Социальная коммуникация: социально-философский аспект стратегии управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальная коммуникация: социально-философский аспект стратегии управления

Е.Л. Дорошок

Социальное управление в социальной коммуникации воздействует на общество и его членов с целью упорядочения, сохранения качественной специфики, совершенствования и развития производственных и межличностных отношений. Управление людьми в социальных системах - многогранная наука. Понимая этот процесс широко, управление в социальной коммуникации можно рассматривать как управление в любой организации людьми: управление государством, регионом, армией, церковью и т. д. Управление рассматривается здесь как целенаправленная деятельность, позволяющая регулировать функциональную деятельность входящих в нее членов. В период рыночной экономики целью деятельности многих организаций становится получение прибыли. Управление в таких организациях получило название менеджмент. Менеджмент - это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Управление в социальной коммуникации в период рыночной экономики разворачивается в сторону прибыльности, устойчивости в конкурентной среде. При этом ключевыми моментами управления в социальной коммуникации становятся:

использование экономических методов управления; ориентирование на спрос и конъюнктуру рынка;

производство тех видов товаров и услуг, которые пользуются наибольшим спросом потребителей;

стремление к получению оптимальных результатов при минимальных затратах; ориентирование деятельности на потребности рынка.

Организуя управленческую деятельность в социальной коммуникации в рамках менеджмента, необходимо учитывать его четыре основные концепции: научного управления (Ф.У. Тейлор); административного управления (А. Файоль); управления с позиции человеческих отношений (М. Паркер Фолетт, Э. Майо); управления с позиции поведенческих наук (Д. Макгрегор). В менеджменте также немаловажен учет трех подходов к управлению: подход к управлению как к процессу, системный и ситуационный подходы. Содержание менеджмента можно рассматривать в трех направлениях: наука и практика управления, организация управления и процесс принятия решений. При переходе от теории к практической деятельности становится очевидным то, что все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией, значит, в процесс управления вовлекаются служащие маркетинга, пиара, СМИ и др. При такой интеграции сфер управления социальная коммуникация выполняет роль связующего звена.

Успешность в достижении желаемых результатов в управлении требует определенной стратегии, выработки философского видения, опоры на ценности, соответствующие эпохе, создание корпоративной культуры. Однако развитие рыночных отношений, рост конкурентной борьбы вносят коррективы, уводящие как отдельно взятого человека, так и целые группы людей от состояния равновесия к состоянию флуктуации. Для человека это грозит, по меньшей мере, психологическим дискомфортом; фрустрацией, для организаций, фирм - шаткостью экономического положения.

Призвание философии в такой ситуации - открыть человеку мир еще неизученный или недостаточно изученный, создать базу для формирования нового взгляда, условия для самоорганизации. Как отмечал М.Эпштейн, «философия до сих пор старалась объяснить или изменить мир, тогда как собственное ее дело - умножать возможные миры»1.

Попробуем расширить границы видения путей решения проблем управления, например, в образовательной сфере при организации столь актуальной сегодня профориентационной деятельности при помощи социально-философской рефлексии.

В образовательной сфере мы привыкли пока оперировать категориями, взятыми из педагогики, а потому не можем оторваться от традиционных взглядов на возникающие проблемы перед институтами образования в период рыночной экономики. К примеру, если профориентационную работу рассматривать как чисто педагогическую деятельность, подразумевающую ряд разрозненных действий, зачастую спонтанных, не учитывающих конъюнктуру рынка образовательных услуг, то это не может привести к желаемому результату, поскольку не будет произведен учет зависимости формы от содержания и наоборот, а также учет взаимовлияния компонентов системы друг на друга, чем, как раз, и занимается философия. Именно она учит системности, комплексности, расширению знаний до предельной формы, т. е. до идеальной. К счастью, одновременно с изменением эпохи незаметно меняется и наш менталитет, мы непроизвольно усвоили современный образец социального действия, в котором интегрированы знания из различных областей науки, мы усвоили опыт отсекать односторонность и выявлять новые грани в практической деятельности людей, соотносить содержание (смысл) с формой. Как отмечает замечательный английский экономист М. Маршалл: «Здравый смысл человека, обладающего большим жизненным опытом, окажет ему большую помощь, чем самый хитроумный анализ»2.

