Размещено на http://www.allbest.ru/

УНІВЕРСИТЕТ ВНУТРІШНІХ СПРАВ

ЛИСИЦЯ НАДІЯ МИХАЙЛІВНА

УДК:316.334.2

РЕКЛАМА ЯК СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

Спеціальність 22.00.03 - соціальна структура, соціальні інститути та

соціальні відносини

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора соціологічних наук

Харків - 1999р.

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Харківському державному університеті, Міністерство освіти України

Науковий консультант: доктор соціологічних наук, професор Бакіров Віль Савбанович, завідувач кафедри прикладної соціології, ректор Харківського державного університету

Офіційні опоненти: Доктор філософських наук Ручка Анатолій Олександрович, заступник директора інституту соціології НАН України, завідувач відділу соціології культури і масової комунікації (м.Київ)

Доктор філософських наук, професор Полторак Володимир Абрамович,, завідувач кафедри соціології праці та управління Українського державного хіміко-технологічного університету

Доктор соціологічних наук, Чернецький Юрій Олександрович, завідувач кафедри менеджменту та маркетингу Харківського інституту бізнесу і менеджменту.

Провідна установа - Дніпропетровський державний університет, кафедра соціології.

Захист відбудеться “16” липня 1999 року о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.700.01 Університету внутрішніх справ (310080, м. Харків, проспект 50-річчя СРСР, 27).

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Університету внутрішніх справ (310080, м. Харків, проспект 50-річчя СРСР, 27).

Автореферат розісланий "14"червня 1999 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.Я. Гоц

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження обгрунтована різким збільшенням обсягу рекламної інформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, що забезпечує успішну практичну маркетингову діяльність, але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і цілями. Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

Увага до реклами як до соціального інституту сучасного українського суспільства обумовлена двома факторами, а саме, переходом економіки України до ринкових відносин, які характеризуються специфічними особливостями та поширеною мережею рекламного бізнесу, що робить успіхи, але приречений на невдачу у випадку безоглядного копіювання західної реклами.

Реклама стала однією з центральних тем досліджень у галузі економіки, соціології, психології, філології в період переходу до нових форм господарювання в Україні. Виявилося, що реклама -- явище неоднозначне, бо вона впливає на всі сформовані раніше соціальні інститути, вносячи ряд кардинальних змін у їх функціонування та допомагає вирішувати соціальні проблеми у межах цих соціальних інститутів.

Розв`язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється. Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію. Однак досить часто реклама є джерелом девіантної поведінки узагальненого споживача, дратуючим фактором та сприяє ігноруванню інформації, яку вона сама і пропонує. Вона бере на себе роль посередника в підтримці відносин між суспільством як упорядкованою структурою та діючими в ній індивідами-споживачами реклами.

Реклама є зв`язуючою ланкою у швидкоплинному та часто непередбаченому світі, яка намагається експліціювати та спростувати відмінності між дією та цілком сформованою структурою, налагодити відносини між індивідами як споживачами рекламної інформації на мікрорівні та макрорівневим світом соціальних інститутів.

Інформаційний ринок українського суспільства перенасичений, і існує необхідність формування структур, які здатні функціонувати в умовах ринкових відносин, що складаються, і вносити вагому рівновагу в суспільний розвиток.

На хвилі численних інформаційних потоків, які спрямовані на інтенсивне орієнтування узагальненого споживача, реклама одна з небагатьох соціальних комунікацій, яка придбала притаманні соціальному інституту характеристики.

Реклама сформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всі процеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, що характерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлексивність.

Потреба інституціонального аналізу реклами обгрунтована необхідністю дослідити її функції на макрорівні й мікрорівні інформаційного ринку, який охоплює всі аспекти життєдіяльності суспільства та його узагальненого споживача.

Дана робота спрямована на дослідження реклами як нового соціального інституту, який склався в Україні в останнє десятиріччя, на вивчення і систематизацію його явних та латентних функцій і дисфункцій.

Починаючи з праць класиків соціологічної думки Г.Спенсера, Е.Дюркгейма соціальні інститути залишаються однією з основних категорій у соціологічній науці.

Г.Спенсер вивчав інституціоналізацію як процес диференціації, інтеграції та адаптації. Він виділяв “установи”, тобто соціальні інститути, які, на його думку, мали велике значення у регулюванні поведінки людей. Е.Дюркгейм визначав соціологію “як науку про інститути, про їх генезис, функціонування” Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: 1995. - С. 20. . Важлива роль у вивченні соціальних інститутів належить Т.Парсонсу, який розглядав їх як найважливіші елементи соціальних систем і поклав початок систематичному вивченню їх функціональної природи. Вивчення інституціонального аспекту соціальної дії Т.Парсонс вважав одним із основних завдань соціології.

Багато робіт представників західноєвропейської соціології присвячено конкретним проблемам функціонування та розвитку соціальних інститутів. Це, перш за все, роботи П.Бергера, Т.Лукмана, Д.Тернера, М.Вебера, Дж.Хоманса, П.Блау, К.Поппера, А.Гідденса, П.Штомпки та інших. Успіхи в дослідженні соціальних інститутів є й у вітчизняній соціології. Це праці Г.П.Давидюка, Т.І.Заславської, В.О.Ядова, О.А.Якуби, В.Л.Оссовського, В.П.Чорноволенка, В.І.Тарасенка, Ю.А.Чернецького, С.А.Войтовича, В.М.Биченкова.

Цікаві і змістовні праці присвячені соціальним інститутам як суспільним явищам (Н.Б.Костіна, Н.М.Коржевська), як діяльності і суспільним відносинам (Л.П.Буєва), як суб`єктам діяльності (К.Н.Любутин), як регуляторам відносин діяльності на основі їх взаємозв`язку з соціальними нормами (М.Н.Бобнева, Г.В.Булацький, Ю.Д.Прилюк), як сукупності закладів, соціальних норм та культурних зразків, що визначають поведінку та форми соціальної дії (А.П.Огурцов).

