Восприятие "мотива страха" в коммуникациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Восприятие «мотива страха» в коммуникациях



1. Флешмобы

Впервые флешмоб состоялся в 2003 году в Нью-Йорке. Информационного повода для него не было: участники в количестве 200 человек только пришли в ковровый отдел универмага Масу's, убеждая продавцов отдела, что все они являются жителями коммуны в Лонг-Айленд-Сити и пришли в магазин за «ковром любви». Этот флешмоб получил название «ковровый». Главной характеристикой флешмоба стала анонимность, именно это и является одним из условий проведения флешмоба до сих пор, особенно если речь идет об оффлайн-акциях. Тогда даже ничего не было известно о его организаторе, и только через несколько лет обнаружилось, что это был главный редактор журнала Harper's Билл Васик.

Чтобы понять, изменилась ли с 2003 года суть флешмоба как явления, следует проанализировать определения флешмоба. Так, онлайн-версия Оксфордского словаря в 2004 году, почти сразу после проведения первого в мире флешмоба, даёт такое определение: «организованное через Интернет или посредством мобильной связи публичное собрание совершенно незнакомых людей, которые выполняют бессмысленное действие и затем снова расходятся». А через 10 лет, в 2013 дефиниция в том же словаре претерпела изменения: «большое публичное собрание, как правило, организованное с помощью Интернета или социальных сетей, на котором люди выполняют необычное или, казалось бы, случайное действие, а затем расходятся». Становится ясно, что в последней версии определения исчезает характеристика «совершенно незнакомых людей», а другая - «бессмысленное действие» - значительно трансформируется в «необычное или, казалось бы, случайное действие». Несмотря на кажущуюся идентичность понятий, второе определение значительно размывает его границы, однако общее всё же остаётся - феномен «мгновенной толпы». Кроме того, с появлением и быстрым развитием социальных сетей, организация флешмоба переходит и в digital-пространство, где процедура организации флешмоба значительно упростилась.

Итак, к базовым признакам флешмоба можно отнести: кратковременный и мгновенный характер, необычность действия и неожиданность происходящего для случайных наблюдателей.

Флешмобы как форму коммуникации с целевой аудиторией отличают небольшие материальные затраты, например, в сравнении с телевизионной рекламой, и вирусный, мгновенный эффект (в том случае, если флешмоб «выстрелит»). Вирусные эффекты обеспечивают тысячные и миллионные просмотры роликов в интернете. Сегодня флешмобы переросли свою первоначальную идею и становятся удобной площадкой в социальных медиа для продажи товаров и услуг, превращаются в инструмент продвижения наряду с BTL-рекламой, интегрированными кампаниями, e-mail-рассылкой.

Например, флешмоб компании LinguaLeo, проводившийся в июле 2016 года. Отправной точкой флешмоба послужил пост с хэштегом #iwill в официальных группах LinguaLeo, в конце которого нескольким дружественным LinguaLeo компаниям было предложено продолжить публикации о мотивациях к развитию их бизнеса. За две недели продолжения флешмоба его охват составил в сумме больше 13 миллионов публикаций, более 90% из них - в Facebook. Это суммарная целевая аудитория групп и сообществ, которые приняли участие во флешмобe.

После подведения итогов специалисты, создававшие флешмоб, выделили несколько базовых принципов успешного B2B-флешмоба в социальных сетях, принимая их флешмоб как успешный:

Цепляющая тема. Тема мотивации для бизнеса очень важна, без неё не будет движения вперёд и развития компании. Многие компании сегодня прописывают свои ценности, цели, и помимо цели продажи своих услуг, важными представляются забота об окружающей среде, развитие сотрудников и другие;

Отсутствие финансового, коммерческого интереса - наличие более значительной цели, чем бизнес-показатели;

Создание первичных договоренностей с дружественными компаниями. Очень важно по возможности заручиться поддержкой подобных компаний - это может помочь в опережении конкурентов в своей сфере;

Аполитичность и нейтральность;

Контроль над реализацией первой волны флешмоба;

Качественно продуманный хештег. Следует учитывать, что есть высокочастотные, частоиспользуемые теги и уникальные. Разумеется, больший охват принесет высокочастотный тег, ввиду того, что их использует большее количество людей. В случае с LinguaLeo хештег #iwill был выбран потому, что его в основном используют люди, которые делают посты о достижениях, результатах, мотивации и вдохновении. Однако при анализе и мониторинге публикаций с такими хештегами необходимо помнить о сложностях: придётся вручную отбирать публикации и различать посты, относящиеся к флешмобу, от других.

Кроме этих пунктов, следует добавить, что значительно важна и личная часть флешмоба: личные истории людей, мнения, комментарии - то, что «оживляет» флешмоб.

Что касается флешмоба #янебоюсьсказать, то его организатором стала Анастасия Мельниченко, украинская активистка, которая написала пост о пережитом харрасменте, подписав его тегом #янебоюсьсказати, который затем трансформировался и в русскоязычное написание #янебоюсьсказать. Такой хештег был выбран из-за яркости фразы, в которой говорится, что «женщина не должна ощущать страх и стыд за то, что с ней произошло». Идея акции (а именно так называет А. Мельниченко флешмоб) пришла к ней после прочтения обсуждения о насилии, в котором жертву обвинили в том, что она виновата сама. Вообще на постсоветском пространстве часто можно услышать, что женщинам не стоит выбирать короткие и вызывающие вещи в качестве одежды, в противном случае они могут спровоцировать мужчин к нападению. Судя по этим фразам, женщина виновата уже и в том, что родилась женщиной.

Акция, по словам А.Мельниченко, была изначально направлена не сколько против насилия и домогательств, сколько против объективации женщин и отношению к ним как к сексуальному объекту. Однако когда другие пользователи стали рассказывать свои истории, оказалось, что среди них немало написанных от мужчин. Дело в том, что если у женщин есть шанс поделиться с другими жертвами женского пола о пережитом харрасменте, например, обратившись в специально созданные организации и фонды, то для мужчин это нередко представляет стыд ещё больший, чем для женщин.

