Когнитивное состояние адресата в ситуации речевого воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Когнитивное состояние адресата в ситуации речевого воздействия

Е.Г.Борисова (Москва)

Воздействие на адресата какого-либо текста - от рекламного до литературного или публицистического - имеет как психологическую, так и лингвистическую сторону. Психология изучает изменение состояния психики адресата - в когнитивном, аффективном и волевом аспектах. А задачей лингвистики оказывается инвентаризация языковых единиц, определяющих воздействие на адресата, выявление систем и механизмов, стоящих за ним, и моделирование воздействия, что могло бы придать описаниям прогностическую силу.

Задача инвентаризации единиц идет активно и успешно. Исследования, практические пособия и рекомендации описывают языковые единицы и явления разных уровней, так или иначе влияющих на восприятие текста (1). Отмечены фонетические свойства, имеется много наблюдений над лексикой - как отдельными единицами, так и целыми классами, есть кое-какие сведения о синтаксических свойствах текстов. Немало исследований посвящено сверхфразовым единствам, риторическим приемам, прагматическим характеристикам текстов. В результате при обращении к речевому воздействию приходится иметь дело с большим количеством плохо упорядоченных фактов, которые систематизируются в соответствии с традицией структурно-системного описания языка, что далеко не всегда приемлемо для описания и прогнозирования речевого воздействия.

Принципы систематизации языковых единиц во многом опираются на модель речевой деятельности, которую используют исследователи при описании интересующего их явления. Не будет преувеличением сказать, что лингвистическая наука пока еще не готова предъявить достаточно полную и убедительную модель речевого воздействия, хотя очевидно, что работа в этом направлении ведется.

В данной статье мы рассмотрим фрагмент такой модели - представление об исходном состоянии адресата и об изменениях этого состояния в связи с воздействием тех или иных языковых единиц. На основании описания этих изменений предлагается систематизация языковых элементов, позволяющая моделировать речевое воздействие. Предлагаемое описание и фрагменты модели находятся в русле лингвистики, однако они опираются на психологическое моделирование воздействия и восприятия сообщения.

1. Что такое воздействие на адресата

адресат воздействие речевой когнитивный

В общих чертах представим поведение участников общения. Мы рассматриваем перлокутивное общение, цель которого - побуждение к совершению какого-либо действия. В принципе перлокуция присутствует в любом акте общения, однако нередко она отходит на задний план, тогда как в таких видах общения, как уговаривание, реклама, публичное выступление, ее роль достаточно велика для того, чтобы аспекты воздействия были легко заметны. Будем опираться на то, что перлокутивное общение имеет задачей изменить картину мира адресата, возможно, еще и эмоциональное состояние, что все вместе должно побудить к действиям (для чего возможно применение и дополнительных побудительных средств). Реально (это отметила Ю.К.Пирогова) задачей может быть не только изменение, но и сохранение картины мира, поскольку память имеет свойство ослабевать, утрачивать отдельные блоки информации или делать их труднодоступными (тогда требуется актуализация или освежение в памяти сведений, что часто является задачей рекламы). Тем не менее, будем пока считать эту задачу частным случаем общей.

Изменение картины мира осуществляется двумя путями: убеждением, что иногда позволяет вообще обойтись без естественного языка (например, при доказательстве теорем) и внушением - что тоже может идти помимо языка, например, путем демонстрации картинок. Еще один вариант воздействия - соблазнение - может не менять картину мира, а вносить небольшие изменения, заключающиеся в признании допустимым податься соблазну. Наибольшую роль язык играет в тех случаях, когда убеждение сопровождается внушением и соблазнением. Поэтому будем рассматривать воздействие как триединый процесс.

2. Способы учета когнитивного состояния адресата и его изменения

В соответствии с принятыми нами допущениями воздействие заключается, в первую очередь, во внесении изменений в когнитивное состояние адресата. Поэтому моделирование должно иметь дело с описанием когнитивного состояния (картиной мира), с отражением содержания сообщения и с набором правил, по которым это состояние должно измениться в соответствии с полученной информацией.

В лингвистике существует немало моделей, позволяющих отразить содержание сообщения (вспомним, в первую очередь, Модель «Смысл - Текст», на многие годы задавшую формат описания синтаксиса и семантике в советской лингвистической традиции(2)). Однако современные исследования функции воздействия языка (которые называют перлокутивной лингвистикой) показывают, что учет только собственно содержания сообщения (даже если туда включают коннотации) недостаточен для отражения тех изменений, которые рекламное или иное воздействующее сообщение производит на адресата.

