Общая и социальная психология

Бурные и долгие дебаты могут привести к энергетическому истощению - возникает так называемый "глухой период", спадает динамика переговорного процесса. Существуют приемы предотвращения "глухого периода": своевременно назначенный перерыв в работе, получение сторонами возможности обсудить проблему в "своих командах", проведение со сторонами дополнительных консультаций. Важно сохранить стремление сторон к переговорам.

Наступает третий этап переговоров - согласование позиций, определение общего контура возможного соглашения. Важно не утонуть в деталях - целесообразно вначале зафиксировать общую формулу соглашения, определить рамки соглашения и затем переходить к его детализации. При этом ни у кого не должно складываться впечатление, что выигрыш одной стороны связан с нанесением ущерба другой стороне.

Деловое общение должно быть приведено в решающую фазу, и на положительном эмоциональном фоне должно быть принято решение. Иногда при этом используются приемы косвенного ускорения принятия решения:

1) гипотетический подход ("Предположим, что..."),

2) предварительное принятие решения по частным вопросам соглашения (при этом оказывается воздействие на принятие и общего решения),

3) выдвижение альтернативных решений (одинаково устраивающих их инициаторов),

4) побуждение партнера к принятию решения путем постановки ключевого вопроса ("Как вы предпочитаете решить эту проблему?").

Опытные бизнесмены, как правило, имеют несколько заключительных предложений, что создает у партнера впечатление свободы его решений.

Взаимодействуя с деловым партнером, субъект должен правильно выбирать стратегию своего поведения в зависимости от психологического типа своих партнеров.

С позитивным типом личности переговоры ведутся на объективной основе. Взаимодействуя со вздорным типом, следует провести несколько предварительных бесед, настроить себя на устойчивую хладнокровность, привлечь его на свою сторону мягким обращением, доверительными предварительными беседами. На переговорах с партнером, обладающим высоким самомнением, повышенным уровнем притязаний, организуйте наступление единым фронтом своих союзников, обескуражьте оппонента незнакомой для него информацией. При взаимодействии с нерешительным, трусливым партнером содействуйте его позитивному поведению, помогайте при формулировке его решений, вселяйте в него уверенность в успех дела.

При работе с малозаинтересованным партнером необходимо выяснять его основные интересы, задавать ему вопросы информативного характера. Следует распознавать типы и многих других партнеров (ломак, хвастунов и т. п.).

В некоторых случаях партнер, чувствуя превосходство своей позиции, ведет себя высокомерно и даже вызывающе. Не спешите его атаковать. Ведите переговоры спокойно и конструктивно. Конфликты необходимо разрешать, а не усугублять. Показывайте партнеру преимущества конструктивного взаимодействия, выдвигайте несколько вариантов решения проблемы, ограничивайте свои утверждения, ставьте больше вопросов.

В ряде случаев прямой ответ на основной вопрос подменяется многословием. Все эти приемы "ухода" должны парироваться четкой и категорической постановкой соответствующих вопросов.

Один из тактических приемов "ухода" - стремление затянуть переговоры (например, при торговых переговорах, когда ожидается крупное конъюнктурное изменение на рынке), перейти к тактике выжидания, получить информационное преимущество. Иногда сторона выдвигает свое основное требование в последнюю минуту - конструктивная ситуация переговоров переходит в предконфликтную ситуацию, непомерное завышение требований срывает переговоры.

Противодействие неконструктивной позиции сторон может быть снято указанием на ее слабые стороны, несоответствие этой позиции фактическому материалу, внутреннюю противоречивость. Все позиции торга, блефа, шантажа и угроз подлежат прямой категорической отрицательной оценке.

Однако следует учитывать, что решению проблемы не содействуют упреки в адрес партнера. Хорошо воспринимается тот, кто обращает внимание на то, что находится в сфере общих интересов.