После того, как количество публикаций постепенно становилось меньше, некоторые организации попытались подсчитать охват флешмоба, чтобы понять его масштабность. Здесь и появляется ограничение, с которым столкнулся автор настоящего исследования - алгоритмы ВКонтакте и Facebook работают таким образом, что реально посчитать количество публикаций по, например, хештегу, невозможно - выдача информации в ленте позволяет видеть только определенный процент всех публикаций, и даже сервисы мониторинга социальных медиа с их возможностями и доступностью баз данных не могут достичь 100% результатов. Однако в системе мониторинга Крибрум смогли получить примерное представление о масштабах акции, хотя, опять же ограничение Facebook не удалось обойти полностью.

2. Контент-анализ

флешмоб контент социальный

Для того, чтобы проанализировать публикации в русскоязычных социальных медиа, необходимо выбрать метод исследования, позволяющий выполнить задачи исследования и ответить на вопрос, поставленный в начале, а именно, имеются ли особенные характеристики убеждающего сообщения в социальных медиа в рамках дискурса страха и какие характеристики такого сообщения можно выделить.

Прикладные методы исследований делятся на качественные и количественные: традиционно в рамках прикладных исследований проводятся массовые опросы, контент-анализ, эксперимент, также наблюдается использование качественной методологии: глубинных интервью и фокус-групп.

В рамках количественных методов исследования выполняется сбор и последующий анализ числовых данных, собранных тем или иным способом. Количественный анализ большого объема данных дает возможность выявить и описать изучаемые социальные связи. Качественные методы также получают все большее распространение в последнее время. Что касается качественных методов, то они, в отличие от количественных, не используют статистические методы исследования как базу.

Основные качественные методы, используемые социологами - фокус-группа, наблюдение и интервью (экспертные, неформализованные и др.) Эти методы фиксируют описательные аспекты получаемой информации, что позволяет анализировать чрезвычайно разнообразные социальные феномены - от социальных движений до культурных универсалий, от чувств и ожиданий людей до способа функционирования и взаимодействия целых наций.

Так, при сборе данных, социологи получают очень информативные новые данные, содержащие в себе понятия о современной мировой обстановке, но что более важно - глубокое понимание конкретно изучаемых социальных процессов, а также новых для общества явлений и процессов, которые в силу своей новизны не так тщательно исследованы. Но следует учитывать, что качественные методы проводятся на небольших выборках, и полученные данные в результате не могут быть распространены на генеральной совокупности, поэтому часто в дополнение к качественным, социологи используют и количественные метода, и признают, что и те, и другие ценны по-своему. Оба метода имеют свои ограничения, поэтому на практике исследователи могут использовать количественные и качественные методы вместе, чтобы более полно ответить на исследовательский вопрос. По этой причине в рамках дипломного исследования будут использоваться качественно-количественный контент-анализ публикаций и метод фокус-групп.

Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). При применении этого метода представляется возможным выявление типов качественных моделей содержания, причем частота встречаемости каждого типа не имеет большого значения. Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер - его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа).

В рамках данного исследования при помощи качественно-количественного контент-анализа будут проанализированы публикации в русскоязычном Facebook за первые две недели июля 2016 года, касающиеся флешмоба #янебоюсьсказать и проведены три фокус-группы на тему мотивации страха.

Г. Ласуэлл и Дж. Гэллап описали феномен контент-анализа еще в 1949 году. Контент - анализ - это метод сбора данных и анализа содержания текста. В данном случае текстом называют пространство коммуникации. Оно включает в себя систематический объективный анализ содержимого культурных артефактов в печатном, визуальном, аудио- и цифровом виде и в понимании их содержания, сущности сообщения, в том числе фотографий, фильмов, рекламы, речей и газетных/журнальных статей. С практической точки зрения, контент-анализ -- это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации и дальнейшая ее статистическая обработка.

Хорошим примером совмещения качественного и количественного анализа является книга «Что такое новости» Г. Ганса. В ней автором был проведён контент-анализ телевизионных и газетных новостей для определения стандартных шаблонов в освещении новостей прессой. В книге описано, что в прессе чаще всего освещают жизнь селебрити, что читатели больше предпочитают обсуждать конфликты и ссоры в правительстве, нежели правительтвенные решения. Кроме того, автором были дополнены данные интервью включенным наблюдением среди журналистов, работающих на каналах NBS и CBS News и журналах Time, Newsweek. Анализ, проведённым Гансом, дал возможность понять не только содержание текста новостных статей, но и его скрытое содержание. Это стало основой для другого исследования, проводившегося годами позже, в рамках которого был объяснен смысл сообщение, а не только его содержание.

Сама процедура контент-анализа состоит в:

Формулировании категории анализа, которая представляет собой значимые понятия, релевантные задачами исследование. Существует несколько требований для категории контент-анализа: охват базовых частей содержания и взаимоисключение частей категорий. Примерами категорий являются ценности, характер;

Выделении единицы анализа, которая представляет собой лингвистическую единицу речи - «лакмусовую бумагу» исследования. Предложение, публикация, слово - примеры единицы анализа. Чаще всего в качестве единицы анализа используются существительные, имена собственные, реже - глаголы, наречия. За количественную меру единицы анализа принимается единица счета. Она позволяет исследователю фиксировать частоту появления признака категории анализа в тексте.

Так, инструменты контент-анализа - категории анализа, единицы анализа и единицы счёта.

Следует упомянуть о шаблоне для кодирований, который составляется в процессе разработки категориального аппарата исследования. Каждой категории соответствует ряд признаков, по которым затем квантифицируется содержание текста. Инструкция для кодировщика - это некий свод правил и комментариев, которые помогают исследователю в ходе кодировки единиц анализа.

Метод контент-анализа должен соответствовать:

Принципу объективности, который достигается при условии определения единиц анализа, чтобы, при их приложении к одинаковому содержанию, при компьютерном контент-анализе получился бы одинаковый результат;

Принципу систематичности - чтобы исследуемое содержание всех исключения документов, попавших в выборку, было проанализировано по единой методике;

Принципу обобщённости, который заключается в получении из текста информации о внетекстовой реальности.

