Отже, можна зробити висновок, що, обираючи стратегію і тактику рекламної компанії з урахуванням “інституціональної рефлексивності” реклами, виробник реклами й рекламодавець як корпоративні актори повинні проявляти увагу до узагальненого споживача, поважати та вивчати його.

Реклама пропонує інформацію про можливості негайної реалізації бажань, які вона прогнозує при сегментації своїх майбутніх споживачів. При посиланні на реальні аргументи реклама, як правило, домагається успіху. Вона стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Реклама експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію.

Значно ширший перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, матеріального становища як наслідку нестабільності економіки. Процес “виробництва символічних благ” за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства.

Варте уваги те, що в соціології вивчалися процеси самоідентифікації індивідів на основі прикмети “інституціональної рефлексивності” при аналізі індивідів за ознакою “стать”. Це роботи Л.Бабаєвої, А.Чирикової, І.Підлуської, Т.Супліної, Л.Шинелєвої, Р.Яновського, Г.Ліпса та ін.

Кожне суспільство розвиває свою концепцію того, що є суттєве і що є характерне для жіночої і чоловічої “статі”. Ця концепція охоплює як переваги, так і недоліки індивідів, які відрізняються за гендерною ознакою. Цікаво відзначити, що навряд чи можливо говорити про гендерні переваги або недоліки, які характерні для якогось одного суспільства. При явних незначних відмінностях, вони у загальній масі, однакові. Реклама пропонує стереотипи у виборі видів діяльності. Часто продукт реклами, форма його піднесення дають підставу для розподілу ролей між статями.

Подібні стереотипи укореняються з самого дитинства й стають стійкими. Все це показує, що суспільство зі своїми стереотипами поведінки, які склалися в ньому, соціальними нормами, ціннісними орієнтаціями впливає на створення рекламного образу, на рекламу. Шість головних критеріїв “інституціональної рефлексивності” за гендерними ознаками, як дзеркало, відображає українська реклама :

домашні обов`язки;

виховання дітей;

місця появи;

робота;

голос;

прийняті у суспільстві способи звертання.

Немає універсальних ознак “жіночості”, “чоловічості”, які використовуються як панацея у кожному суспільстві. Вони завжди зумовлені й мотивовані середовищем, в якому вони зароджуються. Природнім можна вважати той факт, що реклама є тією ланкою в ЗМІ, яка явно продемонструвала базовану на гендерній нерівності інституціональну рефлексивність. Звертає на себе увагу й те, що інституціональна рефлексивність реклами проявляється в тому, що вона відображує все, що відбувається в суспільстві.

Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості.

У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності, виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.

Ринкова економіка українського суспільства вплинула на розвиток тих форм подання інформації, які безпосередньо пов`язані зі становленням ринку бізнесу в усіх сферах життєдіяльності людей. Однак найбільша доля належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: 1) охопила всі сфери життєдіяльності людей, заторкнувши структуру всіх основних соціальних інститутів; 2) виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, поєднавши у собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; 3) простота викладання виявилась не менш важливою ознакою, бо досягалася орієнтацією на довіру споживачів. Довіра визначалася знанням суспільства, в якому дозріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культури зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак. Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню “психологічної безпеки” та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри.

Реклама пропонує кілька способів виклику довіри. Першим способом є наочне “підвищення ставок” тим партнером, який хоче сформувати почуття довіри в іншого. Ці “ставки” можуть бути втрачені у випадку порушень зобов`язань.

Ще одним способом виклику довіри до реклами є використання інших людей для забезпечення повної довіри по відношенню до себе. Люди частіше довіряють групі, ніж окремим індивідам. Для цього використовують такі заходи: маніпулювання поняттям “колективності”; посилання на більшість; висловлювання з цього приводу відомих осіб, фахівців. Наступний спосіб виклику довіри -- це “спалювання мостів”. Ця стратегія дозволяє продемонструвати партнерові, що для вас вже немає дороги назад, що і є запорукою довіри. Такий спосіб виклику довіри поки що мало використовується рекламою. Але вже є спроби застосувати його шляхом інсценування епізодів повсякденного життя, на фоні якого пропонується рекламований продукт як спосіб вирішення щоденних проблем. У присвяченій рекламі науковій літературі існує таке поняття як “комерційний реалізм” -- стандартна трансформація, яка застосовується сучасною рекламою, коли пропонується щось таке, як “шматочок життя”.

