Восприятие "мотива страха" в коммуникациях

Респондент 6: С экзаменами согласен. Еще страх, что с близкими может что-то случиться, я бы его самым важным назвал. Это очень тяжело. Или ситуации в жизни, когда ты не знаешь, что делать дальше, что произойдет - неясность будущего. Вообще я страхи часто испытываю. В последнее время было страшно, когда мой племянник упал с качелей. То есть опять же страхи за близких. Ну и страх пожара - недавно в моем доме был.

Респондент 2: Я могу сказать, чего я боюсь. Если говорить об обычных вещах, то ужасных страх вызывают змеи, боюсь всего, что живет в воде - акулы, мурены, скаты - вообще любая морская живность. А еще очень личный страх, но ладно - расскажу. Когда ты едешь на катере в открытом океане, останавливаешься и купаешься, и думаешь, как бы из глубины не вылезла какая-то мерзость. Сразу хочется закричать. Еще я сильно боюсь аварий на дороге. Недавно стояла на повороте, и мою машину пошатывало от скорости проезжающих мимо машин, ну я и живо себе представила аварию в красках. Ну и я согласна с Витой - страшит неизвестность, когда я не знаю, что встретится на моем пути.

Респондент 5: Страшно было буквально на днях, когда ребята с потока сдавали экзамен, и я чувствовал, что мне тоже это предстоит. Возник страх, что я не готов к нему и что ничего не знаю. И если еще идет что-то не по плану: у меня скоро экзамены, диплом, военные сборы, беспокоит, если это пойдет по другому сценарию.

Респондент 1: Я недавно не могла спать всю ночь, потому что мне снился один и тот же сон: что я на глубине, на моей голове фонарик, все черное, я ничего не вижу, а вокруг меня плавает электрический скат. В общем, я панически боюсь глубины. И для меня выехать куда-то на катере, это ужас. Вообще я кучу всего боюсь, шмелей, например. Практически всего. Поэтому на меня легко воздействовать в этом плане, в том числе, легко введусь на рекламу.

Респондент 7: Нет, не очень часто. В основном, я боюсь за свое будущее, боюсь возможных ошибок, того, что что-то пойдет не по плану, боюсь не реализовать свои амбиции. Еще боюсь за жизнь и здоровье своей семьи и собственное здоровье.

Респондент 3: Я боюсь банальных вещей - выступлений на публике, пауков, а из последнего - боюсь болеть. Я вот такой человек, я если заболеваю, очень боюсь умереть. Начинаю себя лечить - читаю про чакры, читаю, что значит каждая чакра, и решаю проблему ментально. Вот была у меня проблема жадности, например. Но к врачам не хожу.

Респондент 4: Меня тоже сильно напрягало выступать на публике, но вот в школе вроде было ничего. Но самое страшное случилось, когда мой друг залез на крышу 10-го этажа, на самый край. Все обошлось, но было страшно.

М.: А вы когда-нибудь совершали действия, которые приводили к тому, что ваш уровень страха становился меньше или исчезал совсем?

Респондент 7: Меня пугает одна реклама: где молодые люди бегают по пляжу такие счастливые, а потом их разрывает на части. Мол, не ходите на дикие пляжи, там могут быть мины. Теперь я, наверное, буду задумываться перед тем, как пойти на дикий пляж.

Респондент 2: Если говорить о внутренних страхах, то связанный с вождением машины я решала просто - садилась за руль и ехала. И вот так постепенно его стало меньше. То есть чтобы его побороть, нужно как можно больше это делать.

М.: В., ты говорил, что боишься пожара. И этот страх нельзя проработать самостоятельно. Но если противопожарные сигнализации, умные технологии, позволяющие наблюдать за обстановкой дома издалека. Представь, что тебе предлагают приобрести подобную вещь, уже после того, как случился пожар. Ты бы купил?

Респондент 6: Однозначно, да! Сигнализация очень бы пригодилась. Было бы спокойнее. Особенно работающая, а то я слышал недавно, что в Гнесинке был пожар в общаге, и сигнализация не работала.

Респондент 1: Нет, все не так. Это зависит от тебя лично и не только. Ты будешь оценивать возможность повторения этого действия. Условно, пожар происходит не так часто, и если обговорить все с соседями и купить дорогую сигнализацию на всех, то да. Но когда тебе одной предлагают установить сигнализацию, то ты скорее подумаешь, что научился на своих ошибках и что такого больше не повторится. Если это будет дорого стоить или будет сложным в использовании, то ты эти меры не будешь предпринимать.

Респондент 6: Ну точно я не буду заходить за крайности - тратить бешеные деньги не буду.

М.: К, ты говорила, что боишься заболеть. Стала ли бы ты покупать препараты, которые в рекламе обещают тебя вылечить?

Респондент 3: Нет, я очень рациональна со своими страхами. Я бы сначала подумала, проанализировала - нужно мне это или нет.

М.: Спасибо! Давайте теперь поговорим о флешмоб-акциях. Принимали ли участие?

Респондент 3: Да, было дело на Вечернем Урганте. У них был праздник или юбилей. Пошла туда ради того, чтобы посмотреть на ведущих, погулять в парке. Флешмоб был достаточно глупый: надо было выстроиться в буквы «ВУ» и круг вокруг них. Пошла туда, потому что было весело и интересно.

Респондент 1: Последний флешмоб был в универе по учебе - надо было бегать по кругу и много, так что я в итоге участвовала только в подготовке к нему, на сам флешмоб сил не хватило. Но я туда ходила, потому что там были мои друзья, было весело!

Респондент 4: Я не участвовал, но если бы это было нечто тематическое, куда я бы пошел с друзьями, принял бы участие, да.

Респондент 7: А я вот принимала - на 1 курсе университета, на день первокурсника.

Респондент 2: Не участвовала никогда, но пошла бы с удовольствием, чтобы ощутить единство с другими людьми и если бы тема флешмоба была мне близка. Но вот тупые: «Давайте внезапно танцевать на улице» - это точно нет, я должна от этого действия что-то для себя полезное получить. Минимум - положительные эмоции.

Респондент 5: Не участвовал, но стал бы, если бы была компания друзей, ну минимум - единомышленников. Один бы не пошел точно. Ну и если тема интересная.

Респондент 6: Ну да, получается нужны положительные эмоции и мотивация в виде интересной тематики. Я, кстати, по этим же причинам не участвовал.