В данной работе метод контент-анализа был выбран для того, чтобы проанализировать содержание публикаций в русскоязычном Facebook. Благодаря контент-анализу становится возможным анализ различного типа текстов на разнообразных медиаканалах. Контент-анализ признается одним из самых технологичных методов, что позволяет осуществить систематический мониторинг большого объема информации. Контент-анализ является довольно гибким методом, что позволяет проводить с его помощью исследования разного типа. Также, стоит отметить, что контент-анализ позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ содержания текстов, и довольно легко подвергается автоматизации и формализации. Так, Кидрина С. и Олейник А. выделили основные характеристики количественного и качественного анализа и различия между ними:



Следует добавить, что мониторинг социальных медиа как метод исследования имеет свои отличительные особенности. К онлайн-методам, помимо мониторинга, относятся: онлайн-опросы, интервью, фокус группы, нетнография, статистика. Это и качественные и количественные методы, также они отличаются по степени включения в объект исследования. Мониторинг, с свою очередь, является количественным методом, который можно характеризовать как метод с низким уровнем включения в объект исследования.

Мониторинг социальных медиа имеет отличительные специфические характеристики:

процесс сбора данных происходит по поисковому запросу - ключевым словам - то есть отсутствует четкое понимание структуры данных;

имеет место механический сбор данных - возможен анализ как всей генеральной совокупности, так и выборки;

оценить объем данных возможно только после их сбора.

С помощью мониторинга социальных медиа возможно выполнить задачи, касающиеся управления маркетинговыми коммуникациями компаний, оценки деятельности компаний, оценки и аналитики информационного поля вокруг объекта мониторинга, выявления существующих связей и закономерностей об объекте мониторинга.

Существуют основные системы мониторинга, используемые российскими специалистами для анализа СМИ. Лидерами являются Wobot, IQbuzz, YouScan, BrandAnalytics, JagaGam и некоторые другие. Функционал каждой несильно отличается от других, но каждая имеет свои преимущества. В рамках исследования была использована система IQbuzz, которая является системой аналитики и мониторинга социальных медиа. Проводить работу возможно в двух интерфейсах: недавно обновленным и предыдущим. IQbuzz работает со всеми социальными сетями, а также с другими типами социальных медиа: форумами, блогами, микроблогами, контент-сообществами. Система имеет свою технологию поиска, которая позволяет находить глубокие ретроспективные данные сроком до 10 лет (зависит от давности работы ресурса), анализировать большую выдачу сообщений - количество сообщений с упоминанием единицы анализа, применять гибкие инструменты для анализа и создания отчетов, подписаться на дайджесты новых документов и мгновенное уведомление в случае информационных всплесков. Мониторинг социальных медиа системой IQbuzz позволяет проводить автоматический и ручной поиск и сбор упоминаний по заданному критерию.

Механика сбора данных происходит следующим образом:

Прописание определенного поискового запроса;

Сканирование информации из API (программного интерфейса приложения) поисковых машин (Google, Яндекс);

Сканирование API и RSS-ленты (сводки сайтов) ресурсов, предоставляющих доступ к внутреннему поиску (например, социальные сети Facebook, VKontakte, Twitter);

Индексация информации от поисковых роботов самой системы;

И наконец, формирование единой базы сообщений.

Анализ публикаций

Итак, были проанализированы публикации в социальных сетях, блогах, форумах и СМИ, содержащие упоминания хештегов #янебоюсьсказать и #ябоюсьсказати с период с 04.07.2016 по 04.08.2016. Всего было получено 23 977 сообщений, включая репосты, примерно половина из них - оригинальные сообщения - 12 282 упоминания. Охват всех сообщений составил 16 335 157 просмотров. Необходимо добавить, что пик акции пришёлся как раз на период до 14-15 июля, и сбор статистики начался позже, поэтому некоторые истории, очевидно, были либо удалены, либо скрыты настройками приватности пользователями лично. В связи с этим личных историй о харрасменте должно быть ещё больше.

Все публикации были просмотрены и подвергнуты процедуре оценивания тональности на позитивную, нейтральную и негативную. На рисунке 2 представлен график распределения оригинальных публикаций по тональностям. В рамках исследования будут рассмотрены публикации, относящиеся к нейтральным, так как именно они представляют собой посты рекламного типа. Что касается позитивных и негативных сообщений, то к ним относятся личные истории о пережитом насилии; рефлексии совершённого насилия; репосты сопровождаемые собственными историями о насилии, осуждение насилия как явления, репосты статей об акции, сопровождаемые словами поддержки, комментарии негативного типа, прочий «мусор» в виде сомнительных шуток, использование хештега акции для коммерческих целей (например, получить больший охват аудитории без упоминания насилия в публикации).

Так, к нейтральным сообщениям были отнесены: публикации рекламного характера, репосты историй без личного комментария или со оценки, рассуждения на тему насилия или смежными с ней.

Таким образом, в дипломном исследовании будет рассмотрена и проанализирована часть вышеобозначенных сообщений, ввиду ограничений, связанных с выдачей публикаций на Facebook. В аналитике проекта «Школа союзников» сказано, что было определено 4204 сообщений нейтрального типа, однако эти данные были получены с помощью другого сервиса мониторинга и аналитики - Кибрум - тогда как в исследовании используется IQBuzz. Поэтому ожидается, что количество сообщений будет в разы меньше.

Источником данных для данного исследования служит массив упоминаний об акции #янебоюсьсказать, собранный в период с 04.07.2016 по 04.08.2016. В массив упоминаний попадали сообщения, соответствующие поисковому запросу «янебоюсьсказать». Были созданы дополнительные поисковые запросы, релевантные теме насилия: «психолог онлайн», «психологическая помощь бесплатно», «курсы самообороны для женщин», «телефоны доверия», «телефоны кризисных центров», «психолог онлайн», «кольцо». Все эти запросы выполнялись только совместно с основным хештегом флешмоба.