Реклама тісно пов`язана з паблік рилейшинз (ПР), які в умовах розвитку сучасного суспільства стали актуальними та запитаними в Україні.

ПР має більш широкі порівняно з його основними складовими (реклама, переговори, презентації) межі. Не виникає сумніву, що ПР -- найбільш могутній різновид соціальної комунікації, яка використовує рекламу, переговори, презентації, виставки як складові елементи.

Соціальна користь ПР зростає, коли вони: 1) просовують вільну та етичну цінність ідей; 2) посилюють стандарти діяльності тієї чи іншої організації в суспільстві; 3) відкривають перед громадськістю справжні наміри організації, яка займається ПР.

Соціальна користь ПР зменшується, коли вони: а) пригнічують свободу та конкуренцію ідей; б) приховують від суспільства справжні наміри своєї організації; в) використовують нечесні, неетичні методи.

Одним із основних призначень ПР є встановлення комунікаційного процесу з внутрішніми та зовнішніми контактними групами. Це досягається шляхом передачі інформації по різних каналах ЗМІ.

Символи реклами у ПР використовуються для стискування та передачі складних повідомлень для великих аудиторій та пропонують переконливе значення.

Реклама відтворює соціальний простір за допомогою символів, добираючи слова, поняття, які здатні передати габітус свого потенціального споживача, пропонуючи змінені моделі для самоідентифікації у різноманітних сферах життєдіяльності. У рекламі символічна влада створюється з опорою на досвід людей, які володіють легітимованими соціальними інститутами титулами (наукові звання, звання заслужених артистів та інш.).

Треба відмітити, що подібне створення ярликів рекламованого завжди іде з однією єдиною метою: переконати в його позитивній якості як частини вже існуючого іміджу, з яким споживач ідентифікував себе і раніше, а тепер намагається лише доповнити, як це наполегливо рекомендує реклама.

Реклама пропонує переоцінити самого себе та сконструювати означену нову модель поведінки, настанову на рекламоване. Іноді вона викликає прагнення до демонстративного споживання для підтвердження існуючого соціального статусу, який змінився в силу економічних або психологічних причин.

До соціальних комунікацій, котрі розвиваються в Україні у зв`язку зі становленням ринкових відносин, відносяться: реклама, переговори, презентації.

Реклама, на думку автора, -- це ведення переговорів на громадському рівні, без приховування будь-яких нюансів. Учасниками таких переговорів виступають рекламодавці та споживачі реклами. Проведення переговорів передбачає, таким чином, наступну схему: встановлення мети; оцінку рівноваги сил; визначення стратегії, яка є наслідком попередніх етапів; формування тактики, в основі якої -- заходи реклами. Переговори, на відміну від реклами, становляють собою приклад міжособистісного спілкування та в зв`язку з цим є носіями всіх загальних та відмінних з неперсоніфікованим спілкуванням рис.

Презентації є ще одним способом соціальної комунікації, це здатність передавати повідомлення в умовах концентрованої уваги з боку великої кількості індивідів, тобто узагальненого споживача-корпоративного актора. Труднощі, з якими зіткається виступаючий у ролі виконуючого презентацію індивідуальний відправник інформації, зводяться до наступного: досягнення поставленої мети; задовільнення очікувань аудиторії; передбачення складних питань з боку корпоративного актора. Процес презентації може бути поділений на декілька основних етапів: початок; суть презентації; зворотній зв`язок; підбиття підсумків.

Презентації частіше всього використовують інсценування як апробований рекламою у неперсоніфікованому спілкуванні з корпоративним актором захід. Заходи включення корпоративного актора у зворотній зв`язок будуть залежати від складу групи, від її демографічних, культурних характеристик. Активний процес зворотнього зв`язку відбувається, коли організатор презентації та її виконувач знають особливості свого корпоративного актора, його культури.