М.: А стали бы участвовать в онлайн-акциях такого типа?

Респондент 1: Можно ли это назвать флешмобом? В общем, мы с группой едем на шашлыки на выходных, поэтому сейчас на аватарках у нас подписано «Шашлыккуратор», «Ключница», «Шашлыкмейстер». Такой вот локальный флешмоб.

Респондент 4, Респондент 5 (хором): В них не стал бы участвовать.

Респондент 2: Опять же, если тема мне близка - почему нет? Это главный критерий.

М.: Слышали ли вы о флешмобе #янебоюсьсказать?

Респондент 1: О, да, помню эту тему, в Твиттере было очень много комментариев по ней.

М.: Стали бы вы делиться постом в социальных сетях на не обсуждаемую в обществе тему? Например, тему насилия, если бы она была вам близка по разным причинам?

Респондент 2: И автоматически я бы признала, что пережила его? Нет. Это все бы тогда узнали. Я слышала про флешмоб, и меня однажды трогали в метро, но делиться я бы этим не стала. Это для меня не является насилием, я же психологически не пострадала.

Респондент 3: Нет, про насилие бы точно не стала писать ничего. Если бы в теракте выжила, то да. Я вот считаю, что о выживших в теракте мало говорят, это напоминает людям о страхе, так что я считаю ее табуированной.

Респондент 4: Я не слышал про акцию, но судя по описанию, моя одногруппница могла бы написать об этом - у нее был случай, по рассказам.

Респондент 3: В общем, чтобы о проблеме рассказать публично, нужно ее пережить и перебороть в себе, а это больше с психологией человека связано.

Респондент 6: О себе могу сказать, что во время моей учебы в Гнесинке, у меня были панические атаки и очень часто. Считаю это такой же проблемой, как насилие. У меня могла начаться паника и истерика из-за того, что я вспомнил, насколько жестокой может быть один преподаватель, это был реальный случай. Так что я бы поделился этой проблемой с другими людьми, потому что я теперь знаю, как по-настоящему бывает страшно и как можно с этим бороться.

Респондент 5: У меня нет подобных сильных страхов, поэтому на данный момент думаю, что не стал бы делиться с кем-то открыто о своих проблемах. Я же мужчина, что со мной может случиться такого? Так что буду все держать в себе.

Респондент 1: Если я буду знать, что это кому-то поможет, то я и напишу, и поделюсь - все сделаю. Я очень социальный человек.

Респондент 6: Да, проще гораздо делиться, если есть небольшая хотя бы группа людей, и флешмоб или акция, которую ты описала, очень для этого подходят, потому что там, грубо говоря единомышленники собираются, и для каждого человека эта тема близка.

М.: А теперь давайте посмотрим несколько рекламных роликов. Они небольшие по длине, их всего 4.

(Смотрят рекламные ролики)

Респондент 3: Ролик с банком я видела. Очень удивилась, когда в конце название появилось.

М.: Как вы думаете, что общего у этих роликов?

Респондент 7: Мне кажется, что они пытаются сыграть на чувстве страха человека. Аппелировать к его ценностям через страх. Еще все нацелены на конечный результат - получение прибыли или решение социальной проблемы.

Респондент 3: Они все социальные? Кроме первой.

Респондент 4: Они все о проблемах людей или об их страхах.

Респондент 1: Все рекламы безумно актуальны, я имею в виду, проблемы там затронутые. Все они предлагают взять кредит или купить крем от прыщей.

М.: А в чем их различие?

Респондент 3: Мне нужно визуализировать. Мне кажется, подача разная. Где-то очень примитивная, первая - вообще была очень мерзкая. А последняя - очень интересная и совершенно не связанная с банком.

Респондент 2: Они все очень разные, и несут разные посылы и цели. Но последние три - точно социальные.

Респондент 3: Они все на страхах играют, вот смотришь их и можешь напугаться.

М.: А если они страшные, как ты на них реагируешь?

Респондент 3: Последняя очень сильная, конечно. Если бы у меня был ребенок, я бы разрыдалась.

Респондент 5: Про алкоголизм еще неприятная, сначала вроде смотришь и смешным кажется, а потом понимаешь, к чему они ведут в рекламе.

Респондент 2: Я думаю, что каждый ролик - это призыв в какому-то действию.

Респондент 6: Среди всех роликов выделяются 1 и 4 рекламы, я думаю, у них посыл неправильный, меня больше привлекают 2 и 3 ролики. Ну что значит, «Купите Зинерит и все будет хорошо». И про банк тоже, ну что это такое? Им просто товары свои продать надо, кредиты. В этом плане ко 2 и 3 роликам лучше отношусь.

Респондент 1: Да, и ты представь, что во 2 ролик в конце добавят какое-то средство от похмелья. Ведь сразу тон всего ролика изменится.

Респондент 3: Да, 2 и 3 реклама ничего не продавали. А вообще они все о том, что нужно заботиться о ближнем.

М.: Какие ролики было более неприятно смотреть?

Респондент 6: Про белочку не понравился.

Респондент 1: Когда идет такая реклама по телевизору, мне ее не нравится смотреть, я даже не вникаю в ее суть, не люблю рекламу.

Респондент 7: Вероятно из-за присутствия визуализации и звукового сопровождения, ведь они всегда повышают уровень воздействия, некоторые из видео было совсем неприятно смотреть.

Респондент 5: Да, с белочкой не понравился.

Респондент 4: Но если человеку близка проблема алкоголизма, если в его семье это было, то на него бы она оказала воздействие. А мы просто смотрим ролик про белочку.

Респондент 2: Я как водитель могу сказать, что 3 ролик было смотреть не то что неприятно, а даже волнительно, потому что я иногда паркуюсь не очень хорошо, потому что тороплюсь. И я сразу подумала о том, что может случиться, если я снова так припаркуюсь.

Фокус-группа 08.05.2017 (7)

М.: Здравствуйте, сегодня мы с вами поговорим про страхи в рекламе и в рекламных коммуникациях. Давайте начнем с того, что каждый из вас представится и назовет то, с чем вы сегодня себя ассоциируете.

Респондент 1: Меня зовут Г., я ассоциирую себя с музыкой, с музыкальной индустрией. Я давно этим занимаюсь, лет с 17, мне это нравится. Я себя по жизни только с этим ассоциирую. Наверное, если у меня не будет голоса, то у меня не будет смысла жизни.

