Спонсорство, меценатство, благотворительность

Размещено на http://www.allbest.ru

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургский государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра связей с общественностью

Спонсорство, меценатство, благотворительность

Реферат

студентки 1 курса

отделения «Связи с общественностью»

Федоровой Александры Вячеславовны

Проверил:

к.ф.н., доцент

Летуновский Владимир Петрович

Санкт-Петербург

2010

Оглавление

Введение

Глава1. Спонсорство

Глава 2. Меценатство

Глава 3. Благотворительность

Заключение

Введение

В наше время очень актуальны вопросы, которые, так или иначе, затрагивают гуманность современного общества. Многие говорят, что гуманность в нас умерла давно и безвозвратно в условиях настоящего времени, а другие считают, что нет, не совсем еще мы утратили в себе это чувство, чувство человечности. И подтверждением этого выступает существование таких важных видов деятельности, как спонсорство, меценатство, благотворительность.

Эти понятия довольно часто путают. В наши дни благотворительность, меценатство, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматриваются как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

Так что же значат в отдельности эти слова, слившиеся в нашем сознании по своему значению? Действительно ли это проявление нашей гуманности или лишь изощренные PR-технологии? В своем реферате я поставила цель ответить на эти вопросы и раскрыть их суть.

Моя работа состоит из трех глав и заключения. Главы посвящены спонсорству, меценатству и благотворительности по отдельности, а в заключении я постараюсь обобщить все изложенное и этим достигнуть поставленной цели.

Смысл благодеяний прост: их только дарят;

если что возвращается, то уже прибыль.

Л. А. Сенека

Глава1. Спонсорство

Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности". В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социально-культурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

Затем российское законодательство достаточно четко определило понятие "благотворительная деятельность", менее конкретно - "спонсорство", и совсем не было определено "меценатство". Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием "спонсорство", журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации "О рекламе" (1995 г.) трактует спонсорство как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…". К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной "инвективы" статьи: "Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого", то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она, тем не менее, есть - хоть и недолгая, но интересная.

Попробуем углубиться в детал

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. То есть поступают из коммерческого расчета, столь ненавистного иной широкой душе… Поприветствуем эту мысль! Спонсорство - это реальный бизнес.

Как справедливо заметил измученный нарзаном монтер из театра Колумба, герой романа Ильфа и Петрова, "согласие есть продукт при полном непротивлении сторон". Как говорится, "утром деньги…". По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но наверняка речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими бизнесменами уже оценен. И оценен положительно…

Глава 2. Меценатство

Термин "меценатство" происходит от имени древнеримского политического деятеля и писателя Гая Цильния Мецената. Будучи ближайшим советником императора Августа, Меценат покровительствовал кружку поэтов, в который входили Виргилий, Гораций и др., оказывал им материальную поддержку и использовал их творчество в интересах империи.

В широком смысле меценатство - особая форма воздействия на развитие культуры, творчество отдельных художников.

Материальная поддержка тех или иных деятелей культуры может служить достижению разнообразных целей - экономических, политических, идеологических.

В узком смысле меценатство предполагает бескорыстную поддержку высокого искусства, далекую от соображений престижа и утилитарности.

Говоря о меценатстве, имеет смысл привести некоторые фактические данные и имена, т. к. оно играло важную роль в развитии культуры.

Меценатство получило широкое распространение в эпоху Возрождения. В ту пору художников высоко ценили. Римские папы, герцоги, короли оспаривали друг у друга честь приглашения художников к своему двору. Они выступали в качестве заказчиков произведений искусства и покровителей художников. Во Флоренции, которая в 15 веке была центром европейской культуры, меценатами были купцы и банкиры Медичи, особенно Лоренцо Медичи, прозванный Великолепным. Он превратил свой двор в центр художественной культуры того времени. При дворе Медичи работал крупнейший художник раннего Возрождения Сандро Боттичелли. Крупнейший мастер высокого Возрождения Микеланджело Буонаротти в 15 лет был взят на полное обеспечение в дом Лоренцо Медичи, где он прошел гуманистическую и одновременно профессиональную школу.

Немало примеров меценатства знает история русской культуры. Еще в допетровскую эпоху, в к. 16 - н. 17 вв. Строгановы покровительствовали творчеству наиболее искусных иконописцев, заказывая и приобретая их произведения для своих "горниц". Сложилась целая художественная школа, именуемая "строгановской". В к. 17 в. можно говорить и о "строгановском" стиле в архитектуре. От Строгановых стремились не отставать и другие крупные предприниматели в Ярославле, Костроме, Великом Устюге и других городах. На их средства возводились яркие, богато украшенные внутри и снаружи "посадские" храмы. Расцвет русского меценатства приходится на вторую половину 19 - начало 20 века. В это время русские меценаты не просто помогали культуре выжить - их усилиями создавалась духовная атмосфера эпохи, ее аура. Назовем крупнейших русских меценатов этого периода.

