Манипулятивные приемы в печатной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Характеристика психологии рекламы и манипулятивных рекламных приемов

1.1 Психологическое воздействие в рекламе и проблема выбора

1.2 Манипулятивные приемы в рекламе

2. Приемы манипулирования в печатной рекламе и их характеристика

2.1 Общая характеристика печатной рекламы и характеристика ее основных компонентов

2.2 Характеристика манипуляций в печатной рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования в данной курсовой работе определяется тем, что манипулирование в рекламе представляет собой весьма важное и значимое направления для исследования как психологов, так и маркетологов и рекламистов. Печатная реклама, несмотря на бурное развитие информационных технологий и сети Интернет - продолжает быть актуальным и эффективным каналом взаимодействия между производителями и потребителями тех или иных товаров и услуг. Следовательно, изучение основных манипулятивных приемов, которые используются в печатной рекламе, является весьма важной и актуальной задачей на текущий момент.

Тема манипулирования в рекламе, а также непосредственно манипулятивных приемов в печатной рекламе нашла свое отражение в работах таких ученых как Л.И. Рюмшина, Е.Л. Доценко, Ю. Щербатых и др.

Целью исследования в данной курсовой работе является изучение манипулятивных приемов в печатной рекламе.

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть вопрос психологического воздействия в рекламе и проблему выбора;

- дать общую характеристику манипулятивным приемам в рекламе;

- дать общую характеристика печатной рекламы и характеристика ее основных компонентов;

- охарактеризовать различные манипулятивные приемы в рекламе.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав с подпунктами, заключения и списка использованной литературы.

1. Характеристика психологии рекламы и манипулятивных рекламных приемов

1.1 Психологическое воздействие в рекламе и проблема выбора

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уделяется, и всегда уделялось огромное внимание. "Социальная психология, - пишет Д. Майерс, - это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу" Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010.. Однако, по мнению А. Адлера, "слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привнесет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых" Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проект, 1997.

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. "Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, - пишет Г. Мюнстерберг, - состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедальне, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника" Мюнстерберг Г. Основы психотехники. 4.1. - СПб.: П.Э. Т., 1996.

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь рекламы М.А. Мануйлов в 1925 писал, что "Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой", - отмечает автор. Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 1925

Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что если ограничиться лишь случаями "нормального" взаимного влияния, то можно обнаружить, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например влияя на волю потребителя, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию. психология рекламный манипулятивный

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать "социальную фасилитацию" - присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной - многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором - они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б.Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию "символического интеракционизма", то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный "другой", который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот "другой" оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность - это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, по результатам данного подпункта курсовой работы можно сделать следующий вывод.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Далее дадим характеристику манипулятивным приемам в рекламе.

1.2 Манипулятивные приемы в рекламе

Основным механизмом манипулирования выступает внушение, однако не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Поэтому личность самого коммуникатора (суггестора), в отличие от других проявлений этого механизма (например, в гипнозе), может нивелироваться. Иными словами, она не является определяющим фактором, и принципиальное значение имеет не столько авторитет манипулятора (кто манипулирует), а как манипулирует. Авторитет суггестора в данном случае выполняет функцию так называемой "косвенной аргументации". Поэтому в приводимой схеме Г. Лассуэлла первый элемент - коммуникатор - представляет интерес скорее с нравственной точки зрения. Вся сила воздействия переносится на второй элемент - сообщение, которое как раз и может содержать манипулятивные приемы.

Остановимся на внутренней природе манипуляций. Их структура, как на это справедливо было обращено внимание ряда в основном зарубежных ученых, сложна. Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия. Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляций не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому "искусство" манипулирования во многом заключается в организации сообщения, в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и вынуждает человека голосовать за того или иного депутата, купить товар и т.д. Интенсивно разрабатываемые в последнее время идеи дискурса позволяют говорить, что в психике человека, в зависимости от ситуации, актуализируется целый комплекс различных смысловых структур. Поэтому оба уровня манипуляции могут обеспечиваться многочисленными смысловыми сообщениями. Часть из них обслуживает "явный смысл", обеспечивая прохождение "скрытого". Например, одно сообщение воздействует на потребности объекта манипуляции, другое - на эмоциональную сферу и т.д.

Манипулятивный уровень тоже может обеспечиваться несколькими сообщениями. Не полагаясь на удачу, манипулирующий усиливает, таким образом, свою позицию. Каждое из сообщений, являясь манипулятивным воздействием, обеспечивает определенную деятельность, конечный результат которой - например, побудить человека что-то сделать, купить товар или изменить его намерения.

