Влияние индивидуальных личностных характеристик на экономическое поведение человека

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 159.9:33; ББК 65.49я73

Влияние индивидуальных личностных характеристик на экономическое поведение человека

Воробьева Т. В.

доцент кафедры экономики и организации строительства Томского государственного архитектурно-строительного университета,

кандидат экономических наук

Лаходынова Н. В.

профессор кафедры прикладной математики Томского государственного архитектурно-строительного университета,

доктор технических наук

В статье рассматривается взаимосвязь выбора стратегий экономического поведения индивидуума с его психологическими особенностями, обусловленными как врожденными, так и приобретенными факторами. Сопоставлены типологии личностных характеристик и типологии экономического поведения в роли потребителя и инвестора. Экономическое поведение потребителя включает в себя аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой компоненты. Экономическое поведение инвестора определяется выбором вариантов стратегии принятия решений в условиях неопределенности и риска. Проведена систематизация взаимосвязей экономического поведения и индивидуальных личностных характеристик (акцентуаций характера), которая может служить основой для дальнейших теоретических и практических исследований

Ключевые слова: субъект рынка, экономическое поведение, потребительское поведение, инвестиционное поведение

Проблема адаптации человека к условиям рыночной экономики носит социетальный характер и актуальна для общества в целом [1]. Индивидуальные личностные характеристики (акцентуации характера) оказывают существенное влияние на экономическую деятельность индивида, определяя его потребительское и инвестиционное поведение.

Экономическое поведение людей основано не только на рациональных соображениях, но и на эмоциональных переживаниях. Все большее развитие получает экономическая психология, возникшая на стыке экономической теории и психологии. По словам М.В. Шульгина, «в любой экономической системе действует человек со своими эмоциями, потребностями, целевыми установками, представлениями, способностями, которые влияют на его экономическое поведение» [2]. Классическая политическая экономия рассматривала «человека рационального», исходя из предположения, что экономическое поведение обусловлено только стремление максимизировать прибыль. В реальности, помимо экономических мотивов, на экономическое поведение человека существенно влияет его психологическое состояние. И.В. Троицкая отмечает: «Законы, которым подчиняется поведение человека в практике экономической жизни, в значительной степени корректируются особенностями человеческой психики» [3].

Современный человек живет в условиях рыночной экономики и вынужден выполнять как минимум одну, а в подавляющем большинстве случаев - несколько экономических ролей. Выделим две основные экономические роли человека:

1. Потребитель - это человек, приобретающий товары и услуги с целью удовлетворения своих потребностей.

2. Инвестор - это человек, вкладывающий свой капитал с целью его приумножения или достижения иного полезного эффекта. При этом учитываются инвестиции во все виды капитала: не только в искусственный и финансовый, но и в человеческий и природный капиталы (таблица 1).

Таблица 1. Типология инвестиций

Экономическое поведение потребителя подразделяется на следующие виды [4, 5]:

1. Циклическое потребление (повседневные покупки).

2. Маргинальное потребление (связано со сменой социального статуса).

3. Эмоциональное потребление (покупки, связанные с определенным эмоциональным состоянием).

4. Социокультурное и субкультурное потребление (покупки в результате воздействия определенных потребительских схем, сформированных средствами массовой коммуникации и информационным взаимодействием между людьми).

5. Прочее (какие-либо индивидуальные, уникальные причины для совершения покупок, присущие конкретному человеку).

Экономическое поведение потребителя включает в себя аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой компоненты [5, 6]. Аффективный компонент потребительского поведения - это влияние эмоционального состояния человека на принятие решения о покупке. Когнитивный компонент - это рациональная составляющая этого решения, знания и суждения, влияющие на него. Мотивационно-волевой компонент - это стремление приобрести конкретный товар или услугу для конкретной цели.

Экономическое поведение инвестора целесообразно описывать через различные стратегии взаимодействия с риском. Можно выделить несколько вариантов стратегии принятия решений в условиях неопределенности и риска:

1. Избегание риска. Эта стратегия предполагает, что инвестор отказывается от действий, связанных с существенным риском. Плюс этой стратегии - непредвиденные расходы и убытки сводятся к минимуму. Минус - отказ от интересных проектов из-за неуверенности в успехе.