Респондент 2: Я - Д. А можно абстрактные понятия?

М.: Можно.

Респондент 2: Тогда я бы назвала семью и работу. В этом мой смысл жизни. В более земных вещах. И если бы не моя профессия, я не знаю, где бы еще я могла себя найти. Я на работу прихожу, и мне там очень комфортно. И мой дом - я вся там, с Артёмом, мне хочется что-то обустраивать, чтобы уютно было. То есть если бы вы попали ко мне домой, вы бы точно почувствовали, что это мой дом.

Респондент 3: Я, наверное, назову душевность. И отношения с людьми я строю только так, как мне нравится, и направление в учебе выбрала я сама, так что все выбирает только моя душа. Если мне некомфортно с чем-то, я за это не берусь.

Респондент 4: Я. Я - Д. С чем я могу себя ассоциировать? Наверное, с безопасностью. Я учился на безопасности, и работаю в этой сфере, и по жизни я стараюсь, чтобы я и мои близкие были защищены.

Респондент 5: П. Я бы себя ассоциировала с поиском, с самопознанием. Всю жизнь я пытаюсь найти что-то внутри себя, какие-то загадки разгадать и прочие штуки. Как-то так.

Респондент 6: Меня зовут М. Назову свои кудрявые волосы!

Респондент 7: Меня зовут А. Наверное, я - спокойствие, ну сегодня точно.

М.: Давайте теперь поговорим о страхах в жизни. Скажите, пожалуйста, чего вы боитесь?

Респондент 3: Мне вот только сегодня снился сон о том, что все родственники ехали в одном автобусе и съехали с эстакады, то есть это где-то на подкорке тоже сидит - страх за близких - это меня может выбить из колеи очень сильно. Еще боюсь попасть в кабалу, в рутину, в обстоятельства, например, работать на нелюбимой работе, чтобы выжить. И очень долго у меня был страх замужества, что замужество для девушки как тюрьма. Я люблю свободу и не хочу упускать какие-то возможности.

Респондент 1: То есть жертвовать собой ради других?

Респондент 3: Зная себя, я могу легко погрузиться в другого человека, забить на все свои жизненные цели, планы.

Респондент 7: Да, достаточно часто. В основном страх связан со слишком большой предвзятостью к себе. Гиперответсвенность и чрезмерная эмоциональность провоцируют появление страха и паники в ситуациях, когда на самом деле ничего критичного или опасного не происходит. Например, сдача экзамена или страх просрочить дедлайн. Страх за своих родных и близких, за своё здоровье - все это присуще, как мне кажется, каждому человеку, да и Я. об этом сейчас говорила.

Респондент 6: Я не могу сказать, что часто испытываю страх. Но бывают такие события в мире, от которых становится правда не по себе. К примеру, терроризм. Бывает такое, что страшно заходить в метро, особенно если совсем недавно был теракт. Есть ещё страх идти по нелюдному переулку одной, особенно в тёмное время суток.

Респондент 4: Связанные с близкими, конечно, тоже. Применительно конкретно ко мне, то потеря контроля над какой-то сферой своей жизни. Мне нужно, чтобы у меня все было под контролем. В мелких вещах это нормально, если идет не по плану, но вот в глобальных - мне не нравится это.

Респондент 5: А я вот на самом деле боюсь как раз ситуации наоборот: я вообще не хочу, чтобы моя жизнь стала однообразной, это нас очень ограничивает и мешает в принципе. Я не говорю, что хочу хаоса в жизни, но мне нравится держаться за что-то, какую-то последовательность, уклад, порядок. Если все рушится, то ты оказываешься в какой-то яме без понятия о том, что делать дальше. А так, я, наверное, очень много чего боюсь.

М.: А вы когда-то встречали ваши страхи в рекламе?

Респондент 6: Нет, с моими страхами вспомнить не могу. Но ты говорила про страхи прибавить вес, иметь проблемы с кожей - сразу вспоминается реклама разных средств косметических: кремов, зубных паст. Там всегда очень наглядно показывают старение, ну и музыка соответствует.

Респондент 7: Свои так сразу не назову. Но социальная реклама часто обращается к страху. Помню, запомнилась реклама телевизоров LG, когда люди приходили на собеседование, а за «окном» (телевизора) показывался конец света.

Респондент 2: Социальные рекламы какие-то, связанные с алкоголем за рулем. У меня сразу первая мысль - узнать, все ли хорошо у папы или парня.

Респондент 3: Меня вот пугают российские рекламы завтраков, йогуртов, когда мама собирает детей в школу, мужа - на работу. То есть принцип "мать - домохозяйка", прям в голову закладывается.

Респондент 1: У нас реклама какая-то однообразная. "А вы знаете, сколько ВИЧ-инфицированных в России?" и прочее. А реклама презервативов! Жутко навязывают, особенно в метро. Но мне кажется, очень правильно делают рекламу про анализы на ВИЧ за 1 рубль, что-то в этом роде. Некоторые, конечно, думают мол, зачем это делать? А я когда вижу эту рекламу, сразу думаю, не болен ли я и иду в центр проверяться. На всякий случай. Ну, у меня мама - медработник, может иногда порезать.

М.: То есть на тебя так действует эта реклама?

Респондент 1: Да, это связано со страхом болезни, а затем - одиночества. Потому что ты понимаешь, если у тебя будет эта болезнь, с тобой никто не будет общаться.

Респондент 5: Мне кажется, я никогда над такой рекламой не задумывалась даже. Но в любом случае эта реклама - она как мотивация, пусть и отрицательная.

Респондент 3: О, еще вспомнила рекламу: там продают сироп от кашля, и девочка поёт песню про Салли. У меня есть страх потерять голос, потому что я пою, и музыка для меня - всё. Когда я смотрю эту рекламу, сразу думаю о том, как страшно потерять голос.

Респондент 2: На самом деле, очень раздражает реклама презервативов. Я не люблю, когда рекламируют такие интимные вещи. Это неадекватная реклама.

М.: А что ты понимаешь под «адекватной»?

Респондент 2: Ну когда сидит семья за столом и ест хлопья, то мне хотя бы приятно на это смотреть. А вот реклама препаратов от болезни - ужас! Препараты должны продавать только врачи в аптеках, с рекламой вообще неладное что-то. Ладно бы меня информировали бы о симптомах болезни, так нет - мне показывают козу! Что я должна понять из рекламы с козой?

