Психологическое воздействие массовой культуры на поведение потребителей

Размещено на Allbest.ru

Введение

психологическое воздействие реклама

Актуальность. В начале двадцатого века началось серьёзное изучение рекламы, которая уже занимает значительное место в нашей жизни. Психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в этой области. Предполагалось, что потребности в том или ином товаре можно создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя. Так и сейчас все мы, сами того не подозревая, находимся под постоянным влиянием рекламы: дома - сидя у телевизора или читая газету, на улице, на работе и даже в школе. Помимо визуального привыкания происходит и привыкание психологическое - мы начинаем слушать рекламу, ориентироваться на неё. Но так же мы понимаем, что это всего лишь образ, профессионально продвигаемый в наше сознание. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые сейчас средства рекламы очень разнообразны (имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей). Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы очень актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Как мы знаем, любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора.

Разработанность темы. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Многие авторы, рассматривая эту проблему, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям. Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг, считал, что крайне эффективными являются, эмоциональные воздействия. В книге «Путь к покупателю» К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара». Фридлендер К., Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела), М.: ВСНХ ЦУП России, 1926. С. 2

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы - повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар». Мануйлов М. Психология рекламы, М.: ГТИ, 1925, с. 7 В частности, подобную точку зрения высказывали некоторые участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе», утверждалось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулирования покупки, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Так же эту проблему описывают: Г. М. Андреева, Ю. А. Шерковин, И. Л Викентъев, А. Адлер.

Цель исследования:

Проанализировать методы психологического воздействия массовой культуры на поведение потребителей на примере телевизионной рекламы.

Задачи исследования:

1. На основе изученной зарубежной и отечественной литературы определить основные понятия темы.

2. Рассмотреть основные методы, пути воздействия рекламы.

3. Проанализировать методы психологического воздействия на примере телевизионной рекламы, и определить степень их воздействия на объективную оценку качеств товара при дальнейшем его приобретение.

Глава 1. Теоретические подходы и исследование психологического воздействия рекламы

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Но и сегодня они так же актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

§ 1. Сущность и определение рекламы

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них.

Реклама - (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») « информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» Или же в Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» Серёгина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе: Уч. Пособие, М.:Москва, 1995, стр5.

Профессор А. Лебедев-Любимов в своей книге «Психология рекламы» утверждает, что: «Реклама - это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям) «. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 17

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара». Там же: стр 21 цитируется: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36

Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Програсс, 1990, с.511

Дж. М. Эванс и Б. Берман (так же американские исследователи) так определяют рекламу: «Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ.- М.: Экономика, 1993,с. 220.

Арманд Дейян (французский учёный) : «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) « Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993, с. 9.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989, с. 54.

Итак, как мы видим, в разных определениях освещаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Исходя из них (определений) можно выделить основные черты характеристики рекламы:

Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не от самого продавца, а через различного рода посредников (различные средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределённость с точки с точки зрения измерения эффекта рекламы. (Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака).

Общественный характер. (Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом).

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

«Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой»Мануйлов М. Психология рекламы, М.:Москва 1985. С. 7

Функции рекламы соответствуют основным целям, которые описаны выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.) ;

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.) ;

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 писал, что

Альфред Дж. Симен, американский рекламист отметил, что «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни». Ромат Е.Реклама в системе маркетинга. Уч. пособие., Харьков:Кравм-1995., с. 20, цитируется: Симен А.

В зависимости от задач и целевого назначения выделяют несколько видов рекламы. На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, главными задачами которой становятся создание первичного спроса, сообщение потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

Следующий вид рекламы - напоминающая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы.

Подкрепляющая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит упомянуть и о таком виде, как имиджевая реклама, (престижная), - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Данный тип, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

§ 2. Реклама как средство психологического воздействия

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Психологические воздействия, или социальные влияния, общепризнаны и проявляются в различных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

На сегодняшний день многие исследователи уверены, что коммерческая реклама, воздействуя на сознание или подсознание людей, способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пустом месте». Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее, до сих пор остается открытым вопрос: почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей посредством психологического воздействия всегда привлекала людей, в частности политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Отмечая, что некоторые ученые считают данную проблематику «старомодной», профессор Г. М. Андреева указывает, что «новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем». Андреева Г. Социальная психология, М: Аспект Пресс, 2003, стр. 31

Итак, рассмотрим следующие методы и приёмы, психологического воздействия, воздействующие на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Первым в списке методов психологического воздействия на потребителя мы проанализируем метод внушения.

