Метод фокус-групп: особенности и условия проведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления -

«НИНХ»

Институт менеджмента

Эссе на тему:

«Метод фокус-групп: особенности и условия проведения»

Выполнил: Белых Дмитрий

БРСО-31

Проверила: Купцова Е.А.

г. Новосибирск 2013

Использование фокус-групп имеет сегодня широкое применение в различных сферах жизни: социологии, политике, маркетинге и т.д. В отличие от индивидуального опроса, групповая дискуссия позволяет исследователю получить больший объем информации, подробнее изучить позиции людей по каким-либо вопросам, проанализировать, как изменяются точки зрения людей на проблему. Фокус-группа предоставляет исследователю возможность изучить то, как участники коллективно трактуют смысл определенного явления и конструируют его значение. Это основной принцип теории символического интеракционизма, который заключается в том, что процесс осознания социального явления не осуществляется участниками изолированно друг от друга. Наоборот, это -- нечто, что происходит во время взаимодействия и обсуждения с остальными людьми. В этом смысле, фокус-группы отражают процесс производства значения в повседневной жизни людей, и в определенной степени, их можно рассматривать как более натуралистичные, чем индивидуальные интервью. Определенную популярность данный метод имеет в сфере маркетинга, поскольку позволяет специалистам выявить недостатки и преимущества конкретного товара, проанализировать потребности и финансовые возможности целевой аудитории, изучить определенную рыночную нишу. Таким образом, фокус-группы могут помочь производителям подстроить свой товар под потребителя.

Надо отметить, что одно время, на волне пика популярности метода его применяли во всевозможных сферах, считали неким универсальным инструментом. Как водится, по прошествии времени появились критические оценки метода. Так, в некоторых учебниках по прикладной социологии можно встретить упоминание о методе как «несоциологическом», непригодном для полноценного исследования. Однако, именно применение фокус-групп в сфере маркетинга служит главным подтверждением эффективности - никто не станет платить деньги за методики, которые не окупают затрат.

В развитых странах метод фокус-групп - один из наиболее популярных. Иногда создается впечатление, что американцы просто не могут принять решение, не опробовав на фокус-группах все возможные последствия. В США существует около 800 коммерческих фирм и примерно такое же число структурных подразделений, специализирующихся на фокус-групповых исследованиях, а общее число проводимых в этой стране групп превышает 200 тысяч.

В России индустрия маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными заказчиками фокус-групповых исследований являются сегодня западные фирмы, поставляющие свою продукцию на российский рынок. Однако, по прогнозам экспертов спрос на квалифицированные маркетинговые исследования будет с течением времени быстро расти.

Целью эссе является выяснение особенностей метода фокус-групп, условий его проведения. Для достижения поставленной цели необходимо сначала понять, что представляет собой фокус-группа и чем данный метод отличается от других.

Метод фокус-групп - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, количественные исследования дают ответы на вопросы "Кто?" и "Сколько?", а качественные исследования дают ответы на вопросы "Как именно?" и "Почему?".

В отличие от индивидуальных опросов, во время которых респондентов опрашивают по единым четко структурированным схемам (анкетам), в фокус-группе применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие получить от исследуемых информацию, которая не "лежит на поверхности" и представляет широкий спектр отношения к той или иной проблеме. Преимущества заключаются в объеме информации, который предоставляет метод фокус-групп, и в широчайших возможностях её интерпретации. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проект.

В 20-е годы ХХ века сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Такие опросы проводились при поддержке газет и политических партий, которые ставили вполне конкретные задачи: замеры рейтингов политиков и прогнозирование результатов выборов. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного метода исследования.