Концепція соціального інституту реклами пропонується на основі визначення соціального інституту, запропонованого В.М.Биченковим. Він розглядав соціальний інститут “як сукупність норм, що обумовлюють і регулюють діяльність людини в різних галузях її застосування, як соціальне утворення, тобто певним чином організоване об'єднання людей, та чи інша існуюча у суспільстві структура, сталий тип соціальної поведінки, який відбивається в певній системі соціальних дій, процедур, механізмів” Быченков В.М. Институты: сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъектности. М.: РАСН, 1996. - С. 23..

Недостатньо опрацьованими у соціології залишаються питання подальшої інституціоналізації масової комунікації, яка отримала розвиток в умовах розширення інформаційного простору України та набуття інформацією характеристик, що властиве продукту маркетингу. Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції -- ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці.

Мета і завдання дослідження. Метою цього дослідження є виявлення особливостей розвитку реклами як нового соціального інституту, моделей взаємодії його елементів у процесі генези, функцій і дисфункцій, котрі реалізуються при впливі як на суспільство в цілому, так і на узагальненого споживача.

Досягнення цієї мети потребувало розв'язання низки теоретичних завдань, перш за все:

системного аналізу загально-теоретичних передумов соціоло-гічного дослідження соціального інституту реклами;

характеристики особливостей реклами як продукту соціально-економічного розвитку;

виділення та аналізу всіх можливих видів взаємовідносин між структурними елементами соціального інституту реклами;

розкриття особливостей аудиторії узагальненого споживача реклами;

аналізу основних функцій і дисфункцій соціального інституту реклами на макро- і мікрорівні;

визначення рекламних технологій та їх характеристик;

з'ясування способів інституціональної рефлексивності реклами;

оцінки можливостей впливу на узагальненого споживача рекламних текстів, визначення емоцій, потреб, мотивів діяльності, цінностей, якими користується сучасна реклама;

адаптації соціолінгвістичних підходів для вивчення впливу суспільства на рекламу.

Об`єкт та предмет дослідження. Об`єктом дослідження є різноманітна діяльність людей, яка пов'язана з рекламою (споживачів реклами, рекламодавців, рекламістів, рекламних агентів). Предмет дослідження -- процес становлення соціального інституту реклами, форми й механізми соціальної взаємодії його структурних елементів.

Теоретико-методологічні засади та емпірична база дослідження.

В основу дослідження покладена теорія взаємодії. При вивченні реклами основні методи здобуття соціальної інформації -- контент-аналіз, а також опитування, метод фокусованого інтерв'ю; методи аналізу -- структурно-функціональний аналіз на макрорівні і символіко-інтеракціоністський підхід, теорія обміну, феноменологічний підхід, інформаційно-ентропійний підхід на мікрорівні. Тільки багатобічний аналіз, який поєднує підходи всіх парадигм, може дати достовірну картину стану реклами у суспільстві.

Емпіричну базу дисертаційної роботи склали дані польових досліджень, проведених співробітниками соціологічного факультету Харківського державного університету у 1996 - 1999 рр., а також опитування, які проведені автором у кінці 1996 р. та на початку 1997 р. В дисертації також використані результати восьми фокусованих інтерв`ю, які були проведені автором у 1998-99 рр.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

-- вперше пропонується цілісна концепція реклами як соціального інституту сучасного українського суспільства, проаналізовані етапи становлення соціального інституту реклами і соціальні механізми взаємодії його структурних елементів;

-- удосконалено визначення сучасної реклами з урахуванням її оформлення у соціальний інститут, дан аналіз особливостей обох способів спілкування, які використовує сучасна реклама: міжосо-бистісного і неперсоніфікованого;

-- виявлена специфіка аудиторії реклами як відмінної від аудиторії ЗМІ, визначені орієнтири установлення соціальних зв'язків з узагаль-неним споживачем реклами;

-- проаналізовані основні явні і латентні функції соціального інституту реклами та його дисфункції;

-- розроблена соціологічна модель прогнозування та забезпечення ефективності сучасної реклами з урахуванням виявлення сінергетичної природи акупунктури рекламної діяльності: цінностей, потреб, мотивів з метою забезпечення реального впливу на узагальненого споживача;

досліджено соціолінгвістичний аспект реклами, доведено вплив суспільства на рекламу, що обгрунтовує необхідність вивчення рекламної культури;

-- визначені перспективні напрямки розвитку української реклами в умовах розвитку ринкових відносин у сучасному українському суспільстві.

Практична значущість результатів полягає в тому, що запропонована автором концепція соціального інституту реклами може бути використана як методологічна основа для подальших практичних рекомендацій безпосереднім виробникам реклами -- рекламним агенціям. Моніторингові дослідження реклами допоможуть визначити напрямки в координації рекламної діяльності, зокрема, удосконалити роботу асоціацій рекламістів регіональних рівнів.

Результати дисертаційного дослідження можуть стати основою для розробки курсів “Соціологія реклами”, “Соціальні комунікації у бізнесі”, “Маркетингові комунікації в сучасному суспільстві”, “Реклама у сучасному суспільстві”.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у межах наукових досліджень соціологічного факультету Харківського державного університету “Трансформація українського суспільства і зміни його соціально-класової структури”, “Соціальна поведінка людей при переході від тоталітарного до демократичного суспільства”.

Особистий внесок автора у вирішення проблеми. Надані в дисертації результати теоретичних і практичних досліджень і висновки належать виключно автору.

