Нейропсихологічна складова маркетингу в процесі вивчення поведінки споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нейропсихологічна кладова маркетингу в процесі вивчення поведінки споживача

Терехов Д.С.

Анотації

В статті розглядається новий аспект побудови маркетингових стратегій підприємств. Аналізуються нові тенденції в області роботи зі споживачем. Розглядається роль психологічних дисциплін в інтерпретації поведінки споживача. Також досліджується емоційна складова ухвалення рішення споживача: емоції', які викликає продукт, найбільш ефективно апелюють до його емоційної сфери та найсильніше стимулюють його до придбання товару.

Ключові слова: нейромаркетинг, середовище, психологія, лімбічна система, емоцїї, лояльність, транзакції.

ТЕРЕХОВ Д.С. к. э. н., доцент

ЧВУЗ "Хмельницкий экономический университет"

НЕЙРОПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В статье рассматривается новый аспект построения маркетинговых стратегий предприятий. Анализируются новые тенденции в области работы с потребителем. Рассматривается роль психологических дисциплин в интерпретации поведения потребителя. Также исследуется эмоциональная составляющая принятия решения потребителя: эмоции, которые вызывает продукт, наиболее эффективно апеллируют к его эмоциональной сфере и сильнее всего стимулируют его к приобретению товара.

Ключевые слова: нейромаркетинг, среда, психология, лимбическая система, эмоции, лояльность, транзакции.

TEREKHOV D. S.

candidate of economic sciences, associate professor

PIHE "Khmelnytskyi Economical University"

NEUROPSYCHOLOGICAL CONSTITUENT OF MARKETING IN THE PROCESS OF STUDY OF ^NSUMER'S BEHAVIOR

In the article the new aspect of construction of marketing strategies of enterprises is examined. New tendencies in area of work with a consumer are analysed. The role of psychological disciplines in interpretation of behavior of consumer is examined. The emotional constituent of decision-making consumer is also analysed: what emotions are caused by a product, what kind of them most effectively appeals to his emotional sphere, that means, what stronger stimulates him to purchase the goods.

Keywords: neuromarketing, environment, psychology, limbic system, emotions, loyalty, transactions.

Постановка проблеми. На сучасному етапі розвитку постіндустріального суспільства підприємства функціонують за умов перенасиченого товарами й послугами середовища. Це робить питання щодо підвищення ефективності впливу на споживача надзвичайно актуальним, адже дозволяє сформувати певні конкурентні переваги на користь продукції конкретного виробника.

Як відомо, маркетинг пройшов довгий шлях у своєму розвитку в рамках наукового економічного мислення. У первісному варіанті маркетинг був тільки однією з функцій корпоративного управління, який розглядався в якості складового елементу побудови ефективного функціонування за умов бізнес-середовища. Сьогодні теоретичні й практичні дослідження відводять маркетингу роль центральної структури в життєдіяльності підприємства, який вибудовується навколо споживача. Ключовий аспект маркетингу, що визначає його успішність, - це його спрямованість щодо процесу мислення цільового споживача. Передбачається, що у своєму ідеальному втіленні, особа, відповідальна за проведення маркетингової стратегії, повинна чітко усвідомлювати, як кінцевий споживач оцінює події, знати, чого він дійсно прагне й що при цьому відчуває, які в нього емоції тощо

Аналіз останніх наукових досліджень. Даний напрямок є порівняно новим, оскільки використання психології в маркетинговій діяльності почалося лише наприкінці XIX ст., а нейропсихології - в XX ст. Серед учених, які досліджують теоретико-методологічні основи нейромаркетингу й проблем його застосування на практиці, можна виділити Берна Є., Кана Е., Коновалова А., Ліндстрома М., Романюху С., Сороку М., Трайндла А. та інших. Аналіз публікацій з даної проблематики дозволяє виявити ряд протиріч як під час розкриття сутності нейромаркетингу, так і під час виділення його особливостей.

Мета статті. Аналіз виділених частин загальної проблеми даного дослідження зумовлює необхідність визначення сутності нейромаркетингу з метою удосконалення категоріального апарату, а також виокремлення особливостей нейромаркетингу.

Основна частина. В економічній теорії загально прийнятою є концепція людини економічної ("гомоекономікус"). У рамках даної концепції вважається, що всі рішення людини раціональні й спрямовані, насамперед, на одержання максимального прибутку від дій у рамках економічної взаємодії. З концепції раціональної економічної людини формується теорія цінового маркетингу, яка ґрунтується на верховенстві рівня ціни в стимуляції покупця щодо збільшення споживання, що відповідає його раціональним мотивам

У цьому випадку товарообіг ставиться в залежність від рівня ціни. Людина економічна у ціннісній системі базує свої рішення на суворому раціональному мисленні, де емоції є пережитком минулого та сприймаються імпульсивними, отже, небажаними, оскільки це заважає прийняттю зважених результатів. емоційний споживач продукт

Однак ряд досліджень в області діяльності мозку показують, що основа для ухвалення рішення людини носить, насамперед, емоційний характер, а не раціональний, як прийнято вважати в рамках класичної економічної теорії [6].