Так, с помощью системы мониторинга IQBuzz было собрано 168 публикаций. Однако при открытии и изучении сообщений было обнаружено, что значительная часть (около 80%) по факту не соответствует прописанному запросу. Так, к нерелевантным публикациям были отнесены сообщения из онлайн-СМИ, личные истории пользователей без призыва к покупке, посты с тегом флешмоба, но не относящиеся к нему.

Обращение к другой системе мониторинга (Wobot) не принесло лучших результатов. Поэтому было принято решение заниматься поиском частично вручную по ленте Facebook с разных аккаунтов (по причине того, что алгоритм Facebook всегда выдаёт публикации людей, которые знакомы владельцу аккаунта), чтобы добавить релевантных публикаций.

Поисковой запрос остался тем же. В итоге было найдено 40 релевантных сообщений, из которых 8 - перепосты других сообщений (посты о курсах самообороны в парках и о кольце-сирене). Итак, необходимо было выбрать те сообщения, в которых наблюдается призыв к действию, ссылки на какие-либо курсы, психологические или самообороны,

Табл. 1 Распределение сообщений по группам

Тематика сообщений	Количество сообщений
Курсы самообороны	13
Психологическая помощь	6
Кольца-помощники	6
Телефоны доверия, горячие линии	13
Другое	2

Все сообщения были разделены на 5 видов: «курсы самообороны», «психологическая помощь», «кольца-помощники», «телефоны доверия, горячие линии», «другое». К характеристике «другое» относятся 2 публикации: видео о проекте «Я здесь» и призыв к работе волонтера и помощи в центре «Сёстры».

Каждое найденное сообщение было открыто, прочитано и проанализировано по наполнению.

Таким образом, было отобрано 9 сообщений для дальнейшего представления участникам фокус-группы.

Эти публикации были выбраны, потому что в них наблюдаются ссылки на сторонние ресурсы или хештеги, не относящиеся ко флешмобу; призывы к записи на курсы самообороны, тренинги по психологии, посещение психолога, приобретение кольца Nimb или поддержка этого проекта на краудфайндинговой платформе.

Кроме этого, особый интерес вызывает публикация 4, по причине того, что призыв к действию встроен в, вероятно, личную историю автора, и ссылки на предмет защиты представлены только в конце сообщения.

3. Анализ рекламных роликов

Критерии отбора рекламных роликов для обсуждения на фокус-группе были таковы: ролики должны быть российской рекламой, легко должен считываться призыв к тому или иному действию, ролики должны относиться и к коммерческой, и к социальной рекламе.

Таким образом, было отобрано 4 рекламных ролика: два коммерческих и два социальных:

«Кошмарный сон прыщавого юнца». Видеоряд, на котором показана вечеринка сопровождается фразой «Если прыщи снятся тебе в кошмарном сне - проснись! Зинерит - лекарственный препарат для лечения прыщей». Оказывается, что вечеринка на самом деле снилась герою ролика, поэтому он просыпается, идет в ванную комнату, где в шкафчике стоит рекламируемый препарат - всегда под рукой;

«Белочка» - ролик от Минздрава России. В начале ролика на экране появляется белка достаточно в плохом состоянии и очень быстрым темпом рассказывает несуразицу, суть которой нелегко понять с первого просмотра. В конце ролика белка останавливается и произносит: «Бухаете? Тогда я иду к вам»;

«Неправильная парковка» . Молодой человек выходит из офиса, разговаривая по телефону, садится в автомобиль, явно припаркованный посреди проезжей части. Заглядывая в зеркало заднего вида, пугается: обернувшись, он видит своих родных, по-видимому, мать и бабушку, которые сидят около его гроба. «Пожарные приехали почти сразу. Только все машинами заставлено было. Хорошо, мужики нашлись, начали растаскивать. И все равно не успели. Ты задохнулся, сынок». Герой ролика выбегает из автомобиля и видит картину из рассказа его матери: пожарная машина не может проехать к месту аварии по его вине. В конце - фраза: «В 2011 году в пожарах в Москве погибло 194 человека, более трети из них не удалось спасти из-за неправильно припаркованных машин. Паркуйтесь правильно».

«Новогодняя сказка» - самый длинный из отобранных роликов и больше напоминает социальную рекламу, но только до тех пор, пока на экран не выводится надпись «Московский кредитный банк». На экране - мать-бизнесвумен, у которой явно нет времени на общение со своей дочерью. Девочка очень скучает по маме и просит на Новый Год у Деда Мороза «подарить ей свою маму». Так, Дед Мороз исполняет ее обещание, но своеобразно: похищает её, увозит в горы, где она постепенно начинает понимать, что жизнь важнее работы, что другие люди тоже важнее работы. Когда Деду Морозу становится плохо, он показывает матери рисунок ее ребенка с написанным желанием. Мама плачет. Ролик заканчивается на позитивной ноте: мама и дочь отдыхают вместе в красивом месте. В водоеме плещется золотая рыбка. На экран выводится надпись: «Московский кредитный банк».

Призывы к действию, которые наблюдаются в этих роликах, следующие: в первом ролике - приобрести препарат от прыщей, во втором - не употреблять алкоголь, в третьем - с умом выбирать место для парковки и парковаться, не преграждая дорогу службам спасения, а в четвертом - уделять внимание близким. Следует отметить, что в 4 ролике так же присутствует отсылка к теме насилия: Дед Мороз привязывает героиню ролика веревкой к себе, а в другом моменте - идет на нее с ножом, на первый взгляд пытаясь поранить. Первый и четвертый ролики можно отнести к коммерческой рекламе, потому что в обоих присутствует название компании или бренда: в первом случае - «Зинерит», во втором - «Московский кредитный банк». Что касается второго и третьего роликов, то они относятся к социальной рекламе, так как прямого указания на продукт нет.

Метод фокус-групп относится к качественным или, как их ещё называют, «мягким» методам сбора и анализа информации. Впервые данный метод был описан в 1940-х годах социологами П. Кендалл и Р. Мертоном. Фокус-группа -- это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. В результате фокус-группы, в ходе групповой дискуссии, продуцируются данные, имеющие качественный характер.