Апробація результатів дисертаційної роботи. Основні положення проведеного дослідження доповідались і обговорювались на конференції “Функціональні та семантичні кореляції мовних одиниць” (Київ, 1990 р.), республіканській науково-методичній конференції “Ринок і проблеми гуманітарної підготовки економічних кадрів у Вищій школі” (Київ, 1992 р.), науково-практичній конференції “Економіка і кадри України” (Харків, 1994 р.), міжнародній конференції “Лінгво-методичні концепції навчання мови для спеціальних цілей” (Київ, 1995 р.), міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми розвитку виробництва” (Харків, 1997 р.), на Харківських соціологічних читаннях “Науково-методичне забезпечення викладання соціологічних дисциплін” (Харків, 1997 р.), на Харківських соціологічних читаннях-98 (Харків, 1998 р), на міжнародній науково-практичній конференції “Наука і соціальні проблеми суспільства” (Харків, 1998 р.), на ІІІ Харківських міжнародних психологічних читаннях “Особистість і трансформаційні процеси у суспільстві. Психолого-педагогічні проблеми сучасної освіти” (Харків, 1999 р.), на міжкафедральних теоретичних семінарах соціологічного факультету Харківського державного університету. Матеріали дисертації покладені в основу спецкурсів “Соціологія реклами” для студентів соціологічного факультету Харківського державного університету і спецкурсів “Роль реклами в маркетингових комунікаціях” і “Основи соціальних комунікацій у бізнесі” для студентів факультету міжнародних економічних відносин Харківського державного економічного університету.

Структура праці. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел (262 назви), додатків (8 сторінок). Загальний обсяг роботи 368 сторінок, наведені 10 малюнків, 17 таблиць, 27 ілюстрацій.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтована актуальність проблеми, сформульовані мета і основні завдання дослідження, визначені теоретико-методологічні підходи, висвітлена наукова новизна і практична значущість роботи, наведена інформація щодо апробаці роботи.

В першому розділі “Реклама як соціальний інститут” розглянуто інституціональний аспект реклами як соціального явища, яке викликане певними суспільними потребами і ставить метою задовільнення останніх.

Соціологічний підхід до вивчення реклами припускає аналіз формування соціально-типових якостей особистості відносно реклами як до соціального інституту. Накопичуючий комплекс цих якостей може пропонувати соціально-типові якості соціальних груп, які виступають в основному орієнтирами для соціальних формувань, тобто об`єднань людей, які створюють конкретні існуючі в рекламі структури.

Як соціальний інститут реклама має комплекс норм: соціальних, правових, моральних та інших, що обумовлюють рекламну діяльність, вона становить структуроване об`єднання людей, і для неї є характерним стійкий тип поведінки, який відбивається в механізмах взаємодії творців рекламної продукції з аудиторією узагальненого споживача. Соціальний інститут реклами розпоряджається відповідними матеріальними ресурсами, є спроможним забезпечити власну життєздатність і сприяти розвитку інших соціальних інститутів.

При перетворенні в певну структуру реклама проходила кілька етапів розвитку: спеціалізацію, розширення посередницької діяльності, інтеграцію та інституціоналізацію. Спочатку реклама відзначалася низьким рівнем внутрішньої організації, характеризувалась безладною і некоординованою діяльністю окремих індивідів, імпульсивністю їх поведінки. Спілкування індивідуального актора з індивідуальним споживачем поступово замінилося спілкуванням рекламодавця як корпоративного актора з узагальненим споживачем. В той же час виникла необхідність у спеціалізації діяльності в рекламній структурі, розширенні посередницької діяльності, тому що рекламодавець і виробник рекламованого продукту шукали перспективні засоби розширення його ринку збуту і збільшення прибутку.

Розширення посередницької діяльності корпоративних акторів (рекламних агенцій і торгівлі) супроводжувалось ускладненням їх ролей. Подальше розшарування їх ролей дало змогу прискорити процес донесення інформації до узагальненого споживача і підготувати основу для диференціації реклами, яка згодом розподілилася на комерційну, соціальну і політичну.

Комерційною рекламою пропонується вважати неперсоніфікований спосіб передачі інформації про продукт від індивідуального або корпоративного акторів до масового споживача, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням, що має метою продати продукт, ідентифікований спонсором черз різні рекламні засоби.

Соціальна реклама - це наперсоніфікований спосіб передачі соціальної інформації від індівідуального або корпоративного актора до масового споживача, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням та виключає акт купівлі або продажу.

Політична реклама є неперсоніфікований спосіб передачі інформації від індивідуального або корпоративного акторів до масового споживача з метою створення іміджу політичному лідерові або партії, за який може бути оплачено або неоплачено. Цей спосіб може бути комунікацією або спілкуванням ідентифікованим спонсором через рекламні засоби.

Комунікацію слід розуміти як “однонаправлений процес передачі інформації” Каган М.С. Мир общения: проблемы субъектных отношений. М.: Политиздат, 1988. - С. 7.. Спілкування у рекламі передбачає обов'язковий відгук узагальненого споживача, як певну діяльність, до якої закликає реклама. Отже, будь яка реклама є комунікація, але не кожна стає спілкуванням.

На останній стадії інституціональної інтеграції реклама характеризується звичними діями тих, хто здійснює управління розвитком рекламної діяльності. Наступає етап інституціоналізації, який П.Бергер і Т.Лукман називають “хабітуалізаціями”.

Соціологічний аналіз генези інституту реклами дає підставу для її нового визначення: сучасна реклама є неперсоніфікований спосіб передачі інформації про продукт від індивідуального або корпоративного акторів (які завжди одержують певну користь для себе) до масового споживача, зазвичай оплачуваний і переконливий за характером, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням, ідентифікований спонсорами через рекламні засоби. В центрі соціологічного дослідження знаходяться відношення між двома або трьома елементами структури соціального інституту реклами, які об`єднуються або різняться. У розділі розглядаються моделі їх взаємовідносин на різних етапах розвитку суспільства.