Тот, кто стремится к чрезмерно большой выгоде, становится малозначимым для партнера. Необходимо быть интересным для партнера, нравиться ему, "поглаживать" его приятным для него поведением:

- подчеркивайте значимость партнера (не сбиваясь, конечно, на дешевые комплименты);

- говорите с партнером о том, что он хорошо знает, что его интересует, задавайте такие вопросы, на которые партнеру приятно отвечать;

- не спорьте с партнером, не говорите, что он не прав, не используйте неприятных для него терминов и выражений;

- организуйте свою речь в приятной тональности, всячески проявляйте хорошее настроение, заражайте партнера своими положительными эмоциями;

- создавайте хорошее впечатление о себе, выглядите опрятным и бодрым, не напускайте на себя серьезность и чрезмерную значимость;

- необходимые замечания делайте только вслед за каким-либо одобрением;

- подчеркивайте равенство позиций, ведите себя уверенно и доброжелательно, спокойно и непринужденно;

- выражайте искреннее одобрение правильными действиями партнера;

- проявляйте те стороны своего характера, которые наиболее близки партнеру, находите общие симпатии и антипатии (люди любят тех, кто смотрит на мир так же, как и они);

- будьте внимательны к партнеру, терпеливо выслушивайте его, подчеркивайте свою внимательность некоторыми сопутствующими вопросами, устанавливайте с ним зрительный контакт, займите выигрышную пространственную позицию, сохраняйте позу достоинства и дружеского расположения, не говорите сами слишком много, ограничивайтесь только необходимым;

- слушая партнера, внимательно следите за ходом его мыслей, фиксируйте основные факты, выявляйте подлинную его позицию, отмечайте то, что для него особенно значимо.

Будьте терпеливы, толерантны - прощайте партнеру то, что вам не нравится, ни в коем случае не давайте волю отрицательным эмоциям, переключайте свое внимание на приятные для вас обстоятельства Улыбайтесь! Управляйте поведением партнера - парируйте его негативные проявления паузой, хладнокровной реакцией, переключайте его внимание, задавайте ему такие вопросы, которые предполагают только положительный ответ, избегайте всего, что может ухудшить настроение партнера. "Встраивайте" свои аргументы в рассуждения партнера. Четко оформляйте свои представления о конечном результате переговоров, оставаясь на почве объективности и взаимовыгодности.

Очаровывайте собеседника изяществом своих поведенческих манер, избегайте всего ненужного, надуманного, искусственного. Следите за своей позой и жестами - используйте "жесты открытости" (протягивание руки в сторону партнера ладонями вверх, расстегивание пиджака). Избегайте "жестов закрытости", "подозрительности" и "защиты" (машинального потирания лба, висков, подбородка, прикрывания лица руками, скрещивания рук на груди, сжимания пальцев в кулак), "жестов сомнения" и "жестов обиды" (потирание поверхности носа, шеи, почесывание уха, приподнятие плеч и опускание головы, снимание очков и демонстративное откладывание их в сторону). Избегайте "позы высокомерия" (например, закладывания рук за голову или за спину), "жестов несогласия" (собирание мелких вещей на столе, ворсинок на костюме). Используйте "жесты готовности и инициативности" в заключительной части беседы (например, подать корпус вперед, держась руками за подлокотники кресла). Наблюдайте за жестами партнера. (Замечено, например, что курящий партнер в случае принятия им положительного решения выпускает дым вверх, а в случае отрицательного решения выпускает дым вниз) Следите за положением рук, плеч и головы партнера. Плечи поднимаются при напряжении и опускаются при расслаблении. Опущенная голова говорит о замкнутости и неудовлетворенности, а поднятая - об интенсивном самоконтроле. Голова, склоненная набок, свидетельствует о любопытстве, интересе, стремлении к общению. Если слова собеседника соответствуют его мыслям, то это сигнализируется прямыми линиями в положении тела стоящего человека При расхождении слов и мыслей тело стоящего человека начинает посылать двойные сигналы - линия, соединяющая голову и ступни, становится ломаной Позы и мимика регулируются подсознанием, они являются самыми искренними информаторами о психическом состоянии человека

Притворные покашливания, стремление прикрыть лицо или рот рукой, почесывание носа, потирание века, отведение взгляда в сторону - свидетельство неискренности говорящего. Эти же жесты могут свидетельствовать о том, что собеседник распознал вашу лукавость. (Ложь вызывает щекотливые позывы на поверхности носа и шеи - отсюда стремление лгущего манипулировать носом, расстегивать воротничок или почесывать шею). Чувствуя неискренность, побуждайте партнера повторить то, что он говорит, - это может сигнализировать ему, что его ложь вами распознана.