Респондент 5: А я вот не считаю такие рекламы и темы для разговоров стыдными или неправильными. Что здесь стыдного? Это естественно.

Респондент 3: Ну да, это не застольные темы, конечно. И их нужно дозировать, как рекламы алкоголя.

Респондент 6: Я считаю, что такая реклама имеет право на существование, так как общественно важные темы, безусловно, должны затрагиваться, в первую очередь для воспитания общества.

М.: Д., а про тебя можно сказать, что на тебя влияет реклама?

Респондент 4: Нет, она меня мотивирует только к переключению канала. У меня, мне кажется, включается какой-то фильтр против рекламы.

М.: А про какие темы разговора вы бы сказали, что они табуированные?

Респондент 1: Проституция, гомосексуализм.

Респондент 3: Криминал всякий.

Респондент 6: Изнасилование, насилие. Об этом не говорят в кругу знакомых.

Респондент 3: Еще в университете мы однажды делали проект, посвященный теме рождаемости. Мы искали способы ее повышения, решали кейсы в группах. То есть обсуждали все способы зачатия, рождения детей. Только в рамках семинара, конечно. А у нас в группе есть мусульмане, которые от этого задания вообще дистанцировались.

Респондент 1: Наверное, все зависит от компании, в которой тема обсуждается. Потому что людям это может быть неинтересно, они не в теме, а недопонимания и конфликты никому не нужны.

М.: А вы когда-нибудь замечали в социальных сетях рекламные акции или кампании?

Респондент 1: Да, постоянно это есть.

Респондент 5: Если тебе интересно и ты замечаешь такие вещи то да, но я, например, отношусь к этому как к обычной рекламе, поэтому внимание переключаю сразу.

Респондент 1: Еще меньше внимания обращаю на коммерческую рекламу. А вот если посты с призывом о помощи, то тут да, я сразу останавливаюсь.

Респондент 4: Я обращаю внимание на нее, кстати, в отличие от рекламы на ТВ. Возможно потому что она сейчас контекстная и таргетированная. То есть когда ищешь что-то в интернете, потом та же информация тебя достает не только и поиске, но и в социальных сетях, в ленте Контакта.

Респондент 3: Да мне кажется, сейчас директолог - самая распространенная профессия.

М.: Скажите, пожалуйста, как вы относитесь к рекламе в социальных медиа?

Респондент 1: Я больше обращаю внимание на рекламу в интернете, так как провожу там больше времени, чем перед телевизором. Мне так удобнее.

Респондент 2: Ну в интернете реклама направлена прямо на тебя, а телевизор более на массовую аудиторию рассчитан.

Респондент 5: Есть же еще реклама от блоггеров, известных людей. И мне кажется, что это работает лучше всего. Ну как получается: ты какое-то время интересуешься человеком, его жизнью, а потом он рекламирует продукцию, и ты берешь её и покупаешь, потому что доверие срабатывает. Мой коллега по работе, когда пишет отзыв о новом чае, который он заварил, после этого этот же чай начинают покупать довольно много, потому что его мнению и опыту доверяют чайные знатоки.

Респондент 1: Ну все зависит от аудитории блоггера.

Респондент 5: Ну да, я и говорю, что аудитория к блоггеру лояльна, если ты не интересуешься чаем, ты просто пролистаешь это дальше. Так что такая реклама, мне кажется, очень эффективна.

М.: Продолжая тему социальных сетей, я хочу вам предложить ознакомиться с постами из сети, которые относятся ко флешмобу #янебоюсьсказать.

(Читают публикации)

М.: Итак, как вам кажется, что общего у этих сообщений?

Респондент 2: В целом - все о насилии.

Респондент 7: Истории в постах разные и затрагивают различные темы: кто-то говорит о реальных ситуациях, произошедших в их жизни, кто-то просто поднимает тему необходимости уметь защитить себя - но суть одна - каждый пост предлагает товары и услуги, которые позволят человеку стать увереннее в себе и избавиться от психологического давления, вызванного той или иной ситуацией.

Респондент 6: Все публикации активно играют на теме страха.

Респондент 4: Поднимается проблема насилия в каждом посте. Еще про курсы самообороны и психологическую помощь.

Респондент 5: Люди высказывают мнения о насилии, кто-то вещает о справедливости.

М.: А кто-то из вас говорил о кольце, расскажите еще раз.

Респондент 3: Да, в одном посте упоминается кольцо, потом еще ссылка на него дается.

Респондент 2: Там еще упоминается, что кольцо очень дорогое, но ради вашей безопасности... Так что тут своеобразное воздействие на читателя идет. Еще перед этим история, а-ля "на меня тоже напали, и я вас всех понимаю, так что вот вам решение от всех проблем".

М.: Считаете ли вы это рекламными сообщениями?

Респондент 7: Да, это однозначно рекламный текст, но завуалированный в контекст истории, так что мне не кажется, что это прямая реклама, она пользуется большим уровнем доверия у аудитории. Нативная реклама - новый тренд в развитии рекламной индустрии, и я думаю, вот тут как раз она.

Респондент 3: Там, где ссылка дается? Конечно.

Респондент 6: Мне не кажется, что данные посты людей - совсем чистая интенция и беспокойство.

М.: Когда вы читали публикации, было ли ощущение того, что вам хотят что-то продать?

Респондент 2: Конечно. Я решила, что это реклама курсов самообороны. Но переходить от насилия к насилию не выход. Так что кольцо тут лучше всего смотрится.

Респондент 4: Помощь психолога здесь вообще выглядит как способ нажиться на чужом горе.

Респондент 1: Если бы я был на месте пострадавших, я бы точно купил кольцо, по крайней мере, задумался бы об этом.

Респондент 6: Все публикации с устрашением рассказывают об историях насилия и, в конечном счете, призывают к тому или иному действию - записаться на курс по самообороне или приобрести кольцо.

Респондент 7: Что касается меня, то думаю, я бы даже воспользовалась возможностью устранить свой страх.

М.: Сейчас давайте посмотрим несколько рекламных роликов, а затем их обсудим.

(Смотрят ролики)

М.: Расскажите, пожалуйста, что общего у всех этих роликов, на ваш взгляд?