И. Березин отмечает, что фокус-группы делятся на несколько типов: репрезентирующая и рефлексирующая. В репрезентирующей фокус-группе объединяющими критериями являются социально-демографические характеристики участников, их пол, возраст, семейное положение, образование и уровень дохода. А в рефлексирующей - некоторые общие для респондентов события, как то: просмотренный рекламный ролик, фильм, прочитанная книга, имеющееся имущество и другие.

Проведение фокус-группы сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу, и обычно на проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется группой, состоящей из 7-9 респондентов и модератора фокус-группы. Часто модератором является представитель исследовательского агентства, который погружен в исследование: ясно представляет себе цель, задачи и его смысл.

Метод строится на предположении, что феномены коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, бренд), спровоцированные и выявленные в ходе групповой дискуссии, являются не случайными, ситуативными реакциями этой группы, а проявлениями массового сознания. Следовательно, они будут значимы и действительны в качестве мотивов для всех групп, принадлежащих той же общности, что и группа респондентов. Зная эти реакции, можно, предсказывать массовое поведение и управлять им с помощью рекламных кампаний.

Значительная часть информации получается в форме ответов на вопросы или в форме словесных речевых реакций на стимулы.

Нужно отметить, что в ходе участия в фокус-группе респонденты сильно взаимовлияют друг на друга, и уровень их взаимодействия выше, особенно есть фокус-группа проходит удачно.

4. Проведение фокус-группы

Актуальность: активный рост продаж мобильных устройств способствует развитию коммуникаций в digital-среде, в том числе и рекламных, и так же, как и реклама традиционная - на телевидении, в прессе, на радио, печатная - нуждается в регулировании и определении её характеристик.

Проблема: несмотря на то, что в социальных сетях и коммуникацию в digital-среде в целом часто проходят акции рекламного типа, молодые люди не воспринимают их как явную рекламу товара или услуги, в отличие от восприятия ими обычных рекламных роликов.

Цель: выяснить, как респонденты воспринимают и реагируют на рекламные ролики и публикации в социальной сети, содержащие мотив страха.

Задачи:

узнать, что конкретно вызывает у участников фокус-группы страх, чего они боятся;

выяснить, готовы ли респонденты предпринять какие-либо действия, чтобы нейтрализовать эмоцию страха, или что может их на это мотивировать;

выявить, как участники относятся к флешмоб-акциям, знают ли о существовании таких акции в digital-пространстве;

узнать, как участники фокус-группы реагируют на рекламу, затрагивающую тему страха;

определить, как респонденты относятся к открытому обсуждению табуированных тем в обществе и в социальных сетях, рекламе;

выяснить, что участники фокус-группы определяют как общее и частное у роликов и публикаций в социальных сетях;

определить, оказывают ли представленные респондентам ролики и публикации влияние на них и какое.

Целевая аудитория: молодые люди от 18 до 25 лет, проживающие в Москве и Московской области.

В трёх фокус-группах приняли участие 21 человек, из них треть - участники мужского пола, остальные - девушки. Все участники имеют неполное высшее или высшее образование. Некоторые из них (примерно треть) имеют отношение к рекламе, остальные имеют или обучаются профессиям, никак с ней не связанными.

Для знакомства и упрощения обстановки в группе, в качестве первого вопроса респондентов просили назвать какую-либо вещь или предмет, или абстрактное понятие, которое могло бы характеризовать их или с которым они ассоциируют себя. После стартового вопроса тема беседы переходила к страху в жизни респондентов.

Следует сразу упомянуть, что участники первой фокус-группы просматривали только рекламные ролики, участники второй - и рекламные ролики, и публикации, а участники третьей фокус-группы ознакомились только с публикациями. Для того, чтобы легче было анализировать, а затем структурировать полученные данные, следует разделить анализ по темам.

5. Страхи, испытываемые респондентами

Молодые из первой фокус-группы люди на вопрос об испытываемых страхах высказывали самые различные версии, но некоторые основные черты выделить несложно: больше всего респонденты боятся за своих близких, на втором месте по популярности - страх неизвестности, неопределенности в жизни, на третьем - страхи насекомых, животных водного мира. Кроме того, их часто охватывает паника, например, так было в день недавнего теракта в Петербурге.

Было отмечено, что во второй фокус-группе значительное количество участников высказали реплики о страхах, которые они испытывают, и эти страхи оказались противоположны тому, с чем респонденты себя ассоциировали, например: «хаос - безопасность, порядок», «кабала, ограничения - свобода», «боязнь потерять голос - музыкальный проект». Также, в основном, страхи этих участников являются внутренними, а не внешними, например, в сравнении с первой группой, боязни насекомых или других животных не наблюдалось. Отмечается, что страхи за близких одни из частоназываемых.

В третьей фокус-группе оказались 80% участников, которым не свойственно часто ощущать страх. Другие упоминали внутренние страхи: боязнь лесных массивов, фобия закрытого пространства. Двое респондентов этой группы рассказали, что однажды они испытали страх, ощущая себя жертвой насилия.

6. Совершение действий для нейтрализации уровня страха

В первой фокус-группе один из респондентов упомянул, что после пережитого пожара мог бы приобрести пожарную сигнализацию и другие относящиеся к этой теме вещи, но только в том случае, если это приобреталось бы вместе с соседями, иначе цена слишком высока для одного человека. Остальные респонденты говорили, что практически ежедневно перебарывают страхи в себе: водят автомобиль, часто выступают или выступали перед аудиторией, изучают информацию о своих страхах.

Во второй фокус-группе молодой человек отметил, что после рекламы центра, где можно провериться на ВИЧ-инфекцию, не только задумался о походе туда, но и прошел проверку на инфекцию, потому что он, по его мнению, входит в группу риска. Однако он не упомянул это в качестве своего страха. Кроме того, еще один респондент поймал себя на мысли, что после просмотра рекламы сиропа от кашля, где девочка теряет голос, у него возникает мгновенный страх так же потерять голос, потому что это связано с большим увлечением - хобби респондента.

В третьей фокус-группе участники не высказали желания минимизировать свои страхи, однако отметили, что реклама центров проверки на ВИЧ-инфекции могла бы подействовать на них, если бы эта тема была им близка или они входили бы в группу риска.