Таким образом, можно говорить о разной сложности манипуляции. Чем больше в ней иерархически структурированных взаимосвязанных смысловых сообщений, тем более эта деятельность застрахована от случайностей.

Для того чтобы понять возможность использования манипулятивных приемов в рекламе, вернемся к понятиям рекламной стратегии и рекламной тактики. Стратегии определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Они отражают глобальные коммуникативные подходы, которым может оказаться и манипулирование, и являются основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. Рекламная тактика - частный подход при реализации стратегии, искусство проводить каждую отдельную операцию (которая по содержанию может быть манипулятивным воздействием) в рамках одной стратегии.

На содержательном уровне рекламные стратегии могут быть самыми разнообразными. Для манипулятивной рекламной стратегии будет характерно обращение к эмоциям, а не логике. Включение последней предполагает уже не механизм внушения, а убеждение, некую рациональную деятельность по осознанию предлагаемой информации, что может пресечь манипулирование. Поэтому рекламные объявления чаще всего сводятся в одно предложение, что характерно для эмоциональной стратегии, а не в развернутые аргументационные схемы, свойственные рациональным аргументам. Манипулятивная рекламная стратегия отразится на тактике. Чтобы быть застрахованным от случайностей, манипулятивные приемы будут появляться с определенной частотой во всех рекламных сообщениях данной фирмы.

Структура манипуляций представляет интерес еще и потому, что объясняет "неискренность" манипулятора. Манипуляция - это ложь, если оба уровня структуры - лживая информация, или полуправда, если явный смысл представлен правдивой информацией. В этом отличие манипуляций от других близких по содержанию и структуре видов коммуникативных сообщений (лжи, слухов, полуправды и т.д.). Ложь сама по себе еще не манипуляция. Ложная информация может и не затрагивать намерений и установок человека. Она становится средством манипуляций, если осуществляется в целях использования другого человека для собственной выгоды. То же можно сказать и об обмане, и полуправде. Согласно толковому словарю русского языка СИ. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, ложь - "намеренное искажение истины, неправда, обман". Обманывать - значит лгать словом или делом, вводить в заблуждение - и по мнению В. Даля. Как можно заметить, с манипуляциями ложь объединяет намеренность. Что касается искажения истины, то в случае с манипуляцией его может и не быть. Истина может и не искажаться, но к этой правде добавляется довесок - "неправда". Если ложь (обман) - искажение фактов, то полуправда - намеренное утаивание от собеседника части истины, необходимой для формирования у него полного представления об обсуждаемом предмете. Полуправда создает больше простора для манипуляций, даже по сравнению с неправдой, основанной на заблуждении, ненамеренном искажении фактов или основанной на неполной истине, незнании подлинных фактов и обстоятельств. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации. Причем некоторые авторы умалчивание и полуправду приравнивают к "обычной" лжи. Полуправда - сообщение или группы сообщений, в которых отсутствуют некоторые элементы необходимой информации, вследствие чего у реципиента возникает (или может возникнуть) ошибочное, ложное представление об отражаемом объекте. Это представление и используется для получения собственной выгоды. Оно может происходить осознанно и неосознанно - в тех случаях, когда просто не известно всей правды. Полуправда рождает полусвободу, полу справедливость, полугуманизм и полусовесть. Таким образом, истоки полуправды - в социальных, политических, нравственных установках. Не случайно, что свидетель, который говорит следствию правду, но утаивает часть информации, тем самым вводит следствие в заблуждение и по закону может быть наказан. Интересно, что большинство рекламистов считает, что цель рекламы как раз и заключается в том, чтобы дать информацию о некоторых достоинствах товара и умолчать о недостатках, то есть умело скрыть недостатки и выпятить достоинства. Например, в предвыборной рекламе указывается несколько фактов того, что сделал кандидат в депутаты и умалчивается значительно больший список того, что он обещал, но не сделал.

В полуправде есть явное и скрытое, что характерно и для манипуляций. Такую же сложную внутреннюю структуру имеют и слухи. Б.В. Дубин и А.В. Толстых предлагают рассматривать их как теневой мир, своего рода черный рынок информации. Слух, как социальное сообщение (а также, имеющие такую же природу наветы, поклепы, сплетни), двузначен, что и позволяет его использовать как средство манипулирования. Слух, как и манипуляция, выполняет роль первоначального контроля над реальностью и регулятора поведения в сложно устроенной социальной среде современного общества. Слух - сообщение, исходящее от одного или более лиц о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно (или посредством СМИ) передающееся в массе людей от одного лица к другому (другим).