2. Принятие риска. Инвестор сознательно идет на риск и вкладывает ресурсы в высокорискованные проекты. Плюс этой стратегии - при оптимистическом сценарии развития ситуации инвестор получает высокую отдачу от проекта, так как самые прибыльные проекты являются, как правило, и самыми рискованными. Минус - при пессимистическом сценарии инвестор понесет серьезные убытки, возможно, даже катастрофического характера. Стратегия принятия риска допустима (хотя и нежелательна), когда речь идет об инвестициях в искусственный и финансовый капиталы, но совершенно неприемлема для принятия решений, связанных с природным и человеческим капиталом. Стоит отметить, что стратегия принятия риска широко распространена в России - как в бизнесе, так и в повседневной жизни.

3. Интуитивная стратегия. Используется при отсутствии целостной картины ситуации. Если отдельные элементы этой ситуации кажутся человеку негативными, он может принять решение, полагаясь на свое «чувство риска». Плюсы и минусы стратегии определяются тем, насколько у принимающего решения человека развита данная способность.

4. Снижение риска. Данная стратегия включает в себя оценку риска, а также разработку и внедрение мер по минимизации возможных потерь. Плюс - стратегия является «золотой серединой» между избеганием и принятием риска, то есть дает возможность развиваться, не подвергаясь угрозе каких-то катастрофических событий. Минус - оценить риск достаточно сложно, высока вероятность ошибок. Стратегия снижения риска является наиболее перспективной как для предприятий, так и для отдельного человека, занятого какой-либо хозяйственной деятельностью.

Проанализируем влияние индивидуальных психологических особенностей на экономическое поведение человека, основываясь на типологии личностных характеристик, разработанной Карлом Леонгардом [6] и получившей дальнейшее развитие в работах Н.Б. Ден (Фельдман) [7]. В исследовании последнего автора приводится двенадцать компонентов натуры: психастеничность, эвристичность, эмотивность, экзальтированность, застреваемость, дистимичность, тревожность, возбудимость, гипертимность, демонстративность, интроверсия либо экстраверсия, циклотимность. Н.Б. Ден, говоря об этих свойствах, отмечает: «Все они... зависят от генетических факторов в большей мере, чем от средовых», что подтверждается проведенными ею исследованиями близнецов [7]. Ниже приведена краткая характеристика двенадцати компонентов натуры и их взаимосвязь с экономическим поведением человека в ролях потребителя и инвестора.

1. Психастеничность - повышенная осторожность вплоть до тревожности, поиск надежной опоры, стремление постоянно анализировать ситуацию во избежание ошибок, продумывать различные сценарии дальнейших событий. Человек с высоким уровнем психастеничности долго принимает решения, во всем сомневается. Находясь в роли потребителя, он предпочтет приобретать хорошо знакомые ему товары (услуги) либо товары (услуги), имеющие репутацию безопасных и надежных. Основой его потребительского поведения будет циклическое потребление. Когнитивный компонент потребительского поведения будет основополагающим. На такого потребителя нацелены такие маркетинговые приемы, как создание образа практичного, надежного, проверенного временем, безопасного товара, а также обращение к таким эмоциям, как страх, тревога, беспокойство. Рекламные ролики, показывающие неожиданные неприятные ситуации и призывающие купить какой-либо товар во избежание этой ситуации, нацелены, прежде всего, на психастеничных потребителей. Находясь в роли инвестора, такой человек изберет стратегию снижения риска, а если это по каким-либо причинам невозможно (например, ситуацию трудно спрогнозировать), то он отдаст предпочтение стратегии избегания риска.

