Феномен общественного мнения и его функции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Феномен общественного мнения и его функции

общественный сознание мнение липпман

Общественное мнение - форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

В настоящий момент эта точка зрения отражена в большинстве научных трудов и считается общепризнанной.

Общественное мнение существовало во все исторические эпохи, еще в период Древности, однако, сам термин, обозначающий этот уникальный феномен общественной жизни Человечества, появился в Англии в XII в. По некоторым данным, возникновение термина «общественное мнение» связано с именем английского государственного и общественного деятеля, писателя Дж. Солсбери, который использовал его для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны. Тогда термин «общественное мнение» представлял буквальный перевод сочетания двух слов «Public Opinion». Из Англии это выражение проникло в другие страны и с конца XVIII в. стало общепринятым. Именно тогда французский аббат Алькуэн произнес фразу, вошедшую в историю: «Vox Populi - Vox Dei» - «Глас Народа - Глас Божий».

Такой уникальный феномен, как «общественное мнение» принадлежит к числу социальных явлений, которые привлекают внимание мыслителей с давних времен.

В последние годы, постоянно растущий уровень участия представителей мировой общественности в политической сфере очевиден. Во многом именно этим обстоятельством объясняется также неизменно возрастающее внимание исследователей из различных стран мира к проблемам в контексте их рассмотрения сквозь призму такого феномена как «общественное мнение».

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. В настоящее время можно встретить сотни определений общественного мнения.

Концепция общественного мнения У. Липпмана

Эпиграфом к своей книге «Общественное мнение» У. Липпман выбрал фрагмент из «Государства» Платона с описанием пещеры узников, которые вынуждены всю жизнь наблюдать только тени мира, но не сам мир: поскольку узники никогда не видели того кто и что отбрасывает тени, они не в состоянии и заподозрить существование чего-то более реального, чем тени. Если попытаться приписать У. Липпману принадлежность к какому-либо философскому течению, то скорее всего это был бы неоплатонизм.

Согласно У. Липпману, познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование.

Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нём в категории. Эти категории, - фикции, стереотипы, элементы псевдосреды, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению. Поведение человека есть реакция на стимулы псевдосреды.

Стереотипы объединяются в системы стереотипов, которые предстают в виде повседневных укладов, верований, учений, социальных институтов и т.д. И так вплоть до стереотипа, охватывающего все системы стереотипов и известного под названием «социальная реальность».

Мир, с которым мы вынуждены иметь дело как субъекты, с точки зрения У. Липпмана, остаётся за пределами достижимости: человек не бог озирающий единым взглядом всё сущее, а продукт эволюции, который только и может выхватить фрагмент реальности, достаточный, чтобы «выжить и в потоке времени поймать несколько моментов озарений и счастья».

В результате, каждый человек в отдельности, может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности, быть специалистом или экспертом только по каким-то узким узким проблемам. А опросы общественного мнения включают в себя вопросы заведомо более широкого тематического спектра. Поэтому получается, что на какой-то вопрос продуманные и обоснованные ответы могут давать лишь немногие респонденты, компетентные именно в этой проблеме.

Критика опросного метода, становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения общественного мнения с маленькой буквы и Общественного Мнения с большой буквы:

§ общественное мнение с маленькой буквы, а точнее, общественные мнения, это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т.д., направляющих игру воображения и само видение событий.

§ Общественное Мнение с большой буквы это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели.

Начиная с этого разграничения, У. Липпман уже как социолог и политолог приступает к критике демократии, ранние теории которой наивно предполагают, что сами по себеобщественные мнения максимизируют общественную полезность принимаемых политических решений. Отсюда, основная задача демократии сделать так, чтобы в современном ему обществе Общественное Мнение формировалось, влияло и учитывалось бы разумно и рационально, будь то сферы управления или политики.

Отечественные подходы

В работах отечественных ученых общественное мнение так же не получило своего точного определения.

Первым, кто в нашей стране дал определение понятию «общественное мнение» был А.К. Уледов. Рассматривая общественное мнение в качестве одной из форм общественного сознания, он считал, что - это есть «оценочное суждение больших общностей людей по общезначимым вопросам социальной жизни, затрагивающим их общие интересы», а его субъектом является общество в целом.

Б.А. Грушин подчеркивал, что общественное мнение как бы перекрывает все существующие формы сознания или, говоря точнее, входит в каждую из них в качестве своеобразного способа их существования. При этом, «оно входит в состав той или иной форм сознания с разной степенью интенсивности и в сфере политики оно имеет самое широкое хождение и обладает весьма большой реальной силой». По мнению Б.А. Грушина, общественное мнение есть не что иное как «общественное сознание со сломанными внутри него перегородками». Разработав концепцию массового сознания, он определял общественное мнение как плюралистическое образование, характеризующееся массовостью и поэтому, это есть «состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности». Что касается субъектов (носителей) общественного мнения, то критикуя подход А.К. Уледова, Б.А. Грушин считал, что ими, помимо общества в целом, могут быть различные общности людей, объединяющиеся в группы. В результате, если брать за основу подход Б.А. Грушина, то субъектом (носителем) общественного мнения может быть и большинство, и меньшинство, и такая позиция в большей мере отражает всю сложность такого феномена как общественное мнение. Изучая общественное мнение, Грушин Б.А. в своей книге «Мнения о мире и мир мнений» приходит к парадоксальному заключению: «Общественное мнение всегда, во всех случаях, так или иначе, отражает действительность. Невозможно говорить об определении общественного мнения вообще, о некоем его абстрактном определении, которое было бы одинаково верным применительно ко всем эпохам и обществам и ко всем случаям».