Респондент 3: Все нацелены на внутренние, личные страхи человека. То есть "не думай об общественности", а "думай о себе".

Респондент 4: А ролик с белкой не очень понятен. Сначала все воспринимается как шутка.

Респондент 5: А мне кажется, реклама про белку скучная и затянутая. Захотелось отвернуться и уйти.

Респондент 6: Первый ролик относится к коммерческой рекламе, где основная цель состоит в продаже своего продукта. В трёх остальных рекламных роликах, которые относятся к социальной рекламе, активно прибегают к дискурсу страха.

М.: Есть ли различия у роликов?

Респондент 2: Да, они на разное воздействуют. Первая - на внешний вид, престиж, а не на здоровье, как надо бы.

Респондент 5: Но у них и аудитория другая: в 15 лет всем неважно здоровье, важно, есть ли вторая половинка и как тебя воспринимает общество. У меня хотя и сейчас есть эта проблема, но думаю я иначе.

Респондент 6: Визуальный ряд в 4 ролике жестокий, еще устрашающая музыка - всё это сыграло на руку разработчикам.

М.: Тебя она побуждает купить товар?

Респондент 5: Ну если бы мне было 15, я бы купила, но мне 21, и я уже знаю, что это очень сильное средство, которое напрочь высушивает кожу.

Респондент 1: Ну да, уже в нашем возрасте это не работает. Я знаю, что все проблемы от плохого питания.

Респондент 4: На мой взгляд самая лучшая здесь реклама - от банка, но она, честно, очень странная. А вот первый ролик бьет прямо "в лоб": есть проблема, есть страх, есть решение. И еще она короткая, это плюс большой. Длинную хочется выключить.

М.: Есть ли общее у публикаций и роликов?

Респондент 7: И ролики, и публикации раскрывают тему страха, а также посвящены социально значимым проблемам общества.

Респондент 3: У 4 ролика и публикаций.

Респондент 4: Да, они все о насилии и страхе.

Респондент 6: И в рекламных роликах, и в публикациях авторы апеллируют к дискурсу страха.

Респондент 1: И проблематика душевная, интимная. Кроме первого ролика только.

Респондент 5: У всех них есть призыв, самый прямой - у 3 ролика, там даже сказано: "Паркуйтесь правильно".

М.: Призыв? А в публикациях тогда какой призыв?

Респондент 2: Не молчать о насилии и покупать кольцо, идти на курсы.

Респондент 1: Наверное, они планировали сначала, чтобы люди выговорились о своих проблемах, а вылилось это все в призыв купить кольцо, записаться к психологу.

Респондент 3: А мне кажется, создатели кольца его сюда очень оперативно подключили.

М.: А к какой тогда рекламе вы лучше относитесь, если мы решили, что в публикациях частично есть реклама: в роликах или в постах?

Респондент 3: Ролики сильно навязывают.

Респондент 2: Ролики меньше нравятся.

Респондент 5: Публикации лучше. Тем более, если бы человек нецеленаправленно читал эти посты, он бы даже здесь рекламу не сразу заметил, здесь же сначала история на первом плане.

Респондент 4: С другой стороны, видно, что это писал не копирайтер: текст и мысли путаются, сложно понять сразу, о чем речь идет в истории.

Респондент 1: Еще если ты видишь, что история и страница не фейковые, то прочитать хочется до конца. И реальную историю видно, так что тут опять вопрос доверия.

Респондент 5: Если есть интерес и доверие, а уровень доверия тут очень высокий, потому что все истории под одним хештегом, создается впечатление одного сообщества как будто, то ты возможно и купишь этот предмет.

Фокус-группа 11.05.2017 (7)

М.: Здравствуйте, сегодня мы с вами поговорим про страхи в рекламе и в рекламных коммуникациях. Давайте начнем с того, что каждый из вас представится и назовет то, с чем вы сегодня себя ассоциируете.

Респондент 1: Меня зовут Л., сегодня я чувствую себя свечкой, которая почти сгорела. Вот столько (показывает) осталось.

М.: Почему?

Респондент 1: Тяжелый день, после каникул первый и сразу две контрольных непростых.

Респондент 2: Меня зовут А., первая буква А. И сегодня скорее всего я себя ассоциирую с тучей на небе, потому что я чувствую себя странно, грустно, апатично и как-то неопределенно.

Респондент 3: Меня зовут Н. Я ассоциирую себя со спокойностью. Ничего не происходило, обычный день.

Респондент 4: Меня зовут А., сегодня я, пожалуй, ассоциирую себя с коалой или ленивцем, потому что я на днях дописала диплом, очень устала за это время.

Респондент 5: Я - С. Думаю, что сегодня я выжатый лимон. Не спрашивайте, почему.

Респондент 6: Меня зовут А. Сегодня ни с чем, пожалуй.

Респондент 7: Всем привет. Меня зовут Т. Сегодня я - ушуист.

М.: Боитесь ли вы чего-нибудь?

Респондент 2: Ну редко бывает такое, что я чего-то боюсь.

Респондент 6: Чувство страха испытываю редко. Вот чувство обеспокоенности - это про меня. Оно возникает, если на связь долго не выходят на связь близкие и я знаю, что они находятся за рулем.

Респондент 4: Согласна с А. Страх, связанный с угрозой моей жизни, я испытываю нечасто - это бывало в ситуациях, когда рядом оказывались пьяные, неадекватные люди или компании людей. Чаще всего я боюсь за близких людей, однако это не связано с конкретными угрозами физическому состоянию, скорее, переживания общего рода о каких-то ситуациях, связанных с работой, учёбой, жизненными поворотами.

Респондент 5: Нет, не очень часто. Но жутко боюсь насекомых, они противные очень. И вызывает страх, если с близкими что-то случается.

Респондент 7: Я не могу сказать, что часто. Обычно, связано с реальной угрозой для жизни, так как люблю экстрим. Но иногда и с фобиями, так как с детства страдаю клаустрофобией, но в небольшой степени. Стараюсь бороться с такими “искусственными” страхами.

М.: А когда в последний раз было страшно?

Респондент 2: Мне было страшно, когда я месяца два назад шла одна по темной улице, и за мной очень быстро шел мужчина незнакомый, это было уже поздно вечером. Но я обычно не могу сказать, что я всегда боюсь ходить по темным улицам.

