С.Школьника стоит архетип семьи. Обычно это изображение семейной пары вместе с детьми.

На пятом месте в современной рекламе -- архетип ребенка [10].

1.5 Функции рекламы

Информационная. Данная функция заключается в том, что рекламный текст является однонаправленным речевым действием, содержанием которого становится влияние адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования. Цель информационной функции -- изменение в знаниях.

Пропагандистская. Психолингвистическая сущность процесса рекламы определяется воздействием на психику ее реципиента (адресата рекламы), которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, а также в его личности (сознании, подсознании, поведении, действиях и поступках). Результатом хорошей рекламы может стать полная или частичная смена ценностных ориентаций получателя рекламы. Изменение установок - цель данной функции.

Регулятивная. Данная функция реализуется за счет заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя рекламного текста; цель рекламы -- привлечь внимание потребителей к тому или иному товару/услуге, вызвать у него желание приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. Т.е. регулятивная функция направлена на изменение поведения получателя информации. Речевое воздействие, т.е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включенных в акт коммуникации [26].

1.6 Психология цвета

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов [8].

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный -- визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьим.

Люшером был сделан важный для рекламной индустрии вывод: цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [16].

Семантика цвета

Красный -- настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый -- помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый -- все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый -- прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой -- тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый -- цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь -- фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный -- цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый -- цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов [17].

1.7 Механизм идентификации с привлекательным персонажем

Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации --более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное» или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста. Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа «Другого», образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе [1].

1.8 Ситуации решения проблемы в рекламном общении

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании [18].

В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки В уже упоминавшемся ролике фирмы «Mars» главный герой ролика, взяв в руки шоколад «Mars» меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars -- вкус к жизни» [23].

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». В случае использование метода «сценарий проблема-решение» не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме [28].

1. «Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

2. Функции рекламы:

Информационная

Пропагандистская

Регулятивная

1. Языковое манипулирование -- это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям.

Конвекциональная импликатура -- это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций , использованных говорящим.

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

Психолингвистика - наука, которая занимается проблемами речеобразования и восприятия речи. А.А.Леонтьев рассматривает речевое воздействие, как общение. Конечная цель такого общения -- определенная организация деятельности реципиента, изменение его поведения.

Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугой.

Непроизвольное внимание вызывают, в основном, внешние характеристики объекта, причем происходит это без нашего желания и усилия. Произвольное внимание - полностью сознательное, целенаправленное. Тип внимания потребителей, которым приходится оперировать рекламисту, во многом зависит от ценности информации.

Известный советский психолог, профессор Ю.А.Шерковин, описывая массовые информационные процессы, выделяет следующие факторы, влияющие на непроизвольное внимание:

интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4) контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7) эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации.



Заключение

Психолингвистическая модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологическое воздействие определяется как акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности.

Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативным и посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение - это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную реакцию инициатора воздействия с использованием средств массовой информации (СМИ). В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции реципиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, отодвинув журнал или газету. Управление внутренней активностью реципиента целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия. Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этнической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что разрабатываемая в психолингвистике модель воздействия может также применяться для изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большой долей вероятности предположить, что тексты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текстам, чем другие названые выше явления культуры.



Список использованных источников

1. «Рекламный текст, семиотика и лингвистика». -- под ред. Пироговой Ю. К., Паршина П. Б. Издательский дом Гребенникова 2000г.

2. Федосюк М. Неявные способы передачи информации в тексте. -- М. 1988

3. Мейерс-Леви, Д.,Малавийя,П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения/Реклама:Теория и практика -"5-6. 2004 г

4. Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе -- рай для потребителя./ Рекламодатель 11. 2005

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы -- М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. -- 230 с.

6. Научный журнал теоретических и прикладных исследований под ред. Н.В. Уфимцева, © Институт языкознания РАН, 2007

7. Махнин П.Н. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов. - Москва, 2005 - 24с.

8. Леонтьев, А.А. Психолингвистика в рекламе [Текст] / А.А. Леонтьев // Вопросы психолингвистики. - 2006. - № 4. - С. 7-25.

9. 2. Красулина, Е.С. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста [Текст]: автореф. дис. … канд. филол. наук / Е.С. Красулина. - М., 2007.

10. Воробьева, О.И. Своеобразие языка рекламы [Текст] / О.И. Воробьева // Теория коммуникации. Языковые значения: Сб.науч. статей. - Минск: МГЛУ, 2003. - С. 21-30

11. Отдых в России [Текст] // Профессиональный тур-каталог. - Тверь, 2007. - 120 с.

12. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов.- М.: ДеНово, 1995- C. 6.

13. Хопкинск К. Реклама. Научный подход.- М.: Альфа0 Пресс, 2005-C. 4.

14. Костомаров В.Г. Психолингвистические особенности языка рекламы/В.Г. Костомаров//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации- М.:Наука, 1974.-C. 81.

15. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы- М.: Флинта, Наука, 2012.- C.19 .

16. Остроушко Н.А. Секреты рекламных текстов-М.: ВК, 2009.- C.5.

17. Кузнецова Г.Н. Структура и семантические особенности языка американской рекламы(прагматика рекламного текста): дис. … канд. Филол. Наук: 24.10.1984 М. -C. 37.

18. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 Таганрог, 1999.- C. 67.

19. У.Уэллс Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.- СПб.: Питер, 1999.- C. 31.

20. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев.- Воронеж: Кварта, 2001.-C.14).

21. Реклама от «А» до «Я».- Казань, Изд-во Каз. ун-та, 1992.- C.143.

22. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации : автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.04/ И.А. Гусейнова.- М.1999- C.8-9.

23. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико- синтаксические и прагматические характеристики :автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04/ Е.А. Долуденко.- Пятигорск, 1998- C. 17.

24. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: на материале французских печатных текстов): автореф. дис. …канд. филол. наук: 10.02.05/ Л.С. Винарская.- М., 1995.-C. 142.

25. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация/Е.В. Медведева.- М.: Едиториал УРСС, 2003- C.. 6-7.

26. Леонтьев А.А., Шахнарович А.М., Сорокин Ю.А., Дергачева Л.А. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ее эффективности // Общая и прикладная психолингвистика. - М.: ИЯ АН СССР, 1973. С. 173-184).

27. Толковый словарь русского языка. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. 57000 слов, М.: Русский язык, 1985.- C.797.

28. А. Дейян. Реклама. - М., 1993. Более подробно о коммуникации см. Реклама: внушение и манипуляция. - Самара, 2001.

29. Сычев О.А. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990.\

Размещено на Allbest.ru

...