Психография и ее роль в формировании портрета потребителя в виртуальной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли

Психография и ее роль в формировании портрета потребителя в виртуальной среде

студент Анисимов Антон Юрьевич

аспирант Краснов Алекс Сергеевич

Аннотация

Статья посвящена трансформации портрета потребителя в виртуальной среде. Предложены новые характеристики потребителя, которые способны повысить эффективность таргетинга. Рассмотрено понятие психографии, а также выделены важнейшие психографические характеристики. Авторами предложено описание этих характеристик и определена их роль при осуществлении потребителем некоторых действий в среде Интернет.

Ключевые слова: интернет маркетинг, психографические характеристики, психография, таргетинг, целевая аудитория

Abstract

The article is devoted to the transformation of the consumer portrait in a virtual environment. New user characteristics are suggested that provide increasing in targeting efficiency. The meaning of the concept of psychography is considered, as well as the most important psychographic characteristics. The authors offered a description of these characteristics and their role in taking different actions on the Internet.

Интернет сегодня играет все большую роль в жизни общества, проникая при этом почти в каждую сферу. Коммерция не осталась исключением и уже сейчас большое количество людей совершают покупки в виртуальной среде.

Подобное развитие торгово-рыночных отношений вынуждает онлайн-магазины изучать потребителей в сети Интернет, их характеристики и поведение. Формирование потребительского портрета позволяет наиболее точно определить свою целевую аудиторию, что способствует повышению эффективности как маркетинговой компании, так и инвестируемых в нее финансов.

Ранее потребитель изучался маркетингом преимущественно с демографической точки зрения (возраст, пол, род занятости), которые позволяли определить кто именно совершает покупки. Современный же инструментарий позволяет изучать активного интернет-потребителя с других аспектов: поведенческие, психографические и геолокационные характеристики.

Среди вышеперечисленных, группа психографических характеристик представляется наиболее прогрессивной в части изучения интернет-потребителя. Именно данные характеристики позволят выяснить мотивы совершения покупок в виртуальной среде и по-новому сформировать портрет целевой аудитории, которая будет более точной, чем портрет, сформированный по средствам демографических характеристик.

В современной научной литературе существует несколько трактовок понятия «психографии».

Так, Павел Крот определяет психографию как описательную часть психологии, свод наблюдений над человеческой душой. [1, С.1]

Яшар Ибадов в своей работе говорит, что: «Психография представляет собой исследование энергоинформационных сообщений, относящихся к человеку, живому и неодушевленному миру». [2, С.42]

«Психография - подход, основывающийся на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований» [3] психографический характеристика таргетинг потребитель

Один из ведущих американских специалистов в области интернет-маркетинга Джереми Смит в своей заметке выделил девять психографических характеристик, определяющих мотивы поведения интернет-пользователей в виртуальной среде: увлечения, интересы, убеждения, поведение, привычки, образ жизни, отношение, ценности, когнитивные предубеждения.[4]

Увлечения. Данная характеристика подразумевает то, чем потребитель занимается в свободное время исходя из своих душевных потребностей. В некоторых психографических профилях эта характеристика может быть представлена как «хобби».

Интересы. Интересы - это области повседневной жизни человека, представляющие для него душевную ценность, в которых он осуществляет целенаправленный поиск новой информации. Сформированные в потребителе интересы определяют его модель поведения в виртуальной среде.

Убеждения. Убеждения - сформированные в подсознании человека представления, знания и идеи, ставшие мотивами поведения человека и определяющие его отношение к различным сферам действительности. Убеждения очень важны, они определяют поведение потребителя, поскольку могут касаться бренда, способа доставки, оплаты или оформления заказа. Убеждения, в отличии от предубеждений, всегда опираются на факты.

Поведение. Поведение - направленные личностно или социально значимые действия, источником которых является сам потребитель. Поведение определяется человеком как ответ на возникающие ситуации и стимулы в ряде жизненных ситуаций.

Привычки. Привычки - это те вещи, которые люди совершают не задумываясь. От привычек тяжело отказаться. Некоторые люди считают, что от большинства из них невозможно отказаться на протяжении всей своей жизни.

Образ жизни. Очевидно, что у каждого из нас есть свой образ жизни, что, несомненно, имеет большое значение для маркетинга. Образ жизни потребителя характеризует его повседневность. Чаще всего это то, что люди делают исходя из своих желаний, склонностей или необходимости.

Отношение. Отношение - это способ чувствовать. Отношение потребителя может быть как негативным, так и позитивным, но чаще всего подразумевается, что оно будет справедливым. Чаще всего отношение понимается как взгляд на определенную тему или вопрос.

Ценности. Ценности - это вещи, которые априори считаются человеком очень важными. Потребители не отказываются от своих ценностей, они поддерживают их сознательно или бессознательно, а также позволяют им определять свое поведение.

Когнитивные предубеждения. Когнитивные предубеждения - это причуды в том, как люди реагируют или думают о ситуациях, что часто приводит к нелогичным выводам.

Совокупность всех этих признаков позволяет сформировать наиболее целостный портрет потребителя, поскольку присутствует понимание о мотивах и, заложенных на подсознательном уровне, причинах совершения покупок. Сформированная по психографическим характеристикам целевая аудитория позволит повысить конверсию сайта и эффективность вкладываемых в привлечение потребителей финансов. Наложение двух портретов (демографического и психографического) позволяет наиболее тотно определить своего конечного потребителя, поскольку совокупный портрет определит на кого и почему необходимо направить свою маркетинговую компанию.

Подводя итоги можно сделать вывод о том, что психографические характеристики потребителя с развитием интернет-инструментария играют в маркетинговой компании сегодня все большую роль и позволяют вывести таргетинг в виртуальной среде на более высокий уровень. Это обеспечивает как количественный, так и качественный подъем в части привлечения онлайн-пользователей, более грамотное определение целевого потребителя и более рациональное инвестирование денежных средств в привлечение конечных потребителей.

Библиографический список

1. Павелъ Кротъ. Психография. Ч.1 Что такое психография? Москва, 1895. - 34 с.

2. Ибадов Я.С. Психография как метод всестороннего развития новой личности. Тюмень: Истина, 2007. - 279 с.

3. Психография. Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001 год

4. Jeremy Smith. How to build your psychographics: what every conversion optimizer needs to know. URL: http://www.jeremysaid.com/blog/psychographics (режим доступа: свободный, дата обращения: 15.03.2017)

Размещено на Allbest.ru