При безумовній інтерференції реклами і презентацій, останні становлять собою, на наш погляд, особливий вид рекламування, який синкретично реалізує обидва види спілкування: міжособистісне та неперсоніфіковане. Сегментація корпоративного актора -- аудиторії споживачів, здійснюється протягом процесу спілкування в презентаціях. Тому корпоративний або індивідуальний актор, який організує презентацію, як правило має декілька варіантів стратегії й тактики для досягнення своєї головної мети. Різноманітність останніх заснована на знаннях соціолінгвістичних особливостей обраної соціальної комунікації і, передусім, реклами.

В рекламі дуалізм лінгвістичного знака міститься в акцентуванні не тільки емоційності й раціональності споживачів, але й у наданні інформації як товару, який має цінність.

Технологія створення реклами дозволяє використовувати п'ять важливих факторів для звернення до аудиторії реклами:

історичне коріння;

традиції;

авторитет;

повсякденність;

прогнози на майбутнє як засіб привернення уваги.

Всі вони дозволяють враховувати цінності, яких традиційно дотримується споживач за різних причин: почуття національної гордості, наслідування представників референтних груп.

Дуалізм вищеназваних факторів забезпечує імідж рекламі. Коріння подібного дуалізму в суспільстві. Дуалізм проявляється в інтерпретації двох аргументів, на яких заснована реклама:

традиції та повсякденність; повсякденність та прогнози на майбутнє; традиції та прогнози на майбутнє; історичні коріння та повсякденність та інш.

Сьогодні оточення світу людини має цінність за його інформативність, насиченість актуальними фактами, контрольованість, гнучкість, яка припускає мінливість. Це забезпечує соціолінгвістика, яка створює вербальний світ. Гнучкість соціолінгвістики реклами полягає в збереженні вірності вибраному рекламоносію, тому що це означає певний стиль. Але можлива й бажана зміна форми надання інформації при обов`язковому збереженні змісту ідеї або форми якої-небудь частини рекламного звертання, наприклад, заголовку. Ефективність реклами залежить не тільки від знань узагальненого споживача, його попиту, але й рекламної культури та вміння працювати з рекламним повідомленням, знань стилістики, семантики, прагматики. Для створення рекламного тексту використовуються численні лінгвістичні прийоми. Соціолінгвістика реклами дозволяє стимулювати узагальненого споживача діяти.

Прямі заяви в рекламі, зроблені з колективної санкції, можуть бути наповнені словами з емоційною конотацією для того, щоб вразити людей. З цією метою використовуються стилістично забарвлені, але знайомі засоби: 1) вислови з відомих казок, прислів`їв, приказок; 2) прямі заяви можуть супроводжуватись жестами, драматургією, що дозволяє надати конотативний відтінок переконливості, щирості, інсценуванню, або, навпаки, відволікати від суті реклами, перевести увагу узагальненого споживача на незначні дрібниці, які тільки прикрашають рекламне повідомлення стосовно старого продукту, не завжди потрібного, й саме тому він потребує штучно створених прикрас.

Автором ретельно проаналізовані приклади мови реклами в Україні і Росії в області комерційної, соціальної та політичної реклами. При всій різноманітності мовних засобів контент-аналіз прикладів реклами дозволяє виявити певні класи різних частин мови, які поєднані функціональною спрямованістю: традиційно-схваленою та іноваційного характеру.

Реклама традиційно схваленого напрямку відзначена мовними засобами, які описують гідність, переваги, винятковість того, що рекламується.

Окремо треба зупинитися на мові реклами інноваційного характеру. За свідченням фахівців-аналітиків, ефект такої реклами виявляється значно вищим. Необхідно констатувати, що вся схема побудови подібної реклами розрахована на створення контрасту “негативного/позитивного”, де рекламованому надається статус панацеї від усіх лих. Споруджуючи логічно змістовний ланцюг, перша половина такого рекламного тексту в подробицях змальовує недоліки чого-небудь, щоб потім більш доступними для розуміння та більш переконливими були переваги, позитивна якість рекламованого як аргументи на користь останнього.