«Внушение (лат. suggestio - суггемстия) - психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Представляет собой особо сформированные словесные (но иногда и эмоциональные) конструкции, часто также называемые внушением»Свободная энциклопедия «Википедия», http://ru.wikipedia.org/wiki/Внушение.

По определение российского исследователя Лебедева-Любимова А. : «Внушение - основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности». Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр51

Говоря о внушение, как о суггестии следует упомянуть о следующих понятиях: «Суггестор» - источник суггестии. Возможные суггесторы - индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение - рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т. д. «Суггеренд» - объект суггестии. Возможные суггеренды: индивид, группа, социальный слой». Гончаров Г Энциклопедия гипноза, М.: Феникс, 2004 стр23

Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник отмечает, что «Внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Существует так же другая классификация, деление на прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия». (Слободяник А. Психотерапия, внушение, гипноз; Киев: Здоров'я, 1983, стр. 37)

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например, телевидения и радио).

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению утомленные люди. Часто высказывается точка зрения, что «Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов» Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 117. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться очень эффективными. В этих случаях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, некоторые приемы рекламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, следовательно, гипотеза требует тщательной проверки.

Лучший способ внушения - заражение собственным примером. «Передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом (пока не нашедшим объяснения) перенимают это состояние или отношение. Передаваться это состояние может как непроизвольно, так и произвольно и так же усваиваться (непроизвольно или произвольно) « Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 123. Внушение несколько отличается от заражения тем, что в первом случае инициатор влияния сам находится в одном состоянии, а у адресата влияния производит другое. Заражение подразумевает, что инициатор сам находится в том состоянии, которое он воспроизводит в других людях. По Бехтереву, взаимовнушение и заражение - это фактически одно и то же явление. При этом механизм явления остается нераскрытым, и возможным оказывается лишь его описание, но не объяснение.

Теперь рассмотрим следующий метод, метод подражания. Для начала дадим определение термину: «Подражать - кому, чему, следовать примеру, образцу, делать что в подражанье кому, брать с кого пример, стараться уподобиться». Даль В, Толковый словарь живого великорусского языка, В 4 т. - Спб., 1863-1866

По мнению Г. Андреевой (1988), «Подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения». Андреева Г., Социальная психология. М.: Издательство МГУ, 1988, с. 165

Рекламисты заметили, что наиболее успешно метод подражания срабатывает, когда речь идёт о рекламе товаров, приобретаемых человеком с целью быть похожим на какую-либо знаменитость, авторитетную, популярную личность. Особенно этот метод воздействует на детей раннего возраста, подростков - они готовы «слепо» подражать тому или иному образу.

Детей раннего возраста в первую очередь привлекает та самая яркость рекламы, скорость смены кадров, звук, разнообразие, яркость цветов в рекламе, она действует на них как погремушка, которой взрослые пытаются привлечь внимание ребёнка.

Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми основывается на совпадение увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания. Итак, несомненно подражание играет значимую роль в сфере рекламного воздействия.

Ещё один тип воздействия рекламы - это убеждение. Метод убеждения нашёл широкое применение в современной рекламе. Обычно убеждение основано на увеличение объёма информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Может показаться, что этот метод схож с методом внушения. Но на самом деле между ними существует значительная разница. Психотерапевты А. Молл (A. Moll) и А. Хирчлафт (A. Hirschlaft) и другие считали, что «убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение - в своеобразное несоответствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее» Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 117.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (У777). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые беспорядочные восхваления товара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным, неповторимым. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке. Однако вопрос эффективности подобных воздействий в рекламе с точки зрения маркетинга все-таки остается открытым.

Стереотипы в сфере маркетинга, так же определённым образом воздействуют на людей. Итак, «Стереотип (от др. греч. твёрдый, объёмный, «отпечаток»). Изначально «стереотип» - метафора относительно мышления, пришедшая из типографского дела, где стереотип - монолитная печатная форма, копия с типографского набора или клише, используемая для печатных машин. В современной социальной теории и психологии существуют различные определения понятия «Стереотип», в зависимости от методологического направления научной школы». Свободная энциклопедия «Википедия», http://ru.wikipedia.org/wiki/Стереотип

В общем случае, «стереотип - устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами. Система стереотипов составляет миропонимание». Там же

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как « упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта». Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004, стр 164 Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Рассматривая методы психологического воздействия на человека, большинство авторов выделяют те, которые непосредственно основаны на использовании стереотипов. Американский профессор Р. Чалдини в своих трудах пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 127, цитируется:Чалдини Психология влияния СПб, 1999. С.25

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, - значит проиграть рекламу еще на старте» Викентьев И. Приёмы рекламы и publicrelations. СПб: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007стр. 29, - пишет автор. Л. И. Викентьев предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант».

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие.

Без сомнения, роль стереотипов в рекламе очень велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем

Рассмотрим следующий приём психологического воздействия - имидж. «Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые»Свободная энциклопедия «Википедия», http://ru.wikipedia.org/wiki/имидж.

«Имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. «Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: ОМЕГА-Л, 2008, стр 73 Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Большинства авторов считают что, имидж в рекламе так же является средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то широтах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («кадиллак» - для преуспевающих людей, «тойота» - для всех \ каждого) « Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М .1998. С. 27.

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы - это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием». «Оперируя «имиджами», - отмечает автор, - современная реклама действительно «творит чудеса». Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа». Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса». Феофанов О. Реклама: новые технологии в России СПб:Питер, 2000. С.41

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Специалисты давно заметили, что если товар (услуга) сам по себе не привлекает никакого внимания покупателей, то тогда используются специальные приёмы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием которые могут оказаться крайне полезными и сильно изменить судьбу товара. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании - порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В крупных местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, установки, модели, которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое. К «механизму ореола» следует отнести, также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов, основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

С точки зрения психологии реклама, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу». Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002, стр 127, цитируется: Чалдини Психология влияния СПб, 1999. С.69

Итак, в научной литературе существует немало определений понятия рекламы. Наиболее обобщенно его можно выразить следующим определением: реклама - одна из форм массовой коммуникации, существующая для того, чтобы привлечь к товару или услуге такое количество покупателей, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

Ключевыми чертами рекламы являются: неличностный характер; одностороння направленность рекламного обращения; неопределённость с точки зрения определения эффекта рекламы, общественный характер; броскость и способность к увещеваниям; реклама не претендует на беспристрастность и последняя особенность рекламы - в рекламном объявлении четко определён спонсор, рекламодатель и субъект (за счет и от чьего имени осуществляется реклама).

Главная цель рекламы - оказать влияние на мысли и действия других, выявить в них интерес и побудить купить товар.

Исходя из целей, реклама может решать различные задачи, а именно: информирование потенциального покупателя о товаре, услуге и т. п. ; увещевание, а так же напоминание. Так же возможны и другие задачи.

В зависимости от задач и целевого назначения выделяют несколько видов рекламы: информационная реклама, увещевательная, напоминающая реклама, подкрепляющая и имиджевая реклама.

В рекламе используются значительное количество различных способов, методов, приемов психологического воздействия и манипулирования. А именно, различные формы внушения, заражение, подражание, убеждение, использование стереотипов, имиджа, а так же применение «механизма ореола» и др.

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно заметить, что мнения специалистов исследователей по этой теме не однозначны. Как уже было отмечено, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике.

Глава 2. Исследование влияния методов психологического воздействия массовой культуры на потребителя

Целью данного исследования было изучить методы психологического воздействия на примере телевизионной рекламы, а так же степень их влияния на потребителей.

Главными задачами исследования являлись:

Провести анализ телевизионных рекламных роликов: выявить наличие различных типов психологического воздействия.

Провести диагностику степени влияния различных психологических приемов, использованных в рекламных роликах, на принятие решения о покупке рекламируемого товара.

На основе результатов опроса сделать вывод о влиянии методов психологического воздействия на объективную оценку качеств товара и дальнейшее его приобретение.

§ 1. Анализ методов психологического воздействия на примере телевизионной рекламы

Чтобы доказать влияние рекламы на потребителей, необходимо было провести анализ нескольких телевизионных рекламных роликов, выявить в них наличие тех самых приемов психологического воздействия, описанных в первой главе, с помощью которых реклама оказывает влияние на выбор человека. Объектом исследования стали 3 телевизионных рекламных ролика транслируемые на российском телевидение: реклама духов «Givenchy PLAY FFWD For Her», фирмы GIVENCHY; реклама продукции «Чудо», компании «Вимм-Билль-Данн» и зубная паста «Blend-a-med PRO-EXPERT»

Итак, рассмотрим изученные методы психологического воздействия на конкретных примерах.

Внушение: в рекламе Givenchy, метод внушения выражен в частоте показа изучаемой рекламы. В час её (рекламу Givenchy PLAY For Her) можно увидеть 2 или 3 раза, это способствует расширению заинтересованной аудитории, количества зрителей, увидевших рекламу, запоминанию и последующим узнаванием рекламы при покупке и т. д. Так же реклама транслируется в вечернее время, следовательно, зрители расслаблены и легче поддаются внушению. Таким образом, многократное повторение рекламного ролика может оказаться достаточно результативным.

В рекламном ролике продукции «Чудо» можно обнаружить такую разновидность внушения, как заражение. Герои рекламы словно заражают зрителей собственным примером (они всей семьей идут в магазин и покупают рекламируемый товар).

Убеждение: в рекламе зубной пасты «Blend-a-med PRO-EXPERT» метод убеждения связан с увеличением объёма информации о рекламируемом объекте. Потенциальному покупателю подробно описывают свойства продукта, демонстрируют его преимущества перед остальными аналогичными товарами. Так же зрителю показан товар в действии (в данном ролике мы можем увидеть девушку с прекрасной улыбкой и здоровыми зубами, что непременно является заслугой рекламируемой пасты). Но всё же главный «козырь» этой рекламы - это то, что в ней принял участие врач-стоматолог, от чьего лица и ведется повествование. Это несомненно убедит телезрителя в эффективности данного продукта, что в дальнейшем повлияет на его выбор при покупке товара.

Представленный метод ярко выражен и в рекламном ролике «Чудо». В нём был использован один из наиболее убеждающих приёмов - демонстрация в рекламе уникального торгового предложения. В данном случае, покупателям предлагалось приобрести рекламируемую продукцию, за которую они получат те или иные призы (вознаграждения). Применив этот метод, покупатели непременно заинтересуются товаром и, возможно, приобретут его.

Подражание: в рекламе Givenchy PLAY задействован знаменитый американский актер и певец Джастин Тимберлейк. В данном случае идет распространение авторитета, популярности от конкретного актера на его последователей, фанатов. Многие из тех, кто увидят рекламу, тут же последуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать таким же, для чего непременно приобретут рекламируемый товар. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание. Итак, несомненно, рассмотренный фактор сыграет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей.

Стереотипы: в рекламе Givenchy PLAY используются стереотипы красоты, успешности, высокого социального статуса, одобрение окружающих. В рекламном ролике продукции «Чудо» применяются стереотип счастливой семьи.

Имидж рекламы Givenchy PLAY, так же обусловлен наличием «звезды» в данном ролике, ведь основу имиджа, прежде всего, составляет понятие престижности, а только потом ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр., которые являются важными условиями определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость.

«Эффект ореола»: в рекламе Givenchy PLAY в качестве «ореола», привлекающего внимание потенциальных покупателей, использовалась не только известная личность (Джастин Тимберлейк), но и самая узнаваемая архитектурная достопримечательность Парижа - Эйфелева башня, всемирно известная как символ Франции.

Подводя итог, можно сказать, что во всех изученных роликах присутствуют те или иные приёмы психологического воздействия. Что свидетельствует о том, что данные методы существуют и активно используются рекламистами при создании телевизионной рекламы. Так же, на основании проведённого анализа, можно предположить, что изученная реклама (с помощью этих методов) оказывает некоторое воздействие на выбор потребителей при покупке того или иного товара.

Но чтобы точно судить о результативности такой рекламы, существует необходимость в проведении дополнительных исследований, а именно: экспериментов, наблюдений или опросов.

§ 2. Социологический опрос:

Влияние различных методов психологического воздействия на принятие решения о покупке рекламируемого товара

Чтобы изучить степень влияния различных приёмов психологического воздействия рекламы на потребителей, была составлена анкета из 9 вопросов. Каждый из вопросов соответствовал определенному приему психологического воздействия: вопрос №1 и №2 определял степень влияние метода внушения на испытуемых; №3, №8 - убеждения, №4 - подражания, №5 - имиджа рекламы, №6 - влияние метода подражания и стереотипов в телевизионной рекламе, №7 - «механизма ореола».

Объектом исследования стали 26 человек в возрасте от 16 до 45 лет, из них 11 человек мужского и 15 человек женского пола.

Испытуемым предлагалось дать положительный либо отрицательный ответ на каждый из вопросов (см. приложение).

Следует отметить, что метод опроса является одним из способов определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее и точнее остальных, по той причине, что позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы рекламы привлекли к себе внимание, оказали наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

Результаты исследования показали, что, отвечая на первый вопрос, относившиеся к измерению степени влияния метода внушения на потребителя, было дано 22 положительных ответа (что составляет 85% от общего количества ответов).

На второй вопрос, так же соответствующий методу внушения, было дано 25 положительных ответа (что составляет 96% от общего количества ответов).

На третий вопрос, относительно приёма убеждения, было дано 13 положительных ответа (что составляет 50% от общего количества ответов).

На восьмой вопрос, так же относившийся к методу убеждения, 19 человек ответили положительно (что составляет 73% от общего количества ответов).

17 положительных ответов дали испытуемые на четвертый вопрос, касательно эффективности метода подражания (что составило 65% от общего количества ответов).

На пятый вопрос, соответствующий влияния имиджа в рекламе, было дано 8 положительных ответов (что составило 30% от общего количества ответов).

На шестой вопрос, соответствующий методу подражания и стереотипов в телевизионной рекламе, было дано 10 положительных ответов (что составило 40% от общего количества ответов).

На седьмой вопрос, соответствующий «механизму ореола», было дано 13 положительных ответов (что составило 50% от общего количества ответов).

Итак, среднеарифметическое положительных ответов на все вопросы составило около 69%, что говорит о том, что психологические методы воздействия оказывают достаточно большое влияние на принятие решения о покупке товара. Но если учитывать, что данные приёмы используются в сочетании с друг другом, то можно утверждать, что влияние данного воздействия достаточно велико.

В то же время данные ответы могут зависеть от личности испытуемого, его уровня внушаемости и индивидуальных особенностей его характера. Но стоит заметить, что ни один из опрашиваемых не дал отрицательного ответа на все вопросы. Это свидетельствует о том, что методы психологического воздействия в большей или меньшей степени влияют на всех.

Заключение

Данная работа была посвящена проблеме психологического воздействия в рекламе. Целью работы было проанализировать методы психологического воздействия массовой культуры на поведение потребителей на примере телевизионной рекламы.

В ходе исследования были даны основные понятия темы. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, существующая для того, чтобы привлечь к товару или услуге такое количество покупателей, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

Ключевыми чертами рекламы являются: неличностный характер; одностороння направленность рекламного обращения; неопределённость с точки зрения определения эффекта рекламы, общественный характер; броскость и способность к увещеваниям; реклама не претендует на беспристрастность и последняя особенность рекламы - в рекламном объявлении четко определён спонсор, рекламодатель и субъект (за счет и от чьего имени осуществляется реклама).

Главная цель рекламы - оказать влияние на мысли и действия других, выявить в них интерес и побудить купить товар.

Исходя из целей, реклама может решать различные задачи, а именно: информирование потенциального покупателя о товаре, услуге и т. п. ; увещевание, а так же напоминание. Так же возможны и другие задачи.

В зависимости от задач и целевого назначения выделяют несколько видов рекламы: информационная реклама, увещевательная, напоминающая реклама, подкрепляющая и имиджевая реклама.

Рассмотрены основные методы, приёмы психологического воздействия в рекламе. А именно, различные формы внушения, заражение, подражание, убеждение, использование стереотипов, имиджа, а так же применение «механизма ореола» и др.

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно заметить, что мнения специалистов исследователей по этой теме не однозначны. Как уже было отмечено, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике.

С помощью исследования рекламных роликов, транслируемых на российском телевиденье, получилось доказать что данные методы психологического воздействия реально существуют и активно используются рекламистами при создании телевизионной рекламы. Так же, на основании проведённого анализа, было доказано, что изученная реклама (с помощью этих методов) оказывает некоторое воздействие на выбор потребителей при покупке того или иного товара.

Методом социологического опроса было выявлено, что приемы психологического воздействия, активно применяемые в рекламе, оказывают некоторое влияние на принятие решения о покупке товара. Так же было доказано, что данные методы влияют на всех, различие лишь в степени такого влияния. Но если учитывать, что данные приёмы используются в сочетании с друг другом, то можно утверждать, что воздействие рекламы с использованием этих приёмов достаточно велико.

Таким образом, в работе на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, и определена степень психологического воздействия рекламы на потребителя.

Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что задачи данной дипломной работы выполнены, и достигнута поставленная цель.

Приложение

Анкета

«Влияние различных методов психологического воздействия на принятие решения о покупке рекламируемого товара».

Выбирая товар, качества известного рекламируемого, кажутся вам лучше, чем продукта, увиденного впервые?

Не обнаружив искомого товар на витрине, вы приобретёте тот, который активно рекламируется, пренебрегая возможностью приобретения других аналогичных малоизвестных товаров?

Приобретали ли вы когда-нибудь товар, который вы не планировали покупать (который не являлся необходимым) только из-за «уникального предложения»?

Возникало ли у вас когда-либо желание приобрести рекламируемый товар, чтобы выглядеть таким (-ой) же привлекательным (-ой), успешным (-ой), чем-то походить на персонажа рекламного ролика?

Кажутся ли вам достоинства товара более очевидными, если его рекламирует известная личность?

Возникало ли у вас желание приобрести товар, только потому, что это престижно и является непременным атрибутом «истинной леди», «настоящего мужчины»?

Доверяете ли вы больше мнению известных людей, дающих положительную оценку рекламируемому товару, чем обычному рекламному ролику?

Выбирая товар, вы предпочтете тот, в рекламном ролике которого уделяется большее внимание подробному описанию товара, тому о котором сказано меньше?

Влияет ли реклама на ваш выбор при покупке товара?

Список литературы

1. Андреева Г., Социальная психология. М. : Издательство МГУ, 1988, с. 165.

2. Викентьев И., Приёмы рекламы и publicrelations. СПб: «Триз-Шанс» и «Бизнес-пресса», 2007, 29 с.

3. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта), М, 1998. 27 с.

4. Гончаров Г Энциклопедия гипноза, М. : Феникс, 2004, 23 с.

5. Даль В, Толковый словарь живого великорусского языка, В 4 т. - Спб., 1863-1866

6. Ильясов Ф., Рекламная цивилизация: Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования, В., 2009, 95-100 с

7. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ. М. : Програсс, 1990, 511 с.

8. Лебедев-Любимов А., Психология рекламы, СПб. : Питер, 2002, 17-121 с.

9. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004, стр 164

10. Панасюк А., Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники., М. : ОМЕГА-Л, 2008, 73 с.

11. Свободная энциклопедия «Википедия», http: //ru. wikipedia. org/wiki/Стереотип. Ссылка действительна на 19. 01. 2012.

12. Серёгина Т., Титкова Л., Реклама в бизнесе: Уч. Пособие, М. : Москва, 1995, 5 с.

13. Феофанов О., Реклама: новые технологии в России, СПб: Питер, 2000. С. 41

...