Впечатление уверенности и благополучия создает правильная осанка - сидите и стойте прямо, с расправленными плечами, слегка приподняв голову и ощущая "пружинистое" состояние своего тела.

Мимика человека еще более информативна, чем его поза. Лицо человека - зеркало его души. Движение мышц лица - индикатор его чувств и настроений. И часто люди больше ориентируются на этот устойчивый индикатор, чем на слова друг друга. Заинтересован партнер или он скучает, верит он вам или не доверяет, искренен он или лукавит - все это и многое другое мы читаем по выражению его лица. Особенно информативны глаза и окологлазная область лица. Собеседнику приятно, когда он видит ваши глаза. В радостном состоянии зрачки глаз расширяются в несколько раз, при угнетенном состоянии - сужаются. (Опытные восточные купцы регулируют цену товара, ориентируясь на состояние зрачков покупателя.) Взгляд человека - это его самопрезентация. В глазах людей мы читаем любовь и ненависть, согласие и отвержение, печаль и радость. Выражение глаз коррелирует с выражением губ. Сотни мимических выражений - это различные варианты сочетаний положения губ и выражения глаз. Сияние глаз и улыбка делают любое лицо красивым, привлекательным, коммуникабельным.

Пространственно взаимодействуя с партнером, занимайте положение в зоне от 1,5 до 2,5 метров, не приближайтесь к нему очень близко (менее чем на один метр) и не отдаляйтесь от него более чем на 2,5 метра. Избегайте преград в виде огромных столов, не пользуйтесь в деловом общении креслом начальника. Будьте доступны и дружелюбны. Говорите размеренно, приятным тембром, внятно, но не слишком громко. Не произносите монологов. Делайте значительные паузы, чтобы дать возможность партнеру включиться в беседу.

Ваша манера говорить позволяет оценить вашу общую культуру, самодостаточность и профессиональную компетентность, а также вашу способность взаимодействовать с людьми. Частота повторений определенных слов и выражений свидетельствует о вашей личностной направленности. Речь партнеров по деловому общению должна быть содержательной, четкой и понятной. Избегая речевых шаблонов, не пренебрегайте общепринятыми стереотипами делового общения ("Я рад вашему предложению", "Я охотно пойду вам навстречу" и т. п.). Избегайте слов с негативным содержанием, широко используйте слова, выражающие уверенность, добропорядочность, искренность и честность. Владейте методами убеждения и внушения, говорите образно и убедительно. Вызывайте у партнера яркие, остроэффективные ассоциации. Затрагивайте его эмоциональную сферу, рефлексируйте то, что наиболее для него значимо. Но избегайте менторства, поучительности и высокомерия.

В деловом мире широко распространены правила этики деловых отношений. Подумайте, всегда ли вы выполняете хотя бы следующий минимум.

1. Умеете ли здороваться так, чтобы создавать настроение людям?

2. Всегда ли приветливы, выдержанны и вместо прямого отказа говорите, как это принято в Японии, что "это трудно"?

3. Держите ли данное слово?

4. Умеете ли обращаться к людям, избегая как излишней строгости, так и панибратства?

5. Даете ли рекомендации в ненавязчивой форме?

6. Отдаете ли предпочтение похвале, комплименту, а не резким суждениям?

7. Говорите ли приятные вещи людям об их облике и других вещах, могущих поднять им настроение?

Правила, которые помогают нравиться людям

Искренне интересуйтесь другими людьми. Улыбайтесь. Помните, что имя человека - это самый сладостный и самый важный для него звук. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.

Используйте простые, понятные литературные слова. Все ненормативные слова и выражения принижают личность, свидетельствуют о ее лингвистической беспомощности, малокультурности. Употребление же лингвистических "красивостей" может быть истолковано как стремление приукрасить подлинное положение вещей. Категорически исключите из своей речи все слова-паразиты ("значит", "так сказать", "и так далее и тому подобное", "это самое", "откровенно говоря", "вот", "если сказать по правде" - и тому подобный словесный мусор).