Слухи издавна использовались в целях идеологической, политической, экономической борьбы. Например, вскоре после первой мировой войны в Америке появились коммерческие фирмы, специализирующиеся на распространении слухов, где можно было заказать нужный сюжет в целях рекламы товара, подавления конкурентов или борьбы с профсоюзом и др. Исследования психологической природы слухов в зарубежной социальной психологии, начавшиеся еще в 20-х годах XX столетия, позволили накопить достаточно интересные знания об использовании их в различных целях. Одна из главных функций слуха - вызвать желание, страх или враждебность. Благоприятной для них почвой является бездеятельность, скука и однообразие. Способствует распространению слухов компенсация эмоциональной недостаточности: рассказчик получает удовлетворение от реакции слушателя, слушатель получает удовлетворение от восприятия нового, важного для него. Иногда индивид, передающий слух, надеется, что слушатель опровергнет его. Пожалуй, это единственные случаи, когда слухи не выступают средством манипулирования. Другое дело - самоутверждение индивида за их счет (повышение рейтинга одного кандидата за счет понижения рейтинга других, создание имиджа и т.д.). Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. - М: ИКЦ "Март"; Ростов н/Д, 2004.

Циркуляция слухов в обществе или социальных группах облегчается отсутствием информации из привычных источников и наличием в них тревоги, страхов, порожденных неуверенностью, эмоциональным напряжением, ничем не разряжаемым в течение какого-то отрезка времени, ненависти или враждебности по отношению к "внешнему" или "внутреннему" противнику, в качестве которых могут выступать, например, политические партии. Слухи играли и продолжают играть важную роль в жизни общества. Сея подозрительность, они могут нарушать его согласованную деятельность. Также они могут использоваться для манипулирования общественным сознанием.

Таким образом, исходя из всего изложенного в данном подпункте, можно сделать следующий вывод.

Основным механизмом манипулирования выступает внушение, однако не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия.

Далее, во второй главе курсовой работы мы рассмотрим приемы манипулирования в печатной рекламе и дадим их характеристику.

2. Приемы манипулирования в печатной рекламе и их характеристика

2.1 Общая характеристика печатной рекламы и характеристика ее основных компонентов

Печатная реклама может содержаться на страницах периодических СМИ или же на специальных носителях печатной рекламы.

Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:

1. Каталог - печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

- товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

- желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

- печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

- снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования.

2. Проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории.

В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

- проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных - сам проспект);

- проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

- проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога).

3. Проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара).

4. Буклет - издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение.

5. Упаковка - бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар.

Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

- заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

- возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

- престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.

Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

Печатная реклама использует вербальную систему.

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем.

Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Более подробно эти части мы рассмотрим в следующем подпункте курсовой работы.

Исходя из изложенного в данном подпункте можно сделать следующий вывод.

Печатную рекламную продукцию можно подразделить на:

- каталог;

- проспект;

- проспект-брошюра;

- буклет;

- упаковка.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Далее дадим основные характеристики манипуляций в печатной рекламе.

2.2 Характеристика манипуляций в печатной рекламе

Печатная реклама самым тесным образом связана с прикладной лингвистикой, и в рекламном тексте можно выделить различные типы структур (логическую, синтаксическую, семантическую и др.). Наряду с телевизионной, она является наиболее важным видом рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной, и для радиорекламы. Значение вербального языка для любой рекламы очень велико. Рекламные изображения привлекают внимание потребителей и выражают некоторые ключевые моменты рекламы, но благодаря именно языку эти ключевые моменты домысливаются ими.

На сегодняшний день реклама в прессе является одним из самых распространенных и относительно дешевых видов рекламы. Для большинства современных отечественных газет реклама - залог самоокупаемости. Несмотря на то, что слова в ней играют главную роль, чисто вербальная печатная реклама встречается редко, но изображение, как отмечалось, играет вторую роль. В сущности, такая концепция оставалась неизменной с начала XX века. Однако развитие научно-технического прогресса, возрастание популярности кино и телевидения привело к развитию иллюстраций, повышению их роли. В некоторых случаях они стали играть самостоятельную, даже первостепенную роль. Например, образ женщины (часто полуобнаженной), часто эксплуатируемый как в печатной рекламе.