В дальнейшем стали распространяться и другие определения. Р.А. Сафаров, соглашаясь Б.А. Грушиным в том, что общественное мнение представляет собой явление массового характера, находящееся в сфере общественного сознания, вместе с тем, считал, что оно должно быть активным. Активность субъектов общественного мнения в представлении Р.А. Сафарова свидетельствует о том, что это действительно «общественное», а никакое иное мнение. Поэтому оно выражается не только в суждениях, но и в практических действиях. Отсюда - общественное мнение есть отличающееся относительной распространенностью, интенсивностью и стабильностью оценочное суждение социальных общностей к вопросам, представляющим для них интерес.

В 1980-е годы были внесены некоторые, однако, не очень существенные корректировки, в трактовку понятия «общественное мнение». В.С. Коробейников отметил, что оно является множественным, т.е. отражающим разнообразные точки зрения, относящиеся к большому числу общностей и, в совокупности, представляет собой своеобразную «пирамиду мнений».

Свой вклад внес М.К. Горшков, исследовавший общественное мнение в историческом контексте, а также разработавший концепцию динамического общественного мнения, в соответствии с которой «общественное мнение» - это подвижное, текучее образование, которое развивается в континууме точек, «способ проявления сознания вообще, в котором может быть заключено духовное, духовно-практическое или практическое отношение субъекта к дискуссионному по характеру объекту действительности, затрагивающему его потребности и интересы».

В.Н. Аникеев дал историко-философский анализ понятию «общественное мнение». Он сделал вывод о соотношении уровня демократии в обществе с развитостью института общественного мнения.

Интерес вызывает также вышедшая уже в 1990-е годы работа В.М. Герасимова, предпринявшего попытку с позиций политической психологии и акмеологии разработать междисциплинарную концепцию общественного мнения. Рассматривая общественное мнение в политическом контексте, он делает вывод, что существует тесная взаимосвязь между властью и общественным мнением и пренебрегать им невозможно.

Важно также назвать целый ряд работ, автором которых является исследователь из Санкт-Петербурга Д.П. Гавра^[9], сравнивший общественное мнение с воздухом, который необходим для дыхания демократии: когда он есть, его не замечают, но его отсутствие может привести к гибели всего организма. Кроме того, Д.П. Гавра ввел понятие «режимы взаимодействия власти и общественного мнения», под которыми, в частности, понимается «обобщенная характеристика меры реальной включенности общественного мнения в принятие политических решений, управление делами государства и общества и возможностей для функционирования, предоставленных властными институтами». При этом Д.П. Гавра, на основе разработанной им системы критериев выделяет следующие «режимы взаимодействия власти и общественного мнения»: 1. Режим подавления общественного мнения со стороны властных структур. 2. Режим игнорирования общественного мнения. 3. Режим патернализма власти по отношению к общественному мнению. 4. Режим сотрудничества (взаимореализации). 5. Режим давления общественного мнения на власть. 6. Режим диктатуры общественного мнения.

Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков, говоря о субъектах общественного мнения, предложили использовать методику «трех страт». В данном случае речь идет о трех основных, по их мнению, носителях общественного мнения: во-первых, руководстве страны, представленном официальными лидерами, во-вторых, элите, в-третьих, массах.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:

* информационная;

* аналитическая;

* оценочная;

* конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, ее творческой переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющей признать собственные отдельные преимущества уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего давления и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения вероятной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

* поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;

* выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования, при необходимости, как внутренних, так и внешних международных посредников;

* стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения, т.е. от общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до отдельных личностей - носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая рол в которой отводится контент-анализу (от англ. content analysis; буквально означает «анализ содержания»). Объективная предпосылка контент анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиск каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменны параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал практически использоваться в конце XIX в. как главная составляющая средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализа состоял в возможности системного и научно-обоснованного управления мне начисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумы, пресс-конференции, собрания акционеров, опросные листы.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнении связано с его активностью, определяемой социальными условиями

* всеобщими, которые зависят от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры общественного сознания и мировоззрения;

* специфическими, отражающими уровень демократии через ступень народовластия, свободу выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнении. Главное содержание этих условий выражения общественно: мнения состоит в прямом участии трудящихся в руководство общественной жизнью.

Важное направление аналитической работы - организация следований общественного мнения путем разработки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально применяться еще в древних государствах Азии, Африки и Америки. Процедура опросов, так же как и методика контент-анализ зависит от объективности системных представлений о действительности, соответствия мнений корреспондентов реальному ходу событий.

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, при своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции, однако для большей обоснованности собранные опросные листы обходимо дополнять другими каналами выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. При этом следует избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Берне из Испании - один из пионеров PR - заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квот выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения по поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходим было выделить социальные группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться с вредных привычек. Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки приближенной к максимальной типизации из-за не устойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения. Она дает возможность подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так не обходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на базе анализа собранных данных, мнений, суждении мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывающих систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качеств и культуру обслуживания собственных клиентов, а также опереди у конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.

Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевой элемент данной атмосферы - доверие, без которого не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможной реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих элемента доверия являются:

* конструктивное сотрудничество;

* взаимовыгодность;

* этика свободы и ответственности;

* искренность, открытость и согласие.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественные связи представляют целостную совокупность форм и методов организации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодействия участников социальной среды с использованием средств массовой коммуникации.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие.

Размещено на Allbest.ru