Соціальне середовище -- це впливовий фактор, який визначає характер реклами, особливо в умовах ринкової економіки, коли продукт реклами стає товаром на ринку символічної продукції.

ВИСНОВКИ

Реклама сформувалась як соціальний інститут, підтвердженням тому є відповідність притаманним соціальному інституту ознакам: наявність визнаних Законом “Про рекламу” норм рекламної діяльності, стабільна структура, сталий тип соціальної поведінки корпоративних акторів -- структурних елементів нового соціального інституту.

Реклама є продуктом ринкових відносин і використовує обидва способи спілкування: неперсоніфікований і міжособистісний з метою підтримки соціальних зв'язків з узагальненим споживачем. Йде процес становлення рекламної культури.

Аудиторія споживачів реклами відрізняється від аудиторії ЗМІ, вона є орієнтиром стратегії і тактики рекламної діяльності у сучасному суспільстві. Вивчення аудиторії споживачів реклами -- завдання соціологів.

Соціальний інститут реклами виконує ряд функцій на макрорівні -- в системі соціальних інститутів та на мікрорівні -- в середовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функції соціального інституту реклами можуть бути явними і латентними. Як і будь-який соціальний організм реклама виконує дисфункції. Соціальні наслідки дисфункцій відбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.

Соціологічний аналіз ефективності реклами може грунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламної акупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб, мотивів визначають споживачі реклами.

Емоційний потенціал реклами сприяє формуванню нових і підтримці старих потреб узагальненого споживача. Семантичний емоційний простір реклами є системою латентних факторів, які формують масову свідомість аудиторії споживачів реклами.

Соціолінгвістика реклами, яка виявлена в процесі контент-аналізу сучасної української реклами, є основою для дослідження соціології реклами. Процес формування стратегії і тактики реклами на підставі вірно вибраних мовних засобів забезпечує ефективність впливу реклами на суспільство і конструюється на вивченні громадських процесів та громадської ментальності.

Вивчення тенденцій розвитку соціального інституту реклами визначає ієрархію перспектив кожного з різновидів реклами: комерційного, соціального, політичного. Розквіт комерційної реклами в українському суспільстві обумовлений розвитком ринкових стосунків, необхідністю збереження інформаційного ринку та конкурентоспроможністю символічної продукції.

Реклама відображає всі соціальні зміни, які відбуваються в українському суспільстві, демонструючи таким чином інституціональну рефлексивність за такими ознаками, як позитивність, повсякденність, гендерні відмінності.

Реклама як соціальний інститут -- могутній засіб керування у сучасному суспільстві, який не повністю запотребований. Суспільство повинно стати не тільки основним споживачем реклами, але і її замовником.

ПУБЛІКАЦІЇ

Основні положення дисертації відображені в монографії, 20 статтях, 12 тезах доповідей:

1. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. -- Харьков: “Основа”, 1999. -- 272 с.

2. Конакова О.І., Лисиця Н.М., Мірошніков В.І. Маркетинг і суспільство: Навчальний посібник. -- К.: ІСДО, 1993. -- 132 с.

3. Лисица Н.М. К вопросу о социолингвистических особенностях рекламных текстов // Вестник Харьк. универ. Структурно-семантич. и прагматич. опис. романск. и германск. языков. -- 1992. -- №367. -- С. 67_68.

4. Лисица Н.М. Реклама как часть процесса коммуникации в менеджменте // Эффективный менеджмент. -- Харьков: АО “Бизнес Информ”. -- 1996. -- С. 88_90.

5. Лисица Н.М. Мотивации потребителей рекламы // Бизнес Информ. -- 1996. -- №21. -- С. 45_46.

6. Лисица Н.М. Виды социальной рекламы в средствах массовой информации Украины // Научные исследования. Опыт. Поиски: Харьк. сб. научн. трудов. Харьк. госуд. университет -- Харьков: АКТА. -- 1997. -- Вып. 1. -- С. 154_156.