Каждое сообщение воспринимается адресатом с учетом: а) тех импликатур, которые делает адресат в процессе понимания, б) тех ассоциаций, которые возникают у адресата, прочитавшего или услышавшего те или иные слова и слово сочетания. Что касается импликатур, т.е. логических выводов из сказанного, то их роль в восприятии рекламы неоднократно отмечалась (3). Осуществляемые адресатом самостоятельно, выводы воспринимаются им как собственное мнение, которое не надо подвергать критике. Поэтому умелые авторы текстов подводят адресата к нужным выводам, предоставляя ему возможность самостоятельно сделать последний шаг: Вы заслужили… (вывод: купите то, что вы заслужили).

Ассоциативная сеть, сопровождающая любое высказывание, формируется из ассоциаций на слова и словосочетания, закрепленных в языке (и отражаемых в словарях см.), социокультурных ассоциаций на различные компоненты сообщения: на имена, названия, в том числе на зрительные, музыкальные образы. Сюда же можно добавить более тонкий слой ассоциаций - на цвета, линий, созвучия (в том числе, в речи). Помимо социально значимых ассоциаций, общих для всего народа или хотя бы его довольно значительной группы, имеются индивидуальные, групповые ассоциации, которые можно учитывать при межличностном общении, но вряд ли реально в массовой коммуникации. Следовательно, имеет смысл отражать не все возможные ассоциации на сообщение - это и невозможно! - а хотя бы самые общепризнанные.

Важно то, что повторяющиеся ассоциации усиливают друг друга, поэтому помимо самых частых, надо еще принимать во внимание повторяющиеся, поддерживающие друг друга ассоциации.

Следовательно, моделирование изменения представлений адресата базируется на описании сообщения, в которое должны входить: смысл сообщения, его импликатуры и ассоциации. Это сообщение должно заменить собой некоторый фрагмент картины мира, называемый также когнитивным состоянием адресата. Вряд ли можно даже предположить, что исследователи смогут создать представление всего когнитивного состояния до общения и после него. Однако можно выделить те его фрагменты, на которые опирается автор воздействующего сообщения (ассоциации, оценка реалий, эмоциональная окраска упоминаемых слов и событий и т.п.), а также те фрагменты, которые должны быть изменены в результате воздействия (например, представление, что какая-то услуга слишком дорога, что какой-то товар недостаточно престижен и т.п.) Изменение когнитивного состояния фиксируется с учетом возможных импликаций и ассоциаций.

Рассмотрим изменение когнитивного состояния адресата рекламного сообщения:

«Отдых в Испании. Я это заслужила».

В исходную картину мира адресата (целевая аудитория - люди среднего достатка, работающие или их жен, возраста 18-60) входит представление о заграничном отдыхе как о чем-то престижном, приятном, достаточно дорогом, что можно позволить себе нечасто. Возможно, в их сознании уже имеется идея, что в момент кризиса это нерациональная трата. Автор сообщения опирается это представление о приятном и престижном пребывании в Испании на отдыхе и формулирует высказывание, которые значит: «Вы можете, как герой рекламы, отдохнуть в Испании, т.к. Ваши достоинства это позволяют». Собственно текст дополняется импликатурами: отдых - отдаление от неприятностей, улучшение состояние, получение удовольствия; заслужить - были потрачены силы, следовательно, это позволяет теперь пойти на определенные траты.

Вероятность импликатур бывает разной: адресат не всегда делает выводы, которые можно было бы от него ожидать. Мы перечислили самые вероятные (вероятность больше 0,75). Однако не исключены и такие выводы: Испания - интересное место, куда многие стремятся и т.п. Возможны и нежелательные импликатуры (они возможны практически всегда): Испания - дороже, чем многие другие места отдыха, туда ехать не стоит и т.п. Однако вероятность таких выводов меньше, чем самых вероятных (хотя бы потому, что приведенная нами импликатура является сложной, а на каждом шаге вывода его вероятность уменьшается). Возникновение конфликта между выводами скорее всего завершится победой более многочисленных и вероятных выводов. (Конечно, отдельные личности могут иметь какие-то дополнительные сведения в картине мира, влияющие на импликатуры, например, в Испании летом слишком жарко, однако мы занимаемся типичной картиной мира массового адресата, и исключения оставляем вне поля зрения).

В действие вступают также ассоциации, которые в данном случае почти сплошь положительные: отдых - расслабление, спокойствие и т.п. Испания - солнце, море, вино, коррида, заграница и т.п. Возможна не вполне благоприятная ассоциация - труд, которая поддерживается и в слове заслужила. Однако неблагоприятность ее относительна (труд - в целом, положительно окрашенное понятие в нашей картине мира), и она поддерживает выводы об отдалении от неприятностей и о праве на затраты.

Получается, что содержание высказывания с достаточно высокой долей вероятности должно сформировать фрагмент картины мира адресата, где фигурирует представление: «если я поеду отдыхать в Испанию, это будет хорошо».