Человек с низкой психастеничностью быстро принимает решения, впоследствии не сомневаясь в их правильности. Ему будут свойственны разные виды потребления с выраженным мотивационно-волевым компонентом. Вышеописанная маркетинговая стратегия (призыв «купить, чтобы избежать негативной ситуации), скорее всего, не будет достаточно эффективной, так как человек с низкой психастеничностью не будет примеривать на себя увиденные с экрана неприятные моменты. Маркетинговые приемы, нацеленные на такого человека, связаны с различными акциями, происходящими в магазине. Даже если акция не настолько выгодна, как показалось на первый взгляд, человек с низкой психастеничностью не будет долго сомневаться и приобретет товар на условиях, которые на первый взгляд показались ему выгодными. В роли инвестора, принимая решение о вложении принадлежащих ему ресурсов, он изберет стратегию принятия риска, то есть смело выберет самый многообещающий проект и примет как данность любые последствия такого решения.

2. Эвристичность - способность к освоению нового, изобретательству, интуитивному предвидению событий. Человек с высокой эвристичностью любит «находить и осваивать новое» [7], строить планы. В роли потребителя такой человек будет падок на новинки, так как рутинность и однообразие он переносит тяжело, обновление является одной из основных его потребностей. Циклическое потребление не будет ему интересно, заниматься им он будет только по необходимости. Ему, скорее, будет свойственно так называемое маргинальное потребление - приобретение необычных товаров, нужных только отдельным людям [8]. У эвристичного потребителя сильны когнитивный и мотивационно-волевой компоненты потребительского поведения, причем его мотивация, цель - попробовать и освоить что-то новое. В роли инвестора он будет использовать интуитивную стратегию взаимодействия с риском, поскольку у него хорошо развита способность предчувствовать, предугадывать развитие ситуации. Эвристичный инвестор возьмется за самые необычные проекты, которые до него никто не пытался реализовывать. Готовые успешные бизнес-идеи его не заинтересуют. Человек с низкой эвристичностью, напротив, как потребитель будет склонен к циклическому потреблению с различными компонентами, а как инвестор - к стратегиям снижения или избегания риска.

3. Экзальтированность - склонность к сильным эмоциям (как положительным, так и отрицательным), впечатлительность, повышенная чувствительность. Экзальтированный человек способен испытывать сильную радость от положительных моментов жизни, но в то же время негативные события глубоко ранят его, приводя в отчаяние. Степень экзальтированности сильно влияет на экономическое поведение. У экзальтированного потребителя основным будет эмоциональное потребление: зачастую причиной покупки будет являться эмоциональное состояние. Экзальтированный потребитель будет приобретать товары, чтобы отметить радостное событие или, наоборот, поднять себе настроение в трудную минуту. В его потреблении будет преобладать аффективный компонент. Экзальтированный инвестор будет склонен к стратегии принятия риска или к интуитивной стратегии. У потребителя с низкой экзальтированностью эмоциональное потребление и аффективный компонент потребления будут несущественными в общем объеме потребления, он скорее будет склонен к циклическому потреблению с выраженным мотивационно-волевым компонентом, а как инвестор он изберет наиболее разумный путь - снижение риска.

4. Застреваемость - стремление к первенству, лидерству, честолюбие, упорство, способность настойчиво идти к своей цели, поглощенность идеей, трудности при необходимости подстраиваться под обстоятельства, отсутствие гибкости. Для человека с высокой застреваемостью важное значение будет иметь социокультурное и субкультурное потребление. Покупки для него - один из способов продемонстрировать свое первенство. Такой человек может стать приверженцем какого-либо «элитного», престижного бренда, иметь любимые торговые марки и приобретать их продукцию долгие годы. Таким образом, в его потребительском поведении будут сочетаться когнитивный и мотивационно-волевой компоненты. Когнитивный компонент проявится в уверенности потребителя в превосходстве товаров, выпускаемых его любимыми брендами, над другими товарами, предлагаемыми рынком. Мотивационно-волевой компонент выражается в стремлении показать свое превосходство над другими людьми путем приобретения определенных товаров, являющихся своеобразными символами высокого социального статуса. В роли инвестора он, желая достичь высоких результатов, будет балансировать между стратегиями принятия и снижения риска, скорее склоняясь к принятию риска. Низкая застреваемость не оказывает существенного влияния на потребительское поведение, в потреблении человека с низкой застреваемостью могут присутствовать все виды потребления и быть в равной степени выражены все его компоненты. Человек с низкой застреваемостью не любит принимать решения, зачастую предпочитает не доводить дела до конца, ждать, что все разрешится само собой, изменятся обстоятельства и т.д. Поэтому его отношение к риску зависит от мнения других людей и от ситуации, в которой он находится. Если человека с низкой застреваемостью что-либо подталкивает к риску (например, уговаривают окружающие или вынуждает сложившаяся ситуация), то он может выбрать стратегию принятия риска. Если, напротив, его отговаривают от риска, то он согласится и изберет стратегию избегания или снижения риска.