Отношение к чувствительным темам для обсуждения, отношение к рекламе такого типа

Во второй фокус-группе завязалась дискуссия о том, какие темы можно считать табуированными даже для их рекламирования. Рекламу интимных товаров, по мнению двух респондентов, следует разрешать для показа на телевидении с ограничением по времени. Также один участник назвал тему насилия и изнасилования закрытой для обсуждения. Однако молодые люди пришли к выводу, что закрытость и чувствительность темы напрямую зависит от того, в какой компании она может обсуждаться. Так, по их мнению, табуированные темы имеют право на обсуждение, потому что это научает общество.

Молодые люди из третьей фокус-группы считают, что обсуждение табуированных тем необходимо, потому что это может помочь другим людям узнать больше о конкретной проблеме. И если формат социальных сетей они считают приемлимым для такого обсуждения, то, по их мнению, на ток-шоу чувствительные проблемы не решаются.

Участие во флешмобах, оффлайн или онлайн, рассуждения об участии во флешмобе на чувствительную тематику

В первой фокус-группе не все участники принимали участие во флешмобах, но сделали бы это, если бы тема была им интересна и если бы они получили положительные эмоции от участия. Отмечалось, что они стали бы участвовать во флешмобах на чувствительную тему в двух случаях: если бы это кому-то помогло и если бы сами респонденты уже прожили и перебороли в себе этот страх. Однако одна девушка рассказала, что никогда бы публично не открылась, потому что ей было бы стыдно признаваться в том, что она - жертва насилия.

В третьей группе не все молодые люди принимали участие во флешмобах, хотя заметно, что темы флешмобов они знают и могут вспомнить некоторые, например, IceBucketChallenge, #янебоюсьсказать так же был упомянут, когда разговор сместился в сторону чувствительных тем флешмобов. Участница высказала такое мнение: если флешмоб запустит известный блоггер, человек, к которому уровень доверия высок, то акция станет успешной.

7. Обсуждение рекламных роликов: выявляние у них общего и частного

Респонденты первой фокус-группы считают, что все ролики рассказывают о проблемах людей, а некоторые - и о страхах. Было высказано, что некоторые ролики, в частности, 1 и 2 очень неприятно смотреть. Отмечалось, что во всех роликах наблюдается призыв к действию: купить крем, не употреблять алкоголь, правильно парковаться и думать о близких.

Молодые люди из второй группы указали, что все ролики нацелены на внутренние страхи человека, транслируют дискурс страха, в которых центр - сам человек. Однако, по мнению респондентов, все ролики относятся к социальной либо коммерческой рекламе. Большие трудности с определением типа рекламы вызвал 4 ролик - участников смутили его длительность и упоминание бренда в конце ролика, и в то же время его признали лучшим и наиболее интересным. Что касается ролика 1, то один из респондентов, имеющий проблемы с кожей, отметил, что он бы заинтересовался продуктом, если бы уже его не пробовал ранее.

Обсуждение печатных материалов (публикаций флешмоба), отношение к ним, рассуждения о том, являются ли они рекламными материалами

Участники второй фокус-группы указали, что в каждом посте поднимается проблема насилия и что в них авторы «играют на страхах людей». Больше половины участников считают эти публикации рекламой, особенно публикации о кольце Nimb, и явной рекламой им представляются курсы самообороны. Однако участники отметили, что если бы они оказались пострадавшими от насилия, то задумались бы о приобретении предлагаемых товаров.

В третьей фокус-группе респонденты ответили, что каждая публикация рассказывается историю возникновения страха, а также побуждает к действиям и показывает, что люди, высказавшиеся в публикациях небезразличны к теме насилия. Все респонденты ответили, что это - рекламные публикации, и отметили, что ожидали под тегом везде увидеть личную историю, но не везде она была. Так как в этой группе участвовали девушки, которые пережили «мягкую» форму насильственных действий, то они ответили, что если бы их случаи оказались серьезнее, то скорее всего они «как минимум бы зашли на сайт и посмотрели цены кольца». К такому же выводу пришли и другие участники фокус-группы.

Сравнение рекламных роликов и публикациий: что вызывает меньше отрицательных эмоций у респондентов

Участники второй фокус-группы указали, что публикации им как контент нравятся больше, чем просмотренные ролики, потому что публикации не являются «рекламой прямо в лоб», история в публикациях находится на первом плане, поэтому рекламу можно заметить не сразу. Также, в ходе обсуждения рекламы в социальных сетях респонденты отметили, что уровень доверия к человеку, опубликовавшему рекламный пост, должен быть очень высоким, так же, как и уровень лояльности. По их мнению, это похоже на рекламу от блоггеров, которых они читают. Уровень доверия к автору публикации флешмоба может быть очень высок, потому что этот флешмоб затрагивает чувствительную тему, «все истории под одним хештегом, создается впечатление одного сообщества как будто, то ты возможно и купишь этот предмет».

В третьей фокус-группе респонденты увидели, что если в постах есть цель продать, то она достигается очень мягко, похоже на нативную рекламу, и что такой вид рекламы точно не вызывает отрицания и негативных эмоций. В такой рекламе (постах), по мнению участников, авторы подводят читателя к тому, чтобы он купил товар, объясняю, зачем он нужен, рассказывают историю. Сравнивая посты с роликами на телевидении, отмечалось: реклама там назойливее и неприятнее, хотя «все зависит от контента и тона».