Українське суспільство знаходиться на етапі становлення ринкової економіки. Вплив ринкових стосунків у зв`язку з цим поширюється на всі соціальні інститути, вносячи ряд кардинальних змін в їх функціонування, і забезпечує розвиток нових напрямків у всіх сферах життєдіяльності. Інформаційний ринок, як і всі інші, не зміг уникнути цих змін. Процес активного виробництва і обертання рекламної інформації розширив горизонти вибору для споживачів. Виробництво рекламної інформації продовжується, несучи на собі відбиток гетерогенності її споживачів, бо на них вона орієнтована. Передумовою для виживання виробників будь-якої символічної продукції (і рекламної в тому числі) в процесі конкуренції на інформаційному ринку можуть бути названі наступні критерії:

відомості про споживачів символічної продукції;

значущість запропонованої інформації та її якість;

різноманітність і доречність способу подачі рекламної інформації;

обізнаність з тією сферою діяльності, в якій пропонується інформація як продукт.

Якість подачі інформації підтверджується її апробацією, яка розрахована на значну аудиторію споживачів і забезпечує виживання виробників продукту і реклами в умовах конкуренції на інформаційному ринку, де попит нижчий, ніж пропозиція. На інформаційному ринку з'являються нові конкуренти, які пропонують свій продукт, його нові ознаки або нову інтерпретацію.

Звертає на себе увагу те, що рекламодавець і споживач реклами будують лінію своєї поведінки на основі принципів теорії обміну, висунутої в соціології Дж.Хомансом і П.Блау.

Таким чином, рекламодавці є орієнтовані на отримання максимального прибутку на підставі уподобань і бажань узагальненого споживача; чим більше однотипової реклами потрапляє на ринок, тим значно меншу зацікавленість виявляє до неї узагальнений споживач; частота, з якою подається рекламна інформація, повинна визначатися вимогами масового споживача. Реклама, яка пропонується масовому споживачеві монополістом (наприклад, рекламної технології або конкретного продукту реклами), буде дорожча для замовника тому, що вилучає конкуренцію рекламних фірм, які пропонують те ж саме.

Поведінка узагальненого споживача зводиться до таких основних зразків: споживачі повторюють свої дії під впливом реклами тільки за умови очікуваної винагороди (яка може бути як матеріальною, так і духовною), споживачі відповідають на стимул реклами (відзначену експліцитно раціональність вибору; емоції; винятковість продукту реклами; насиченість і частоту, з якою подається рекламна інформація та ін.), що асоційовані з винагородою; споживачі діють на підставі сприйняття цінностей, які вони поєднують з продукцією реклами.

Реклама пропонує два способи спілкування: міжособистісний та неперсоніфікований, віддаючи перевагу останньому з метою розширення аудиторії своїх споживачів. Спілкування в рекламі -- є обмін різними видами діяльності, які несуть конкретну інформацію, при цьому сторони, імпліцитно інтерпретуючи повідомлення, визначають, уточнюють, переглядають мотиваційно-смислові підстави соціальної поведінки. В міжособистісному та неперсоніфікованому спілкуванні по-різному проявляються використані рекламою: вплив, влада, взаємна вигода та вигідний обмін. Неперсоніфіковане спілкування, яке пропонується рекламою, основане на раціональності вибору і взаємовигідному обміні.

Реклама базується на таких атрибутах влади, як: високий соціальний статус, фізична привабливість, харизма, доступ до впливових осіб, володіння власністю (наприклад, ЗМІ). Неперсоніфіковане спілкування в рекламі розширює поле для самоідентифікації. Ідентифікація себе з чимось реальним і знайомим дозволяє масовому споживачеві реклами здаватися стабільним, впевненим або будувати плани на майбутнє. Ідентифікація себе з чимось нереальним але бажаним призводить до девіантності поведінки або ігнорування рекламної інформації.

Таким чином, реклама пропонує різноманітність образів для самоідентифікації. У відповідь на непередбачені обставини в галузі комунікативного процесу рекламодавці намагаються виконати свого роду синекдохічну функцію -- пред`явити незначні події, іноді одноразові, як загальні події для того, щоб вплинути на аудиторію споживачів реклами, або акцентувати важливість події і на цьому побудувати стратегію і тактику спілкування з узагальненим споживачем.

Взаємовідносини виробника реклами і узагальненого споживача на фоні демократичних змін, які відбуваються в суспільстві, виробництва і перевиробництва інформації, підвищення вимог зі сторони споживача дозволяють говорити про поступовий перехід влади в руки споживачів.

Споживач реклами стає тим, хто диктує замовлення, він керує процесом виробництва рекламної інформації й чинить значний вплив на конкурентну боротьбу самих виробників реклами. Реклама інформує узагальненого споживача і ставить перед ним мету. Потаємно або відкрито вона сприяє створенню стану аномії, який, як відомо, характеризується порушенням рівноваги між засобами й цілями як фазами соціальної структури. Реклама виступає як фактор занепокоєння аудиторії узагальненого споживача. Стикаючись з якою-небудь перешкодою, що заважає здійсненню того, до чого закликає реклама, узагальнений споживач відчуває дискомфорт, фрустрацію, невпевненість, відчуження.

Перебуваючи під натиском рекламної інформації, споживач ідентифікує себе з “героєм” сюжетів, впізнає свою повсякденність у сценах реклами. Маючи засоби для зняття напруження і проблем, придбаючи або користуючись тим, до чого закликає реклама, узагальнений споживач може здійснити реорганізацію намірів та орієнтацій, формуючи частіше всього соціальне ставлення до продукту, який рекламується. Іншими словами, реклама може приводити до стану колективного збудження і бути стимулом “соціальної інфекції” або знижувати соціальний опір узагальненого споживача.