5. Дистимичность - видение жизни в мрачных тонах, пессимизм, постоянное плохое настроение, неспособность радоваться. Дистимичность, несомненно, оказывает значительное влияние на экономическое поведение, усиливая аффективный компонент потребительского поведения и склоняя инвестора к избеганию риска. Для человека с высокой дистимичностью характерно постоянное ожидание негативных событий, тревога о будущем. В потребительском поведении это может проявиться в двух противоположных направлениях:

- минимизация потребления с целью обезопасить себя от неудачных приобретений, а также сэкономить и увеличить личные накопления, которые позволяют почувствовать существование «подушки безопасности» и снизить уровень тревоги. В этом случае потребление будет циклическим с основным мотивационно-волевым компонентом.

- повышенное потребление товаров, с помощью которых человек заглушает тревогу. В этом случае имеет место эмоциональное потребление с основным аффективным компонентом.

Дистимичный инвестор изберет стратегию снижения риска, если будет уверен в ее действенности. Если такой уверенности у него не будет, то он предпочтет стратегию избегания риска. Высокая дистимичность может оказаться весьма полезной в индивидуальной экономической деятельности. Так, вероятность неудачно вложить средства для дистимичного человека гораздо ниже, поскольку он всегда рассматривает пессимистический сценарий развития событий. Человек с низкой дистимичностью, напротив, с большей вероятностью может потерять капитал, неудачно вложив его, так как, видя лишь оптимистический сценарий, выбирает стратегию принятия риска. Низкая дистимичность не усиливает отдельные виды и компоненты потребительского поведения.

6. Эмотивность - способность к сопереживанию, сочувствию, отзывчивость. В индивидуальной экономической деятельности эмотивность проявляется как стремление к благотворительности. Эмотивный потребитель отдаст предпочтение этичным товарам, то есть произведенным без вреда для окружающей среды, не тестирующимся на животных и т.д., будет лоялен к соответствующим «экологичным» и «этичным» брендам. Его привлекут различные благотворительные акции, например, отчисление средств от продажи товаров в фонд помощи больным или животным. Для такого человека характерно субкультурное потребление с сильными когнитивным и мотивационно-волевым компонентами, причем мотивацией является помощь тем, кто в этом нуждается. Эмотивного инвестора привлекут различные благотворительные проекты, в этом случае говорить о склонности инвестора к риску некорректно, поскольку у него другие критерии выбора варианта вложения ресурсов. Эмотивный инвестор, выбирая направление вложения капитала, оценивает не соотношение потенциальных потерь и потенциальной прибыли, а степень полезности проекта для других (природы, животных, больных - в зависимости от проекта). Низкая эмотивность не оказывает существенного влияния на потребительское и инвестиционное поведение.

7. Тревожность - беспокойство, предусмотрительность, осторожность. Для оценки влияния тревожности на индивидуальную экономическую деятельность справедливо все сказанное о дистимичности. Высокий уровень тревожности в плане потребительского поведения даст либо циклическое потребление с основным мотивационно-волевым компонентом, либо эмоциональное потребление с основным аффективным компонентом. Если говорить об инвестировании, то высокая тревожность проявится как склонность инвестора к избеганию риска. Низкая тревожность не способствует усилению отдельных видов потребительского поведения и его компонентов. Для инвестора низкая тревожность означает склонность к принятию риска, ориентацию на оптимистический сценарий развития ситуации.