Респондент 6: Недавно я заболела, с этим связано, опять же, чувство обеспокоенности, но не страха. Сразу думаю о плачевном исходе, плохих последствиях. Я бы сказать, что я мнительный человек.

Респондент 1: Ну я боюсь, когда не знаю, что будет. Неизвестности, неопределенности. Когда не знаешь, что делать и боишься, что что-то не получится.

Респондент 3: У меня такой страх, он всегда был со мной, но я его потихоньку преодолеваю - у меня паническая боязнь леса. Когда ты как бы не в замкнутом пространстве, но думаешь, что в замкнутом, вокруг все одинаковое, и за тобой как будто кто-то следит. Меня в детстве потеряли в лесу.

Респондент 1: Ты боишься, когда ты одна в лесу?

Респондент 3: Нет, я даже хожу одна по лесу, но только по тропинкам только, если я от нее отхожу, то все, сразу паника начинается.

Респондент 1: Да, у меня тоже паника бывает в таких случаях: когда ты один, тебя все оставили, и ты не знаешь, что делать.

Респондент 4: На данный момент нет ситуаций, который могли бы вызвать у меня перманентный страх. Сейчас я ничего не боюсь.

М.: А может быть, вы вспомните рекламные ролики, в которых, как вам кажется, есть эмоция страха? Или не ролики, а рекламные плакаты, баннеры.

Респондент 4: Первый ролик, который приходит на ум - новогодняя реклама от МКБ, в которой женщина занята своей карьерой, Дед Мороз похищает маму по просьбе дочери, в конце они воссоединяются. Я полагаю, что той женщине было очень страшно. Мне же не было страшно, а просто было неприятно это смотреть.

Респондент 7: Например, социальная реклама, где подростки подрываются на пляже очень сильный ролик. Мне нравятся. Но они не на массового зрителя. А на Каннских львов скорее рассчитаны.

Респондент 5: Вот так сходу сложно вспомнить конкретные. Очень мало роликов с такой эмоцией видел. На ум приходят только ролики, связанные с насилием над животными или с безопасным вождением.

Респондент 6: Аргумент к страху часто используется в социальной рекламе. Ничего необычного в этом нет -- классическая история. Страх ведь сильная эмоция. Негатив запоминается сильнее, чем позитив.

Респондент 7: Вспомнила вот: реклама мыла, где в конце появляется Джейсон с бензопилой.

Респондент 2: Я в последние полгода телевизор редко смотрю.

М.: Н., если ты видишь рекламу, в которой изображен лесной массив, тебе не становится страшно?

Респондент 3: Нет, я только в самом лесу боюсь.

Респондент 2: Скорее испытываю неприязнь к роликам на телевидении, но страха не вызывают.

М.: Может быть, вы видели рекламу, где продвигали центры, где можно сдать анализ на ВИЧ-инфекцию?

Респондент 1, Респондент 2: Да, это видела, помню.

Респондент 1: Кажется, это был день борьбы с ВИЧ, и они акцию к этому дню приурочили. Селебрити привлекали.

Респондент 5: Наверное, видел, потому что в памяти отложилось. В метро скорее всего.

Респондент 4: Вспомнила ещё один: парень неплохо проводил время в постели с какой-то красоткой, а потом она ушла, оставив ему справку с анализами, где написано, что она вич-положительна. И ему тогда ужас, как было страшно. Но мне, опять же, не было страшно: я не целевая аудитория.

Респондент 2: Я вспомнила одну рекламу, которая навеяла на меня ужас. Это была социальная реклама, посвященная инсульту. Точно зарубежная, не знаю, из какой страны. Там сидела пожилая женщина перед зеркалом, она куда-то собиралась: красилась, пудрила лицо. И с помощью компьютерной графики было показано, как она роняет кисточку из рук, то есть у нее одна рука слабеет. Второй симптом - это паралич половины лица, то есть у нее очень сильно опустился уголок глаза и губы, стало видно глазное яблоко, все красное в венах. Ну представляете себе, да? Вот это было очень страшно. И хотя есть еще симптомы, я их не запомнила, а сконцентрировалась на том, что было страшно.

Респондент 1: Особо страшных не могу вспомнить, но рекламы про СПИД, они не то что страшные, тревога возникает после просмотра. Или еще социальная реклама была: сигарета, дымок и фраза "Родите ли", а дымок между "родите" и "ли".

Респондент 3: Да, крутая реклама. Понятно, что об этом пока не задумываешься, но тревогу вызывает. Я тоже на нее обратила внимание, хотя не курю. Еще была реклама о туберкулёзе. Когда мужчина и девушка целуются, и от них два шара потом появляются, то есть она тоже заразилась. И как-то перехотелось на одно время с другими людьми общаться, ну мало ли что.

М.: То есть на вас влияет реклама, в большей степени социальная?

Респондент 6: Скорее да, чем нет. Я ее сразу запоминаю. Кстати, вот ролик еще вспомнила. Машина с ребенком на заднем сидении выезжает на перекресток. Навстречу, сильно превышая скорость, несется другое авто. Время останавливается. Водитель первой машины с ребенком выходит, водитель второй машины тоже выходит на дорогу, у них происходит диалог. Смысл диалога: «Зачем же ты едешь так быстро? У меня в машине ребенок, мы погибнем, друг. Мы не успеем вывернуть» Второй ему отвечает: «прости меня, я не успею остановить автомобиль». Водители возвращаются в машины, время запускается, происходит столкновение.

Респондент 1, Респондент 3: Да.

М.: А когда-то возникало у вас желание пойти, например, провериться на ВИЧ или туберкулёз после просмотра рекламы?

Респондент 7: Скорее нет. Я к рекламе отношусь очень рационально. Минимум эмоций. К некоторым роликам как к искусству.

Респондент 2: Разумеется, если бы я относилась к группе риска ВИЧ-инфицированных, на меня бы это сильно повлияло. Нужно, чтобы проблема, затронутая в рекламе, была лично мне близка.

Респондент 3: Да, если меня это никак не касается, то я ничего делать не буду, согласна с А.

Респондент 6: Если бы я относилась к целевой аудитории, то пошла бы. А так нет, не возникало.

Респондент 5: Нет, не возникало. Но меня побуждает к действиям реклама помощи тяжелобольным людям. Признаюсь, я достаточно сентиментален, стараюсь это подавлять, но сразу представляю, что кто-то из близких может столкнуться с такой ситуацией.

