Образ зарубежного вуза, создаваемый через рекламно-информационные материалы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Образ зарубежного вуза, создаваемый через рекламно-информационные материалы

Образование за рубежом - давно сложившаяся, устойчивая система, позволяющая образовательным учреждениям достаточно гибко подходить к набору абитуриентов и к их обучению. Единство этой системы значительно влияет на методы и приемы, использующиеся в рекламных листовках вузов, так как составляющим их специалистам становится все сложнее привлекать абитуриентов именно в свое учебное учреждение. В связи с выходом России на международную арену образования представляется необходимым изучить методы воздействия на абитуриентов за рубежом, определить степень воздействия этих методов на российских абитуриентов, изучить возможность включения каких-либо элементов в рекламу российских высших учебных заведений.

В ходе исследования были изучены проспекты услуг высшего профессионального образования и сайты (главные страницы, Mission statement и страницы, обращенные к абитуриентам) вузов Испании (Universidad de Granada), Польши (Warsaw University), Румынии (The West University of Timisoara), США (The University of Kentucky, The Boston Conservatory, Massachusetts Institute of Technology, Morehead State University, Harvard University, Stanford University), Великобритании (The University of Cambridge, The University of Edinburgh), Канады (The University of Toronto), Швейцарии (Eldgen^sische Technische Hochschule ZMich), Германии (Technische Universi^t МьпЛєп), Дании (The University of Copenhagen), Австралии (Curtin University of Technology, The University of Melbourne, The University of Sydney, Victoria University), Финляндии (The University of Joensuu), преимущественно на английском языке.

Несмотря на то, что наше исследование посвящено содержательному плану исследуемых материалов, необходимо прежде отметить их визуальную привлекательность. Печатные материалы, как правило, красочны, сделаны на хорошей бумаге, они сразу привлекают внимание и способствуют благоприятному расположению читателя к рекламируемому вузу. Также агитационные материалы зарубежных высших учебных заведений отличает четкая структура, при которой можно без труда, фактически на одной и той же странице (если речь идет об электронном ресурсе), найти ответы на любые вопросы. Часто и само содержание буклета строится в форме вопрос-ответ, как бы подразумевая диалог с читателем. Дано подробное описание курсов, их стоимость, описана возможность размещения иностранных студентов - сделано все, чтобы показать: любому студенту будет комфортно и хорошо. Сайты зарубежных вузов отличаются четкостью построения, отсутствием ненужной информации. Среди ссылок, непременно присутствующих на каждом сайте, можно отметить «Библиотеки», «События», «Преподавательский состав», «Награды и премии», «Традиции», «Культура», «Наука», «Как нас найти».

Общая стратегия рекламы зарубежных вузов в содержательном плане во многом совпадает с рекламой российских вузов. Администрация так же пытается привлечь абитуриентов современными методами обучения, квалификацией преподавателей, широким разнообразием специальностей, высокой востребованностью выпускников.

В проведенных ранее исследованиях мы выявили в содержательном плане рекламы российских вузов несколько направлений, проявляющихся в ней: сам вуз, содержание обучения, качество обучения, будущее выпускников, критика оппонентов. Проанализировав рекламный материал зарубежных учреждений высшего профессионального образования, мы можем утверждать, что не все из этих направлений в нем отражены.

Смысловое содержание проспектов исследуемых зарубежных вузов можно условно разделить на две категории: описание или реклама самого университета, куда входят положение этого вуза в научном обществе, его известность, престиж, история, традиции, атмосфера, и информация об обучении как таковом, его качестве, результатах, применимости знаний на практике.

Рассмотрим эти категории.

В ходе исследования мы выявили следующие признаки, которые отражают характеристику самого вуза: престиж вуза (3% от всего текста - one of the nation's 20 best public research universities, international leadership), история вуза, его традиции (13% - established in 1853, in 119 years, legendary past), уникальность вуза по отношению к другим учебным заведениям (6% - exceptional, best student - to-staff ratio in the state, integrating the natural sciences, technology, the humanities and social sciences), положение вуза в научной / образовательной среде, его влияние (7% - a world-class educational institution, one of the world's leading research and teaching institutions, highest recognized international standards, prestigious reputation), атмосфера (2% - student-centered atmosphere). Эта информация дается, как правило, во вступлении или на главных страницах вузов. Таким образом, описание самого университета занимает около 30% текста.

