Психосемантична мікросегментація користувачів соціальних мереж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Психосемантична мікросегментація користувачів соціальних мереж

М.Є. Пуляєвська

У статті розглядаються питання використання психосемантичних методів в аналізі контенту соціальних мереж з ціллю мікросегментації користувачів. В результаті мікросегментації з'являється можливість точнішого й об'єктивнішого дослідження поведінки індивідів та їх реакції на події в оточуючим середовищі, зокрема на ринкові пропозиції товарів та послуг. Проведене дослідження підтвердило можливість виявлення статистично значущих закономірностей, які дозволяють використовувати певні психосемантичні характеристики сторінок користувачів соціальних мереж для мікросегментації цільових аудиторій.

Ключові слова: психосемантика; семантичний аналіз; соціальні мережі.

М.Е. Пуляевская, к. психол.

Психосемантическая микросегментация пользователей социальных сетей психосемантичний соціальний мікросегментація користувач

В статье рассматриваются вопросы использования психосемантических методов для анализа контента социальных сетей для микросегментации пользователей, в результате которой возникает возможность более точного и объективного исследования поведения индивидов и их реакции на события в окружающей их среде, в т.ч. на рыночные предложения товаров и услуг. Проведенное исследование подтвердило возможность выявления статистически значимых закономерностей, позволяющих использовать психосемантические характеристики личных страниц пользователей социальных сетей для микросегментации целевых аудиторий.

Ключевые слова: психосемантика; семантический анализ; социальные сети.

M. E. Pulyaevskaya, Candidate of Psychology Sciences

PSYCHO-SEMANTIC MICROSEGMENTATION OF SOCIAL NETWORK USERS

This paper deals with the problems of use of psycho-semantic methods for the analysis of social media content aimed at user micro-segmentation, i.e. classifying network communities into small groups having relatively uniform features, which determine some specific reactions to certain types of information. Micro-segmentation creates the possibilities of more precise and impartial study and forecasting of the individuals' behavior and their reactions to the events in their environment, in particular, to the product and service offerings in the markets. The objective of the research, the results of which are described in this paper, was to contribute to the development of effective practical methods of psycho-semantic analysis of the content of social network users' personal pages and determine the possibility to use semantic elements of those pages for finding statistically significant relationships with the factors of Internet audiences' micro-segmentation. A large volume of current structured information placed in social networks allows for using a significant number of segmentation criteria and, therefore, studying small specific segments of prospective customers, suppliers of goods and services and other stakeholders. The relevant research may focus on finding statistically significant relationships between semantic features of social network users' pages and the attention paid by those users to specific blocks of information. The research done confirmed the possibility to determine statistically significant dependencies, which enable the use of psycho-semantic characteristics of social network users' personal pages for the purposes of micro-segmentation of organizations' target audiences. In the course of the research the semantics of the personal pages in VKontakte social network was analyzed. The pages researched belonged to the subscribers of the groups created within the social networks by realtor companies located in a regional center of Ukraine. The resulting analytical data, which characterizes individual semantic spaces of social networks' users, may present a considerable interest both for applied research in the psychology of purchasing behavior and for marketing services of commercial companies developing advertisement campaigns involving the necessity to determine efficient semantic structures for advertising and public relation texts.

Keywords: psycho-semantics; semantic analysis; social networks.Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах становлення постіндустріального інформаційного суспільства постійно зростає роль ефективності комунікацій, тобто ступеню їх впливу на адресатів (індивідів та групи). В зв'язку с цим в останні роки набула значної популярності так звана мікросегментація цільових аудиторій, тобто виділення всередині останніх все більш дрібних, чітко визначених груп з відносно однорідними характеристиками, які обумовлюють певні реакції на певні інформаційні повідомлення. Мікросегментація цільових аудиторій відіграє величезну роль в бізнесі, політиці, ЗМІ, державному управлінні та медицині.

Постановка проблеми. Найбільший обсяг досліджень в сфері мікросегментації аудиторій присвячено питанням, пов'язаним з маркетинговою та рекламною діяльністю. Дослідження купівельної поведінки на ринках товарів і послуг є одним з найважливіших напрямів сучасної прикладної психології. В даної роботі розглянуті питання мікросегментації користувачів соціальних мереж з точки зору їх сприйняття товарних пропозицій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Близько до початку поточного сторіччя в літературі, як правило, розглядалися лише чотири базові напрями сегментації, а саме географічний, демографічний, психографічний (загальні дані про цінності, напрями думок та стиль життя) і по- ведінковий (пов'язаний, наприклад, з шаблонами використання тих чи інших товарів та послуг) [1]. Традиційні методи сегментації дозволяли виділяти відносно великі групи людей з певними особливостями поведінки. Швидкий розвиток Інтернету, зокрема соціальних мереж, відкриває перспективи реалізації значних нових можливостей, пов'язаних з мікросегментацією на основі використання поведінкових особливостей невеликих груп та індивідів, які проявляються в семантичному наповненні контенту особистих веб-сторінок, повідомлень, профілів користувачів тощо.