Сообщая ключевую информацию, позаботьтесь о мотивации ее восприятия, вызовите интерес к ней, зародите в сознании слушателя познавательный вопрос. Не упускайте из виду пол, возраст, профессиональную компетентность и общий культурный уровень слушателей. Говорите с ними на привычном для них языке, не прибегая, конечно, к вульгарности и примитивизму. Избегайте официальной фразеологии.

Следите за реакцией ваших слушателей, корректируйте свою речь на основе обратной связи. Держитесь уверенно даже при неприятных репликах. Не вступайте в дискуссию по случайным репликам. Никогда не говорите, что вы малокомпетентны в излагаемой вами проблеме. Ничто не должно принижать вашего достоинства. Владейте собой во всех острых жизненных ситуациях. Не создавайте конфликтных ситуаций своим поведением. Мягко парируйте замечания и возражения, прибегая к приемам условного согласия ("Да, но..."), эластичной обороны (отсроченный ответ на острый вопрос в благоприятной для вас ситуации). Не возражайте грубо, не прибегайте к унижению личности оппонента. Не делайте унижающих вас сравнений. Каждый человек обладает уникальными достоинствами. Остерегайтесь навязчивых сомнений. Отстраняйте от себя все, что скрывает свет вашего бытия. Добивайтесь высокого качества своих чувств и размышлений. Не заостряйте внимание на мелочах, зависти и обидах. Не бойтесь ничего - страх деформирует психику. Оставайтесь самим собой в каждый момент вашего бытия. Превратите ваше сознание в цветущий благоухающий сад, а не в поле боя. Помните: ваша самая большая победа - изгнать из себя дракона, водворить в душе мир и спокойствие. Возникающая при этом положительная психическая энергия сама обеспечит вам благоденствие. Ваш личный подвиг - освобождение себя из плена низменных страстей и побуждений.

Общаясь с людьми, не предъявляйте к ним повышенных требований, будьте снисходительны и терпеливы. Не отягощайте их своими чрезмерными желаниями и претензиями. Не навязывайте им своего контроля. Не вносите в новые ситуации эхо прошлых отношений. Мягко предотвращайте неугодные вам действия, избегайте грубых контактов с окружающими вас людьми. Сделайте благом ваше пребывание среди них. Ваши межличностные отношения в ваших руках.

"То, что находится внутри нас, более влияет на наше счастье, чем то, что вытекает из вещей внешнего мира", - говорили древние мыслители. Крайне легкомысленно лишаться чего-либо внутри себя ради сомнительного внешнего выигрыша.

Разумное самоограничение способствует душевному спокойствию. И, как говорил Цицерон, счастливее всех тот, кто зависит только от себя и в себе самом видит все. Чем больше человек значим для себя, тем менее он зависит от мнения других людей. Врагом же душевного спокойствия является зависть. Человек с гипертрофированным вниманием к успеху других обречен на несчастье. Следует больше думать о тех, кому живется хуже, чем нам. Свои же неприятности лучше преуменьшать, чем преувеличивать.

Воздействовать на других людей лучше всего, признавая их достоинства и успехи. Люди лучше работают и примернее себя ведут не в обстановке жесткой критики, а в обстановке доброжелательности. Добрые слова признания заслуг и достоинств волнуют сердца людей. Порицание, недовольство, назидание снижают тонус жизнедеятельности и могут вызвать эффект бумеранга - активное противодействие, усиление того, что порицается.

Как говорит американский психолог Дейл Карнеги, на крючок нужно насаживать не ту наживку, которую мы сами любим, а ту, которую любят рыбы. Человек может сделать что-либо лишь в том случае, если он сам захочет этого. Влиять на поведение человека можно лишь через формирование его желаний. Заставить захотеть - такова аксиома эффективного воздействия. А для этого необходимо нравиться людям, искренне интересуясь их проблемами. Неудачники, как правило, те, кто интересуются только собой. Интересуйтесь жизнью людей, их здоровьем, удачами и проблемами, радостями и печалями. Люди интересуются вами лишь тогда, когда вы интересуетесь ими.