Отдельно следует отметить и то, что все университеты подчеркивают важность высших учебных заведений в жизни общества, в культуре, для будущего человечества. Приведем цитату из вступительного слова ректора Варшавского университета: «The idea of universalism in education and the link between academic research and teaching is the cornerstone of the development of any university, culture or civilization. These principles play a fundamental role in the foundation of Warsaw University». Большинство вузов отмечают свое «служение» обществу, соответствие его нуждам (например, a public-spirited institution; best serve the nation and the world in the 21st century).

Основная часть высказываний относится к процессу обучения. Здесь мы выявили следующие категории: современность образования, его применимость в жизни (8% - fully accredited, courses respond to market trends, current needs of industry and the changing demands of technology, job-ready graduates), разнообразие образовательных программ (7% - wide range of courses, numerous interdisciplinary centers, laboratories, and programs, flexible degree structure), карьерные перспективы (8% - prepare undergraduates for their careers, in demand with international companies, impressive career outcomes), качество образования (7% - strives for excellence in teaching, solid, theoretical base with a strong, practical focus, education that combines rigorous academic study and the excitement of discovery, highest state of knowledge and practical skills, excellence of teaching staff), внеаудиторная деятельность (1% - endless scope for leisure activities and nightlife), наука, исследования (10% - strong research programs, one of the leading research universities). Все они, как правило, отражены в Mission, четко сформулированной цели, к которой стремится университет. В целом, процессу обучения в рекламе зарубежных вузов уделяется большое значение, высказывания, характеризующие этот процесс, занимают около 40% текста.

Особое внимание в проспектах услуг вузов за рубежом уделяется формированию гражданской позиции, ценностям, формируемым в процессе обучения. Эта область рекламы довольно непривычна российскому потребителю, так как редко используется в рекламе наших вузов. Среди таких ценностей social responsibility, fairness and social justice, intellectual freedom, honesty, openness, protection for individual human rights, respect for our moral and cultural inheritance coupled with a capacity for innovation and change; an appreciation of the shared destiny and common humanity of all people, core principles of responsibility, integrity and courage, integrity, mutual respect and human dignity, a sense of community и многое другое (около 20% от всего текста).

Интересно, что в рекламе зарубежных вузов отсутствует или крайне редко встречается ряд черт, которые можно найти в агитационных материалах российских вузов. Так, ни в одном из текстов мы не нашли прямого обращения к абитуриенту (direct address), которое так часто встречается в российской рекламе (ср. «Не упустите свой шанс!», «Сделай правильный выбор - выбери ЮУрГУ»). Также мы не нашли ни одного случая критики «конкурентов», то есть других образовательных учреждений. Однако каждое высшее учебное заведение все же старается показать свою уникальность. Среди высказываний, направленных на то, чтобы показать отличительные черты вузов, можно выделить следующие: best student-to-staff ratio in the state; integrating natural sciences, technology, the humanities and social studies; good information and communication facilities, online lists of marks/grades and an online enrolment system Как можно заметить, они лежат в разных областях, что, по нашему мнению, способствует выбору наиболее подходящего для абитуриента учебного заведения.

В нашем исследовании мы считаем особенно важным привлекательность вуза для мирового сообщества в целом и иностранных абитуриентов в частности. Поэтому мы уделяем особое внимание тому, как вузы рекламируют свою работу с иностранными студентами. Наше исследование показывает стремление европейских и американских вузов к привлечению иностранных студентов, заинтересованность в расширении международных связей (respect to other cultures, global approach, cooperation). Так, в рекламе большинства вузов присутствует параграф, а иногда целый раздел, посвященный тенденции интернационализации (internationalization), как одной из ведущих тенденций в развитии данного вуза в частности и образования в мире в целом.

