Линейные и нелинейные модели коммуникации

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Реферат

по дисциплине «Деловые коммуникации»

Тема:

Линейные и нелинейные модели коммуникации

Критерием разделение моделей коммуникации на линейные и нелинейные становится способ графического изображения коммуникационного процесса - или его можно выстроить в линейную последователь, или нет. В рамках линейных моделей мы рассмотрим функциональную модель Р.О. Якобсона и концепцию Шеннона-Уивера.

В модели коммуникации, или речевого события, по Якобсону, участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст (референт как то, к чему адресуется смысл сообщения) в модели Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации (т.е. это и физический канал и психологическая связь между адресатом и адресантом, обуславливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию).

Согласно замыслу Якобсона, каждому из 6 элементов речевой коммуникации соответствует особая функция языка. Под «функцией языка» он имеет в виду «установку или назначение самого сообщения по отношению к другим факторам речевого общения. Если цель сообщения - адресат, то мы имеем дело с фатической функцией, если сообщение направленно на контекст - речь идет о референтивной функции».

Отметим, что для самого Якобсона особый интерес представляет поэтическая функция, которая доминирует в поэзии и искусстве вообще. Главной в повседневном, непоэтическом сообщении является референтивная функция, т.е. установка сообщения на референт, на контекст, но вряд ли можно найти речевые сообщения, выполняющие только одну эту функцию. Иерархия функций в сообщении обуславливает специфику каждого конкретного акта коммуникации.

Якобсон выделяет следующие функции в коммуникативном акте:

1. Эмотивная (экспрессивная): сосредоточена на адресате и имеет своей целью прямое выражение говорящего к тому, о чем он говорит, или, как пишет сам Якобсон, «она связана со стремлением произвести впечатление определенных эмоций у реципиента». Эмотивный слой языка представлен междометиями. Эта функция окрашивает все высказывания в определенную тональность. Передаваемая информация в большинстве случаев не является неким объективированным знанием - то есть не ограничивается сугубо когнитивным аспектом. Когда человек пользуется экспрессивными элементами, чтобы выразить гнев, радость, изумление, он безусловно передает информацию, но уже о себе, т.е. информацию субъективного плана. (Например, Якобсон иллюстрировал свою мысль примером из театральной практики Станиславского, когда на прослушивание во МХАТе режиссер предлагал сделать из слов «сегодня вечером», меняя их экспрессивную окраску, 40 различных высказываний. Аудитория же должна была понять, о какой ситуации идет речь только по звуковому облику этих двух слов).

2. Коннотативная функция (или функция усвоения) - функция ориентирована на адресанта. Выражается в звательной форме и повелительном наклонении.

3. Референтная функция или коммуникативная, соотносится с предметом, о котором идет речь. Эта функция завязана на отношении сообщения к референту или контексту

4. Фатическая функция; с помощью нее устанавливается, продолжать или прервать коммуникацию, т.е. проверяется, работает ли канал, установлена ли связь с реципиентом. Осуществляется она через обмен риторическими формулировками, единственная функция которых - поддерживать коммуникацию.

5. Метаязыковая функция или функция толкования. Устанавливает тождество высказывания. Здесь стоит сказать, что есть объектный язык, на котором говорят о внешнем мире и есть метаязык, на котором говорят о самом языке. Мы пользуемся метаязыком и в повседневной жизни, например «вы говорите по-русски; вы понимаете, о чем я говорю».

6. Поэтическая функция языка - направленность внимания на сообщение ради него самого, а не ради референта, контакта или адресата. Это наиболее важная функция в произведении искусства. Якобсон считал, что каждый речевой акт в некотором смысле стилизует и преображает описываемое им событие. То, как это проделывается, определяется его намерением, эмоциональным содержанием и аудиторией, которой он адресован, предварительной цензурой, которую он проходит, набором готовых образцов, к которым он принадлежит.

Модель Якобсона в различных ее вариантах применяется в лингвистике как для анализа функций языка в целом, так и для анализа функционирования отдельных его единиц, производства речи и текста. Эта модель телеологична (от греческого слова, обозначающего `цель'), то есть показывает предназначение, функции языка. Современная социолингвистика, теория коммуникации и социология коммуникации также заимствовали модель Якобсона для описания коммуникативных процессов. В отличие от швейцарского языковеда, основателя структурной лингвистики, Фердинанда де Соссюра (точнее, от понимания идей Соссюра большинством его последователей), предлагавшего изучать языковую систему «в себе и для себя», эта модель может учитывать не только сам язык, но и пользователя языка, включенного наблюдателя.

Эта модель возникла в конце 40-х годов. Первоначально она включала в себя пять элементов:

1. источник информации,

2. передатчик (отправитель),

3. канал передачи,

4. приемник

5. конечную цель.