Выводы по фокус-группе

Наиболее распространенные страхи респондентов относятся к страхам за близких людей, и чаще всего это внутренние страхи человека;

Не все молодые люди склонны совершать какие-то специальные действия (приобрести товар, сдать анализ) для того, чтобы снизить уровень страха, а если и готовы это сделать, то только вкупе с другими факторами: отношение к группе риска, доступная цена. Если же нейтрализация страха не связана с материальными тратами, то респонденты охотно пытаются справиться со страхом;

По мнению респондентов, табуированные в обществе темы следует понемногу открывать для дискуссии, придерживаясь некоторых правил: если личная, интимная тема будет рассмотрена в рекламном ролике, то такой ролик следует транслировать в определенные часы. Форматы же публичных обсуждений подходят, но не все, например ток-шоу не раскроет проблему по-настоящему;

Участники фокус-группы приняли бы участие во флешмобе в социальных сетях, раскрывающему чувствительную проблематику, но только если они либо прожили свою проблему, либо тематика была бы им близка, либо они извлекли какую-то пользу для себя;

Отмечалось, что представленные рекламные ролики повествуют о проблемах людей и об их страхах. Респонденты наблюдали в роликах призывы к конкретным действиям;

Что касается публикаций, то не все респонденты считают их постами рекламного формата. Отмечалось, что каждая публикация так или иначе имеет отношение к теме насилия, но не в каждой публикации участники фокус-группы увидели явный призыв к действию. Участники обеих групп, в которых происходило ознакомление с публикациями, считают, что если бы тема насилия была им очень близка, они бы как минимум заинтересовались одним из товаров в публикации и постарались бы узнать о нем больше;

В целом наблюдается более положительное отношение к публикациям как к рекламе нежели чем к рекламным роликам. Возможно это происходит, потому что формат, похожий на нативную рекламу, еще не наскучил потребителю.

Таким образом, на примере одной из публикаций, которую чаще отмечали респонденты, можно выделить характеристики убеждающего сообщения, содержащего мотив страха:

Автор сообщения должен вызывать у читателя достаточный уровень доверия: например, если сообщение подписано хештегом, то другие участники акции ощущают себя сопричастными к ней, как будто они относятся к одному большому сообществу. Читатель видит историю автора, подписанную хештегом, и у него не остается сомнений, что это - «свой человек»;

Сообщение должно быть аккуратно интегрировано в тему акции, то есть если оно подписано хештегом, то в нем должна содержаться личная история, подходящая к тематике акции;

Сообщение должно быть похоже на нативную рекламу, потому что даже если пользователи понимают, что видят перед собой рекламу, им представляется интересным этот вид рекламы, в отличие от других форматов;

Необходимо правильно выбрать ненавязчивый и нераздражающий - нейтральный - тон публикации;

Сообщение должно мягко подводить читателя к товару или услуге, аргументируя, зачем приобретать данный товар;

Наконец, сообщение должно быть написано на тему, которая еще не надоела читателям.

Выводы:

Проанализированы публикации и рекламные ролики и выявлены содержащие мотив страха;

Проанализировано восприятие пользователями «мотива страха» в рекламных роликах и в публикациях в социальных медиа;

Даны характеристики убеждающего сообщения, содержащего мотив страха.



Литература

1. Пирогова Ю.К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса [Электронный ресурс] // Реклама. Теория и практика.-2006.-№ 4.-C. 272-281. URL: http://proxylibrary.hse.ru:2137/article-i4n1.html (дата обращения: 18.04.2017)

2. Свендсен Л. Философия страха. М.: Прогресс-Традиция, 2010. 288 с.

3. Социология: учебное пособие для студентов вузов / под общ. ред. А.Н. Елсукова. Мн.: Тетра Системс, 2003. 544 с.

4. Хайдеггер М. Бытие и время. Харьков: Фолио, 2003. 503 с.

5. Чистяков Д.И. Динамика взаимодействия массмедиа и общества в коммуникативном пространстве // Вестник МГИМО Университета.-2013.-№ 6 (33).-С. 234-240.

6. Чумиков А. Н. Медиарилейшнз: учеб. пособие для студ. вузов. М.: Аспект Пресс, 2014. С. 56-58.

7. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы [Электронный ресурс] // URL: http://social-orthodox.info/materials/5_3_Jadov_v_a_sociologicheskoe_issledovanie_metodologija_programma_metody.pdf (дата обращения: 02.05.2017)

8. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. - М. : ИКЦ" Академкнига", 2003. 434с.

9. Allen M., Witte, K. A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns [Электронный ресурс] // Health Education and Behavior.-2000.-№ 27(5).-Р. 591-615. URL: https://www.researchgate.net/publication/12314742_A_MetaAnalysis_of_Fear_Appeals_Implications_for_Effective_Public_Health_Campaigns (дата обращения: 21.04.2017)

10. Altheide D. L. Creating fear: News and the construction of the crisis. New York: Walter de Gruyter. 2002. 223 р.

11. Altheide D.L. Market of fear [Электронный ресурс] // Русский журнал - тема недели.-2011.-№. 57. URL: http://www.intelros.ru/pdf/Rus_Jornal/57_eng/17.pdf (дата обращения: 01.04.2017)

12. Altheide D. L. Terror post 9/11 and the media. New York: Peter Lang Publishing, 2009. 214 р.

13. Altheide D.L. Terrorism and the politics of fear. Oxford: Altamira Press, 2006. 247 р.

14. Bourke J. Fear: A Cultural History. London: Virago, 2005. [Электронный ресурс] // URL: https://books.google.ru/books?id=mEMoBgAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 15.04.2017)

15. Castells M. Communication, Power and Counter-power in the Network Society // International Journal of Communication.-2007.-№ 1.-Р. 238-266.

16. Cohen E.L., Gold A., Shumate M.D. Anti-Smoking Media Campaign Messages: Theory and Practice [Электронный ресурс] // Health Communication.-2007.-№ 2(22).-Р. 91-102. URL: https://www.researchgate.net/publication/6170395_AntiSmoking_Media_Campaign_Messages_Theory_and_Practice (дата обращения 25.04.2017)

17. Danciu V. Manipulative marketing: persuasion and manipulation of the consumer through advertising [Электронный ресурс] // Theoretical and Applied Economics.-2014.- № 2 (591).-Р. 19-34. URL: http://store.ectap.ro/articole/951.pdf (дата обращения: 18.04.2017)

18. Furedi F. Culture of fear: Risk-taking and the morality of low expectation. London: Continuum, 2002. 205 р.

19. Furedi F. New dimensions: the growth of the market in fear . Handbook of disaster research. New York: Springer science+Business media? 2007. Р. 508-520.