Однако изображение может быть не всегда удачным. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков описывают такой случай. Речь идет о печатной рекламе одного из московских трестов. Текст сопровождался портретом неизвестного человека с весьма странным выражением лица. Причем рисунок не имел никакого отношения к тексту рекламы. Авторы попросили 50 человек попытаться по выражению лица описать эмоциональное состояние изображенного на рисунке человека (при этом текст не предъявлялся). Подавляющее число испытуемых (более 95%) ответили, что, по их мнению, лицо выражает состояние страдания-страха и отвращения-презрения. Авторы делают заключение, что это не слишком удачные эмоции, чтобы вызвать интерес к тексту рекламы.

Как показывают исследования, газетная реклама недолговечна, она живет в среднем 2--4 дня. Это то время, когда наблюдается наибольшее количество звонков и обращений в фирму. Поэтому, понимая это, многие производители и пытаются повысить эффективность печатной рекламы за счет применения манипулятивных приемов. Большое значение для развития печатной рекламы имело исследование способов отвлечения или переключения внимания как необходимого условия манипулирования общественным сознанием, проведенное в 60-х годах XX столетия в США. Включение этих способов значительно повысило эффективность манипуляций в прессе. Газеты стали применять калейдоскопическое расположение материала, разбавление важных сообщений сплетнями, противоречивыми слухами, сенсациями, красочными фотографиями. Что касается нашей страны, психологические исследования в области печатной рекламы касаются изучения связи номера страницы, на которой напечатано объявление, и эффективностью его воздействия на поведение потребителей, между количеством шрифтов в рекламном объявлении, его размером и расположением и особенностью восприятия. Как отмечают, например, А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, большое количество мелких рекламных объявлений, помешенных на одной странице в газете, оказывается менее эффективным. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих более сильных конкурентов, так как читатель чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера. Однако и реклама в целую страницу не очень эффективна. Не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Исследуется также воздействие на потребителя слогана, товарного знака, фотографии рекламируемого товара. Таким образом, в научных исследованиях находят отражения главные компоненты печатной рекламы. На них остановимся более подробно. Воспользуемся выделением четырех частей вербальной части рекламы, описанных Х. Кафтанджиевыч:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не все эти компоненты всегда присутствуют в рекламном сообщении. Многое зависит от вида рекламируемого товара или услуги. Понятие слогана подробно описано в первом разделе учебного пособия, а вот функции и роль заголовка проанализируем сейчас.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы, так как обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. X. Кафтанджиев приводит статистику:

по данным исследователей, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Таким образом, главные функции заголовка - привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупательскую аудиторию, идентифицировать товар {услугу) и продать его. Функцию привлечения внимания, однако, выполняет и рекламное изображение. Заголовок ее может выполнять в силу использования определенных стилевых форм или разнообразия шрифтов, о которых речь пойдет ниже. С содержательной точки зрения выделяют: за голов о к-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок-показание; заголовок-парадокс; заголовок - решение проблемы; заголовок - свидетельское показание; заголовок-анекдот и т.п. С точки зрения использования манипулятивных приемов в рекламе нас интересует, прежде всего, заголовок-вопрос. Он позволяет реализовать одну из часто используемых рекламных стратегий. Осуществляется это по следующему принципу: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Чаше всего заголовки начинаются с вопросов "как?" и "почему?" Могут использоваться и модальные конструкции "можете ли?" "сделали бы?" Этот тип стратегии X. Кафтанджиев называет стратегией вызывания любопытства и отмечает, что она может иметь и недостатки. Они связаны с тем, что большинство людей не хотят читать основной рекламный текст. Поэтому, пишет автор, использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос, или ответ включен в сам заголовок. Например, как в наружной рекламе косметического магазина: "Цель? - Подарок". Не оспаривая возможности увеличения эффективности воздействия в таких случаях, все-таки хотелось бы отметить, что с точки зрения психологии манипуляции вопрос - одно из сильнейших средств воздействия на человека. Заданный вопрос предполагает завершение гештальта, то есть он застревает внутри человека, беспокоит его до тех пор, пока не будет получен ответ. Мы приводили пример использования вопроса в политической рекламе: "Как помочь избирателю сделать правильный выбор?" Вот выдержки из статьи. Сначала речь идет о достоинствах самого кандидата: "...Моя предвыборная агитация - это развернутый отчет о том, что было сделано за четыре года работы в думе"> и о политических конкурентах: "...При этом о себе мои конкуренты рассказывают очень скупо, если рассказывают вообще. Могу только посочувствовать тем, кому приходится зарабатывать политический капитал, занимаясь подглядыванием, подслушиванием, выискиванием чего-нибудь компрометирующего. Противное это дело, да к тому же малоэффективное". Последний абзац призван завершить гештальт, так как в нем в ненавязчивой форме Михаил Емельянов - автор статьи, подталкивает избирателей к тому, как сделать правильный выбор: "И для избирателей, и для самих кандидатов было бы лучше, если бы не только я (выделено нами), но и мои конкуренты направляли свой боевой задор и тратили драгоценное время на собственные персоны. Может, и в их деятельности отыскалось бы что-нибудь, о чем не стыдно рассказать людям. Тогда избирателям было бы проще выбрать самого достойного" (газета "ДОН" №48 (51) от 2 декабря 1999 года). Только последняя фраза имеет отношение к тому, как "сделать правильный выбор" - выбрать самого достойного кандидата. Но, основной вербальный текст не дает свободы выбора избирателю, а, воздействуя на подсознание, вынуждает голосовать именно за Емельянова. Примеров заголовка-вопроса можно привести много: "Как избавиться от болезней?", "Почему люди выбирают (наименование товара, услуги)?" и т.д.