Конечно, это изменение далеко не обязательно произойдет. Рассмотрим факторы, способствующие изменению картины мира адресата и препятствующие этому процессу.

3. Речевое воздействие как процесс

Мы описали часть модели, отражающую изменение когнитивного состояния адресата. Однако сам процесс изменения далеко не прост и не однозначен. И с точки зрения прикладных задач важно моделирование процесса внедрения требуемого фрагмента в картину мира и противодействия этому со стороны адресата.

Часть воздействия, соотносимая с рациональной аргументацией, - доводы, аргументы, цепочка логических построений - описывается в рамках целого ряда наук: риторики, технологии аргументации, логики, искусственного интеллекта. Однако известно, что успех воздействия далеко не сводим к принятию логических построений. Поэтому автор сообщения прибегает к другим методам воздействия, помогающим «протолкнуть» нужное представление (чаще всего, представление о необходимости покупки) в картину мира адресата. Собственно, изучение речевого воздействия - это в первую очередь, описание и моделирование именно этих методов. (4)

Мы не можем здесь рассматривать их подробно. Перечислим те важные факторы, на основании которых мы можем сгруппировать языковые единицы в аспекте речевого воздействия.

В первую очередь следует обратить внимание на значения тех слов, которые используются в анализируемом текст. Выбор слова во многом определяет импликатуры и ассоциации, а также более сложные связи (например, наличие нескольких значений, наличие переносного значения слова), которые находят выражение в риторических приемах и даже тропах: каламбуре, метафоре, оксюмороне. Заданный фрагмент информации (значения слов, их импликатуры и ассоциации, объединенные в общую картину содержания рекламного сообщения) может с большей или меньшей эффективностью преодолеть критический барьер, который выставляется адресатом. Стоит обратить внимание и на так называемый оценочный компонент значения слова, когда само употребление лексемы уже навязывает отношение к описываемому: хорошо это (например, драйв) или плохо (например, опасность).

Целая группа факторов связана с имитацией речевой ситуации и участия в ней адресата. В частности, так называемые функционально-стилистические характеристики текста (признаки разговорной или книжной речи, научного, официального или газетно-публицистического текста) соответствуют той ситуации, в которой происходит общение - бытовой, официальной, научной консультации и т.п. Если такая ситуация повышает авторитет «автора» (от имени которого идет рекламное сообщение) и доверие к нему, то и имитация ситуации при помощи стилистических средств - разговорных словечек или, наоборот, научных и официальных оборотов и т.п. - повышает вероятность успешного воздействия.

Известно, что воздействие тем сильнее, чем больше участие адресата в беседе. Поэтому одним из факторов, повышающих эффективность воздействия можно считать эмпатию, т.е. втянутость адресата в общение и его отождествление с одним из участников. Определенная эмпатия слушающего с говорящим имеет место практически при любом общении. Но если удается добиться значительного отождествления адресата с автором или героем рекламного сообщения, то адресат воспринимает доводы и переживания автора (или героя) как свои, и вероятность успешного воздействия значительно повышается. Например, отождествление с героиней сообщения: «Я это заслужила!» позволяет воспринять предложение (покупка тура в определенной фирме) как часть собственного решения.

Эмпатия определяется многими факторами. Играет роль изображение, выбор героя (героини). В языковом аспекте эмпатия связана с лицом местоимения: первое и второе лицо обозначает участников общения, и их употребление означает явную имитацию диалога.

Блестящим примером этого приема стал кочующий образ, у нас известный в виде плаката «Ты записался добровольцем?»

Кроме того, собственно воздействующих факторов, следует учитывать прагматические аспекты и факторы, связанные с речевым общением, в частности, понятность фразы.

И, конечно же, огромную роль в осуществлении механизмов воздействия играет эмоциональная окрашенность сообщения. Она определяет аффективное состояние адресата.

4. Аффективное состояние адресата и его влияние на когнитивное и волюнтативное состояния

Психологи называют аффективным состояние эмоциональной сферы адресата. При этом учитываются различные факторы, характеризующие эмоции человека: их оценку (положительные или отрицательные), интенсивность, направленность вовне и другие. О тонкости и континуальности этой сферы говорит тот факт, что в разных языках (даже близких культурно и генетически) наименования эмоций образуют несовпадающие «карты»: состояние гнева в русском языке, выражающееся словами гнев, ярость, злость, злоба, возмущение, не совпадает со значениями слов, являющимися переводами этого понятия в английском, немецком и др.

Для нас важно, что в любом случае эмоционально возбужденный человек может легче подаваться воздействию, чаще может быть подвигнут на переход к действиям, чем тот, кто находится в уравновешенном состоянии. Кроме того, некоторые эмоции и чувства - как положительные (радость, наслаждение от предвкушения и т.п.), так и отрицательные (зависть, страх, паника) могут заметно влиять на поведение человека, чем неоднократно пользуются манипуляторы.