Аудиторія реклами не є еквівалентом аудиторії ЗМІ, тому що не вся аудиторія реклами -- це аудиторія ЗМІ, і навпаки. Аудиторія реклами може бути потенційною (з наміром чи без), реальною (з наміром чи без). Опитування споживачів комерційної реклами показали, що їх об'єднує бажання купити продукти реклами, а відрізняє вибір орієнтирів: 68% опитуваних відзначили, що купують рекламовані продукти для власного використання, 22% - для подарунка, і тільки 10% - для роботи. Вивчення аудиторії реклами стимулює пошук нових рекламних засобів і сприяє розвитку та формуванню соціальних зв`язків з узагальненим споживачем. Соціологія як наука дозволяє проникнути в таємниці мотивації поведінки споживачів, у зв`язок поміж цінностями, культурою, традиціями та моделями споживання. Щоб уникнути інертності споживача, необхідно шукати ті критерії, які впливають на активність узагальненого споживача, нові методи формування соціальних зв`язків з ним. Це здійснює соціальний інститут реклами. Ці критерії не можуть бути постійними. Вони можуть бути зосереджені на характеристиках продукту реклами або на особливостях узагальненого споживача. Стимулом для активності аудиторії реклами завжди виступають різні змінні. В цьому полягає складність реклами, але у цьому її перевага.

У другому розділі “Функції соціального інституту реклами і тенденції його розвитку” представлений аналіз основних явних і латентних функцій соціального інституту реклами, дисфункцій та їх наслідків для суспільства. Запропонована концепція синергетичної природи розвитку реклами. Підкреслена надзвичайно важлива роль емоцій в рекламі.

Ще 20 років тому навряд чи можливо було передбачати наслідки розвитку реклами, які ми спостерігаємо зараз. У світі нових концептуальних можливостей її розгляду як різновиду масової комунікації та соціального інституту, вона постає єдиною системою з власними механізмами еволюції.

Звернення до реклами як до предмета соціологічного аналізу обгрунтовується наступними факторами: становлячи собою виключно гнучкий спосіб комунікації, реклама сприяє зміні функцій інституцій по виробництву символічної продукції та самої структури цієї продукції: становленню нової культури відносин виробництва, обертанню й споживанню інформації; формуванню соціально різних за своїм характером сегментів споживачів реклами. Рекламна інформація в міру свого зростання й розповсюдження все більше впливає на всі соціальні інститути суспільства, розв'язуючи шляхом акцентування та привернення уваги складні питання соціального розвитку, а саме: демонструє інформаційну прозорість ринкових структур у всіх сферах життя суспільства, де вдаються до її використання; задовольняє зростаючі інформаційні потреби людей; створює інституційні умови для швидкого росту й ефективного використання інформаційних ресурсів у всіх соціальних інститутах.

Реклама стає важливою соціальною силою, тому що сприяє створенню, перерозподілу економічних, соціальних, політичних ресурсів. Вивчення сьогоднішнього суспільства підтверджує, що інформаційна нерівність закріплює й посилює соціальну нерівність. Використання рекламної інформації, яку отримують споживачі через ЗМІ в галузі економіки, політики, культури, можливе тільки при створенні інформаційного середовища суспільства або інформаційного рекламного простору (тобто простору, в якому створюється, переміщується й споживається рекламна інформація).

Динаміка розвитку реклами відображує динаміку змін інформаційного простору, насиченість інформаційного ринку різними видами символічної продукції, виникнення та хід процесу недосконалої конкуренції. Високо ефективним інформаційний рекламний ринок може стати тільки у тому випадку, якщо він буде конкурентноспроможним. Саме тому важлива політика держави, яка здатна лібералізувати інформаційний ринок в країні і яка припускає існування альтернативних джерел інформування, демонополізацію володіння засобами інформування та демократичний ринок розповсюдження інформації.

На погляд автора, подібна політика з боку держави дозволить знизити кількість джерел, які дають перекручену або недостовірну інформацію, що пропонується масовому споживачеві на користь обмеженого кола осіб.

Розвиток реклами сприяє наповненню ринку символічною продукцією в сфері економіки, політики, соціально-культурній та соціально-правовій сферах. Особливості реклами на цьому ринку виявляються уже не тільки в орієнтації на сегменти споживача, але й у специфічності символів, якими оперує реклама.

Економічна система в суспільстві функціонує на основі принципу адаптації (тобто пристосування систем, які самоорганізуються, до мінливих умов середовища), що, у свою чергу, забезпечує процес одержання ресурсів з фізико-органічного середовища та розширення контролю над ним. Економічна система розширює сфери свого контролю через рекламу та функції адаптації за рахунок реклами. Сприяючи розширенню ринків збуту, реклама безпосередньо або побічно розширює кордони тієї економіки, в надрах якої вона зародилась. Реклама пропонує нові продукти для придбання, збільшуючи товарообмін та побічно впливаючи на прискорення процесу приватизації, розвиваючи процес споживання. Вона забезпечує включення споживача до відносин власності. Реклама впливає на зростання виробництва, популяризуючи матеріальні і культурні можливості вільного підприємництва, збільшує зростання прибутків для ЗМІ.

Реклама є частиною “актуальної культури” -- поняття, яке почали використовувати лише на початку 70-х рр. На погляд автора, можна дати коротке визначення актуальної культури як викликаної часом, породженої процесом соціальних змін у всіх сферах діяльності людей в даний період розвитку суспільства. Актуальна культура може бути представлена цілим спектром її різновидів. Одним із її різновидів є культура ділова.

Реклама, безумовно, є носієм ділової культури, тому що активно використовується в бізнесі. Рекламодавці і рекламісти накопичують досвід для становлення рекламної культури. Ділова культура часто пов`язується з поняттями “цивілізований ринок” та “успішний підприємець”. Звертає на себе увагу те, що основною ознакою такої культури називають репрезентативність. Вона, культура, виробляє ідеї, значення і цінності, які є дієвими в силу їх фактичного визнання, тобто приписує корисні й вигідні дії.