В дальнейшем модель была пересмотрена и включала следующие компоненты:

1. источник,

2. отправитель,

3. канал,

4. код,

5. сообщение,

6. шумы,

7. получатель,

8. адресат.

Если перелагать эту схему на рекламное сообщение, то получим следующее:

1. источник - рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и оплачивающее рекламное сообщение;

2. отправитель - рекламное агентство, разработавшее сообщение;

3. канал - обычно СМИ, где размещается сообщение;

4. код - трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, видеоролик и т.д.);

5. сообщение - реклама, содержащая информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта), убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта, воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланированного выбора;

6. шумы - помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами, так и собственно рекламными сообщениями, которые, например, следуя одни за другими целыми блоками затрудняют сосредоточение внимания на каком-либо одном из них, а печатной рекламе значение имеет место размещения, их количество и графическое решение;

7 и 8 - получатель и адресат, которых принято рассматривать как одну составляющую - целевую аудиторию.

Но, если отталкиваться от двухступенчатой коммуникационной модели, то целевая аудитория распадается на непосредственных получателей информации, т.е. абонентов того или иного СМИ и адресатов, которым информацию передают получатели. В реальной жизни это процесс выглядит следующим образом: получатели получают рекламное сообщение, а затем рекомендуют понравившийся товар (услугу) своим родственникам, знакомым, друзьям, формируя тем самым, общественное мнение о данном товаре.

Специфика концепции Шеннона-Уивера заключается в введении понятия шума, которое связано с внешними факторами, искажающими и нарушающими возможность восприятия сообщения. Классический шум возможно преодолеть при помощи избыточности сообщения, под которым понимается некоторое количественное повторение элементов сообщения для предотвращения коммуникативных неудач. Но, тем не менее, существует предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. Сейчас коммуникативный шум воспринимается гораздо более широко, что позволяет выделить в процессе передачи и приема информации ряд барьеров, мешающих успешности коммуникативного акта:

1. технические, связанные с качеством техники или с ослаблением сигнала

2. исторические (чем дальше от нас событие во времени, тем сложнее понять действия его участников и окружающую их обстановку)

3. ведомственные ограничения, налагаемые на распространения информации, могут быть также реализованы в результате государства или частных лиц

4. социокультурные (нет потребности в получении информации)

5. языковые различия

6. национально-культурная специфика, связанная с различием во взглядах на один и тот же предмет (или событие).

Отметим и такой немаловажный момент - полученное и дешифрованное сообщение может вызвать следующие последствия:

- изменить существующие установки субъекта

- кристаллизовать установки

- вызвать сомнения

- не вызывать никаких последствий.

В области прикладных коммуникаций, таких, как, реклама, коммуникатор пытается перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. При этом дешифровка сообщений предполагает наличие некоторых кодов, которые также можно классифицировать таким образом:

- Социальные коды (в широком смысле все семиотические коды являются социальными)

* Вербальный язык (фонологические, синтаксические, лексические, паралингвистические субкоды)

* Телесные коды (телесный контакт, физическая ориентация, внешность, выражение лица, жесты, движение глаз и т.п.)

* Товарные коды (мода, одежда, автомобили)

* Поведенческие коды (протоколы, ритуалы, ролевые игры, игры)

* Регуляторные коды (правила движения на скоростных шоссе, профессиональные коды деятельности)

- Текстуальные коды

* Научные коды, включая математику

* Эстетические коды с различными выразительными средствами (поэзия, драма, рисование, скульптура, музыка и т.д.)

* Жанровые, риторические и стилистические коды: нарратив (сюжет, конфликт, действующее лицо, диалог и т.д.), экспозиция, аргумент и т.д.

* Масс-медиа коды, включающие коды фотографии, телевидения, кинематографа, радио, газет и журналов - как технические, так и конвенциональные

- Интерпретативные коды:

* Перцептуальные коды, например, коды зрительного восприятия

* Коды производства и интерпретации: коды, включенные как в кодирующие, так и в декодирующие тексты

* Идеологические коды: некоторые авторы называют индивидуализм, свободу, расу, класс, материализм, капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться как идеологические - т.е. эта некоторая позиция адресата, его точка зрения, которая и будет предопределять контекст прочтения полученной иеформации.

Коды являются не статическими, но динамическими системами, которые изменяются с течением времени, являясь исторически и социокультурно обусловленными. Способ обоснования таких конвенций называют кодификацией. Так, в кинематографе Голливуда белая шляпа кодифицировалась как означающая «хорошего» ковбоя; со временем эта конвенция была преодолена и исчезла.

Можно провести различие между широкими и ограниченными кодами. Широкий код разделяется членами массовой аудитории, ограниченный предназначен для более ограниченной аудитории. Поп- музыка - это широкий код, балет - код ограниченный. Ограниченные коды получают в обществе функцию подчеркивания разницы между «нами» (пользователями кода) и «ими», широкие подчеркивают сходство и обычно стремятся к упрощению.