Общение лучше начинать с того, что объединяет партнеров, отложив выяснение разногласий на конец беседы. С самого начала разговора побуждайте собеседника к утвердительным репликам, избегайте того, что может вызвать отрицательные реакции. "Тот, кто мягко ступает, далеко продвинется на своем пути", - гласит китайская мудрость. Моделируйте смысловое поле и психическое состояние партнера по общению. Ключ к пониманию поведения партнера состоит в раскрытии его подлинных побуждений. Ставьте себя на место партнера, хорошо уясните его позиции и аргументы. В ситуациях недоразумения дайте возможность партнеру спасти его престиж, укажите на его несомненные достоинства, переключите его внимание на недавние удачи. Не говорите о людях плохо, создавайте им хорошую репутацию. Сами же не сгибайтесь под грузом прошлых ошибок, не убивайтесь досадными мелочами жизни. Не позволяйте мелочам сокрушать ваше благополучие.

Оптимальная стратегия поведения проста - достигать полезные и не вредящие другим людям цели и избегать всего того, что может иметь неблагоприятные последствия, просчитывая все возможные последствия своего поведения. Взвешивая возможные приобретения и утраты, стремитесь сохранить достигнутое, не жертвуйте им ради призрачных мечтаний. Не бойтесь и оправданного риска. Учитывайте все существенные условия своего возможного поведения; придерживайтесь своей иерархии ценностей и целей - знайте, что главное и необходимое, а что возможное, но второстепенное. Будьте сдержаны и умерены во всем - в потреблении и даже в общении с людьми, проявляя наибольшую активность в стратегически значимых направлениях. Не идите на поводу ситуаций - осуществляйте над ними личностный контроль. Неизменно проявляйте твердость в реализации нравственных принципов поведения. Не потворствуйте глупости и безнравственности. Не позволяйте обстоятельствам "навязываться" своей личности - всегда идите своим курсом. Общению с микросоциумом предпочитайте общение с макросоциумом. Обособляйтесь - не будьте похожим на рисовое зерно, на винтик в системе неведомой для вас машины. Но и не возгордитесь. Будьте смиренны в независящих от вас тяжелых обстоятельствах. Властвуйте над мотивами своего поведения; изменяйте мотивацию поведения, не приносящего успеха. Опасайтесь защитных мотивов - формального самооправдания своего негативного поведения. Адекватное поведение не нуждается в формально-смысловых подпорках. Не создавайте себе излишних проблем, избегайте суеты и псевдоактивности.

Не сваливайте свои неудачи на обстоятельства и других людей - анализируйте и совершенствуйте свое собственное поведение. Твердо отбрасывайте все то, что вредит вашему благополучию. Но своего благополучия не достигайте за счет интересов других людей. Будьте чутким к поведению других людей, не обижайте их своим равнодушием, однако и не навязывайте им своих моделей поведения. Избегайте властности, менторства и критиканства. В "судебных прениях жизни" выступайте в качестве защитника, а не обвинителя. Не предъявляйте претензий к другим людям, не обременяйте себя грузом обид. Проявляйте во всем жизненную мудрость. Умный, как известно, ищет выход из трудной ситуации; мудрый не попадает в нее. Зорко освещайте своим разумом путь, по которому идете. Многих жизненных невзгод можно избежать, если своевременно предвидеть их. Идите по широкой дороге Жизни, не соблазняйтесь сомнительными обходными путями. Будьте психически устойчивым, спокойным и уравновешенным, ни при каких обстоятельствах не теряйте себя. Точно определяйте меру реакции на различные события, не впутывайтесь в мелочные и недостойные ситуации. Личностно господствуйте над любой ситуацией.

В случае возникновения разногласий и создания напряженной эмоциональной обстановки избегайте словесной фиксации соответствующего эмоционального состояния партнера, не прибегайте к негативным личностным оценкам. Используйте релаксационные речевые воздействия. Замолчите, если чувствуете, что сами теряете контроль над собой. Держите паузу, пока партнер "перекипит". Сбивайте негативные эмоции неожиданным воздействием (вспомните, как вы с партнером летом катались на лодке или ходили в баню). В случае вашей неправоты или оплошности не стесняйтесь извиниться. Оставайтесь победителем напряженных ситуаций, не закапывайтесь в их обломках. Анализируйте и знайте причины неадекватного поведения партнера. Помогайте ему возвращаться на объективные позиции. Своевременно предупреждайте возможные напряжения в межличностных отношениях. Помните, что ничто так высоко не ценится, как вежливость и доброжелательность. Владейте искусством понимания других людей.