В первую очередь, было бы полезным обратиться к учению Н. Лумана, которое проливает свет на понятие «система» при подходе к рассмотрению процесса управления. Он положил в основание теории общества понятие коммуникации. Общество у него состоит не из индивидов, а из коммуникативных операций. Луман вводит понятие «автопоэтические системы» для характеристики социальных систем. «Автопоэтические системы» воспроизводятся посредством репродукции своих элементов, из которых они состоят. Посредством смысловой коммуникации происходит воспроизводство социума»3. Луман не считает смысл продуктом деятельности сознания, но, наоборот, смысл у него является условием возможности сознания, коммуникации. Функция смысла заключается у Н. Лумана в производстве селекции в условиях переизбытка селекционных возможностей. Если обозначить одним словом это суждение философа, то мы обнаруживаем ключевое слово экономической сферы - «выбор». Следовательно, область экономических знаний важна для выработки стратегии управления. Следя за рассуждениями Н. Лумана, мы обнаруживаем новые идеи - «самовоспроизведение системы», «коммуникация как отправная точка в развитии общественной системы». Идеи наталкивают на мысль о необходимости оперирования при рассуждении понятиями «система», «элемент», «структура». Но при этом мы не привыкли отрицать взгляды сторонников социально-исторического детерминизма о том, что сущность общественной жизни кроется в практической человеческой деятельности, что социальная деятельность, с одной стороны, осуществляется по объективным закономерностям, не зависимым от воли и сознания людей, а с другой, именно люди являются субъектами деятельности в общественной системе.

Чтобы правильно структурировать смыслосодержательную конструкцию (форму) в отношении вышеупомянутой идеи - управления в профориентационной деятельности, необходимо уяснить соотношение формы и содержания (смысла). Под содержанием (смыслом) в философии подразумевается все, что находится в системе. Сюда входят и элементы системы, и отношения, связи, процессы, тенденции развития. Под формой понимается способ внешнего выражения содержания, устойчивая определенность связи элементов содержания и их взаимодействия, тип и структура содержания. У Н. Лумана под формой подразумевается не сущность, а само соотношение, посредством которого система дает знать о своем существовании, указывая на противоположность. Форма идентифицирует себя через отношение к другому. Форма - это различие. В формах Луман стремится дать объяснение процессуальности и операциональности, а не предметности мира. В его понятии социальные отношения (отношения смысла) состоят из сетей реляций и рекурсий, операций и селекций. Форма у Лумана представляет собой строго определенное сочетание элементов.

Попытки оторвать форму от содержания, придать ей самодовлеющее значение приводят к ошибкам при управлении. Пути их преодоления в настоящее время подсказываются многими авторами, в частности, Джеф Смит дает достаточное количество веских и существенных аргументаций в книге «Лидерство в сфере профессиональных услуг». Им даются ценные советы работникам в сфере менеджмента - как организовать хорошо скоординированную и высокопроизводительную команду, способную достичь четко поставленных целей в бизнесе, он учит создавать мотивацию и вдохновлять всех участников команды на качественное выполнение работы. Следовательно, для организации своей деятельности по профориентации полезно применить разработки автора.

Однако ситуационный подход к управлению в социальной коммуникации заставляет учитывать определенную специфику внутренней и внешней среды социума, в котором необходимо принимать управленческие решения. Так, советы для бизнесмена должны существенным образом отличаться от советов тем, кто ведет профессиональную деятельность в образовательной сфере. Почему? Потому что в сфере бизнеса допустимо работать и интеллектуалу, а вот в образовательной сфере человек должен быть на планку выше - интеллигентом. Чем же они отличаются друг от друга? По определению А.В. Соколова, под формулой интеллигентности понимается «интегральное качество личности, включающее на уровне, соответствующем определенному поколению интеллигенции, образованность, креативность, индивидуальное или этическое самоопределение. Если исключить этическую составляющую, то можно получить формулу интеллектуала, ибо он руководствуется разумом, а не эмоциями и чувствами, и ему чужды моральные эмоции сострадания, привязанности, благоговения, стыда»5. Человек «интеллигентный» способен менять себя, расширять основания своего мышления, открывать новые горизонты, стремится к постоянному поиску, критическому пересмотру оснований своих воззрений, к интеллектуальной самостоятельности. Его можно характеризовать как целостного человека, орудием которого является понятие «справедливость». При помощи формулы интеллигентности вступают в силу механизмы, способные защитить от произвола менее защищенных членов общества, перевешивают духовные ценности - гуманизм, альтруизм, осуждение мещанской сытости и насилия. Согласно теории справедливости Дж. Ролза6, справедливость не допускает, чтобы потеря свободы одними была оправдана благами для других, чтобы лишения, испытываемые одними, перевешивались суммой преимуществ, имеющихся в распоряжении других. Таким образом, в образовательной сфере в отличие от сферы бизнеса, идеалы сдвинуты от материального производства до духовного и интеллектуального воспроизводства, и здесь без философии недопустимо решать стратегию управления, так как она акцентирует внимание на социальной ответственности менеджеров, на этике в менеджменте. С позиции социальной философии управление в социальной коммуникации тогда справедливо, гармонично, этично, когда достигается социальная стабильность. И в этом заключается определенная идеология, которую необходимо соблюдать при организации своей деятельности, в том числе и профориентационной. В таких условиях организация профориентационной деятельности требует специальной подготовки профессорско-преподавательского состава, поиск новых форм работы в поддержку уже апробированным видам самоопределения личности.