Впервые фокус-группа была применена Робертом Мертоном и Полом Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Роберт Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Робертом Мертоном, Патрицией Кендалл, Мэрджори Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Джона Моргана, Ричарда Крюгера, Джона Кнодела. За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

С исторической точки зрения обе традиции возникли практически одновременно. Их применение в исследованиях носило цикличный характер. Например, изданные в конце ХIX века работы Ле Пле "Европейские рабочие" и А. Кетле "Опыт социальной физики" побудили других исследователей активно использовать количественные методы в своих работах. Обе традиции частично дополняли друг друга в исследованиях. Эмпирическая социология в конце ХIX и начале ХХ века активно использовала качественные методы исследования. Данная исследовательская традиция имела свои крупные успехи, включая достижения Чикагской школы по изучению причин преступности. Появившаяся в 20-х-30-х годах ХХ века технология массовых опросов привела к огромной популярности количественного метода. Еще одной причиной популярности количественной традиции являлось возникновение и доминирование в эту историческую эпоху позитивистских взглядов на природу научного знания.

Важные мировоззренческие изменения произошли в конце 60-х - начале 70-х годов внутри социологической теории. Эти изменения были связаны с появлением новых теоретических направлений - этнометодологии и феноменологической социологии. Основоположниками этих направлений принято считать А.Шюца, Г.Гарфинкеля, А.Сикурела . Появление новых теорий, волна студенческих революций 60-х годов, а также успех качественных методов в маркетинге заставили социологов вновь обратиться к качественным методам исследования. В 80-90-е гг. на Западе было опубликовано множество методических работ, посвященных качественным традициям исследования. Преимуществом данных публикаций являлась их ясность и практическая применимость. Недостатком же являлась утрата методологической глубины рассмотрения проблем.

фокус социология интеракционизм массовый

Сравнение качественного и количественного методов

Количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, контент-анализа. Контент-анализ представляет собой анализ документов и текстовых массивов с целью выявления различных факторов и тенденций и интерпретации выявленных числовых закономерностей.

Особенности и условия проведения фокус-групп

Специфика фокус-группы заключается в том, что её участники менее конформны, чем в обычной малой группе. Это обусловлено тем, что целью фокус-группы является выявление различных позиций по предложенной проблеме, а не достижение консенсуса или принятие совместных решений. В таких условиях задачей модератора является способствование выражению респондентами своего мнения и создание благоприятной для участников фокус-группы атмосферы.

Целью фокус-группы является не принятие решения по проблеме и не получение мнения одного человека, а получение индивидуальных мнений разных людей. Это требует от исследователя регулировать групповое давление. Для этого необходимо знать переменные, которые влияют на дискуссию. Условно их можно разделить на две группы: индивидуальные и групповые. К индивидуальным относятся возраст, пол, индивидуальные психологические особенности, уровень образования, социальный статус. К групповым можно отнести размер группы, тему дискуссии, понимание участниками своей цели. Также на дискуссию могут воздействовать такие переменные как уровень осведомленности касательно обсуждаемой темы, степень формализованности дискуссии, национальная принадлежность участников исследования. Рассмотрим подробнее некоторые переменные.

Пол оказывает влияние на поведение респондента в фокус-группе. Было установлено, что в разнополых фокус-группах женщины ведут себя более подавленно по сравнению с мужчинами. По результатам исследования И. Фрайз женщины чаще соглашаются с мнением большинства. Однако данное утверждение не всегда верно, так как роль женщины в дискуссии будет зависеть от её социального положения и обсуждаемой темы. Также поведение зависит от возраста. Р. Стогдил считает, что лидерство в малой группе завоёвывают старшие по возрасту.

Уровень образования определяет степень конформности респондента. Так, респонденты с более высоким интеллектуальным уровнем активнее участвуют в обсуждении и менее конформны. Уровень образованности оказывает влияние на уверенность человека в себе. Человек с высоким интеллектуальным уровнем зачастую уверен в корректности своих высказываний и не нуждается в поддержке со стороны группы.

Социальный статус также важен при использовании фокус-групп. Если в группе находятся люди с разным статусом, то большая часть общения будет направлена на людей с высоким социальным статусом. По этой причине для удачного исследования необходимо наличие у респондентов схожего социального статуса.

Размер фокус-группы принуждает некоторых участников дискуссии не высказывать свое мнение. Конформность участников прямо пропорциональна размеру группы.

Цель должна быть ясна для респондентов. Ошибкой некоторых фокус-групп является стремление прийти к консенсусу по заданной проблеме, а не высказывание различных мнений.

