Визуализация неотипов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ НЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ

Морозов С.А.

Профессор кафедры рекламы КГУКИ

Аннотация: статья посвящена визуальному воплощению неотипов в рекламе и их взаимосвязи с архетипами.

Ключевые слова: реклама, архетипы, неотипы, визуализация, визуальная реклама.

Abstract: the article is devoted to the visualization of neotypes in advertising and their relationship with the archetypes.

Keywords: advertising, archetypes, neotype, visualization, visual advertising.

Как правило, визуализацию рекламных образов связывают с архетипами К.Г. Юнга.[40] Будучи встроенными в коллективное бессознательное, архетипы К.Г. Юнга отражают древнейшие архаические формы осмысления картины мира в коллективных представлениях и индивидуальном сознании. [20] Наряду с антропоморфными архетипами К.Г.Юнг выделял так называемые архетипы трансформации. [14,с.103]

В современной рекламе как средстве массовой коммуникации потребителя товаров и услуг с производителем активно используются архетипы и неотипы. Восприятие внешнего мира и коммуникация с ним индивида развивается в трехосном социально-коммуникативном пространстве, включающем картину ситуации, структурированный набор нормативных ценностей и некую матрицу моделей поведения, обусловленную усвоенной картиной действительности и доминантной нормативно-ценностной моделью. [48,р.15]

Архетипы, как универсальные матрицы, связаны с фреймами или относительно устойчивыми схемами поведения, формируемыми и сохраняемыми в индивидуальном человеческом сознании [49, р.464]

Являя собой лишь матрицу социально-ролевого поведения в тех или иных ситуациях, архетипы, будучи эмоционально инициированы человеческим подпороговым восприятием, способны обращаться к генетически наследуемой родовой памяти коллективного бессознательного, так как основываются на универсально-постоянных началах коллективного человеческого опыта.[ 27,с.43;37,с.73;40]

Возникающие когнитивные диссонансы,[12] вызванные целенаправленным манипулятивным воздействием визуализированных рекламных сообщений, актуализируют нижние, наиболее архаические уровни психики, способствующие пробуждению архетипических матриц в современных повседневных социальных практиках. [ 9, с.20] Новые формы когнитивных конфликтов обусловлены процессами социокультурной динамики, в процессе чего возникает потребность вытеснения устаревших первичных социокультурных матриц, качественно новыми, основанными на смене гендерных социальных ролей, применении новых технологий, вытеснении традиционных нормативно-ценностных моделей и социально-культурных практик инновационными. [13] Современный человек, поглощенный контентом глобальной массовой культуры, «живет в мире иллюзий, порождаемых не только его личным несовершенством и неспособностью правильно понять и отразить мир, но и окружающей культурой, навязывающей присущие ей мифы и стереотипы». [5, с.240]

Новое коллективное бессознательное, вытесняющее архетипы, порождает и новые формы организации социального опыта - неотипы, закрепляющие в генетически наследуемом бессознательном те колоссальные изменении, которые произошли в современном обществе в результате эволюции социальных отношений и социальных практик. [20;26, с.433]

Современная визуальная реклама, сохраняя информационную функцию и функцию эстетического наслаждения, превратилась в значимый элемент современных культурных индустрий и средство управления сознанием современного потребителя, внедряя в него созданные матрицы социальных практик и модели стиля жизни, символами которых стали те или иные вещи и социальные практики, выполняющие роль символических универсумов: [38; 46,р.128] В результате использования современных технологий тиражирования изображений, образ стал практически независим от своего визуального оригинала, являясь источником и средством манипулятивного воздействия на сознание современного потребителя в массовом индустриальном обществе. [7,25,45] В результате тотальной визуализации современного общества современная потребительская культура превращает повседневные потребительские практики в «деятельность систематического манипулирования знаками». [8, с.164; 34, с.364]

С точки зрения доминирующих на современных рынках транснациональных корпораций, поддерживающих глобальные потребительские стили, гораздо экономичнее и эффективнее адаптировать потребителя к товару с помощью модных трендов, чем приспосабливать товар к конкретных потребительским сегментам. [6, с.21] В современной массовой потребительской культуре потребитель идентифицирует себя с определенными модными течениями, чтобы «быть в тренде», самовыражаться с помощью визуально воспринимаемых атрибутов в насыщенном визуальными образами и спрессованными социальными действиями пространстве, ища репрезентацию своей индивидуальности в окружающих и личных вещах. [31,с.309; 43, р.231]