7. Лисица Н.М. К вопросу об аудитории потребителей коммерческой рекламы (на основе анализа стоимости предмета рекламы) // Вісник Харківськ. універ. Соціол. дослідж. сучасн. суспільства: методологія, теорія, методи. -- 1997. -- № 393. -- С. 144_147.

8. Лисица Н.М. Проблемы менеджмента в рекламном бизнесе // Вісник Харківськ. держ. економ. універ. -- 1997. -- №3. -- С. 93_95

9. Лисица Н.М. Контент-анализ словаря рекламных текстов (социальная и коммерческая реклама) // Сб. научн. трудов по лексикографии. -- Харьков. -- 1997. -- вып. 4. -- С. 65_68.

10. Лисица Н.М. Жизненный цикл социальной и коммерческой рекламы // Маркетинг и реклама. -- 1997. -- №3_4. -- С. 16_17.

Лисица Н.М. Реклама как регулятор социального поведения // Збірник наукових праць. Харківськ. соціологіч. читання -- 97. Науково-метод. забеспеч. викладан. соціологіч. дисципл. (Доповіді та повід. участн. семінару виклад. соціолог. вузів України). -- Харків: “Основа”. -- 1997. -- С. 284_288.

Лисиця Н.М. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -- 1998. -- №3. -- С. 125_130.

Лисица Н.М. Реклама как форма социальной коммуникации в бизнесе // Вісник Харківськ. держ. економ. універ. -- 1998. -- №1. -- С. 30_32.

Лисица Н.М. Функция социализации рекламы, ее явные и латентные проявления // Вісник Харківськ. держ. економ. універ. -- 1998. -- №4 (8). -- С. 77_80.

Лисица Н.М. Синергетическая картина рекламы // Вестник Харьк. госуд. политехн. университ. -- 1998. -- Вып. 25. -- С. 103_107.

Лисица Н.М. Реклама -- основа социальных коммуникаций // Вестник Харьк. госуд. политехн. университ. -- 1998. -- Вып. 25. -- С. 108_110.

Лисица Н.М. Современная реклама, диады и триады Г.Зиммеля // Збірн. науков. праць. Харківські соціол. читання -- 98. -- Харків: ЦЕПД “Радар”. -- 1998. -- С. 75_80.

Лисица Н.М. Реклама как неперсонифицированный способ управления в современном обществе // Вісник Харківськ. держ. університ. Наука і соціальні проблеми суспільства. -- 1998. -- №414. -- С. 64_67.

Лисица Н.М. Функции социального института рекламы // Вісник Харківськ. держ. університ. Соціальні дослідж. сучасн. суспільства: Методологія, теорія, методи. -- 1999. -- №433. -- С. 20_28.

Лисица Н.М. Способности стимулирования социального отношения к рекламе // Вестн. Харьк. госуд. политехн. универ. -- 1999. -- №36. -- С. 70_73.

Лисица Н.М. Эмоции в рекламе как предпосылка развития психологии менеджмента и рекламы // Збірник науков. праць. Вісн. Харк. держ. універ. -- 1999. -- №439. -- С. 79_82.

Лисиця Н.М. Емоції в рекламі як стимул до зв'язку з громадськістю // Вісник Універ. внутр. справ. - 1999. - вип. 5. - С. 283 - 287.

Лисица Н.М., Тарасенко С.Е. Язык и стиль рекламы гибких производственных систем // Тез. докл. обл. науч.-практич. конф.: “Методологические и организационно-практические проблемы формирования гибких автоматизированных производств”. -- Харьков, 1989. -- С. 59_60.

Лисица Н.М. Социальное в языке рекламы роботов // Тез. докл. обл. науч.-практич. конф.: “Методологические и организационно-практические проблемы формирования гибких автоматизированных производств”. -- Харьков, 1989. -- С. 61.

Лисица Н.М. К вопросу о стилистическом варьировании рекламных текстов // Тез. конф.: “Функциональные и семантические кореляции языковых единиц”. -- К.: КГУ. -- 1990. -- С. 156.

Лисица Н.М., Тарасенко С.Е. Коммуникативная характеристика рекламных текстов // Матер. Республ. науч.-метод. конф.: “Вопросы совершенствования обучения (иностранному) языку как средству межнационального общения”. -- часть 2. -- Харьков: ХИИГХ. -- 1991. -- С. 50_52.