8. Возбудимость - раздражительность, склонность быстро и эмоционально реагировать на события, вмешиваться в события, открыто проявлять свое недовольство. Потребитель с высокой возбудимостью будет в значительной степени подвержен воздействию рекламы. В рекламе широко используется так называемый эффект незавершенного действия, или эффект Зейгарник, смысл которого - человек лучше запоминает незавершенное действие, чем завершенное [9]. Реклама создает напряжение, которое не позволяет потребителю забыть о товаре до тех пор, пока он не будет куплен [10]. У потребителя с высокой возбудимостью этот эффект будет особенно сильным, таким образом, будет преобладать эмоциональное потребление с сильным аффективным компонентом. Инвестор, обладающий данным качеством, будет приверженцем стратегии принятия риска, выбирая самые многообещающие проекты и не задумываясь о возможных негативных последствиях. Низкая возбудимость не оказывает существенного влияния на потребительское поведение. На инвестиционной деятельности человека низкая возбудимость скажется положительно: такой инвестор изберет наиболее рациональную стратегию - снижение риска.

9. Гипертимность - оптимизм, жизнерадостность, позитивный взгляд на мир, активность. В роли потребителя человек с высокой гипертимностью может столкнуться с проблемой избыточного потребления, так как, во-первых, он является увлекающейся натурой, ему многое интересно, а во-вторых, критичность восприятия у него снижена. Такой человек легко попадается в различные рекламные ловушки. В его потребительском поведении сочетаются и циклическое, и эмоциональное, и социокультурное потребление, возможно также и маргинальное потребление. Основные компоненты его потребительского поведения - когнитивный (но со учетом сниженной критичности) и мотивационно-волевой (мотивация - приятно провести время, потребление в качестве развлечения). Гипертимный инвестор изберет стратегию принятия риска, также по причине некритичного восприятия ситуации. Низкая гипертимность - это неспособность радоваться, предаваться развлечениям и веселью. Люди с низкой гипертимностью обычно солидны, собранны, серьезны [7]. Их потребление будет в основном циклическим с мотивационно-волевым и когнитивным компонентами. В инвестиционной деятельности они предпочтут снижение или даже избегание риска.

10. Демонстративность - умение играть выбранную роль, нравиться окружающим людям и влиять на них, приспосабливаться к обстоятельствам. Повышенная демонстративность в обыденной жизни проявляется, как желание привлечь к себе внимание, что сказывается и на потребительском поведении. Демонстративный потребитель приобретает продукцию престижных брендов, может приобретать предметы роскоши в ущерб удовлетворению базовых потребностей, а также использовать на потребление слишком большую долю дохода в ущерб накоплению и инвестированию. Таким образом, высокая демонстративность стимулирует социокультурное и субкультурное потребление с выраженным мотивационно-волевым компонентом, мотивацией при этом является желание производить впечатление на других людей. Демонстративный инвестор изберет стратегию принятия риска, так как самые интересные как в плане прибыли, так и в плане содержания проекты всегда связаны со значительным риском. Низкая демонстративность существенного влияния на индивидуальную экономическую деятельность не оказывает.

11. Интроверсия либо экстраверсия. Интроверсия - низкая потребность в общении, склонность к размышлениям, а не к активным действиям [7]. Интроверт сосредоточен на своем внутреннем мире, экстраверт постоянно взаимодействует с внешним миром. У интроверта сильнее развито критическое мышление, поэтому свою индивидуальную экономическую деятельность он организует гораздо благоразумнее. Будучи потребителем, он не станет «жертвой рекламы», не будет тратить нецелесообразные суммы с целью произвести впечатление на других людей, как может случиться с экстравертом. Интроверт склонен к циклическому потреблению с сильным когнитивным и мотивационно-волевым компонентами. В роли инвестора он предпочтет самый разумный путь - стратегию снижения риска. Если снижение риска невозможно, и приходится выбирать между избеганием и принятием риска, то интроверт скорее предпочтет избегание. В то же время, интроверт потеряет ряд возможностей укрепить свое личное благосостояние из-за нежелания общаться с малознакомыми людьми. Это может проявиться в разных формах: отказ от смены работы на более перспективную из-за нежелания вписываться в новый незнакомый коллектив, трудности с поисками партнеров для совместного бизнеса, просто нехватка информации из-за меньшего по сравнению с экстравертом круга общения.