Отличительной чертой проанализированного материала, показывающей стремление вузов к привлечению как можно большего числа иностранных абитуриентов, является размещение информации не только на родном, но и на английском языках. Кроме того, в части из них обучение также может вестись на английском языке, что дает возможность любому, кто владеет этим языком, учиться в том или ином учебном заведении. В совокупности с открытостью границ в ЕС и Шенгенской зоне это позволяет любому студенту выбрать себе вуз в соответствии со своими способностями, потребностями, возможностями.

Важно отметить, что все вузы подчеркивают свое стремление к формированию в студентах уважения к другим культурам, понимания исторического и культурного наследия других наций.

Для того, чтобы проанализировать возможное воздействие зарубежных проспектов услуг на российских абитуриентов, мы воспользовались результатами экспериментов, связанных с построением образа идеального вуза и с выявлением важных для российских абитуриентов черт вузов.

Наиболее часто встречающимися качествами в образе идеального вуза были профессионализм преподавателей, престижность, качественное образование, трудоустройство по окончании, внимательные (приветливые, справедливые) преподаватели, отлично построенное здание, содержательная библиотека, дополнительные развлекательные программы, умеренная плата. Можно заметить, что большинство этих качеств отражено в агитационных материалах зарубежных вузов.

Согласно другому эксперименту (опросу, охватывающему 8 челябинских вузов) самым важным как для абитуриентов, так и для студентов является: уважительное отношение к студентам (со стороны преподавателей, администрации, службы безопасности), получить необходимые для профессиональной деятельности знания, хорошее освещение, отопление, своевременный ремонт аудиторий, лабораторий, соблюдение прав студента. Эти критерии в среднем получили 4,8-4,9 баллов из пяти. Лишь два из этих критериев четко и полно отображены в рекламе, представляемой российскими вузами. Зарубежные же вузы лучше отвечают таким потребностям, хотя некоторые из критериев (например, хорошее состояние учебных помещений), также не отражены в их агитационных материалах.

Наименее всего и абитуриенты, и студенты заинтересованы в наличии систематического контроля знаний и успеваемости студентов, известности преподавателей за пределами вуза, наличии преподавателей из других стран, возможности учиться в небольших группах, участии в управлении факультетом. Эти критерии получили среднюю оценку в 3,2-3,6 баллов. Надо отметить, что ни одному из этих критериев не уделено какого-либо внимания как в российских проспектах образовательных услуг, так и в зарубежных. Вместе с этим, студенты считают важным наличие развлекательных мероприятий в вузе, возможности проявлять свои творческие способности, также очень часто отмечается необходимость хорошего питания и наличие оборудованных для этого помещений. Интересно, что возможность внеаудиторной деятельности значительно подробнее и чаще описывается в рекламе российских вузов, тогда как в рекламе вузов зарубежных она составляет около 1%.

Еще одной важной чертой рекламы зарубежных вузов является информация об оплате обучения. Администрация этих вузов занимает довольно гибкую позицию в отношении оплаты обучения (no-one is prevented from coming to Cambridge for financial reasons). Кроме различных рассрочек существует множество грантов, стипендий, благотворительных фондов, программ. Информация о них дана на сайтах многих вузов. Кроме того, система образования за рубежом, в особенности в США, построена таким образом, что студент может в любой момент прервать обучение, пойти на работу и начать учиться снова, как только заработает достаточно денег для продолжения обучения.

Интересен и такой критерий, как перспективность вуза. Рекламируя свои учебные заведения, администрация российских вузов говорит лишь об истории вуза, его деятельности, что, как оказывается, не вполне соответствует интересам абитуриентов, желающих обучаться в вузах, идущих в ногу со временем, приспосабливающихся к новым условиям, имеющих будущее. Именно такими представляются в своих проспектах иностранные учебные заведения.

Таким образом, мы установили ряд черт, привлекательных для российских абитуриентов, но отраженных лишь в рекламе иностранных вузов. Это четкая цель, преследуемая вузом, соответствие духу времени, восприятие каждого студента как личности, гибкость в отношении вопроса оплаты обучения. Зарубежные вузы могут быть притягательны и потому, что набор специальностей там отличается от специальностей, представленных в российских учебных заведениях.

образование российский абитуриент международный

Размещено на Allbest.ru