Лисиця Н.М. Прагматичні особливості заголовків рекламних текстів // Тези доп. Республ. наук.-метод. конф.: “Ринок і проблеми гуманітарної підготовки економічних кадрів у вищій школі”. -- К.: НМК ВО. -- 1992. -- С. 202_203.

Лисица Н.М. К вопросу об изучении спроса языковой рекламы на Украине // Сб. тез. докл. Украинск. науч.-практ. конфер.: “Экономика и кадры Украины”. -- ч. 3. -- Харьков: ХИЭИ. -- 1994. -- С. 31.

Лисица Н.М. Прямая и косвенная номинация в заголовках рекламных текстов // Тези наук. конф. та 3-го Укр.-Німецьк. симпоз.: “Види мовленої діяльності: лінгвістичні та дидактичні аспекти”. -- Харків: ХДУ. -- 1995. -- С. 37_39.

Лисица Н.М. Особенности функционального стиля языка рекламы // Тези Міжнар. наук. конф.: “Навчання діловій англійській та німецькій мовам в процесі підготовки фахівців для ринкової економіки”. -- Дніпропетровськ. -- 1995. -- С. 42.

Лисица Н.М. О роли заголовка-вопроса в рекламном тексте // Наук.-метод. матер. 2-ї Міжнар. конф.: “Лінгвометодичні концепції навчання мові для спеціальних цілей”. -- К.: Національний Університет. -- 1995. -- С. 193_194.

Лисица Н.М. Культура языка рекламы -- обязательный элемент успеха рекламы // Матер. межвуз. науч.-метод. конф.: “Актуальные вопросы обучения студентов-нефилологов украинскому и русскому языку на современном этапе”. -- Харьков: АВЕСТА. -- 1996. -- С. 167_168.

Лисица Н.М. Организационная структура и социальное взаимодействие элементов рекламной кампании // Сучасні проблеми розвитку виробництва: Збірн. доп. Другої Міжнар. наук.-практ. конф. молодих економістів. -- Харків: АТ “Бізнес Інформ”. -- 1997. -- С. 120_121.

Лисица Н.М. Намерения потребителей рекламы как основа формирования стратегии рекламной деятельности в маркетинговом миксе // Тез. докл. регион. науч.-практ. конф.: “Экономические проблемы предприятий”. -- Харьков: ХГЭУ. -- 1997. -- С. 40.

АНОТАЦІЯ

Лисиця Н.М. Реклама як соціальний інститут. -- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора соціологічних наук за спеціальністю 22.00.03 -- соціальна структура, соціальні інститути та соціальні відносини. -- Університет внутрішніх справ, Харків, 1999.

Дисертацію присвячено розгляду реклами як соціального інституту сучасного українського суспільства. Пропонується комплексний і багаторівневий аналіз соціального інституту реклами, проаналізовані його явні і латентні функції, аналізуються дисфункції реклами. Розглядаються можливості впливу реклами на соціальні інститути суспільства, які сформувалися раніше, та на узагальненого споживача. Розроблено соціологічну модель прогнозування реклами і визначення її ефективності на основі дослідження рекламної акупунктури: цінностей, потреб, мотивів. Емоційний потенціал реклами розглядається як стимул до спілкування з узагальненим споживачем у процесі формування нових та підртимки старих потреб. Соціолінгвістика реклами використовується для вивчення соціології реклами. Вивчаються особливості інституціональної рефлексивності української реклами і визначаються напрямки її розвитку.

Ключові слова: реклама, соціальний інститут, функція, соціолінгвістика реклами, інституціональна рефлексивність, рекламна акупунктура.

АННОТАЦИЯ

Лисица Н.М. Реклама как социальный институт. -- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук по специальности 22.00.03 -- социальная структура, социальные институты и социальные отношения. -- Университет внутренних дел, Харьков, 1999.