В печатной рекламе могут использоваться и альтернативные вопросы. В таком случае воздействие смягчается, так как такие вопросы апеллируют к мыслительной деятельности и дают возможность потребителям самим сделать выбор. Однако заголовки с альтернативным вопросом - явление в рекламе редкое.

Один из способов привлечения внимания с помощью заголовка - "игра со шрифтами": употребление нескольких цветов, различных по величине шрифтов, необычное расположение букв и т.п. Существует огромное количество шрифтов. Использование, например, шрифта с готическим начертанием, отмечает X. Кафтанджиев, производит определенное внушение - причастность к давним традициям. Интересно, что шрифты могут выполнять функцию "невербальных" знаков дополняя, уточняя, видоизменяя основной вербальный текст. Через них можно передать силовые и темпоральные характеристики. Жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий - его изящество. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифта передается статичность и динамика, которую, например, наряду с критичностью, достаточно ясно передает красный цвет. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которым идентифицируется личность говорящего. Поэтому личное мнение легче передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе создает атмосферу интимности. Таким образом, шрифты могут выполнять многочисленные функции, делая рекламу более интересной, красочной и т.д. Однако часто второй, скрытый (манипулятивный) смысл создается в печатной рекламе именно за счет разнообразия шрифтов не только в заголовке, но в основной ее части. Ю. Щербатых приводит одну из таких печатных реклам: "Наше предприятие уже много лет выпускает пиво. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "Жигулевское". Для его изготовления используется лучшее сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях". Слова, выделенные другим шрифтом, в подсознании потребителей складываются во фразу: "Наше пиво "Жигулевское" лучшее в городе", а сама реклама, являясь по существу скрытой, отмечает автор, подпадает под статью 7 и 10 Закона о рекламе.

Широко используются в печатной рекламе и "свидетельства знаменитостей и обычных людей". Как правило, с них начинается основной рекламный текст: "Во время очередной ангины у дочери врач прописал ей иммунный препарат... Поправилась она достаточно быстро и потом еще некоторое время принимала курс этого препарата. Я не совсем поняла механизм действия.... но мне сказали, что он защищает от простудных инфекций чуть ли не на полгода. Подпись". Или еще более "задушевное": "Умоляю, помогите спасти единственного сына! Он - алкоголик. Мы много раз лечились, но он постоянно срывается. Недавно встретила знакомую, когда-то работали вместе. Она рассказала, что ее муж тоже страшно пил и много раз лечился, и даже сам Довженко его кодировал, но все безрезультатно, а потом он стал убежденным трезвенником и совершил это чудо (имя и фамилия "чудотворца"). Расскажите подробнее о его методе".

Нетрудно догадаться, что идет дальше. А в следующем выпуске газеты слегка измененный текст, но "написанный" уже другим человеком. Таких реклам множество. Кстати, далеко не во всех указывается "на правах рекламы", чтобы не испортить эффект. Однако тем самым нарушается статья 5 Федерального закона о рекламе.