С. И. Мамонтов (1841 - 1918) - железнодорожный олигарх, говоря современным языком, занимался строительством железных дорог. Сам он обладал разнообразными талантами: был певцом, учился пению в Италии, скульптором, режиссером, автором драматических произведений. Мамонтов в своем подмосковном имении Абрамцево создал художественный кружок, который стал одним из центров развития русской культуры. Здесь сама русская природа, атмосфера усадебного быта располагали к творчеству. В имении Мамонтова собирался самый цвет русской интеллигенции. Здесь творили И. Е. Репин, В. М. Васнецов, М. А. Врубель, К. А. Коровин, В. А. Серов, В. Д. Поленов. В Москве в 1885 г. Мамонтов основал частную русскую оперу, стал ее режиссером. На ее сцене были поставлены произведения композиторов, в ту пору малопопулярных - М. П. Мусоргского, Н.А. Римского-Корсакова. Именно Мамонтов открыл русской публике феномен Ф. И. Шаляпина.

Другой крупный меценат - московский купец и промышленник П. М. Третьяков (1838 - 1898). С 1856 г. он систематически покупал картины русских художников, прежде всего передвижников, создал богатую картинную галерею русской живописи. В 1893 г. Третьяков передал свою коллекцию в дар Москве. Третьяковская галерея является крупнейшим музеем русской живописи. Лучшие произведения передвижников навсегда заняли в ней свое место.

Многое для развития русской культуры сделали щедрые меценаты Морозовы. С. Т. Морозов (1862 - 1905) был меценатом МХАТа. Он выделил деньги на строительство здания и в дальнейшем оказывал финансовую поддержку театру. Морозовы известны также созданием музея западного искусства, созданием огромного собрания старинных русских гравюр и портретов.

Семья текстильных фабрикантов Щукиных, и прежде всего С.И.Щукин, создала музей современной западной живописи, в котором представлены полотна П. Гогена, А. Матисса, П. Пикассо; большой музей русской старины, а также основала на свои средства Психологический институт.

А. А. Бахрушин (1865 - 1929) на основе своего собрания создал частный литературно-театральный музей (ныне Театральный музей им. Бахрушина).

М. К. Тенишева (1867 - 1929) организовала музей русской старины в Смоленске, художественно-промышленные мастерские в своем имении Талашкино.

Большой вклад в развитие русской культуры внесла семья Рябушинских. Она подарила России много ярких талантливых имен. Среди них - промышленники, банкиры, политики, ученые, писатели, актеры. Рябушинские внесли большой вклад в возрождение русского церковного зодчества, собрали богатейшую коллекцию русской иконописи. Сейчас это собрание находится в Третьяковской галерее. Рябушинские финансировали художественный журнал "Золотое руно", мероприятия в поддержку русской авиации, экспедиции по освоению Камчатки. После революции семья оказалась в эмиграции.

Перечень имен российских меценатов очень широк, поэтому невозможно назвать всех русских купцов, промышленников, дворян, тративших личные средства на науку, искусство, благотворительность, не думая о прибыли. Следует помнить о том, что высокое искусство во все времена развивалось за счет поддержки государства и меценатства.

Глава 3. Благотворительность

В самом общем виде благотворительность - оказание безвозмездной помощи. По определению Д. Берлингема, это «деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распространяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни».

Под понятие благотворительности сегодня попадают и пожертвования, и социальная ответственность, и социальные инвестиции, и даже в большей своей части частно-государственное партнерство.

Немалую роль в неоднородности понимания термина "благотворительность" играет и устоявшаяся культурная традиция России, где благотворительность была долгие века делом духовным, а потому сакральным и жертвенным.

Итак, сегодня, термин "благотворительность" обозначает весь спектр социальной активности компаний. Именно поэтому стимулирование благотворительности проводится одновременно в нескольких направлениях.

Если бы терминологическая база успевала за жизнью, мы могли бы разделить стимулирование программ социальной ответственности, программ социальных инвестиций, внутренних корпоративных социальных программ и благотворительности. Но на сегодняшний момент мы лишены возможности провести такое разделение, а потому практики стимулирования благотворительности рассматриваем вкупе, так, как они выявлены в муниципальных документах.

Корпоративная благотворительность - добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов - собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.

В отличие от бизнес-структур, для которых благотворительность - дополнительная деятельность, не связанная напрямую с существованием самой компании, для благотворительных фондов это основная деятельность. Можно сказать, что фонды профессионально занимаются благотворительностью и ничем больше. Источником средств для фондов в большинстве случаев выступают частные и корпоративные безвозмездные пожертвования, но иногда фонды обладают и своим капиталом. Ряд фондов существует на проценты с капитала или ценных бумаг (их называют фондами местного сообщества, что является калькой английского community foundation). Некоторые компании для осуществления благотворительной деятельности создают собственные фонды (Благотворительный фонд "ЛУКОЙЛ").

Частная благотворительность - наиболее распространенный вид благотворительной деятельности, она заключается в жертвовании частными лицами на определенные цели как денег, так и вещей, медикаментов, словом, любых ресурсов. Для фондов такая благотворительность является источником значительных, если не основных средств. Если корпоративные благотворители сам выбирают социальные задачи под свои средства (часто этот выбор определяется интересами и вкусами руководства), то фонд откликается на имеющиеся в обществе острые проблемы и ищет средства их решения.