Помните, что и от вашей социальной коммуникабельности зависит то, какой стороной своего характера повернется к вам взаимодействующий с вами человек.

Проверьте свои коммуникабельные способности

Тест для самоанализа коммуникативных качеств

На предлагаемые вопросы следует ответить: "да", "иногда", "нет". "Цену ответа" ("да" - 2 очка, "иногда" - 1, "нет" - 0) проставьте карандашом в каждом пункте, а затем сложите и узнайте ответ в конце теста.

1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли вас ее ожидание из колеи?

2. Не откладываете ли вы визит к врачу до тех пор, пока станет уже невмоготу?

3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо совещании, собрании или тому подобном мероприятии?

4. Вам предлагают выехать в командировку в город, где вы никогда не бывали. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы избежать этой командировки?

5. Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было?

6. Раздражаетесь ли вы, если незнакомый человек на улице обратится к вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, ответить на какой-то еще вопрос)?

7. Верите ли вы, что существует проблема "отцов и детей" и что людям разных поколений трудно понимать друг друга?

8. Постесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он забыл вам вернуть деньги, занятые несколько месяцев назад?

9. В ресторане либо в столовой вам подали явно недоброкачественное блюдо - промолчите ли вы, лишь рассерженно отодвинув тарелку?

10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым заговорит он. Так ли это?

11. Вас приводит в ужас любая длинная очередь, где бы она ни была (в магазине, библиотеке, кассе кинотеатра). Предпочитаете ли вы отказаться от своего намерения, нежели стать в хвост и томиться в ожидании?

12. Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтных ситуаций?

13. У вас есть собственные сугубо индивидуальные критерии оценки произведений литературы, искусства, культуры, и никаких "чужих" мнений на этот счет вы не приемлете. Это так?

14. Услышав где-либо в "кулуарах" высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, предпочтете ли вы промолчать и не вступите в спор?

15. Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе или учебной теме?

16. Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменном виде, чем в устной форме?

Оценка ответов

Подсчитайте набранное вами количество баллов и по классификатору определите, к какой категории людей вы наиболее близки:

30-32 очка. Вы явно не коммуникабельны, и это ваша беда, так как страдаете от этого больше всего вы сами. Но и близким вам людям нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. Старайтесь стать общительнее, контролируйте себя.

25-29 очков. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество, и поэтому у вас, наверное, мало друзей. Новая работа и необходимость новых контактов если и не ввергает вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность своего характера и бываете недовольны собой. Но не ограничивайтесь только таким недовольством - в вашей власти переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при какой-либо сильной увлеченности вы приобретаете "вдруг" полную коммуникабельность? Стоит только встряхнуться.

19-24 очка. Вы в известной степени общительны и в незнакомой обстановке чувствуете себя вполне уверенно. Новые проблемы вас не пугают. И все же с новыми людьми вы сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания. Эти недостатки исправимы.

14-18 очков. У вас нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете интересного собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми. В то же время не любите шумных компаний; экстравагантные выходы и многословие вызывают у вас раздражение.

9-13 очков. Вы весьма общительны (порой, быть может, даже сверх нормы). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по разным вопросам, что, бывает, вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро отходите. Чего вам недостает - так это усидчивости, терпения и отваги при столкновении с серьезными проблемами. При желании, однако, вы сможете себя заставить не отступать.

4-8 очков. Вы, должно быть, "рубаха-парень". Общительность бьет из вас ключом, вы всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы могут вызывать у вас мигрень и даже хандру. Охотно берете слово по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в своей тарелке. Беретесь за любое дело, хотя далеко не всегда можете успешно довести его до конца. По этой самой причине руководители и коллеги относятся к вам с некоторой опаской и сомнениями. Задумайтесь над этими фактами.

3 очка и менее. Ваша коммуникабельность носит болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь в дела, которые не имеют к вам никакого отношения. Беретесь судить о проблемах, в которых совершенно некомпетентны. Вольно или невольно вы часто бываете причиной разного рода конфликтов в вашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко бываете необъективны. Серьезная работа не для вас. Людям - и на работе, и дома, и вообще повсюду - трудно с вами. Да, вам бы поработать над собой и своим характером. Прежде всего, воспитайте в себе терпеливость и сдержанность, уважительнее относитесь к людям; наконец, подумайте и о своем здоровье - такой стиль жизни не проходит бесследно.