Вплив реклами на політику пояснюється особливостями, які притаманні рекламі як специфічному різновиду масової комунікації. В політичній діяльності необхідно оперативно встановлювати зв`язок з аудиторією споживачів, використовувати засоби, які припускають сегментацію споживачів та характерний для реклами швидкий ефект впливу. Функція, яку реклама виконує в політичній схемі, в цілому може бути названа “виробництвом політичних подій, політичного капіталу” політичного лідера.

В галузі освіти та науки реклама виконує функцію вчителя, прискорюючи адаптацію нового і неапробованого, сприяючи втіленню в реальне життя досягнень науки й науково-технічного прогресу, усвідомленню переваги здорового способу життя, ощадливого відношення до енергоресурсів та природних ресурсів. У науці виявляється рекламна поведінка - прихильність до сенсації як способу привернення уваги спонсорів.

У галузі права реклама акцентує відчуття небезпеки, пропонуючи інформацію про профілактику правопорушень, сприяє необхідності зміни правових норм в інших соціальних інститутах.

Використовуючи рекламу, релігійні течії намагалися завоювати нових прибічників, прикладом тому може бути “Біле братство”, тощо.

Реклама розвиває власні технології, тобто алгоритмізовані способи упорядкування й організації доцільної та ефективної рекламної діяльності, яка забезпечує донесення інформації до узагальненого споживача реклами. Реклама постійно розширює діапазон своїх технологій, все більше завойовуючи інформаційний простір ЗМІ.

ЗМІ -- це бізнес, до того ж великий бізнес у наш час. Він капіталомісткий та технологічно інтенсивний, зі сконцентрованим у руках невеликої кількості людей володінням. Він використовує традиційні методи для отримання найбільш вигідних цін на продукт і послуги, підтримує жорстку рекламу й розміри тиражу, практикує блочний метод продажу рекламного простору. ЗМІ залежать від реклами, яка, в свою чергу, допомагає їм вижити, реклама залежить від тиражу або аудиторії, котра може бути запропонована рекламодавцем.

Реклама опановує нові територіальні масштаби, розповсюджуючи свій вплив на нові інформаційні технології, в пешу чергу “Internet”; розвиваючи нові механізми впливу на соціуми або сегменти споживачів, які створені з представників різних соціумів. Система “Internet” розширює аудиторію споживачів реклами до рівня міжнародних зв`язків, дозволяє врахувати досвід закордонних рекламістів. Реклама -- це частина економічної екології, що може робити країну процвітаючою.

Сьогодні інформаційний ринок України не відрізняється широкою мережею використання реклами в “Internet”. Це пояснюється недостатнім розвитком комунікацій, високою вартістю послуг провайдерів, відсутністю достатньої кількості спеціалізованих рекламних та маркетингових структур, які займаються просуванням подібної рекламної послуги.

Світ реклами змінюється, й разом з ним змінюються наші уявлення щодо ролі реклами в суспільстві і її взаємовідносин з узагальненим споживачем. Поруч з наростаючими темпами самоорганізації реклами в єдину інституціоналізовану систему, відбувається посилення постійного контролю з її боку над майже усіма сферами життя людини.

Синергетика може бути названа методологічною базою управління сучасного суспільства і основою для складання прогнозів його майбутнього. Синергетика покликана спрямовувати пошук тенденцій еволюції і самоорганізації реклами. Прагнення знайти загальний знаменник для безлічі висновків, ідей властиве для сучасної людини і зрозуміле, тому що дає основу для подальших досягнень та більш вагомих результатів, для прогнозування майбутнього, яке часто здається кращим за сучасне.

Застосування синергетичного аналізу є можливим і до такого явища як реклама. Утворюючи новий порядок із хаосу, реклама частіше за все домагається порядку, але не виключає наявності хаосу. У розділі показується, що відбувається новий процес у межах рекламної діяльності, процес самоорганізації, який потребує подальшого розподілу соціальних ролей між структурними елементами реклами. Це зумовлює флуктуювання в бік інших соціальних інститутів. Флуктуації в оточенні інших соціальних інститутів детерміновані потребою у відомостях про події, які відбуваються в усіх сферах життєдіяльності узагальненого споживача, про зміни в цих сферах; можливістю формування певної картини обізнаності.

Рекламна акупунктура (малий вплив на споживача у відповідних точках), таким чином, включає: потребу, мотив, цінність. Вона сама дає нове синергетичне вміння впливати на ті точки рекламно-інформаційного середовища, які потім можуть здійснити певний вплив на всю рекламну діяльність, а через неї і на все суспільство.

В соціології ряд вчених аналізували теорію дії, розширюючи її до моделі раціоналізації, яка використовується економістами і яка систематизує концепцію цілеспрямованої дії. Т.Парсонс запропонував теорію дії, розвиваючи методологічну орієнтацію, яку започаткували М.Вебер, А.Маршалл та В.Парето. Індивіди розглядались як такі, котрих ведуть інтереси й винагороди, а також обмеження, які нав`язані їм соціальним оточенням. Це було важливо, тому що дозволило з`єднати наміри індивідів з макросоціальними наслідками. Функціонування суспільства може базуватися на цілеспрямованих діях індивідів у конкретних інститутах та структурах, які надавали форму ініціативам і дії. Побудована на такій основі соціальна теорія сприяла зв`язку між індивідом та суспільством.

В асиметричній структурі суспільства природні соціальні процеси призвели до асиметрії інформації, через сприяння зростаючій асиметрії влади між корпоративними акторами та індивідами. Це, в свою чергу, визвало нову проблему, пов`язану з розподілом прав на інформацію в суспільстві та визначенням шляху, за яким цей розподіл впливає на інтереси людей.