У Ю. Щербатых есть еще один очень распространенный пример использования манипулятивных приемов в вербальном тексте рекламы.

"МИССИЯ ВОСТОЧНОГО ПИТАНИЯ НАША СПРАВКА:

1. В России всего 8% практически здоровых людей.

2. 9 из 10 имеют проблемы со здоровьем.

3. Каждый четвертый не доживет до пятидесяти по причине сердечно-сосудистых заболеваний.

В КАКОМ ПРОЦЕНТЕ НАХОДИТЕСЬ ВЫ? Мы предлагаем помощь без лекарств.

С помощью тибетских трав и других натуральных продуктов, содержащих все необходимые витамины, минералы, аминокислоты, вы сможете решить такие проблемы, как:

- головные боли, утомляемость;

- кожные проблемы (шелушение, растрескивание и т. п.);

- сердечно-сосудистые, остеохондроз;

- излишний или недостаточный вес.

ВЫЗОВ КОНСУЛЬТАНТА ПО ТЕЛ.... БЕСПЛАТНО!"

Анализируя данное сообщение, Ю. Щербатых обращает внимание на несколько важных моментов. Начинается оно с того, что запугивает клиента, напоминает о бренности нашего существования (воздействие на архетипы). Мимоходом под видом статистики (манипулирование числами) сообщается, что 90% людей болеют и у читающего мало шансов дожить до пятидесяти лет.

Испуганный такой мрачной перспективой (страх как условие манипулирования), потенциальный клиент концентрирует свое внимание на спасительной фразе об оказании помощи, да еще без лекарств, что позволяет сэкономить деньги. Хотя, отмечает автор, потенциальный клиент еще не знает, сколько стоит чудо-лекарство. Цена не указывается, чтобы не спугнуть клиента. Ю. Щербатых обращает внимание и на то, что прозаичное слово "минеральные соли" заменено на более загадочный термин "минералы" (подмена имени). В конце текста перечисляются практически все наиболее распространенные заболевания, от которых лечит чудо-лекарство. Хитрость состоит в том, что читатель обязательно обнаружит в объявлении "свое" заболевание и, естественно, захочет от него избавиться при помощи нового лекарства. Очень показательно, что оно лечит и ожирение, и дистрофию. Потому что для создателя такой рекламы главное - сбыть товар, получить деньги. А там - хоть трава не расти, заключает автор. Однако ради справедливости нужно отметить, что данная реклама составлена очень грамотно, согласно учебникам и пособиям по созданию рекламной продукции. Она, например, может быть классифицирована как драматизированная реклама. В ней отражены основные элементы такой рекламы:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента.

3. Появление "героя" и "волшебного средства".

4. Аргументация.

5. Генерализация аргументации и представление товара организации.

Исходя из этого, можно предположить, что приведенная выше реклама может быть очень эффективной. Но эффективной с точки зрения рекламистов, а не ее потребителей.

Таким образом, рассмотрев различные примеры использования манипулятивных технологий и приемов в печатной рекламе можно сделать следующий вывод.

Печатная реклама, в которой используются манипулятивные приемы может быть очень выгодной и эффективной. Основным условием эффективности печатной рекламы должно быть соблюдение всех основных особенностей восприятия человеком рекламного сообщения.

Заключение

В заключение курсовой работы можно сделать следующие основные выводы.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Основным механизмом манипулирования выступает внушение, однако не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия.

Печатную рекламную продукцию можно подразделить на: рекламу в периодических изданиях, каталог, проспект, проспект-брошюра, буклет, упаковка.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.

Печатная реклама, в которой используются манипулятивные приемы может быть очень выгодной и эффективной. Основным условием эффективности печатной рекламы должно быть соблюдение всех основных особенностей восприятия человеком рекламного сообщения.

Список использованной литературы

1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проект, 1997

2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 2011.

3. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2010.

4. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы.-- М.: Смысл, 1995.

5. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2007.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

8. Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010

9. Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 1925

10. Мюнстерберг Г. Основы психотехники. 4.1. - СПб.: П.Э. Т., 1996

11. Назаретян А. Психология стихийного массового поведения: Лекции. - М., 2011.

12. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. - Ростов н/Д, 1997.

13. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. - М: ИКЦ "Март"; Ростов н/Д, 2004.

14. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994.

15. Щербатых Ю. Искусство обмана. - СПб., 1997.

Размещено на Allbest.ru

...