Респондент 7: Но я считаю, что такая реклама должна быть. На мне она никак особо не отражается, мое поведение не меняется от просмотра. Но я знаю, что для тысяч людей такая реклама может минимизировать риск заболевания, заставит задуматься. А если хотя бы 10 человек после ее просмотра обезопасят себя, то я считаю, такая реклама должна быть!

Респондент 4: Если бы такая ситуация была в жизни, как в рекламе, которую я видела, я бы скорее возмутилась на девушку, если у тебя ВИЧ, так чем парень виноват? Спасибо, что испортила жизнь. Как-то это не мотивирует. Я с трудом представляю себе ситуацию, в которой бы рекламный ролик или билборд мог меня запугать до такой степени, чтобы я собралась с этим что-то сделать.

М.: Считаете ли вы такие темы, которые мы обсудили, ВИЧ, инсульт, бесплодие, туберкулёз, обсуждаемыми в российском обществе?

Респондент 3: Если брать ВИЧ, то когда вирус заносится через кровь, когда делают татуировки, потому что это сейчас модно, то да, люди об этом открыто говорят. А другие способы, например, заражение через незащищенную половую связь - нет, об этом обычно предпочитают умолчать.

Респондент 2: Да, вот эта тема мало освещена, стоило бы чаще об этом разговаривать.

М.: То есть они важны для публичного обсуждения и передаются в рекламе, но в то же время их называют табуированными?

Респондент 1: Я считаю, да. Но скорее это происходит потому, что люди с этим не сталкивались в своей жизни. Или не принято об этом говорить. Но если это близко человеку, то конечно же он будет что-то делать, вплоть до пожертвований.

М.: А как вы вообще относитесь к обсуждению табуированных тем? Если оставить тему болезней, а, например, насилия? И обсуждение действительно публичное, в социальных сетях, к примеру.

Респондент 4: Я отношусь совершенно положительно - иногда, как ни странно в нашем 21 веке, люди всё ещё не знают, куда обратиться или как предохраняться. Я думаю, что есть люди, которым это помогает.

Респондент 5: Я считаю, что эти обсуждения необходимы. Это же информирование, возможно, люди узнают об этом и будут внимательнее относиться ко всему.

Респондент 1: Об этом нужно разговаривать, особенно если это обсуждение приведет к чему-то хорошему, если станет меньше таких ситуаций.

Респондент 2: Вот в рамках ток-шоу вообще этого делать не стоит. Там, как правило, цели совсем другие, и люди могут начать закрываться. Еще там есть "эксперты", которые начинают высказывать свое предвзятое мнение, а пострадавшие люди, которые и так эмоционально нестабильны, им еще хуже становится. Потому что их осуждают. Поэтому нужно такие чувствительные темы по-другому обсуждать.

М.: А если по-другому, то как?

Респондент 1: Ну в школе, например, приходит специалист и рассказывает детям о проблеме, как её предупредить. В образовательных рамках. Но только некоторые проблемы.

М.: Ты говоришь о информировании именно в школе, и чаще всего там рассказывают только одной аудитории, в рамках класса или зала. Но это малая группа. А если освещать это в обществе, широко, то какие бы вы инструменты предложили?

Респондент 2: Горячие линии.

Респондент 7: Или другие акции.

Респондент 1: Или когда дни донора происходят, например. Но дни насилия вряд ли устроят. Поэтому реклама, рекламная информация, плакаты.

Респондент 3: Главное еще показать, что горячая линия или что-то другое, все будет анонимно, потому что тема действительно непростая.

М.: Продолжая тему анонимности, считаете ли вы, что социальные сети делают человек анонимом?

Респондент 1, Респондент 2: Нет.

Респондент 3: А мне кажется, что отчасти да. Если сообщение оценивать как одно из миллионов среди других, то это вполне может сойти хотя бы за частичную анонимность.

Респондент 1: Но все равно многие люди не доверяют социальным сетях, и никогда не знаешь, кто сидит по ту сторону экрана. И еще можно очень много информации достать даже с фейковых страниц, определить IP-адрес, например, номер телефона.

М.: А вы когда-нибудь участвовали во флешмобах?

Респондент 2: Я участвовала в одном флешмобе, если можно его так назвать. В 2011 году это проходило на главной площади города. Суть была в том, чтобы ходить с табличкой "Обниму бесплатно", все подходили, обнимались.

Респондент 1, Респондент 3, Респондент 7: Нет, не принимали.

М.: Слышали ли вы, в таком случае, о том, что похожие акции происходят и в социальных сетях?

Респондент 1: Конечно, IceBucketChallenge, помню такие.

Респондент 2: Еще был флешмоб про диснеевских принцесс в Instagram.

М.: Представьте, что в рамках флешмобов обсуждается закрытая, табуированная тема. Как вам кажется, сработало ли бы это, то есть, стала ли бы эта тема более открытой для обсуждения?

Респондент 3: Смотря кто её запустит. Если это будет известная личность, то да. А неизвестный блоггер какой-то вряд ли много сделает.

Респондент 1: А я помню, была какая-то акция на тему насилия, там, кажется женщины делились постами об изнасиловании. Там вроде было очень много комментариев и многим, наверное, это заменило поход к психологу.

М.: Теперь прочитайте, пожалуйста, несколько публикаций, которые относятся как раз к этому флешмобу, он назывался #янебоюсьсказать.

Респондент 1: Да, точно он.

(Читают публикации)

М.: Как вам кажется, что общего у этих публикаций?

Респондент 4: Слушайте, это прямо моя любимая тема. Вечно-философская. Я могу сказать, что общего у этих публикаций - королевы драмы рассуждают о дискриминации женщин. Все эти публикации объединены страхом за женщин, призывают к тому, чтобы записываться на курсы самообороны, покупать кольца.

Респондент 5: Каждая публикация рассказывает историю возникновения страха и побуждает к действиям. Еще, видимо, все новости из одного источника, поэтому посты тут как поддержка для тех, кто столкнулся с аналогичной ситуацией и кто ищет способы справиться со страхом.

Респондент 7: Тема, конечно, объединяет их. Но под разным углом.

Респондент 6: Разговор вокруг флешмоба. А также общие подтемы -- кто виноват (жертва или насильник), как защитить себя и не боятся.