Функції соціального інституту реклами можуть бути як явними, так і латентними. До основних функцій реклами на мікрорівні, тобто на рівні сприйняття її узагальненим споживачем, слід віднести функції: комунікативну, регулятивну. Вони визначають, на погляд автора, способи розширення соціальних зв`язків, які можуть бути охарактеризовані як такі, що мають інтегративний характер. Ці функції соціального інституту реклами сприяють становленню соціумів, їх розвитку. Процеси адаптації, досягнення мети, інтеграції та відтворення соціальної структури проходять через призму вищеназваних проміжних функцій. Об`єктом, на який ці функції інституту спрямовані, є аудиторія споживачів реклами. Кожна із цих функцій, маючи визначену в назві функції мету, приводить до різних результатів, тобто виступає як функція (явна або латентна) або латентна дисфункція.

У розділі реклама трактується як особливий різновид масової комунікації, яка відрізняється рядом особливостей, а саме:

реклама завжди має своєю кінцевою метою спілкування з сегментованим споживачем. До того ж джерелом сегментації виступають не лише “тематичні репертуари”, а більш широкий діапазон критеріїв: а) продукт (його вартість і якість); б) територія; в) потреби; г) соціальний статус;

бажаною метою реклами є виведення процесу комунікації на рівень спілкування, де відгук реципієнта у вигляді певної діяльності може розглядатись як зворотній зв`язок, який дозволяє інтерпретувати рекламу як спілкування і який є показником ефективності реклами;

реклама передбачає передачу максимуму інформації при мінімумі мовних засобів;

реклама як продукт ринкових відносин завжди є багаторівневим способом надання інформації, рівні якого відповідають етапам життєвого циклу;

реклама -- єдина з усіх форм масової комунікації -- припускає відхилення від мовних норм (помилки, ненормований порядок слів). Такі відхилення в рекламі вважають прийомом привертання уваги сегментованих раніше споживачів.

Явна комунікативна функція соціального інституту реклами проявляється у наступних випадках:

реклама передає інформацію про поліфункціональність продукту, сприяє виникненню нових сторін старих потреб, розсовуючи кордони потреб, які сформувалися раніше (запобігаюча виникненню карієса зубна паста тепер споживається не тільки з метою догляду за зубами, а й із профілактичною метою проти виникнення карієсу; шампунь фірми “Head and Shoulders” купують не тільки з метою догляду за волоссям, а й у профілактичних цілях проти лупи);

реклама звертає увагу на моральне старіння товару (всі приклади так званої “реклами від зворотнього”, реклама миючих засобів, які не можуть дати такого ефекту, як нові, що рекламуються зараз). Не просто “Омо”, а новий “Омо”; не просто “Ariel”, а новий “Ariel”, не просто “Gala”, а “Gala” з лимоном та інш.

реклама сприяє сегрегації або сегментації споживача, нібито вказуючи “соціальну адресу” свого потенційного споживача: наприклад, “тільки для багатих людей”;

реклама оголює соціальну нерівність у соціально-економічній та соціально-культурній сферах, де соціальна нерівність сприймається з негативним відтінком.

Регулятивна функція (або дисфункція) реклами може проявлятись латентно у випадках, коли :

реклама, стимулюючи покупку, розширює діапазони можливостей та цілей споживачів (той, хто купив автомобіль під впливом реклами, отримує більший ступінь “свободи” у пересуваннях);

реклама обмежує “свободу” свого споживача, який потрапляє в залежність від виробника, що рекламує продукт, і від рекламодавця, який подає інформацію про продукт: споживач перестає думати самостійно в очікуванні готових “рецептів” від реклами;

реклама сприяє розширенню сфери контролю споживача над навколишнім світом (придбаючи нову пральну машинку, споживач у змозі контролювати процеси, які пов`язані не тільки з пранням білизни, але й з її прасуванням та ін.);

реклама мотивує і обумовлює вибір, сприяючи зниженню ентропії, додаючи упорядкованості в процес купівлі, вибору, формуючи вибір;

реклама сприяє взаємозаміні цінностей із різних аспектів повсякденного життя (реклама продуктів відомими особами);

реклама сприяє виникненню стану дисонансу в поведінці споживача.

Результати опитування респондентів підтвердили, що реклама дійсно регулює поведінку споживачів. Причинами зміни поведінки під впливом комерційної реклами називаються: вартість рекламованого продукту - 60%, прагнення пізнати новий продукт - 32%, масове споживання продукту - 5%, престиж продукту - 3%.

Соціальна реклама викликає бажання абстрагуватится від повсякденного життя у 72% респондентів, прагнення до духовного пошуку 15%, бажання зміцнити здоров'я - 13%.

Соціальний прагматизм реклами визначається значущістю результатів управління рекламною діяльністю. Успішне управління в рекламній діяльності дозволяє розраховувати на позитивні практичні наслідки. Найважливішою передумовою для соціального прагматизму реклами є знання особливостей кожного елементу рекламної агенції, взаємовідносин рекламної агенції з аудиторією споживачів реклами. Соціальним він названий тому, що не може бути створений у результаті самостійної оцінки практичних наслідків реклами.

Значущість практичних наслідків визнається на рівні групи (сім`ї, друзів, колег по роботі) і сприяє розвитку рекламного бізнесу. Для прагматиків в галузі рекламної діяльності “правда” або “реальність” активно створюється в ході самої дії. Узагальнений споживач реклами вірить тому в рекламі, що йому доведене як корисне.

Реклама акцентує взаємозв`язок між індивідами і навколишнім соціальним середовищем, при цьому чинить настільки серйозний вплив на їх погляди і поведінку, що нерідко сприяє їх модифікації.

Досить важлива роль соціального інституту як фактору соціалізації. Соціальний інститут реклами є стимулом другорядної соціалізації масового споживача.