§ 8. Психология маркетинга

Маркетинг (от англ. marketing - рыночный) - система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений, адаптацию производства к требованиям рынка. Цель маркетинга - исследовать общественные запросы, учесть национально-региональные и социально-психологические особенности потребности людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки потребителю. Однако не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди. Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу, цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг - деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена, отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования "Основы маркетинга" (М., 1996). Нужда, отмечает Котлер, - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Не деятель маркетинга создает нужду, потребности - он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребность в различных их модификациях. Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы - потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы - фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей. Товар - это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар - это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен является самым преимущественным и достойным, при этом индивид независим и деятелен, не посягает на права других людей. Он не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей же деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми. Основной единицей обмена является сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием "сделка" и связано понятие "рынок" - совокупность существующих и потенциальных продавцов и участников сделок. На смену децентрализованному обмену в процессе исторического развития общества пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом.

Процесс обмена - особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х годах XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя - это и вызвало зарождение маркетинга. Те, кто постоянно занимаются обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности - взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования. Спрос на товары стал предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя концепция основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации.

Лозунгом маркетинга стал постулат: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же сосредоточивается на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Такой высоты достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека. В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга - во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, но и его благополучие и благополучие всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества. Общество просит коммерческие организации, производящие товары массового потребления, дать ответ на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары вред окружающей среде? Маркетинг - это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды.

Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводящие организации, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления.

Коммерческая организация, фирма должны знать, как анализируются рыночные ситуации, как завоевывать рынок добропорядочными способами, чем определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка - часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурирующих фирм. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара. Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых может покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий управляющий. Обеспечивается позиционирование на рынке - формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга - набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации. Большинство крупных американских фирм исследуют:

1. региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политику цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов;

2. реакцию на новый товар, на аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, проблемы упаковки;

3. потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, территории и квоты сбыта;

4. воздействие фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства.

Рис. 98. Стратегические факторы маркетинга

Историческое развитие товарно-денежных отношений - это совершенствование межличностных отношений в сфере их трудовой, производительной и коммерческой деятельности. Эта сфера динамична. Еще сто лет назад продавец холста шел на рынок и встречался там с владельцем шиллингов. (Эта схема рынка и была проанализирована К. Марксом.) Современный же рынок претерпел такие кардинальные преобразования, что подходить к нему с марксовой меркой значит не видеть различия между деревянными счетами и компьютером.

Научно-техническая революция изменила не только номенклатуру и качество товаров, она в корне изменила технологию их производства и, что особенно важно,- технологию отношений современных товаропроизводителей, психологию их повседневного взаимодействия. И эти взаимоотношения не стихийны. Правовое государство постоянно регулирует эти отношения двумя способами - налоговой политикой и системой гражданско-правового законодательства.

Первым актом вмешательства государства в рыночные отношения было антимонопольное (антитрестовское) законодательство (Закон Шермана, принятый в США в 1890 году). С начала XX века в государственную собственность промышленно развитых стран перешли эмиссионные банки, что обеспечило устойчивость денежного обращения. Через систему кредитных ставок государство стало влиять и на различные отрасли производства. Как видим, частное не означает нечто противообщественное и противогосударственное. Частное - это значит огражденное от мелочного повседневного вмешательства иных лиц.

Во всей системе экономических отношений современных товаропроизводителей социально-психологические, этические отношения приобретают доминирующее значение. Уже давно в деловом мире развитых стран сформировался социально-психологический закон: недопустимо обогащение за счет действий, противоречащих требованиям нравственности. Многие аналогичные правила сформировались уже на заре цивилизации - правовое равенство участников товарно-денежных отношений, соблюдений принципа эквивалентности при товарообмене, свобода принятия решений и неукоснительная ответственность за их реализацию, ответственность за причиненный вред. Эти социально сформированные "ограничители" человеческого поведения не допускают превращения рыночных отношений в драку в погоне за прибылью. Психология порядочного человеческого поведения вызвала к жизни соответствующие правовые законы, а эти законы подчинили социальным требованиям даже тех, кто еще не достиг нравственного совершенства.