20. Gabriel P., Gall-Ely M.L., Gallopel-Morvan K. The Use of Visual Warnings in Social Marketing: The Case of Tobacco [Электронный ресурс] // Journal of Business Research.-2011.-№ 1(64).-Р. 7-11. URL: http://sophie.rieunier.name/publications/plain_packaging_and_public_health_-_2013.pdf (дата обращения 25.04.2017)

21. Grover S. Difference between persuasion and manipulation [Электронный ресурс] // URL: http://www.ehow.com/info_8406088_difference-between-persuasion-manipulation.html (дата обращения: 18.04.2017)

22. Jeffries F. Mediating fear [Электронный ресурс] // Global Media and Communication.-2012.- № 1 (9).-Р. 37-52. URL: http://proxylibrary.hse.ru:6057/doi/pdf/10.1177/1742766512463039 (дата обращения: 10.04.2017)

23. Keller P. A. Converting the Unconverted: The Effect of Inclination and Opportunity to Discount Health-Related Fear Appeals // Journal of Applied Psychology. - 1999. - № 3 (84). - Р. 403-415.

24. Linke U., Smith D.T. Cultures of Fear: A Critical Reader. New York: Pluto Press, 2009. 345 р.

25. Marshall C., Rossman G. B. Designing qualitative research, 2010. 276 р.

26. Rossiter J. R., Thornton J. Fear-Pattern Analysis Supports the Fear-Drive Model for Antispeeding Road-Safety TV Ads // Psychology & Marketing. - 2004. - № 11(21). Р. 945-960.

27. Stokes S.A. Deception in environmental advertising: consumers' reations to greenwashing. [Электронный ресурс] // Kansas State University, 2009. 53 р. URL: http://krex.k-state.edu/dspace/bitstream/handle/2097/1462/StaciStokes2009.pdf;sequence=1

28. Williams K.C. Fear Appeal [Электронный ресурс] // Theory Business and Economics Journal. - 2012. - № 5. URL: http://www.aabri.com/manuscripts/11907.pdf (дата обращения: 20.04.2017)

29. Witte K. Putting the Fear Back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model // [Электронный ресурс] // Communication Monographs. - 1992. - № 4 (59). - Р. 329-349. URL: https://msu.edu/~wittek/fearback.htm (дата обращения: 21.04.2017)

Приложение 1

Гайд для фокус-группы

Тематический блок	Темы к обсуждению	Время
Знакомство	Разогревающий вопрос: «Назовите, пожалуйста, предмет, с которым вы себя ассоциируете»	5 минут
Страх	Представления о страхе	10 минут
	Что заставляет испытывать страх	10 минут
	Предпринимание действий или мер для избавления от угрозы	10 минут
Флешмобы	Участие в онлайн-акциях - флешмобах (как относятся к ним, мотив для участия во флешмобах, что могло бы повлиять на решение об участии)	10 минут
Чувствительные темы для флешмобов	Табуированные темы в обществе (как относятся, нужно ли о них открыто говорить и почему)	10 минут
	Участие в онлайн-флешмобе на социально значимую тематику (стали бы или нет принимать участие и почему)	10 минут
Страх в рекламных роликах и публикациях	Просмотр рекламных роликов	10 минут
	Отношение участников фокус-группы к данным роликам (что общего и различного, как относятся)	10 минут
	Ознакомление с публикациями	10 минут
	Обсуждение публикаций (что общего и различного, как относятся, считают ли рекламными сообщениями)	10 минут
	Отношение к роликам и публикациям (что считают менее отрицательным)	10 минут
Итого		120 минут максимум



Приложение 2

Публикации, представленные респондентам на фокус-группе



Приложение 3

Расшифровка фокус-групп

Фокус-группа 06.05.2017 (7)

Модератор (далее - М.): Итак, друзья, сегодня мы поговорим немного о страхах в рекламе, о ваших страхах и что их вызывает. Но для начала давайте вы все представитесь и назовёте какой-то предмет, который, по вашему мнению, вас характеризует.

Респондент 1: Здравствуйте, я - К. Наверное, мой предмет - это сладости, сладкое.

Респондент 2: Меня зовут Д., и мой предмет - это кокос.

М.: А расскажи, почему кокос?

Респондент 2: Ну сегодня мне нравится этот запах. Да и вообще запах кокосовый.

Респондент 3: Меня тоже зовут К., и я бы назвала мою плохую память как то, что со мной ассоциируется.

Респондент 4: Я - Т. Пусть будет скейт, я не знаю.

Респондент 5: Меня зовут Д., и я - ботан. А, ну если надо предмет, то пусть будет учебник.

Респондент 6: Меня зовут В., и у меня было время подумать, но я ничего не придумал, так что назову кота!

Респондент 7: Меня зовут С. И я море. Волнуюсь.

М.: Спасибо за эти реплики, очень интересно! А есть ли что-то, чего вы боитесь?

Респондент 2: Да, можно так сказать. Вот когда был теракт в Питере, меня сразу паника охватила, потому что Питер - это близлежащий город, вторая столица, поэтому я испугалась, что все перейдет и на Москву. И я сразу написала всем, кто мне очень близок, москвичам.

Респондент 6: А я тогда сидел дома, как всегда, никакой паники или страха не возникло, но я позвонил сестра, она как раз ездит в метро по центральным веткам. Хотя бы очень приятно, что люди начали договариваться о подвозе домой или ночевке, если кто-то не мог добраться домой.

Респондент 5: У меня была такая же реакция, как у Даши. Охватила паника, начал звонить друзьям, внутренние переживания были, что в Москве тоже может быть теракт.

М.: Но вы говорите сейчас больше о панике, а что вы вкладываете в понятие страха?

Респондент 4: Ну, когда я услышал о теракте, я ничего не испытал: ни паники, ни страха. У меня вообще проблема с чувствами.

М.: А чего ты боишься?

Респондент 4: Я помню, меня очень сильно раздражали пчёлы или осы, в общем все, что летало и хотело меня укусить. Ну еще на экзаменах бывало страшно.

...