Диссертация посвящена рассмотрению рекламы как социального института современного украинского общества. Предлагается комплексный и многоуровневый анализ социального института рекламы, проанализированы его явные и латентные функции, анализируются дисфункции рекламы. Рассматриваются возможности влияния рекламы на сформировавшиеся ранее социальные институты общества и на обобщенного потребителя. Разработана социологическая модель прогнозирования рекламы и определения ее эффективности на основе исследования рекламной акупунктуры: ценностей, потребностей, мотивов. Эмоциональный потенциал рекламы рассматривается как стимул к общению с обобщенным потребителем в процессе формирования новых и поддержания старых потребностей. Социолингвистика рекламы используется для изучения социологии рекламы. Изучаются особенности институциональной рефлексивности украинской рекламы и определяются направления ее развития.

Ключевые слова: реклама, социальный институт, функция, социолингвистика рекламы, институциональная рефлексивность, рекламная акупунктура.

SUMMARY

Lisitsa N.M. Advertising as a social institution. -- Manuscript.

Thesis for a doctor's degree by speciality 22.00.03 -- social structure, social institution and social relations. -- University of Internal Affairs, Kharkiv, 1999.

The dissertation is devoted to the consideration of advertising as a social institution of contemporary Ukrainian society. The periods of establishing of a new social institution of advertising are studied. In the process of establishing of advertising into new social institution it underwent the periods of specialization, expanding the mediatorial activity, integration, institualisation. Interactions between the structural elements of the new social institution are based upon the models of interaction, suggested by George Simmel.

Advertising is characterized as the product of development of marketing relations. Filling the information market and stimulating the increase of competition, advertising uses different means of communication with the generalized consumer. Interpersonal and non-personal means of communication with the audience of consumers are supposed to be the main ones. The peculiarities of both means of communication are used by contemporary advertising. The advantages of non-personal means of communication with the generalized consumer are motivated by profit for advertisers and possibilities to expand the influence of advertising in all aspects of human activity.

The characteristics of the audience of consumers are given together with the models of behavior of generalized consumer: conformity, innovations, ritualism, apostasy, depression. The means of establishing social connections with generalized consumer of advertising are motivated.

Complex and multilevel analysis of social institution of advertising is given. Advertising is positioned in the system of the previously established social institutions.

Those functions, which are realized by advertising in other social institutions are analyzed. The importance of advertising, its influence оn society is confirmed. The functions of advertising at the microlevel are also соnsidered. The functions of advertising are characterized as explicit and implicit. Communicative function is realized as explicit and regulative function of advertising is realized as explicit and implicit.

In the process of realization of explicit or implicit regulative function it may become implicit disfunction, reducing the adaptation of the generalized consumer to social environment. The reasons of realization of implicit disfunction are mainly linguistic ones. These are: mistakes, unreal promises, etc -- they are the forms which are used very often without intention by advertisers, but stimulate ignoring the ads.

Motives, demands and values which are used by contemporary advertising with the aim of influencing on the consumers are studied.

The tables of demands, stimulating several motives are presented in application. These tables are made on the results of the focus -group interviews. Sociological model of forecasting advertising and defining its effectiveness on the basis of studying advertising acupuncture: values, demands, motives, is worked out.

Emotional potential in advertising is mentioned as a stimulus to the contacts with the generalized consumer in the process of making new and supporting old demands. Content analysis of advertising texts gives the possibility to name the list of emotions which are used by contemporary Ukrainian advertising.

The peculiarities of the institutional reflexivity of Ukrainian advertising are studied, directions of its development are determined: positivity, daily occurrence, as the device to draw and to keep attention of generalized consumer, gender peculiarities, which are typical for the Ukrainian society.

Sociolinguistics of advertising is used for studying sociology of advertising. Socioliguistic analysis of advertising, connected with the content-analysis of ads, allows to open new, not studied before aspects of influence of the language, its interpretation in the consumer environment.

Knowledge of sociolinguistic peculiarities of advertising will open new opportunities for the development of advertising activity in Ukraine and will allow to choose correctly the form of communication with generalized consumer, for whom advertising is created.

Key words: advertising, social institution, function, sociolinguistics of advertising, institutional reflexivity, advertising acupuncture.

Размещено на Allbest.ru