Во всех промышленно развитых странах существует строгий государственный контроль за качеством выпускаемой продукции. Установлены государственные стандарты качества. Через систему лицензий (разрешений) государство регулирует производство товаров, влияющих на здоровье населения. В последнее время широкое распространение получили и международные стандарты. Так социум влияет на деятельность современного человека, предотвращает анархию в производстве и в отношениях между производителями.

Установлен строгий контроль и над общественно значимой информацией. Реклама, например, должна неукоснительно соответствовать действительности, а пропаганда вредоносной продукции запрещена. Мы видим, что сформированный в нашем менталитете (сфере сознания) миф о капиталистической анархии, о психологии абсурда в мире капитализма развенчан. И многие нормы человеческого поведения, которые мы собирались сформировать в будущем, уже прочно вошли в жизнь цивилизованных обществ.

Так называемый средний класс, т. е. основная часть трудящегося населения, является объектом щадящего законорегулирования. Кредиты, предоставляемые непосредственно для строительства жилья, льготны. Установлен строгий порядок создания юридических лиц (организаций), от них требуется периодическая отчетность. Крупные компании обязываются к публичной отчетности. Так самоорганизуется общество свободных рыночных отношений. Как видно, эта свобода строго ограничена интересами социума. Она не имеет ничего общего с анархией и вседозволенностью. Как судья на футбольном поле, не вмешиваясь в ход игры, зорко следит за соблюдением ее правил, так и правовое государство, не вмешиваясь в тактику поведения людей, следит за тем, чтобы стратегия их поведения не противоречила интересам общества.

В гражданском праве разработана система договоров применительно к особенностям отдельных видов экономических отношений (купли-продажи, поставки, перевозки, аренды, договоры в сфере кредитно-банковских отношений и др.). Круг необходимых условий для заключения наиболее распространенных договоров нормативно урегулирован. Гражданский кодекс России содержит специальную норму о толковании договора (ст. 431). Среди принципов исполнения договора обозначены и принципы, имеющие по существу психологическое содержание, - принципы добросовестности и сотрудничества партнеров. Каждая из сторон должна исполнять договор наиболее экономичным образом и содействовать другой стороне в исполнении ею своих обязательств (ст. 168 ГК РФ).

Фирма отслеживает и учитывает такие факторы, как удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности; удобство места - размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах и удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности и комфортных условий приобретения товара.

При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки - определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность.

Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика).

Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы.

Различается также маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности.

Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы.

Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" - другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей - устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия - понятие о себе. Психологический тип личности - совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию - все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие - психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель для их удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели - формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели).

Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровню их значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности.

Процесс покупки формируется задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер (рис. 99).

Рис. 99. Стадии принятия решения о покупке и оценка результата покупки

На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность и на этой основе осознается конкретная жизненная проблема - нужда, потребность четко вербализуется. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами.

Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, влаге, свежем воздухе, комфортной температуре среды, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей. (Проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении, а новая марка элегантного автомобиля сама по себе может вызвать актуализированную потребность в его приобретении.) Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью должны проводиться соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения - стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга - преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают. Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Комплект осведомленности покупателя может быть значительно уже полного комплекта данного вида товара. Задача фирмы - ввести все свои товары в комплект осведомленности покупателя. Более того - фирма должна обеспечить комплект реального выбора товара. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств.

Так, например, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шины для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену. Эти свойства указанных товаров интересуют всех покупателей. Но отдельные из указанных свойств различные покупатели выдвигают на передний план, придают им наиболее весомые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара. Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиции отдельных категорий покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Работа деятеля маркетинга должна продолжаться и в послепродажном периоде. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение. Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама - довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Продавец много теряет, приобретая неудовлетворенного покупателя. Продавцу должно быть небезынтересным, как поступает покупатель с приобретенным товаром - эффективно использует по назначению, использует не по назначению, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения.