Цвет как способ воздействия в печатном рекламном тексте

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЦВЕТ КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПЕЧАТНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Э.Р. Минлибаева

Башкирский государственный университет

Аннотация

Статья посвящена изучению применения цвета в печатной рекламе, являющегося одним из действенных способов реализации манипулятивной стратегии. Устанавливаются закономерности использования цветовой палитры в современной немецкоязычной печатной рекламе безрецептурных препаратов.

Ключевые слова: цвет, манипуляция, печатная реклама, дизайн, психологическое воздействие.

Abstract

The article is devoted to the study of the use of color in print advertising, which is one of the effective ways to implement a manipulative strategy. The regularities of the use of the color palette in modern German- language print advertising of over-the-counter drugs are established.

Keywords: color, advertising image, manipulation, print advertising, design, psychological impact.

Язык медиа задает образцы решения различных коммуникативных задач с помощью комплекса языковых и неязыковых средств, и, как языку художественной литературы, ему свойственна экспрессивность и стилистическое разнообразие [1, 436; 2, 5]. Немаловажную роль в этом играет цветовое оформление текста, поскольку использование цвета в рекламе является одним из основных приемов управления предпочтениями людей. Анализ внелингвистических средств, задействованных в процессе репрезентации текстов различных видов и функциональной принадлежности, стабильно привлекает ученых [1, 194].

Материалом данного исследования послужили рекламные тексты, опубликованные в таких журналах, как Cosmopolitan, Active Woman, B Mom, Der Stern, Der Spiegel, Focus, Gesundheit, Fur Sie, Petra, Reader's Digest. В ходе исследования были использованы описательный метод, метод контекстуального анализа.

Несомненно, в идеале все элементы в рекламе должны быть связаны между собой и направлены на создание определенного рекламного образа. Ключевыми элементами, однако, могут быть не только слоган, вербальные средства в целом или структурно-композиционные особенности текста. Для прочтения слогана или основной информации о товаре требуется определенное время, а цвет привлекает внимание, даже если адресат не заинтересован в прочтении рекламы. В его сознании откладывается та цветовая гамма, которая была использована в текстах рекламы. У адресата подсознательно создается определенное настроение. При этом составители рекламы опираются на жизненные ценности целевой аудитории, ее гендерные и возрастные особенности. Анализ показал, что рекламодатель прежде всего пытается, как правило, использовать в тексте рекламы ту же цветовую палитру, которая представлена на упаковке препарата (речь идет о рекламе безрецептурных препаратов).

Исходной точкой построения цветопсихологической диагностической системы является интуитивно созданная концепция связи основных цветов с определенным настроением и специфическим характером отношений человека с окружающими. Существует цветотест, разработанный на основе масштабных статистических исследований, в результате которых автору удалось установить объективный характер психологических значений различных цветов [3, 3].

Для того чтобы понять, каким образом цветовая палитра может влиять на потребителей, необходимо в первую очередь выделить основные задачи, решаемые при помощи использования различных цветов в рекламе. Кроме того, восприятие цвета связано не только с физиологическими факторами, но и с генетической памятью. Цвет также играет разную роль в национальных культурах. В общем, при создании имиджа товара все эти моменты внимательно учитываются.

Установлено, что цвет в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта [4, 88]. Определенные цвета привлекают соответствующих покупателей. Доказано также, что именно удовольствие связано с принятием решений о покупке, поэтому рекламисты стараются создать такую рекламу, которая будет вызывать только положительные эмоции. Можно выделить три основных типа цветовой символики: цвет сам по себе, цветовое сочетание, соединение цвета и формы [5, 194; 6, 318; 7, 230]. В печатной рекламе определенная комбинация цветов является важной частью дизайна рекламы, поскольку позволяет привлечь внимание к наиболее важным элементам, сделать акцент на основной информации [8, 137; 9, 27; 10, 86]. В современных исследованиях подчеркивается, что «с позиции антропоцентрической парадигмы, которая испытывает воздействие соответствующих философских и общенаучных постулатов современной эпохи, осуществляется попытка широкого подхода к интерпретации сущности языка и текста. Происходит изменение ракурса их исследования, и на первый план выдвигается функциональная, или коммуникативно-прагматическая, сторона анализируемых объектов» [11, 229].

На основе текстов печатной рекламы безрецептурных препаратов можно заметить, что доминирующими здесь являются белый, голубой, синий и зеленый цвета, комбинирующие между собой. Красный цвет в качестве основного фона никогда не использовался, а применялся только для выделения какой-то важной информации (особенности продукта, новинка, контактные данные), либо слогана. Такие яркие цвета, как оранжевый и желтый, преобладали чаще в рекламе витаминов в сочетании со спокойными цветами, например зеленым и белым. Фиолетовый и синий в качестве фона или вспомогательного цвета использовались в основном в рекламе успокоительных препаратов, анальгетиков. Что касается шрифтов, то информация, помимо черного и белого цветов, часто выделялась красным, голубым и зеленым цветами. В целом фиолетовый, синий и зеленый цвета создают ощущение стабильности и качества.

Использовались вспомогательные цвета (салатовый, лавандовый, бордовый и нефритовый) и чаще всего салатовый: он позволяет сделать рекламу ярче и способствует бодрому настроению (Freundin, № 21, 23.09.2017).

Такие теплые цвета, как бежевый, желтый, оранжевый, розовый и красный, имеют одинаковый эффект, поскольку привлекают внимание адресатов, придавая товару особую притягательность. Лавандовый цвет передает ощущение свежести и эстетичности.

В то же время холодные светлые цвета могут создать впечатление профессионализма и современности. В рекламе Remifemin Plus лавандовый цвет в сочетании с салатовым присутствует и на упаковке, и в тексте рекламы.

Белый цвет, преобладающий среди других цветов в проанализированных примерах нерецептурных препаратов, означает чистоту, совершенство, свободу. Белый, серый и черный цвета помогают создавать контрасты и подчеркивать все остальные цвета. Сами по себе они не несут определенного сообщения. Нейтральные цвета играют вспомогательную роль для других оттенков [12, 2].

Голубой цвет близок к синему; символизируя небо, он означает уверенность и доверие. Данный цвет очень часто применяется как основной фон в рассмотренных нами примерах рекламы, в том числе препарата от боли в животе. В рекламе Lactrase преобладающим цветом является голубой, который в сочетании с белым символизирует молоко. С помощью данного цветообозначения реклама выглядит максимально привлекательной, особенно для тех, кто нуждается в препаратах, помогающих расщеплять лактозосодержащую пищу: Milchprodukte unbeschwert genieBen (Cosmopolitan, 11.2018).

Синий цвет также ассоциируется с атмосферой доверия, безопасности и духовности. В цветотерапии его используют для восстановления сил при стрессах. Темно-синий цвет является цветовым выражением одной из основных биологических потребностей: физиологически -- покоя, психологически -- удовлетворения, то есть наступления мира. Человек находится в состоянии гармонии, безопасности, не чувствует напряжения.

При взгляде на темно-синий наступает успокоение, и организм настраивается на щадящий режим и отдых. При заболеваниях и депрессии возрастает потребность именно в синем цвете [3, 25]. В рекламе седативных препаратов синий цвет является преобладающим. Благодаря использованию данного цвета уменьшается нервное напряжение, ср.: Entspannt im Magen -- entspannt durch den Tag (Focus Gesundheit, № 27, 11.2017); Mit Bullrich geht's mir gut (FUr Sie, № 13, 22.05.2016); Beruhigt und fordert die Heilung (Fur Sie, №14, 08.06.2016).

В рекламе лекарственных препаратов и продуктов питания зеленый цвет встречается довольно часто, поскольку из всего цветового спектра представляет собой самый экологичный цвет: он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах. В проанализированных текстах реклам безрецептурных медицинских препаратов именно данный цвет чаще всего применяется как вспомогательный фон. Зеленый цвет снимает напряжение, способствует расслаблению и относится к категории релаксирующих цветов [13, 56; 9, 9]. Например, в рекламе Venostasin преобладает зеленый цвет, который символизирует надежность и спокойствие (Reader's Digest, 07.2018). Покупатели будут верить в то, что данный продукт сделан из натуральных компонентов. В сочетании с бордовым цветом он как бы символизирует женственность, показывая, что препарат помогает сохранить красоту ног. Данный цвет часто применяется в рекламе различных витаминов, препаратов от кашля, мазей от ссадин и варикоза.

Вместе с тем желтый цвет всегда ассоциируется с радостью, оптимизмом, бодростью [14, 245]. В этом цвете заинтересован человек, который хорошо отдохнул, восстановил силы и испытывает потребность к энергичным действиям. Все, что озаряется солнцем, становится светлым и благодаря световому рефлексу получает желтоватый отблеск. Желтый цвет -- легкий, сияющий, возбуждающий и согревающий -- используется в основном в рекламе витаминов, например, Zinkletten Verla (Fur Sie, № 23, 12.10.2017). Для подчеркивания натуральности продукта желтый цвет применяется вместе с зеленым, который одновременно освежает и успокаивает, создавая ощущение отдыха.

Относительно оранжевого цвета следует заметить, что это освобождающий и раскрепощающий цвет. Как и желтый, он придает бодрость и усиливает эмоции, поднимая настроение человека. В рассмотренных примерах рекламы безрецептурных препаратов он используется довольно часто, воздействуя в основном на импульсивных покупателей, любящих активный образ жизни. Цвет даже помогает почувствовать вкус продукта и влияет на вкусовые ощущения. Теплые цвета могут придать продукту сладкий вкус, а холодные -- кислый [15, 43; 16, 58]. Например, в рекламе Mangesium Verla (Freundin, № 18, 12.8.2017) оранжевый используется с целью показать витаминный комплекс как очень сладкий, приятный на вкус, подобно грейпфруту, изображенному на упаковке. В данном случае задействуется цветовая память, которая активирует и другие виды памяти, например вкусовую память.

Красный цвет -- символ энергии, шарма и силы -- замечается в первую очередь. Его используют очень осторожно, поскольку данный цвет может вызвать и отрицательные эмоции. Красный цвет применяют не только в рекламе, но и на дорожных знаках- запретах. Этот цвет редко используют как основной фон, поскольку он раздражает нервную систему. В рекламных текстах им могут выделять, например, информацию об очень высоких скидках, выгодных предложениях, невероятных открытиях, ср.: Erste Hilfe aus der Natur (Brigitte, № 13, 10.06.2016); Die Nr.1 (Cosmopolitan, 11.2018); Prospan Hustensaft. Fur Sauglinge ab 1 Monat! (Woman, № 17, 14.08.2017); Zink ist wichtig! (Fur Sie, № 13, 22.05.2016).

Самым загадочным цветом является фиолетовый, совмещающий в себе холодный и теплый цвета -- красный и голубой. Данный цвет относится к успокаивающим цветам, способствуя отвлечению от внешнего мира и сосредоточенности. Обычно в рекламе данный цвет применяется производителями с целью показать свою опытность и мудрость. Фиолетовым, например, выделяется слоган успокоительного Seda-Plantina: Innere Ruhe wiederfinden, die eigene Kraftspuren (Freundin, № 22, 07.10.2016).

Применение цвета в рекламе безрецептурных препаратов обусловлено дизайном упаковки препарата. Даже на фотографиях используются такие же оттенки цветов, которые встречаются на упаковках рекламируемого товара.

Итак, цвет помогает воплотить эмоции: цветовые предпочтения в какой-то определенный момент являются индикатором эмоциональных состояний человека. При переживании положительных эмоций человек предпочитает красный и желтый цвета, при переживании отрицательных эмоций -- голубой или зеленый [17, 36; 18, 216; 19, 201; 20, 56].

Цвет представляет собой хранилище памяти, определенного эмоционально-чувственного опыта. Как и вербальные средства, он также несет в себе определенную информацию и служит достижению эффективной коммуникации. И если слова зависят от контекста, то цвет сам по себе понятен и без интерпретации. Действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика и воздействие на психику человека остаются неизменными, вне зависимости от состояния его организма в момент воздействия. Символическое значение цвета, его психологический код имеют объективный характер и не зависят от положения того или иного цвета в ряду индивидуального предпочтения.

Так и в рассмотренных нами текстах немецкой рекламы безрецептурных препаратов цвет играет значительную роль. Удачный подбор цветов позволил сделать рекламируемые препараты намного привлекательнее. психология реклама цветовой печатный

Литература

1. Таюпова О. И. Экстралингвистические особенности текстов / О. И. Таюпова // Немецкий язык в Башкортостане: проблемы и перспективы.-- Уфа: РИЦ БашГУ 2011.-- С. 194-199.

2. Гришаева Л. И. Парадоксы медиалингвистики / Л. И. Гришаева.-- Воронеж: НАУКА-ЮНИПРЕСС, 2014.

3. Драгунский В. В. Цветовой личностный тест / В. В. Драгунский.-- Минск: Харвест, 1999.

4. Байбардина Т. Н. Торговая реклама непродовольственных товаров / Т Н Байбардина, О. А. Бурцева, Т Л. Проц- ко.-- Минск: Вышэйшая школа, 2016.

5. Безлатный Д. В. Психология в рекламе -- искусство манипуляции общественным сознанием / Д. В. Безлатный.-- М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011.

6. Карпова С. К. Рекламное дело / С. К. Карпова.-- М., 2018.

7. Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Й. Нордфальт.-- М.: Альпина Паблишер, 2015.

8. Рэбхэн Б. От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии / Б. Рэбхэн.-- М.: МИФ, 2015.

9. Kuthe E. Marketing mit Farben: Gelb wie der Frosch / E. Kuthe.-- Wiesbaden: Gabler Verlag, 2002.

10. Willems H. Theatralitat der Werbung: Theorie und Analyse massenmedialer Wirklichkeit: Zur kulturellen Konstruktion von Identitaten / H. Willems, Y. Kautt.-- Berlin: De Gruyter, 2011.

11. Таюпова О.И. Антропоцентричность текстов массмедийного дискурса / О. И. Таюпова // Российский гуманитарный журнал.-- 2018.-- Т. 7.-- № 3.-- С. 223-231.

12. Таюпова О. И. Реклама как вид медиатекста / О. И. Таюпова // Российский гуманитарный журнал.-- 2017.-- Т 6.-- № 5.-- С. 435-443.

13. Байбардина Т Н. Психология рекламы: практикум / Т. Н. Байбардина, В. Л. Кузьменко, О. А. Бурцева.-- Минск: Вышэйшая школа, 2014.

14. Хамидова В. Р. Гипнотические манипуляции. Манипуляции подсознания / В. Р Хамидова.-- М.: РИПОЛ классик, 2007.

15. Егорова Е. С. Цвет и ваше здоровье / Е. С. Егорова.-- СПб.: Весь, 2012.

16. Richenbach M. Wie wirken Farben in der Werbung? / M. Richenbach.-- (дата обращения: 10.07.2018).

17. Белая А. К. Цвет в природе, бизнесе, моде, живописи, воспитании и психотерапии / А. К. Белая.-- Киев: ИП Стрельбицкий, 2013.

18. Пырьев Е. А. Психология труда / Е.А. Пырьев.-- М.: Директ-Медиа, 2016.

19. Фексеус Х. Искусство манипуляции. Как читать мысли других людей и незаметно управлять ими / Х. Фексеус.-- М.: АСТ, 2015.

20. Hoffmann D. Farben in der Werbung / D. Hoffmann.-- Munchen: GRIN Verlag, 2007.

Размещено на Allbest.ru