На стику психологічних дисциплін і маркетингу з'явилась нова стратегічно важлива складова сучасних маркетингових стратегій - нейромаркетинг. Ця дисципліна, що вже цілком сформувалася, займається дослідженням емоційної складової ухвалення рішення споживача: які емоції викликає продукт, що найбільш ефективно апелює до його емоційної сфери, а значить, що найсильніше стимулює його до придбання товару? Прикладна дисципліна нейромаркетингу використовує методи й наробітки нейрофізіологів для побудови своїх умовиводів: лімбічна система головного мозку відповідає за формування людських емоцій і мотивацій. Ця область мозку на підставі зовнішніх вражень визначає відношення до того, що відбувається, формує емоційну картину. З емоційних передумов власне формується мотивація індивіда.

Знання закономірностей людського сприйняття допомагає вибрати спосіб емоційного впливу на споживача через рекламу, форми обслуговування, за допомогою новітніх інформаційних технологій.

Однак сучасні методи аналізу споживчої поведінки, незважаючи на всю свою інноваційність, усе ще не можуть гарантувати абсолютні результати щодо пізнання думок споживачів. Методи досліджень, що використовує нейромаркетинг (МРТ, ЕЕГ), фіксують мозкові імпульси й приплив крові до окремих ділянок мозку, однак інтерпретація, як і раніше, залишається на стороні дослідників і багато в чому носить спекулятивний характер.

Там, де точні методи досліджень не можуть надати об'єктивний результат через нерозвиненість використовуваних технологій, може допомогти психологія, яка займається інтерпретацією поведінки людини.

Так, наприклад, якщо міркувати у рамках парадигми транзактного аналізу, можна класифікувати процес людського спілкування як набір послідовних транзакцій (одиниць спілкування), які виходять від актуальних егостанів особистості [3]. У рамках даної парадигми виділяються три компоненти в структурі особистості окремого індивіда: Батько, Дорослий, Дитина. Ці три інстанції носять феноменологічний характер і проявляють себе залежно від психічної конституції окремого індивіда, а також від вимог навколишнього середовища.

Якщо транзакції носять комплементарний характер, тобто являються доповнюючими за своєю суттю, то процес спілкування може тривати нескінченно довго, а сам процес доставляє адекватні актуальним потребам учасників емоції й реакції.

У поле спілкування (як у буквальному значенні слова, коли споживач безпосередньо спілкується із представниками компанії, так і в переносному, коли ми можемо говорити про формування ціннісної складової сприйняття споживачем компанії) між споживачем і підприємством формується набір певних стимулів і реакцій. У випадку ефективної взаємодії ми можемо говорити про доповнюючий характер взаємодії, у чому зацікавлений і споживач, який шукає можливість задоволення своїх потреб, і підприємство, яке шукає шляхи збереження й поліпшення своїх ринкових позицій.

Більшість підприємств з небажанням визнають факт свого співробітництва з нейромаркетинговими агентствами, оскільки побоюються, що їх обвинуватять у неетичності ведення бізнесу й у прагненні звести свою діяльність до маніпуляційного впливу на споживача з метою максимального зниження витрат на маркетингові дослідження [4].

Як і будь-яке інше відкриття, нейромаркетингові дослідження можуть бути застосовані не тільки в інтересах суспільства, але й з метою корисливого маніпулювання ним. Наприклад, з метою впливу на результати у ході політичних перегонів (вибори у державні органи). У цьому контексті слід відзначити вагомість соціальної відповідальності підприємств, які надають послуги у сфері нейромаркетингу.

Висновки

Вивчення фундаментальних основ нейромаркетингу дозволяє зробити висновок про актуальність і інноваційність даного напрямку дослідження. У статті запропоноване власне бачення з приводу розкриття сутності нейромаркетингу та ролі його використання у процесі вивчення поведінки споживача. У подальших дослідженнях планується формування алгоритму дії інструментів нейромаркетингу на поточні маркетингові результати.

Список використаних джерел

1. Берн Э. Люди, которые играют в игры / Э. Берн. - М. : Изд-во "Экспо". 2011. - 241 с.

2. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн. - Таганрог: Изд-во "ТРТУ". 2009. - 351 с.

3. Коновалов А. Секретная кнопка / А. Коновалов // Бизнес-журнал. 2014. - № 3 (216). - С. 43-47.

4. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешевствие в мозг современного потребителя / Мартин Линдстром; [пер. с англ.]. - М. : Эксмо, 2010. - 240 с.

5. Сорока М. Нейромаркетинг - інструмент вивчення споживацьких переваг у ринкових умовах XXI століття / М. Сорока // Матеріали науково-практичної конференції "Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки" (м. Тернопіль, 18 травня 2011 року). - Тернопіль: ТНТУ, 2011. - С. 124-126.

6. Трайндл. А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / А. Трайндл. - М. : Альпина бизнес букс, 2007. - 344 с.

Размещено на Allbest.ru