Респондент 2: По-моему, тут все люди относились небезразлично к этой теме и они пытались либо помочь другим, либо просто высказать сожаление о случившемся.

Респондент 3: Люди готовы поддержать других, дать понять, что они готовы прийти на помощь и предложить свои услуги.

М.: Считаете ли вы эти публикации примерами рекламных текстов?

Респондент 4: Конечно! Это, блин, адская реклама феминизма во всей красе. И колец, и курсов самообороны. Очень легко сделать деньги из этой истории, согнать несчастных женщин на какие-то курсы, которые они всё равно не смогут применить со страху на улице, и прочие вещи.

Респондент 6: Пост от SCAT.pl - точно реклама, потому что ты, читая истории под тегом, ожидаешь увидеть реальную историю, а тут ее нет.

Респондент 1: Да, особенно в двух текстах это было ярко выражено. Но это я бы не назвала рекламой, а скорее рекомендация к покупке кольца.

Респондент 2: Или курсы самообороны еще были. Вот это более явная была реклама.

Респондент 3: Про кольцо запомнилось очень.

М.: А., ты говорила про случай на темной улице, который тебя испугал. Приобрела бы ты кольцо, например, после него?

Респондент 2: Нет, прочитав тексты, я поняла, что моя ситуация не настолько была страшной, поэтому в моем случае это было бы слишком радикально. Лучше просто не ходить по темным улицам. А вот если бы я оказалась в ситуации героя истории, то как минимум бы зашла на сайт, посмотрела бы продукт, цены, точно бы заинтересовалась.

Респондент 3: Я бы не стала покупать кольцо или запись на курсы. Надо больше на себя надеяться, мне кажется.

Респондент 6: Я была на месте рассказчика, однако, моя история «мягкая», насилия совершено не было. Я не боюсь не только сказать, я не боюсь действовать. Но курсы самообороны могли бы быть пока что интересны только как вид спорта.

Респондент 7: Скорее всего, я бы пошла к психологу. Потому что самооборона она хороша, но в рисковой ситуации все далеко не так, как в зале. Очень жаль, что ни в одном из постов про это нет речи. А вот постоять за себя, когда напротив человек значительно больше тебя с отсутствующим взглядом ножом или огнестрельным оружием и не потерять самообладание - задача не из легких.

Респондент 5: Оказавшись на месте рассказчиков, например, попав в ситуацию связанную с насильственными действиями, захотелось бы сразу записаться на курсы и придать уверенности себе, стать более уверенным в своих силах. Я думаю, большая часть участников флешмоба - девушки, так что для них это реально важно.

Респондент 4: Абсолютно нет! Я считаю, что, когда ты записываешься на курсы самообороны, покупаешь балончики, кольца, гвозди, защитные амулеты, то ты прямо-таки притягиваешь к себе все эти ситуации.

М.: Так можно ли назвать это рекламой?

Респондент 7 : Вышеупомянутые с рекламой курсов по самообороне. Остальные не являются рекламой. Это скорее часть флешмоба. Люди их пишут с той целью, чтобы рассказать о своем неравнодушии к существующей проблеме.

Респондент 5: Не считаю. Считаю эти посты внутренним побуждением рассказать истории из жизни (свои или знакомых) и предложить людям, которые пережили это, способ избавиться от страха. На рекламный текст это мало похоже.

Респондент 4: Вот не согласна. Можно, но нельзя на этом спекулировать, нужно помнить, что не SOS-кольцо тебя выручит, а здравая голова. Какие там кольца? В общем, да, я считаю, что это реклама. Люди наживаются на чужом горе - и это плохо.

Респондент 2: Если бы я не училась на рекламе, никогда бы не отнеслась к постам как к рекламе, ну может быть, рекомендации какие-то. Может быть, только пример с курсами самообороны посчитала бы рекламой. Но так как реклама мне близка, то я любую информацию с подозрением всегда воспринимаю, анализирую часто тексты, поэтому тут точно есть доля коммерции.

Респондент 1: Похоже очень на нативную рекламу. Тебе не просто предлагают продукт, а рассказывают историю, создают потребность в чем-то и предлагают продукт.

Респондент 2: Действительно, очень похоже на нативную рекламу.

Респондент 6: SCAT хорошо сработали, на мой взгляд. Нет глупой информации, нет сильного побуждения пойти на курсы, есть просто предложение. Это не раздражает, потому что выбран правильный тон. Вот это реклама, и она мне нравится.

Респондент 3: Я не отношусь к рекламе никак, но думаю, что это пример рекламы. Здесь советуют что-то купить, именно то, что нужно.

М.: А если сравнить эффект, который на вас, может быть, оказывает реклама на телевидении и эти сообщения, что вызывает меньше негатива или отрицательных эмоций?

Респондент 1: Реклама такого формата как в постах не вызывает отрицания точно. Тебе не просто "впихивают" средство для мытья посуды, а объясняют, зачем тебе это нужно. "Смотри, если ты попал в такую ситуацию, у тебя есть выход такой". А так я бы эти посты не назвала раздражающими.

Респондент 6: Рекламные ролики на телевидении тоже могут быть раздражающими, а могут быть интересны и верно выстроены. Так что все зависит от контента и тона.

Респондент 4: Да ролики на телевидении у меня вообще не вызывают неприязни (кроме громкого звука). Там всё круто, я же говорю! Там все счастливы. Там маленькие дети смеются, люди покупают квартиры и т.д.

Респондент 5: Рекламные ролики вызывают больше неприязни. опять же из-за своего внутреннего отношения к рассказам людей. Многие пишут очень личные вещи, и в таких случаях вообще лучше обратиться к психологу, но нет - люди пишут, пишут активно и делятся этим в интернете. Хотя бы поэтому мое отношение к постам более положительное.

Респондент 7 : Я бы не сказала, что что-то из предложенных публикаций вызывает неприязнь.

Респондент 2: Я точно не испытываю раздражения, даже больше скажу, что если бы не было там ссылки, то я бы вообще не назвала это рекламой, мне бы показалось, что человек просто знаком с товаром и мне его тоже советует. И это точно не раздражает, потому что перед этим шла длинная история и хотя бы её почитать было интересно.

Респондент 3: По телевизору есть раздражающая реклама, даже назойливая. То, что я прочитала сейчас, приятнее.

Размещено на Allbest.ru

...