Опанування та формування узагальненим споживачем реклами зразків поведінки, соціальних норм та цінностей, необхідних для нормального життя індивіда у суспільстві виникає одночасно з процесом функціонування інституту реклами.

Упередження як фактор відторгнення комерційної реклами зустрічається досить часто. Джерелами упередження є: соціальне оточення в період первинної соціалізації, становлення особистості, виховання смаку, придбання елементарних економічних знань про можливі способи розподілу сімейного бюджету; соціальні цінності, на основі яких формуються основні і другорядні життєві потреби, а, отже, мотиви, які побуджують до дії в галузі покупок.

Споживачі, зіткнувшись із невідповідністю запропонованих рекламою реальних характеристик продуктів та очікуваних їх характеристик, відштовхують та ігнорують рекламну інформацію.

Реклама впливає на емоції узагальненого споживача, використовуючи “техніку управління враженнями”. Емоції вивчались в соціології неодноразово у рамках символіко-інтеракціоністської теорії. Засновником соціології емоцій вважається Арлі Рассел Хохшильд. Важливість емоцій підкреслювали М.Вебер та Г.Зіммель.

Емоції узагальненого споживача, зазначені у рекламному тексті, можуть виступати як у ролі оцінки продукту, що рекламується, так і в ролі його цінності. Одним із способів формування потреб за допомогою реклами є наочна пропозиція емоційно пофарбованих переваг того, що рекламується.

Рекламодавець корпоративний актор використовує діхотомію оцінок. Негативні емоції у рекламі пропонуються як фон для наступних позитивних оцінок, які надаються узагльненому споживачеві разом з продуктом, який рекламується. Наскільки емоційно представлена реклама, наскільки активно вона використовує цінності, настільки вона ефективна як стимул для виникнення різноманітних мотивів діяльності.

Метод семантичного диференціалу, який розроблено Ч. Осгудом, дозволяє вивчити психосемантичний простір узагальненого споживача реклами. В емоціях, які використовуються в рекламі, представлено цілісне відношення рекламодавців до світу узагальненого споживача. Різні соціальні групи, які виділені за їх причетністю до рекламної діяльності, відрізняються за ступенем емоційного сприйняття реклами, що пов'язано з наявністю або відсутністю зацікавленості в ефективності та розвитку реклами. Динамічна єдність процесу пізнання емоцій обох сторін, рекламодавців та споживачів реклами, дозволяє правильно обрати стратегію і тактику розвитку реклами у кожному конкретному суспільстві.

У цілому можна відзначити достатню вивченість стратегічних моделей рекламной діяльності у американському суспільстві й невивченість останньої в українському суспільстві.

Стратегія і тактика реклами базується на детальному аналізі потреб та мотивацій її споживачів. Відстежування повсякденних першорядних потреб споживача -- це один із напрямків, у якому розвивається українська реклама; нова інтерпретація старих потреб -- це другий напрямок, який активно експлуатується рекламою; відкриття “граючих” на чужому, заморському, незнайомому раніше, нових повсякденних потреб -- третій напрямок реклами. Подібні тенденції в розвитку реклами -- це не недолік її, а скоріше -- подих часу і рефлексивне відстежування реальності.

Порив задовольнити потреби викликає мотив. Знання мотивацій споживачів дає можливість рекламодавцю або копірайтеру ефективно використовувати чотири принципи: 1) значущості продукту у рекламному повідомлені; 2) дотримування асоціацій з відомим та перевіренним у житті; 3) обіцянки винагороди, вигоди у разі використання того, що рекламується; 4) помірності у прикрашенні того, що рекламується.

Оскільки реклама навряд чи зможе змінити обсяги споживання при стабільних несплатах заробітньої платні, остільки вона, а скоріше її різновид комерційна реклама, залишається на одному рівні споживання продуктів. Реклама в основному показує їх різноманітність, створює новий імідж, пропонує нову культуру споживання, підвищує естетичні якості споживання.

Саме в цей період незмінність і сталість обсягів споживання під впливом комерційної реклами повинні народжувати нові обсяги споживання соціальної реклами. Постматеріальні цінності, на яких тримається духовне життя суспільства в період економічних криз, стають фабулою соціальної реклами і зберігають стан соціальної активності й упорядкування в суспільстві.

У третьому розділі “Реклама в українському суспільстві” пропонується докладний аналіз інституціональної рефлексивності реклами в Україні. Відзначаються основні напрямки інституціональної рефлексивності: “позитивність”, “близькість до повсякденності”, “самоідентифікація споживачів реклами”, використовуються знання соціолінгвістики та результати контент-аналізу для демонстрації особливостей української реклами.

Поняття “позитивності” нібито обмежене “соціальною позитивністю”, тобто тим, що прийнято називати позитивним у суспільстві. Однак метою рекламодавців є відвернення уваги споживача від проблем повсякденності з її труднощами соціально-економічного і соціально-культурного характеру, а також розвагу для населення, чий інформаційний і комунікативний простір звузився за деяких причин:

1) низький рівень прибутків населення, який змушує узагальненого споживача рекламної інформації думати про те, як задовольнити низькі фізіологічні потреби;

2) своєрідність економічних реформ, у яких класичні моделі маркетингу, замішані на особливостях культури і нестабільній політиці, проявляються непередбачено.

Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність -- це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідуми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиком і специфічними для соціальних ситуацій можливостями. Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби -- це більш ніж просте відстежування, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.

Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності “я” -- це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Формування фактичної ідентичності невід`ємне від ціннісної ідентичності, на яку претендують споживачі реклами. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом.

Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.

Отже, можна зробити висновок, що, обираючи стратегію і тактику рекламної компанії з урахуванням “інституціональної рефлексивності” реклами, виробник реклами й рекламодавець як корпоративні актори повинні проявляти увагу до узагальненого споживача, поважати та вивчати його.

...