В любом семиотическом анализе встречаются несколько кодов. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака. При создании рекламного сообщения рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение с помощью других, доступных ему кодов. В рекламе напитка Ame (рис. 1) остроумно проиллюстрировано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значение которого не известно рядовому жителю Запада, интерпретируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы использовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах. (Для первого варианта рекламы хедлайн звучит следующим образом: «У любителей Ame всегда широкий шаг»; для второго - «По служебной лестнице лучше взбираться на трезвую голову»).

Рис. 1

эмотивный референтный метаязыковый психологический коммуникация

К нелинейным моделям коммуникации можно отнести концепцию диалогизма русского ученого, литературоведа и лингвиста М.М. Бахтина. Основным в его концепции является то, что все социокультурное пространство он рассматривает как диалоговую форму коммуникации, о которой писал следующим образом: «Диалогические отношения... -- это почти универсальное явление, пронизывающее всю человеческую речь и все отношения и проявления человеческой жизни, вообще все, что имеет смысл и значение... Где начинается сознание, там... начинается и диалог». Поэтому в пространстве его концепции диалогизирует все - от текстов до культур. Но для реализации такого диалога автор вводит две ключевые идеи: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его адресованность к кому-либо, то есть, без слушающего нет и говорящего. Во-вторых, всякое высказывание приобретает смысл только в контексте, в конкретное время и в конкретном месте. Соответственно смысл сообщения будет предопределяться чем-то внешним, а это, безусловно, нарушает линейность коммуникационного процесса.

Похожие идеи о важности контекста высказывал и выдающийся французский семиолог Ролан Барт. Он утверждал, что слово не имеет значения, слово - только возможность значения, получающее его в конкретном тексте. Более того, каждое новое прочтение текста создает новое значение, читающий как бы пишет свой собственный текст заново. В одной из своих работ он писал, что «основу текста составляет... его выход в другие тексты, другие коды, другие знаки", и, собственно, текст - как в процессе письма, так и в процессе чтения - "есть воплощение множества других текстов, бесконечных или, точнее, утраченных (утративших следы собственного происхождения) кодов". Таким образом, "каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собою новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки старых культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т.д. - все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык". Эти взгляды разрушают стройную и четкую картину передачи и восприятия информации в моделях, которые мы рассмотрели выше.

Особенно эти тенденции усилились при появлении такого понятия, как интертекстуальность, которое предельно подробно разрабатывает французский исследователь болгарского происхождения Юлия Кристева, развивавшая идеи Бахтина и Барта. Идея интертекстуальности рождается на основе анализа концепции «полифонического романа» М.М. Бахтина, который зафиксировал феномен диалога текста с текстами, предшествующими и параллельными ему во времени. Соответственно, феномен интертекстуальности заключается в том, что всякий текст создается в виде цитатной мозаики, прямых или косвенных ссылок на ранее воспринятые чужие тексты. Тесты как бы «окаймлены» другими текстами. Наиболее очевидными проявлениями таких обрамлений являются формальные каркасы: телевизионные программы, например, могут быть частью серий и частью жанра (например, «мыло»). Наше понимание любого отдельного текста относится к такому каркасу. Тексты обеспечивают контексты, внутри которых могут создаваться и интерпретироваться другие тексты. Пример: рекламное объявление нового продукта (жевательная резинка или средство для мытья посуды) в каркасе иных таких же объявлений.

Собственно применяемость интертекстуальности к рекламе дает неожиданные последствия. В целом ряде случаев можно говорить о том, что реклама начинает работать на марку конкурента и это вполне можно соотнести с механизмом работы интертекстуальности. Как один текст перекрещивается с другим, так и рекламное сообщение может пересекаться с другим. Но дело в том, что если объект рекламирования в этом случае одинаков, то рекламное сообщение начинает работать на своего конкурента. Примером работы собственной рекламы на марку- конкурента является рисунок 2. На двух вариантах рекламы совершенно четко прослеживается акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает скорее на узнаваемость «Альфабанка.

Рис. 2

Идея интертекстуальности Ю. Кристевой находит выражение в самых разнообразных сферах, например, в исследовании языка кинематографа, в психоанализе, в исследовании рекламы. Реклама весьма часто эксплуатирует интертекстуальные аллюзии в целях воздействия на потребителя: так слоган «сильный, но нежный «Панадол» ритмически можно соотнести с таким словесным оборотом из прошлых лет как «строгий, но справедливый отец народов».

Особо хотелось бы отметить диффузную модель коммуникации, которая связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Анализировав распространение новых идей и товаров, он увидел разную предрасположенность к восприятию нового у разных сегментов общества. При этом диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Принятие.

6. Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы, в основном, реагируют на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негативного отношения к инновационным идеям, Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

1. Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

2. Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

3. Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

4. Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Размещено на allbest.ru