Разновидности и влияние социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные понятия о социальной рекламе

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

1.2 Функции и методы реализации социальной рекламы

1.3 Социальная реклама в России: особенности развития

2. Разновидности и влияние социальной рекламы

2.1 Разновидности социальной рекламы

2.2 Восприятие и воздействие социальной рекламы

2.3 Повышение эффективности социальной рекламы

Заключение

Список литературы



Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Объектом исследования является социальная реклама, предметом - зависимость ее формы и содержания от сформулированных целей, задач.

Цель работы рассмотреть содержание понятия и значение социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

- уточнить понятие «социальная реклама»;

- определить место и роль социальной рекламы в обществе.



1. Основные понятия о социальной рекламе

социальный реклама общество

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ. Как правило, финансируют пропаганду таких норм благо настроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее время социальную рекламу заказывают те экономические или политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии коррупция неизбежно пускает корни в любом медиа-жанре. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимизировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. Я считаю, что СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной востребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

Сформулируем наиболее серьезные из них:

* Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

* Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

*Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил. То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере - это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни.

1.2 Функции и методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама должна затрагивать общие человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием. Эта реклама и ее действие рассчитана на широкую аудиторию. Такая реклама может и показывать проблемы определенного населенного пункта.

Социальная реклама имеет свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:

· Оповещать общество о социальных услугах.

· Побуждать народ отказаться от вредных привычек ( курение, алкоголь, наркотики)

· Создание положительного имиджа государственных социальных служб.

· Консолидация усилий социальных учреждений.

· Консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

· Появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

* Социальные рекламы не должны, нести в себе какую либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.

* Запрещено упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

* Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

* Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Во всех развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

С первого раза эффективность рекламы оценить трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей мере государственные институты. Что касается США и других европейских стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

Методы реализации социальной рекламы:

- плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.

Работы могут быть представлены также в литературной форме, в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

* Устная реклама передается посредством радио.

Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

* Фотография.

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

* Социальный плакат.

Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

* Листовки.

Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

1.3 Социальная реклама в России: особенности развития

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.).

Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательное регулирование. Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров.

Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...".

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает сообщение ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.



2. Разновидности и воздействие социальной рекламы

2.1 Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. К примеру, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

· насилие в семье;

· алкоголизм, наркомания и курение;

· аборты;

· спид

· профилактика чрезвычайных ситуаций;

· гражданские права и обязанности (налоги);

· профилактика личной безопасности граждан.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно».

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями. Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

2.2 Восприятие и воздействие социальной рекламы

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.

Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог восприятия.

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу).

Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.

Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества, то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.

В России большинство социальной рекламы направлено на запугивание, на демонстрацию негативных последствий определенных действий, на вызывание чувства вины, на социальное осуждение и на показывание отчуждения людей с «социально неодобряемыми или совсем неприемлемыми привычками и поступками».

2.3 Повышение эффективности социальной рекламы

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его, не устаревающей актуальностью. И действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности социальной рекламы, является одной из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.

Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится, очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая, в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

...