По мнению Э.Т.Холла, каждый индивид имеет свою собственную невербальную коммуникативную программу. [39] Свыше 80% усваиваемой современным человеком информации приходится на визуальные каналы восприятия. [30,с.83] Поэтому у каждого человека, принадлежащего к той или иной культуре, вырабатывается определенный способ видения окружающего мира, предполагающий его пространственно-временную организацию в форме визуальных образов. [36,с.121] На уровне визуальной коммуникации «Человек выражает свои модели физическими кодами: словами, рисунками, формулами, числами…». [2, с.124] Впрочем, человек воспринимающий рекламный образ как целостное визуальное явление, может активировать два различных по своей психофизической природе процесса - во-первых, актуализации уже имеющейся визуальной информации, и, во-вторых, ее переструктурирование, дополнение и даже радикальное изменение. [33, с.65] Но для этого необходимо вытеснение прежнего визуального текста качественно новым. Оба процесса восприятия визуального активно используются в рекламе. В первом случае, когда входящая визуальная информация атрибутируется как актуализация известного, используются последствия многократного повторения, служащего подкреплением для усвоения визуальной рекламной информации. Во втором случае, когда происходит радикальная смена имеющегося визуального опыта, достигается эффект когнитивного диссонанса, когда новое содержание противоречит имеющемуся опыту и визуальному тексту в сознании потенциального потребителя.

Целостный визуальный текст, включенный в сознание индивида как части сообщества, объединенного определенным стилем жизни и социально-культурной идентичностью, позволяют человеку интегрироваться в пространство культуры данного сообщество посредством адекватной интерпретации визуального содержания и самоидентификации с помощью визуальных элементов с тем или иным социально-культурным пространством. [24,с.56] Причем визуальные тексты, в силу особенностей восприятия и интерпретации, могут и не подвергаться вербализации в сознании потребителя.[32]

Важно при этом помнить, что современные производства создают главным образом знаки, обладающие не только визуальной образностью, но и символическим содержанием.[44] Это символическое содержание, воплощенное в рекламируемых вещах и услугах создает широкий культурный контекст [42] Рекламируемые товары и услуги диктуют современному обществу ценности современной глобальной массовой потребительской культуры, генерируя в соответствии с принятыми в данном сезоне модными трендами эмоциональные реакции и оценочные суждения, имплантируя в сознание современных потребителей запрограммированные нормативно-ценностные модели [35,с.252] В результате визуальные символы, представляющие опредмеченное бытие потребителей, «могут имитировать предмет, с которым они связаны; могут быть основаны на фонетических ассоциациях, включать как графические линии и геометрические фигуры, так и слова и ритуальные жесты». [23,с.107] Рекламный визуальный образ является инвариантом художественного образа, потому что отражает эмоциональное состояние его создателя и его эстетические вкусы и представления. [1,3,4,10,14,18,19]

Визуальные рекламные образы интерпретируются на довербальном подсознательном уровне восприятия в качестве целостного визуального объекта, который может быть трансформирован в вербальный, но может и сохранить свой невербальный статус в восприятии потребителем. [29]

Современная визуальная реклама обращается не только и не столько к архетипам, как сохраненному архаическому социальному опыту в коллективном бессознательном, сколько ориентирована на «сознательное конструирование … тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций». [17, с.19-20] В результате современная визуальная реклама выступает одним из важнейших социальных конструкторов нового коллективного бессознательного - неотипов, основанных на мозаичной культуре, воспроизводящей нового человека - человека массы: [16,с.83; 22,с.48] А создатели визуальной рекламы получают средства «проектировать ситуации или действия отдельных людей или групп… и возможность влиять на то, чем эти индивидуумы или группы занимаются. [47, р.189-193]

Тем самым визуальная реклама возвращает себе утраченную в процессе эволюции средств социальной коммуникации роль генератора и ретранслятора нового коллективного бессознательного, соединяющего в себе как актуализированные архетипические, так и инновационные неотипические матрицы социальных ситуаций и социальных ролей, имплантируемых в коллективное и индивидуальное бессознательное.

Литература

1. Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ // Ползуновский вестник. -- 2006. -- № 3. -- С.20-27.

2. Амосов Н.А. Проблемы исследования систем и структур. М.: Мысль, 1965.

3. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

4. Анашкина Наталья Александровна. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Омск: ОмГТУ, 2009.

5. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. М.: Дом интеллектуальной книги, 2003.

6. Бегбедер Ф. 99 франков. М: Иностранка, 2003.

7. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15 - 65.

8. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во Рудомино, 1995.

9. Бондаренко Т.А. Виртуальная реальность в современной ситуации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов-на-Дону: ИППК ЮФУ, 2007.

10. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. М.: ВНИИ ТЭ, 2000.