Кроме этого горизонтального деления благотворительности есть также деление вертикальное - по масштабам деятельности и объему средств. Так, крупные компании способны осуществлять систематическую поддержку науки, решать - в масштабах региона или страны в целом - проблемы в области образования и здравоохранения. Такие проекты носят характер социальных инвестиций. Средний и малый бизнес обычно поддерживает конкретные учреждения - детский дом, хоспис, общество инвалидов, ветеранов. Некоторые предприятия выделяют для помощи не деньги, а свою продукцию (продукты - для детского дома, приюта), либо услуги (строительная фирма помогает возводить храм).

Филантропия - слово греческого происхождения (philanthropia), означающее "любовь к людям". В словарях говорится, что "филантропия" - то же самое, что благотворительность, то есть это - полные синонимы. С функциональной точки зрения с этим, пожалуй, трудно поспорить: и то, и другое проявляется как добровольное распределение частных ресурсов в интересах нуждающихся. Однако можно представить ситуацию, при которой благотворительность не являлась бы филантропией. Например, оказание безвозмездной помощи животным национального парка нельзя назвать "любовью к людям", то есть филантропией, но можно назвать благотворительностью. С одной стороны, такое вложение средств стратегически направлено на общественное благо в целом (сохранение экологического баланса), с другой - благотворительность помогает отнюдь не людям, а животным. Если так, то разница между филантропией и благотворительностью лежит не в конкретных формах действия, а исключительно в сфере мотивации. Хотя по большому счету, помощь не конкретным людям и их группам, а вложение средств в природу, искусство, науку рано или поздно "дойдет" до общества в виде улучшения экологической обстановки, новых открытий, произведений искусства и т.д.

Социальная ответственность бизнеса. Существует множество толкований этого понятия. В одних случаях акцент делается на том, как деятельность компании влияет на окружающую среду, а ее продукция - на потребителя, в других она понимается как добровольный вклад в развитие общества. Если суммировать эти определения и вывести из них нечто среднее, можно сказать, что социальная ответственность бизнеса - это добровольный, выходящий за рамки законодательного минимума вклад компании в развитие общества, включающий ответственность делового партнера, работодателя, гражданина и участника социальных отношений.

В определении особое значение имеет слово "ответственность" - нельзя быть ответственным за то, что от тебя не зависит, или за то, что не имеет к тебе никакого отношения. Социальная ответственность бизнеса чаще всего выражается в поддержке местных сообществ в регионах присутствия компании (что приобретает наибольшие масштабы в случае с градообразующими предприятиями, когда компании фактически выполняют функции местной администрации: строят школы, больницы, котельные, ремонтируют дороги, коммуникации и так далее). Нередко бизнес считает для себя необходимым хотя бы отчасти нейтрализовать вредное влияние, которое оказывает выпускаемая им продукция. Например, табачные компании занимаются изданием и распространением информационных брошюр о вреде курения и поддержкой научных исследований в области рака легких.

Рекордные благотворительные акции

В начале августа 2010 года 38 американских миллиардеров подписали обязательство отдать не менее половины своего состояния на благотворительность. С инициативой под названием «Клятва дарения» (The Giving Pledge) выступили основатель корпорации Microsoft Билл Гейтс и известный инвестор Уоррен Баффет. Среди подписавших инициативу -- кинорежиссер Джордж Лукас и мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг.

Канадцы Аллен и Виолет Лардж, выигравшие в июле 2010 10,9 млн долларов в лотерею, 10,6 млн раздали различным организациям в своей округе.

10 декабря 2010 к инициативе Уоррена Баффета присоединились Марк Цукерберг и Дастин Московиц, основатели крупнейшей в мире социальной сети Facebook. Вместе с ними к инициативе, поощряющей богатейших американцев на участие в благотворительности присоединилось еще 15 человек.

Заключение

спонсорство меценатство благотворительность

Итак, подведем итог всему вышеизложенному.

Мы выяснили, что понятия «меценатство», «благотворительность» и «спонсорство» принципиально различаются. И по сфере деятельности, и по целям, и по полученным результатам.

Так к чему же они относятся - к проявлениям гуманности или к пиару?

И к одному, и к другому. Правда, меценатство и благотворительность все-таки больше тяготеют к первому, а спонсорство - ко второму.

Сходство всех трех категорий в том, что они охватывают практически все сферы человеческой жизни, действуют во благо и для их развития. А различие одно, и оно очевидно. Благотворительность и меценатство действуют безвозмездно, то есть даром. Конечно, организации, занимающиеся этими видами деятельности, преследуют определенные имиджевые цели, но это скорее следствие, чем цель, особенно у собственно благотворительных организаций.

Безусловно, в Европе и Америке технологии правильного спонсорства, приносящего прибыль, и благотворительности и меценатства, дающих реальную пользу общества, развиты гораздо лучше. Но Россия не отстает и усиленно нагоняет «старших товарищей» по темпам развития этих отраслей.

Размещено на Allbest.ru