Постійно зростаючий обсяг Інтернет-контенту породив феномен так званих "великих даних" (англ. Big Data), тобто масивам структурованої або неструктурованої інформації, яка є доступною користувачам "всесвітньої павутини". В сучасну епоху "великих даних" з'являються нові критерії класифікації всередині груп, які є об'єктами спостереження, наприклад:

- дані про особисту діяльність (дані спостереження активності користувачів на вебсайтах, історії купівлі в Інтернет-крамницях, дані кол-центрів тощо);

- дані особистих профілів в соціальних мережах;

- дані про соціальні та споживчі уподобання та особисті почуття (вираження емоцій, спостереження за постачальниками контенту, коментарі та повідомлення на Інтернет-ресурсах тощо) [1].

Ці дані можуть використовуватися в цілях мікросегментації різноманітних цільових аудиторій. В ідеалі мікросегментація сягає рівня індивіда як існуючого або потенційного клієнта, до якого звертається сторона пропозиції (тобто кінцевою метою мікросегментації є персоналізація учасника ринкових відносин). В результаті з'являється можливість точнішого й об'єктивнішого дослідження і прогнозування поведінки індивідів та їх реакції на товарні пропозиції або взагалі на зміни в оточуючим їх середовищі.

Поведінка людини значною мірою залежить від психічних процесів сприйняття нею навколишньої дійсності. Ці процеси відображаються, зокрема, індивідуальними вербальними та не- вербальними реакціями. Потужними інструментами дослідження цих реакції є сучасні методи експериментальної психосемантики, які дозволяють виконувати дослідження індивідуальних систем значень, що визначають сприйняття індивідом подій, що спостерігаються, відносин, в які він залучений, та особистого стану.

Психосемантичний підхід до дослідження поведінки базується на постулаті, згідно з яким сприйняття людиною навколишнього світу категоріально, тобто опосередковано значенням [2, с. 39]. Відповідно, сприйняття і усвідомлення дійсності людиною є результатами взаємодії її особистого семантичного простору та зовнішнього комунікативного середовища.

Перспективи психосемантичної мікросегментації визначаються можливостями використання багатьох кількісних, у тому числі статистичних методів дослідження та оцінки індивідуальних систем значень. Семантичні методи аналізу Інтернет-контенту активно розвиваються в зарубіжних країнах [3; 4].

Основним напрямком сучасних прикладних досліджень в цієї сфері є розвиток методів семантичного аналізу взаємодії свідомості людини і семантичного наповнення текстів і відеографічних компонентів рекламних повідомлень та розробка інформаційних технологій, що реалізують ефективні алгоритми формування контекстної реклами. Вказані технології реалізовані, зокрема, в популярних пошукових системах Google та Bing.

В сучасних пошукових системах в Інтернеті реалізовано так званий "семантичний пошук", основна концепція якого описана в статті С. Граймса [3]. Семантичний пошук - це клас методів збору і аналізу даних, які дозволяють на основі семантичних характеристик пошукового запиту робити певні висновки про наміри його автора. Технології семантичного пошуку дозволяють будувати самонавчальні автоматичні системи обробки і аналізу ключових слів і фраз з пошукового рядка. Далі, результати цього аналізу використовуються для пропозиції автору запиту в першу чергу найбільш релевантних з точки зору пошукової системи результатів, тобто саме той інформації, яка найкращим чином відповідає структурі індивідуального простору значень і цінностей даного індивіда.

Для дослідження психосемантичних закономірностей мікросегментації значний інтерес представляє інформація із соціальних мереж, окремим питанням аналізу (в т.ч. семантичному аналізу) контенту яких присвячені численні публікації зарубіжних та вітчизняних авторів [ 5; 6]. При цьому, щодо контенту соціальних мереж, як підкреслює Дж. Акино, інтеграція відповідних даних з іншою інформацією, що стосується відносин з клієнтами, пов'язана з певними проблемами, оскільки значна частина роботи повинна виконуватися вручну [6]. Це ускладнює завдання дослідників та не дозволяє обмежитися лише методами автоматичного аналізу.

Виділення недосліджених частин загальної проблеми. В вітчизняній літературі з питань прикладної психології інформація про комплексні дослідження психосемантичних чинників сегментації користувачів Інтернету, на даний час практично відсутня.

Постановка завдання. Метою проведеного дослідження, результати якого описані в даній статті, було формування підходу до розробки ефективних практичних методів психосемантичного аналізу контенту особистих сторінок користувачів соціальних мереж та обґрунтування можливості використання семантичних елементів цих сторінок для виявлення статистично значущих закономірностей мікросегментації Інтернет-аудиторій.