Под профориентационной работой подразумевается деятельность по развитию профессионального самоопределения абитуриентов, что очень похоже на маркетинговую деятельность в бизнесе, поскольку цель одна - удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Значит, полезно разработчику стратегии профориентации в вузе обратиться к экономической науке.

Однако от маркетинга профориентационная работа отличается наличием существенной идеологической основы. Впрочем, сегодня и в сфере бизнеса появляется идеологическое течение. Вспомните, работники маркетинга сегодня предлагают не стиральный порошок, а «чистоту и свежесть зимнего утра», не игрушки, а «спокойствие и радость малыша», не крем от морщин, а «неувядающую молодость». То есть, речь идет о влиянии пиара в кампаниях по маркетингу, а «подпольные идеологи», как называют во Франции работников паблик рилейшнз, добиваются успехов в продвижении товаров при помощи создания благоприятного имиджа компании. И здесь мы обнаруживаем полезное влияние на стратегию управления в профориентации связей с общественностью.

Но и маркетинг имеет свои преимущества по сравнению с профориентационной деятельностью: наличие системы. Маркетинг - это целая система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателей7.

Маркетинг и идеология - в какой области они должны иметь пересечение, чтобы удвоить свои специфические преимущества при управлении? Две составляющие - маркетинг и пиар - объединяются в новом направлении экономики - маркетинговый пиар (МПР). Это довольно новое явление, появившееся в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения пиар для поддержания маркетинга. ПР - public relations (связь с общественностью), хотя и имеет в настоящее время более 400 определений, но основная суть заключается в следующем: ПР - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Если объединить две составляющие системы - маркетинг и пиар, то получим определение маркетингового пиара. МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами покупателей8.

В экономике существуют различные модели при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и пиаром в организации в соответствии с распределением приоритетов. Поскольку пример управленческой деятельности связан с профориентационной работой, то для системы образования более подходит модель, в которой доминирует пиар. Будущее деятельности образовательного учреждения во многом зависит от того, как оно рассматривается большинством членов общества, общественных лидеров, самих потребителей образовательных услуг. Но при этом пиар и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и осуществляют управленческий процесс. Такая модель в бизнесе отвечает концепции социальноэтического маркетинга, целью которой является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов компании, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурентоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка.

Связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга, они способствуют превращению компаний в лидеров и экспертов, предоставлению новых услуг, дополнению рекламы, оживлению интереса, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию людей, формирующих мнение потребителя образовательных услуг; созданию запроса на распространение услуг, завоеванию поддержки со стороны государственных учреждений и т. д.

Таким образом, при помощи исследования мы получаем целый набор понятий (можно их назвать ключевыми), которые подсказывают нам ракурс правильной стратегии управленческой деятельности при профориентации, способной быть примененной в вузе: «система», «структура», «форма», «содержание», «выбор», «доминирование идей», «интеллигентность», «справедливость». Два последних смысла придают особый дух профориентационной работе, а без них, соответственно, деятельность может оказаться «бездушной», работающей на финансовое обогащение, что абитуриентами чувствуется и производит отталкивающий эффект.