11.Гуревич А.Я. От истории ментальности к историческому синтезу // Споры о главном. М.: Прометей, 1993. С.38-76.

12. Де Граф Дж., Ванн Д., Нэйлор Т.Х. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру. М.: Ультра Культура, 2003.

13. Дьякова Т.А. К вопросу об эстетики рекламы // Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. Т.1. С.9-15.

14. Зеленский В.В. Базовый курс аналитической психологии, или Юнгианский бревитарий. М.: Когито-Центр, 2004.

15. Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

16. Кармалова Е.Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлектельная» тележурналистиа. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук. СПБ.: СПбГУ, 2009. С.19-20.

17. Ключевская А.В. Психологический, феноменологический и структурный анализ эстетических коммуникаций в рекламе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. М.: МГУ, 2002.

18. Кошетарова Л.Н. Рекламный образ в контексте эстетического смыслообразования // Вестник Челябинского государственного университета. Философия. Социология. Культурология. -- 2009.-- № 42 (180). -- Вып. 15. -- С. 82-86.

19. Лаво Р.С. Этнокультурная дисперсия ассирийцев в контексте глобализации. Судьбы древнейшего народа. Saarbrьcken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011.

20. Лёйнер Х.-К. Кататимное переживание образов. М.: Эйдос», 1996.

21. Мальковская И.А. Визуальная культура: проблемы самоидентичности // Гуманитарные науки: терия и методология.-- 2008. -- № 4. -- С.45-49.

22. Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.3-е. М.: Изд-во ЛКИ, 2008.

23. Мид М. Культура и мир детства. М.: Наука, 1988. С.56.

24. Морен Э. Кино, или воображаемый человек// URL:http://www. psychology. ru/ library/00039.shtml (дата обращения: 07.10.2014)

25. Ортега-и- Гассет Х. Идеи и верования // Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М.: Весь мир, 1997.

26. Полонская И.Н. Социокультурная традиция: онтология и динамика. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов-на-Дону: ИППК РГУ, 2006.

27. Постмодерновые реалии России /Под ред. Ю.М.Осипова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. М.- Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007. С. 361-371.

28. Психические процессы в формировании рекламных образов // URL:http://www.portalus.ru/modules/ psychology/readme.php (дата обращения: 07.10.2014)

29. Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. М.: Маркет-ДС, 2002.

30. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002.

31. Сомова Е.Г. «Я увидел это по радио» Звуковая метафора в радиоречи. Краснодар: КубГУ, 2002

32. Столин В.В. Исследование порождения зрительного пространственного образа // Восприятие и деятельность. Сборник статей. М.: Мысль, 1976. С.65

33. Строев С.А. Постисторическая виртуальность как итог глобализации //

34. Тоффлер А. Футурошок.СПб.: Лань, 1997.

35. Черносвитов П.Ю. Закон сохранения информации и его проявления в культуре. М.: Книжный дом «ЛИБ-РОКОМ», 2009.

36. Юнг К.Г. Писхология бессознательного. М.: АСТ, 1994.

37. Baudrillard J. Simulacra and Simulations. Selected Writings. Ed. Mark Poster. Stanford: Stanford University Press, 1998.

38. Hall E.T. Poza kultur. Warszawa: WN PWN, 2001.

39. Harland R. Superstrukturalism. London: Tailor & Francis, 1987.

40. Jakobi J. Die Psychologie von C.G.Jung. Zьrich-Stuttgart: Rascher, 1959.

41. Kirzner I.M. Competition and Entrepreneurship. Chicago: Chicago University Press, 1973

42. Kroker A., Kroker M., Cook D. Panic Encyclopedia: The Definite Quide to Postmodern Scene. London: MacMillan, 1989.

43. Lach S. Economies of Sings and Space. London: Sage, 1994.

44. Moxey K. Visual Studies and the Iconic Turn // Journal of Visual Culture -- Vol. 7 (2) -- P. 131 - 146.

45. Nihols В. The Work of Culture in the Age od Cybernetic Systems. Electronic Culture. Technology and Visual Representation. Ed. by T. Druckrey. NY, 1996.

46. Rushkoff D. Media Virus! Hidden Agendas of Popular Culture. New York, Ballantine Books, 1996.

47. Norman D. The Invisible Computer: why good products can fail, the personal computer is so complex and information appliances are to solution. Cambridge: The MIT Press, 1999/

48. Sergeev V., Biriukov N. Russia Road to Demokracy: Parlament, Communism and Tradiotional Culture. Aldershot: Sage , 1993.

49. Snow D. Frame Alignment Processes, Micromobilization and Movement Participation // American Sociological Review. -- 1986. -- Vol.54. -- P.464-481.

Размещено на Allbest.ru