Виклад основного матеріалу. В останні роки соціальні мережі набули величезної популярності в світовому масштабі, в тому числі в Україні. Згідно з результатами дослідження активності українських користувачів Інтернету в соціальних мережах, проведеного компанією "Яндекс", станом на середину 2014 р. в трьох найбільш популярних в Україні мережах ("ВКонтакте", "Однокласники" та Facebook) було зареєстровано приблизно 40 млн. особистих сторінок, автори яких вказали Україну країною мешкання. За розміром української аудиторії перше місце належувало мережі "ВКонтакте" (більш ніж 27 млн. сторінок), друге місце - "Однокласники" (близько 11 млн. сторінок), третє місце - Facebook (більш ніж 3 млн. сторінок) [7]. Станом на травень 2016 "Вконтакте" залишалась найбільш відвідуваною соціальною мережею в Україні [8]

Таким чином, соціальні мережі в українському сегменті Інтернету містять величезний обсяг інформації, що характеризує семантичний простір користувачів та їх уподобання щодо різних сторін навколишньої реальності. Аналіз елементів семантичної структури особистих сторінок з метою мікросегментації користувачів в даній роботі розглядаються на прикладі найпопулярнішої в Україні мережі "ВКонтакте".

Слід відмітити, що в соціальних мережах майже всі елементи особистої інформації про користувачів, мають в першу чергу не фактографічний, а семантичний характер, тобто вони можуть відображати не реальні дані (стать, вік, місце мешкання тощо), а смислові аспекти особистої презентації або кола інтересів того чи іншого користувача. Тобто вказані дані можуть суттєво відзначатися від фактичної інформації. Однак це не знижує актуальності та цінності дослідження семантики сторінок користувачів Інтернету в цілях аналізу особистих уподобань, оскільки ця семантична інформація є, фактично, непрямою формою вираження уподобань індивідів і, відповідно, може розглядатися в якості чинника так званої "власної сегментації" [9].

Соціальні мережі забезпечують значні можливості психосемантичної мікросегментації користувачів, зокрема з ціллю аналізу їх вірогідних споживчих уподобань. Об'єктами дослідження при

цьому можуть бути вибірки, що мимовільно формуються із користувачів, які в тій чи іншій мірі беруть участь в інформаційному обміні на сторінках мережевих спільнот (так званих "груп"). Обсяги зазначених вибірок можуть бути достатніми для отримання статистично значущих висновків про взаємозв'язки семантичних елементів сторінок користувачів, що входять до складу груп, зі споживчими уподобаннями зазначених користувачів.

В ході дослідження було виконано аналіз семантики сторінок користувачів мережі "ВКонтакте", які входять до складу груп, створених в цій мережі компаніями, що здійснюють операції з нерухомістю в одному з українських обласних центрів. Критерієм уваги користувачів до ринкової пропозиції компанії вважався факт підписки на новини групи даної компанії, а критерієм інтересу до пропозицій компанії - факт участі користувача в інформаційному обміні на сторінках групи відповідної компанією. Були виявлені статистично значущі взаємозв'язки семантичних особливостей особистих сторінок користувачів, які звернули увагу на ту чи іншу компанію або проявили інтерес до її ринкових пропозицій.

Були проаналізовані дані груп, створених в соціальної мережі "ВКонтакте" двома ріелторськими компаніями з умовними назвами "А" и "Б". Компанія "А" спеціалізується на продажі та оренді житлової нерухомості на вторинному ринці, а компанія "Б" здійснює продажі різних типів житла, а також оказує послуги з дизайну інтер'єрів. Були зібрані та оброблені різноманітні дані, які характеризують семантичну структуру особистих сторінок користувачів мережі, що підписані на новини відповідних груп, створених компаніями. З цих даних для дослідження можливості мікросегментації вказаних груп була відібрана інформація про вказану користувачами стать, характер зображень користувачів на сторінках та сфери їх інтересів. При цьому, стосовно вказаної статі слід відмітити, що ідеться про дані особистої презентації авторів сторінок, а не про фактичну статеву структуру вибірок, що досліджувались, тобто вказані дані про кількість "чоловіків" або "жінок" означають число осіб, що презентували себе в соціальної мережі як людей відповідної статі. Із вибірок були виключені заблоковані сторінки (дані яких не є доступними), а також сторінки зміст яких однозначно вказував на їх комерційний характер і, відповідно, їх присутність в групах могла бути пов'язана з певними бізнес-інтересами їх авторів, а не з безпосередньою особистою зацікавленістю ринковими пропозиціями ріелторів.

Структуру отриманих вибірок відображено в Табл. 1.

Таблиця 1