Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, "Макдональдизация общества 5"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Химический факультет

Реферат по социологии на тему:

«Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, «Макдональдизация общества 5»

Выполнила

студентка 410 группы

Азизова А.А.

Преподаватель

Доктор социологических наук

Рыбакова М.В.

Москва, 2012 г.

Введение

Многим неизвестно понятие макдональдизация. Но первое впечатление людей, которые слышат о нем, как правило, не верно, так как в это понятие входит не только одноименная компания, но целый собственный мир - сети магазинов, рестораны фаст-фуда, разные газированные напитки, такие как Кока-Кола, крупные корпорации, например, Apple, Nike и пр. Макдональдизация - процесс, посредством которого принципы ресторана быстрого обслуживания становятся все больше доминирующими над секторами американского общества, как и остальной, части мира. В макдональдизацию входят не все бренды, а только те которые американизированы, т.е. Испытывают влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран, и которые используются целым миром.

По этой теме Джорджем Ритцером была написана уникальная книга «Макдональдизация общества 5». В своей книге, как образец, Ритцер рассматривает ресторан быстрого питания «Макдональдс». Он задает вопрос: «Макдональдизацию следует рассматривать как глобализацию или американизацию?», склоняясь ко второму ответу. Ее отличительными чертами являются эффективность, предсказуемость, просчитываемость и растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий.

Эффективность - это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.

Предсказуемость - это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом.

Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров - это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона - смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.

И, наконец, контроль над людьми с помощью нечеловеческих технологий. Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «Макдональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».

Также Ритцер утверждает, что существует и пятый фактор макдональдизации: «Макдональдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира.

Концепция макдональдизации -- это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации". Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

Это означает, что каждый фактор: эффективность, предсказуемость, просчитываемость, контроль может вызвать неожиданные и негативные последствия.

Глава 1. «Бренд. Глобализация и американизация экономики»

Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).

Далее мы будем постоянно говорить о глобализации и американизации. Эти два термина идут в одном месте, потому что, книге Джордж Ритцер исследует вопрос о том макдональдизацию считать глобальной или американизированной.

Глобализация экономики -- одна из закономерностей мирового развития. Неизмеримо возросшая по сравнению с объединением экономических структур взаимозависимость экономик различных стран связана с формированием экономического пространства, где отраслевая структура, обмен информацией и технологиями, география размещения производительных сил определяются с учётом мировой совокупности признаков, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы.

Американизация - влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран. Термин был изобретён в 1907 году и первоначально относился к росту популярности американского образа жизни в Канаде. В самих США термин применяется к процессу потери одной частью социума иммигрантов, в то время как за пределами США термин используется зачастую в негативном контексте, сравнивая его с потерей традиционной культуры и обычаев.

Глава 2. «История термина «макдональдизация»»

Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации -- это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства. http://my.mail.ru/community/knigi/362B4CC9A18980E6.html. История Макдональдизации. Ссылка действительна на 1999-2012

Глава 3. «Виды макдональдизации»

Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах. «Макдональдс» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда» и т. д.

Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал сам Д. Ритцер.

1). Эффективность. Эффективность - это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе» . Так как единственное, что производится в «Стар­ баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.

2). Предсказуемость. Предсказуемость - это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает тоже самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе (особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко.­ Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. ­ все это практически одинаково в разных местах.

3). Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.

4). Контроль. Контроль за счет применения нечеловеческих технологий. Как посетители, так и работники «Макдональдса» контролируются с помощью замены человеческих технологий специальными нечеловеческими технологиями, направленными как на автоматизацию процессов производства, так и на деквалификацию рабочей силы.

Глава 4«Критика макдональдизации»

Итак, теперь я хочу рассказать о главной мысли Джордж Ритцера, о критике макдональдизации. В своей книге Ритцер хочет большего хочет сказать о том, что макдональдизация - это не шутка, а реальная система брендов, которая косвенно управляет людьми. Ведь многие знают о всемирных магазинах, как «Ikea», ресторанах, как «Pizza Hut» и т.п. Ведь они глобальны т.е. они находятся по всему миру, значит они очень популярны. Но какие плюсы в этих ресторанах? В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот пример - на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии». Хотя макдональдизация дает множество преимуществ, в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.

Это мнение пугает нас, но если сравнить с нынешним «Pizza Hut», это как ад и рай. Увеличение населения по всему миру, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни - все это и многое делает невозможным возврат к миру, если он когда-то существовал, домашней пищи, качественной еды, блюд с неожиданными элементами.

Гораздо правильнее критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Если бы мы престали бы пользоваться макдональдизированными технологиями, то мы бы стали более вдумчивыми и могли бы больше воплощать человеческий потенциал.

Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможности» и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень много того, что невозможно сделать в прошлом; однако, они нас удерживают от многого, что мы стали бы делать не будь их. Мы не должны упускать из виду ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».

Глава 5 «Преимущества макдональдизации»

Мои исследования показали, что не смотря на всю иррациональность макдональдизации, она все-таки добилась успеха, и этому есть веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес - модель «Макдональдса» Robert J. Samuelson. “In Praise of McDonald's”. Washington Post, November 1, 1989, p.A25. Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется «Макдональдсу»» считает его «величайшей ресторанной сетью в истории. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.

Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Я хочу привести вам несколько примеров ее роста:

* Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.

* Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи что прежде было просто невозможно.

*Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.

*Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.

* Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.

* Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.

* В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.

* Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.

* Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах.

* Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.

* Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.

Глава 6 «Что не подверглось макдональдизации?»

В современном мире макдональдизация считается основным брендом. И эта глава описывает насколько расширилась макдональдизация. И вы, наверно, спросите: а что не было макдональдизировано? Не является ли макдональдизация синонимом модерности? Модерн- вся совокупность условий жизни , созданных в ходе экономической, политической, философской, научной, религиозной и культурной эволюции , начавшейся в Европе с эпохи Нового времени. Энциклопедии & Словари Наибольшая коллекция энциклопедий и словаре. Ссылка действительна на 2009-2010 г. Неужели все современное входит в эту систему?

Хотя в мире уже много макдональдизированых систем, но все-таки есть такие системы, которые не попали под влияние этого феномена. Только трем аспектам удалось ускользнуть от этого процесса:

· Хороший пример тому служит небольшой, местный продовольственный магазинчик.

· В ответ на макдональдизацию возникают или шире распространяются новый бизнесы. Например, люди, которым ужасно надоели макдонализированые сетевые отели, такие как «Holliday's Inn» или «4 Seasons», стремятся останавливаться в небольших семейных отелях, предлагающих комнату в частном доме, где владелец оказывает им индивидуальное внимание и где подается домашний завтрак.

· И наконец, последний аспект, так называемый «пост-модерновая» Постмодемрн -- социологическая, историко-философская концепция восприятия мира в эпоху постиндустриализма, опирающаяся на недоверие к традиционным реалистическим концепциям, к истинности отражения реальности человеческими органами чувств. эпоха. Например, в пост-модерновом обществе проекты «модернизованных» многоэтажных домов уступают место более скромным, но и более приятным для жилья.

Итак, на основе приведенных доказательств можно сказать, что макдональдизация не вездесуща, хоть она распространилась по всему миру. Все-таки современный мир более, чем макдональдизация.

Кроме этого можно выделить несколько стадий макдональдизации:

1). Рестораны фаст-фуда тяжело макдональдизированы.

2). Университеты умеренно макдональдизированы.

3). Семейные продуктовые магазинчики только слегка макдональдизированы.

Сложно представить какой-нибудь социальный феномен, полностью избежавший макдональдизации, но некоторые местные предприятия на Кубе или Фиджи могут до сих пор оставаться нетронутыми.

американизация глобализация макдональдизация влияние

Заключение

В наше время общество потребления стало расти с неимоверной скоростью. Сейчас нам доступно то, о чем в прошлом приходилось только мечтать. Теперь людям доступны такие услуги, который намного облегчают жизнь, но это все, конечно, хорошо, но как я уже выяснил есть определенные недостатки, мы не замечаем их, но это потому что мы привыкли все делать быстро и не обращать внимания на то, как бы мы назвали «мелочь».

Макдонализированные системы внедрились в нашу жизнь и каждый, как бы он этого не хотел, пользовался для него обычными услугами. На данный момент невозможно представить жизнь без «Ikea», «McDonalds», разных пиццерий и т.д., мы стали с ними одним целым. Без макдональдизации у нас было бы много не качественных вещей, мы бы жили не в таком цивилизованном мире, где бы не было таких технологий, таких хитростей по завлеканию клиентов. Таких интересных программ.

В своем реферате я разобрала, запланировала и доказала, что макдональдизация все-таки является мировым брендом. Мне было очень приятно работать с такими интересными материалами, о которых я раньше даже и не знала, я даже не полагала, что есть такие системы как макдональдизация.

Список литературы

1). Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

2).Ожегов Сергей Иванович, Толковый словарь Ожегова онлайн. http://slovarozhegova.ru/. Ссылка действительна на 2009.

3). MarketingScout.Ru Свежие маркетинговые решения: поиск и внедрение http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html

Ссылка действительна на 2008-2012

Размещено на Allbest.ru