Важно умело применять методы и технологии менеджмента, маркетинговой и пиар деятельности в комплексе, тем самым расширяя привычное для сферы образования понятие «профориентационная деятельность». Менеджмент, маркетинг, пиар позволяют поставить ряд важных вопросов, ответы на которые подразумевают развитие сильной корпоративной культуры. Джеф Смит под корпоративной культурой подразумевает «этику, дух и желание сотрудников работать; поведение членов команды по отношению к клиентам и коллегам; подход к инновациям и качеству услуг; ценности, которые исповедуются в фирме»9.

Развитие правильной управленческой стратегии и развитие мощной культуры требуют правильной организации труда, определения и достижения идеальных форм деятельности. Конечно, каждый сам вправе выбирать свою собственную стратегию завоевания ниши в сфере образовательных услуг, однако даже при поверхностном рассмотрении проблемы нельзя не учитывать выработанное кредо, девиз учреждения, определение участников деятельности, соответствующие методы и технологии и др. Так, при профориентационной деятельности среди участников коммуникационной системы, принимающих решения, необходимо выделить:

государственные властные и образовательные структуры;

преподавателей и сотрудников института;

потребителей образовательного сервиса (т. е. абитуриентов);

конкурентов;

посредников (общественные институты и учреждения);

лидеров мнений (почетные лица города, ветераны, руководители властных структур).

В технологии завоевания клиентуры вузу рекомендуется использовать коммуникационные методы работы:

с выпускниками - в школах; с родителями - на родительских собраниях;

с прессой (газеты, журналы, телевидение);

через сайт института в Internet;

путем создания и демонстрации кино (рекламные ролики);

оформление наружной рекламы (биллборды, рекламные щиты, панно, афиши);

оформление внутренней рекламы (стенды, волтренинг);

изготовление печатных изделий (проспектов, буклетов, рекламных листков);

проведение «Дней открытых дверей» для абитуриентов;

создание благоприятного имиджа института посредством проведения зрелищных мероприятий, конференций, встреч с руководителями города и области;

изучение потенциального объема выпускников и определение среди них своих клиентов;

участие в «Фестивалях профессий», «Ярмарках профессий» и др.

Очень эффективно «сарафанное радио» - обмен мнениями в кулуарах студентов и школьников, что оказывает наибольшее влияние на пробуждение интереса к вузу.

Наряду с традиционно выполняемой работой по привлечению абитуриентов (посещение школ, изготовление стендов с информационным материалом о специфике той или иной специальности) вышеуказанные компоненты системы информационно-РЯ-маркетинговой деятельности являются частью именно той системы, которая позволяет развивать социальные коммуникации вуза в целом.

Однако всю систему управления при организации профориентационной деятельности описать в рамках статьи невозможно, да и целью было не формирование практического пособия для решения задачи - привлечения как можно большего количества абитуриентов в отдельно взятый вуз, а определение социально-философского аспекта во взгляде на управление в социальной коммуникации с целью построения гармоничных, позитивных, сбалансированных отношений в профессиональной сфере с учетом интеграционных аспектов системы, соответствия формы содержанию, организующее конструктивного воздействия формы на содержание, социально-этических норм при выборе форм и смыслов управленческой деятельности.

социальный управление коммуникация

Примечания

1. Эпштейн, М. Философия возможного / М. Эпштейн. - СПб., 2001. - С. 53-54.

2. Маршалл, А. Принципы экономической науки. Т. 1 / А. Маршалл ; пер. с англ. - М. : Прогресс, 1993. - С. 146.

3. Luhman, N. Soziale Systeme / N. Luman. - Francfurt (Suhrkamp), 1984. - C. 555.

4. Луман, Н. Почему необходима «системная теория»? / Н. Луман // Проблемы теоретической социологии. - СПб., 1994. - См.: С. 43-52.

5. Соколов, А. В. Формула интеллигентности / А. В. Соколов // Вопр. филос. - 2005. - № 5. - С. 57-67.

6. См.: Ролз, Дж. Теория справедливости / Дж. Ролз. - Новосибирск, 1955. - С. 103.

7. См.: Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер ; пер. с англ. - СПб. : Нева, 2005. - С. 21.

8. См.: там же. - С. 142.

9. Джей, Э. Эффективная презентация / Э. Джей, Р. Джей ; пер. с англ. - Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2002. - C. 66.

Размещено на Allbest.ru