В работе с фокус-группами можно выделить три этапа. Первый этап включает в себя определение цели, объекта и предмета исследования, подготовку исследовательской команды, определение количества фокус-групп и критерии отбора в них, составление плана дискуссии. На втором этапе проводится исследование непосредственно фокус-группы. Н а третьем этапе проводится анализ полученных результатов и составление отчета с результатами исследования.

Исследовательская команда состоит из ведущего фокус-группы (модератора), стенографиста и ассистентов. Модератор проводит дискуссию с фокус-группой, стенографист фиксирует все высказывания респондентов и их эмоции, ассистенты обеспечивают комфортные условия для проведения исследования: обеспечивают тишину, подачу напитков и т.д.

Для задействования всех участников в дискуссии оптимальная численность группы должна составлять 6-8 человек. Если количество респондентов будет больше, то модератору будет трудно контролировать ход дискуссии, поскольку между различными людьми будут возникать свои дискуссии параллельные основной.

Существует несколько способов выбора респондентов в фокус-группы. Во-первых, исследователь может отобрать людей, которые будут представлять основные категории населения. Во-вторых, для набора может применяться стратифицированная выборка: по возрасту, полу, социальному статусу, уровню образования и т.д. В-третьих, случайный выбор людей, который эффективен в том случае, если потенциальные респонденты имеют схожие социальные характеристики. В-четвертых, исследователь может воспользоваться услугами уже существующих фокус-групп.

Важную роль для исследования играют условия проведения дискуссии. Участники фокус-группы должны чувствовать себя комфортно, чтобы не быть ограниченными психологическими барьерами. Организация комфортных условий проведения фокус-группы является задачей ассистентов. Помимо исполнения каких-либо просьб участников, ассистенты должны подобрать подходящее место для фокус-группы и обеспечить комфортные условия.

Идеальным местом может служить комната, разделенная на две части полупрозрачным стеклом. Участники будут видеть лишь зеркало на стене, а с другой стороны этого "зеркала" может располагаться стенографист, ассистенты и прочие организаторы исследования.

Участников фокус-группы желательно рассадить за круглый стол вместе с модератором, это поможет им чувствовать себя в равных условиях со всеми. Если же рассадить респондентов за отдельные столы, то это может создать у них ассоциацию со школой, где было разделение учитель-ученик. Это может привести к созданию дополнительных психологических барьеров.

Перед каждым респондентом выставляется табличка с его именем или псевдонимом. Это необходимо для облегчения общения между незнакомыми ранее людьми.

Во время дискуссии ассистенты могут предложить участникам напитки (чай, кофе, вода) и легкие закуски. Алкогольные напитки ни в коем случае предлагать нельзя, поскольку они могут повлиять на чистоту эксперимента и затруднить управление группой модератором.

Р. Крюгер описывал ситуацию, в которой один из респондентов хочет закурить. В таком случае, по мнению Крюгера, респондент должен спросить разрешения у других участников или же курить возле окна или двери, чтобы не выпадать из дискуссии.

Немаловажным фактором является и соответствие обстановки социальному положению респондентов. Например, фокус-группу с людьми, имеющими высокий социальный статус, можно провести в каком-либо бизнес-центре, а фокус-группу с участием молодежи - в кафе.

Респондентов после окончания дискуссии необходимо наградить. Наградой может быть как денежная выплата, так и какие-либо символические подарки. Также им можно подарить образцы продукции, если фокус-группа проводилась в сфере маркетинга.

В заключении стоит отметить, что проведение фокус-групп является трудной задачей, поскольку требует от организаторов умений управлять ходом групповой дискуссии, создавать благоприятную для общения атмосферу, организовать работу команды исследователей, анализировать полученные данные и переводить их из качественных в количественные.

Фокус-группы являются методом качественного исследования. Данные, полученные в ходе таких исследований, могут оказаться очень полезными в исследовательской работе. Однако, качественные методы исследования в отрыве от количественных не позволят социологии активно развиваться дальше, поскольку в современном мире решение многих проблем социологии должно носить комплексный характер и сочетать в себе обе исследовательских традиции

Размещено на Allbest.ru