Экстраверт постоянно общается с большим количеством людей, имеет множество знакомств и связей, постоянно получает много новой информации. На его индивидуальной экономической деятельности это может сказаться как положительно, так и отрицательно. Отрицательное влияние обусловлено сниженной критичностью, доверием к людям, легковерностью экстраверта. Потребитель-экстраверт, являясь импульсивным человеком, может совершать необдуманные покупки и впоследствии жалеть о нерационально потраченных средствах. Экстраверт сильнее подвержен воздействию рекламы [11], склонен к эмоциональному потреблению с выраженным аффективным компонентом. Находясь в роли инвестора, экстраверт будет склонен к принятию риска. Положительное влияние экстраверсии на экономическую деятельность связано с умением привлекать на свою сторону других людей (например, деловых партнеров или покупателей), а также с владением большими объемами информации и способностью быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства.

12. Циклотимность - склонность к перепадам настроения, которые могут происходить через разные промежутки времени - от нескольких часов до нескольких лет. Высокая циклотимность - это сочетание высокой дистимичности и высокой гипертимности, соответственно, в разные периоды человек, обладающий таким качеством, может проявить себя как пессимист или как оптимист. Это относится и к индивидуальной экономической деятельности. Экономическое поведение такого человека противоречиво, он может склоняться то к минимальному, то к избыточному потреблению, то старательно избегать риска, ориентируясь на пессимистический сценарий, то вкладывать ресурсы в самые рискованные проекты, видя лишь оптимистический сценарий и не принимая во внимание другие варианты развития ситуации. Для человека, не склонного к перепадам настроения, то есть с низкой циклотимностью, характерно циклическое потребление с выраженными когнитивным и мотивационным компонентами, а в инвестиционной деятельности - принятие риска.

Обобщим вышесказанное в табличной форме (таблица 2):

Итак, проведена систематизация взаимосвязей экономического поведения и индивидуальных личностных характеристик (акцентуаций характера). Тест для определения индивидуальных личностных характеристик представлен в [7]. Он может служить основой для дальнейших практических разработок: создание новых тестов с учетом приведенной выше систематизации и исследования поведения индивидуумов или групп населения. Авторы выражают надежду, что такие исследования могут выявить новые теоретические закономерности, и, возможно, дать практически значимые инструменты исследования рынка.

Таблица 2. Влияние индивидуальных особенностей личности на поведение потребителя и инвестора

Литература

1. Бахтин Е.В. Проблема адаптации различных социальных групп к рынку // Вестник КРАУНЦ. Гуманитарные науки. - 2013. - Вып. №2 (22). - c. 17-22

2. Шульгин М.В. Экономическая психология: проблемы и перспективы развития // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2010. - Вып. №3. - c. 162-167

3. Троицкая И.В. Гуманистический раздел экономической психологии // Известия Российского государственного психологического университета им. А.И. Герцена. - 2007. -Вып.42, Т.9. - c. 31-43

4. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.

5. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб. Изд-во С. -Петерб. ун-та, 2000. - 160 с.

6. Леонгард К. Акцентуированные личности. М.: Эксмо-пресс, 2001. - 448 с.

7. Ден Н.Б. Sum-тест или секретное уникальное зеркало. URL: http://www.levi.ru/tests/sum/ (дата обращения: 7.05.2014).

8. Голубицкий С. Чайник для джаля-нети. URL: http://ibusiness.ru/blogs/21640 (дата обращения: 12.05.2014).

9. Большой психологический словарь. - М.: Прайм-ЕВРОЗНАК. Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинченко. 2003. - 672 с.

10. Петрова Е., Надеин А. Негативные эмоции в рекламе. URL: http://www.advi.ru/magazin/97/1/97_1_11.pdf (дата обращения: 21.05.2014).

11. Реклама и потребители. URL: http://biznec-info.ru/reklama-i-potrebiteli.php (дата обращения: 23.05.2014).

Размещено на Allbest.ru