Таким образом, учет аффективного состояния исключительно важен при моделировании воздействия на человека. Очевидна связь аффективного состояния с когнитивным. В то же время, представляется, что при моделировании изменения картины мира эти состояния надо описывать отдельно. Аффективное состояние будет находиться в ряду факторов, способствующих внедрению нужного фрагмента (с импликатурами и ассоциациями) в картину мира человека.

Эмоциональная окраска языковых единиц получила уже достаточно точное и обстоятельное описание (итоговой на сегодня можно считать монографию В.И.Шаховского Лингвистическая теория эмоций). Здесь только кратко перечислим, что в числе факторов, влияющих на аффективное состояние адресата, оказывается не только специальная эмоционально-экспрессивная лексика, синтаксические конструкции, междометия, частицы и т.п. Определенные изменения могут вносить и эмоционально окрашенные ассоциации. Наконец, стоит учесть и то, что далеко не всегда эмоциональная окраска сообщения вызывает точно такое же эмоциональное состояние у адреса. Презрение к адресату скорее вызовет у него возмущение, а умиление чем-либо может не разделяться адресатом и напротив, вызвать у него презрение к автору сообщения. Иными словами, описывая ситуацию приведения адресата в эмоционально неравновесное состояние, необходимо разделять заражение эмоцией и отражение эмоции, примеры чего приведены в предыдущем предложении.

Как мы уже отмечали, изменение аффективного и когнитивного состояния могут иметь следствием побуждение к действию. Рассмотрение возникновения такого побуждения - отдельная задача.

В целом представление когнитивного и аффективного состояния и определение способности языковых единиц (а также внеязыков компонентов сообщения) их изменять могут использоваться для определения способов, степени и направления воздействия. Введение в модель речевого воздействия когнитивного состояния адресата и факторов, влияющих на успешность его изменения (в их числе оказывается и аффективное состояние), позволяет сводить получаемые все новые сведения о перлокутивном (воздействующем) потенциале языковых единиц в единую систему. В эту модель можно включать и риторические факторы (приемы, тропы, аргументацию), невербальные компоненты воздействия. Все это позволяет надеяться на получение практического выхода при применении таких описаний. Однако путь этот неблизок, моделирование речевого воздействия требует еще многих исследований как в области лингвистики, так и в смежных дисциплинах.

Примечания

1. Список литературы, описывающей те или иные языковые единицы с позиций воздействия на адресата уже значителен. Мы привели в списке литературы только два пособия, где обобщен собранный материал. Заметим, что претензии к недостаточной обоснованности систематизации лингвистических единиц в аспекте воздействия мы относим и к нашим работам 2001г.

2. Хотим обратить внимание на то, что обобщающий труд И.А.Мельчука, включивший в себя и идеи его единомышленников, назван «Опыт теории лингвистических моделей «Смысл - Текст». Таким образом, и наше исследование, посвященное порождению и восприятию текста, тоже может быть отнесено к лингвистическим моделям, в чем-то предусмотренным этой теорией.

3. Обратим внимание как на раздел 2 главы 5 «Имплицитная информация в рекламе и пропаганде», написанную Ю.К.Пироговой (в соавт), так и на другие работы этого автора.

4. Мы здесь опираемся на материалы, отраженные в наших работах, в частности «Алгоритмы воздействия», а также в ряде статей.

Литература

1. Борисова Е.Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание. студентам-филологам/ Е.Г. Борисова //Вестник Московского университета: серия 9: филология № 1, 2001 - с. 115-134

2. Борисова Е.Г. К построению модели речевого воздействия / Е.Г. Борисова //Труды международного семинара - «Диалог - 2001» по компьютерной лингвистике и ее применениям. - Аксаково 2001. - с.33-36.

3. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия /Е.Г. Борисова - М.:ЛО «Московия», 2005 - 150с.

4. Имплицитность в языке и речи. Отв.ред. Е.Г.Борисова, Ю.С.Мартемьянов. М.: «Языки русской культуры», 1999. - 200с.

5. Иссерс О.Е. Речевое воздействие/ О.Е.Иссерс - : Флинта, Наука, 2006 г., 136 стр.

6. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) //Scripta Linguisticae Applicatae. Проблемы прикладной лингвистики. - 2001.

7. Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе./ Степанов В.Н. - Ярославль: Междунар. ун-т бизнеса и новых технологий. Учеб.-практ. пособие. 2004. Шаховский В.И.Лингвистическая теория эмоций. - М.: Гнозис. - 2008.

Размещено на Allbest.ru