Маркетингові дослідження у соціальній системі

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Маркетингові дослідження у соціальній системі

Останнім часом, у зв'язку з активізацією соціального та політичного життя набули актуальності дослідження взаємовідносин різних суспільних груп, а також відносин між цими групами та соціальними інститутами. Часто через протиріччя інтересів, ціннісних орієнтацій або світоглядних уявлень, які виступають мотивом масової поведінки людей, виникають антагонізми, конфлікти. Попередити небажаний результат такого роду масових проявів можна завдяки наявності надійної інформації. Отримати подібну інформацію можна шляхом застосування різних методів соціологічного виміру установок тих груп населення, які перебувають у ситуації соціальних протиріч.

Дослідження установок методами прикладної соціології важливо для прогнозування поведінки мас, вияву ступеня гостроти протиріч. Одним з основних методів виміру соціальних установок є конструювання та застосування соціологічних шкал. Найбільш простим видом шкали виміру установки є шкала самооцінки. При конструюванні такої шкали у формі традиційного питання її позиції обов'язково розміщуються симетрично і складаються із рівної кількості позитивних та негативних оцінок (див. розділ про вимірювання в соціології).

Іншим різновидом виміру є шкала ранжирування. Найбільш простий прийом виміру установок згідно з правилами такої шкали є ранжирування респондентами тих об'єктів у порядку надання переваг, ставлення до яких з їх боку цікавить дослідника.

Ознайомлення з більш складними методиками потребує вивчення додаткової спеціальної літератури.

Маркетинго-соціологічні методики

За останні десять років практично-прикладний рівень соціологічного знання, спричинений ринковими перетвореннями, став об'єктом активного застосування у маркетинговій системі. У вітчизняній соціології сформувалася нова віха - маркетингові дослідження у соціальній системі, або маркетинго-соціологічні дослідження.

У сучасних ринкових умовах маркетинг немислимий без отримання надійної, точної, сучасної диференційованої інформації про стан ринку, мотивації споживачів товарів та послуг, стан маркетингового середовища, в якому функціонує ринковий об'єкт. Такою опорою у діяльності маркетингової системи виступає соціологія з усім власним інструментарієм вивчення ринкового середовища. Що стосується цього "інструментарію" - методів та технологій, то вони в маркетингові дослідження практично повністю "прийшли" із соціології (опитування, тести, аналіз документів, експерименти, програмування дослідження, організація вибірки, обробка та аналіз інформації), хоч і мають певні відмінності.

Маркетингові дослідження (marketing research) - напрям соціологічних досліджень, що включає систему організації збору, обробки та аналізу інформації про попит, пропозиції, споживацькі переваги населення, його пріоритети в економіці, політиці, соціокультурній сфері з тим, щоб якомога повніше задовольнити потреби людей, груп, інститутів, організацій, суспільства в цілому. Маркетингові дослідження для того й проводять, аби забезпечити суб'єкт управління інформацією для прийняття ним більш обґрунтованих рішень та їх реалізації в різноманітних сферах суспільної діяльності (у виробництві товарів та послуг, торгівлі, управлінні, фінансовій справі, політиці). Процес маркетингових досліджень - це ряд послідовних процедур, що поєднують у собі: визначення проблеми, мети, програми, розробку плану дослідження (врахування потреби у специфічній, нестандартній інформації; вибір методів та засобів збору первинної інформації; калькуляція фінансових витрат на проведення дослідження, черговість етапів його проведення); реалізацію плану дослідження (збір, обробка та аналіз отриманої інформації); інтерпретацію кінцевих результатів, висновків та їх використання у практичній роботі.

Найчастіше метою маркетингових досліджень є забезпечення замовників надійною та достовірною інформацією про ринок (в економіці), різні ситуації (в різних сферах життя), створення такого асортименту товарів, послуг, який би відповідав потребам економічної, політичної, соціокультурної сфер діяльності суспільства і задовольняв його попит. У зв'язку з цим соціолог-дослідник допомагає створити умови для пристосування виробничої та іншої діяльності до плинного попиту, розробити систему організаційно-технічних, економічних, політичних та інших заходів, які спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, послуг, різноманітної діяльності. Мета маркетингових досліджень може мати перспективне (стратегічне) або поточне значення. Перспективні проводяться для визначення цілей діяльності організації-замовника та вироблення її стратегії. Поточні пов'язані з повсякденною діяльністю організації, вони мають локальний характер. Цінність маркетингових досліджень часто проявляється в тому, що вони дають змогу запобігати помилкам, виявляти їх на ранній стадії та виправляти з мінімальними втратами.

Залежно від джерела та специфіки одержуваної інформації дослідження можуть бути кабінетними та польовими. Кабінетні дослідження здебільшого пов'язані з використанням вторинної інформації (звіти, різні показники, рахунки, урядова інформація, періодичні видання, книги). Такі дослідження є попередніми і мають описовий характер. За їх допомогою можна визначити загальну характеристику ринку або іншої ситуації. Для глибшого дослідження необхідна оперативна (первинна) інформація, з метою чого і проводять польові дослідження.

маркетингові дослідження споживацькі переваги

Основними методами збору первинних даних у маркетингових дослідженнях, як і в соціології в цілому, є опитування, спостереження, експеримент та ін. Значної уваги заслуговує метод експертних оцінок, який найбільш поширений при розробці різних прогнозів. Розрізняють такі типи досліджень: розвідувальне, описове (дескриптивне), експериментальне та каузальне. Суть кожного адекватна аналогічним типам дослідження в соціології. Розвідувальне дослідження переважає інші види досліджень. Його мета - збір інформації, необхідної для більш повного визначення проблем і висунутих гіпотез та припущень. Описове дослідження загалом характеризує проблеми, ситуації, в т.ч. і ринкові, на ґрунті реальних фактів, подій, статистичних даних. Експериментальне дослідження - збір первинної інформації шляхом відбору однотипних груп досліджуваних, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, котрі впливають на результати, і порівняння розбіжностей у групових реакціях. Каузальне дослідження застосовують для перевірки гіпотез щодо причиново-наслідкових зв'язків маркетингу з факторами зовнішнього та внутрішнього середовища.

Маркетингові дослідження мають широку історію, хоч і почалися порівняно недавно - в США на початку XX ст., але посіли помітне місце як у США, так і в Європі лише після Другої світової війни, коли пропозиція обігнала попит, і "ринок продавця" переріс у "ринок покупця". Наслідком цього було те, що покупець став більш розбірливим у виборі товарів, послуг і прискіпливішим до їх якості, а головне був заінтересований у тому, щоб отримати за свої кошти більше, найкраще. За останнє десятиліття витрати в усьому світі на маркетингові дослідження, цю порівняно нову галузь знань, досягли понад 5 млрд дол. США. Отже, чим більший обсяг доступної інформації, тим менший ризик. Нині такі дослідження проводяться практично в усьому спектрі сучасного бізнесу, а також у політичній та соціокультурній сферах.

Виділяють такі складові маркетингових досліджень: маркетингова розвідка та маркетингова інформаційна система.

Маркетингові розвідки - це постійний збір поточної інформації, необхідної для розробки, а також коригування планів маркетингу. Маркетингова розвідка заснована на зборі конфіденційної або напівконфіденційної інформації. Маркетингова інформаційна система - сукупність персоналу, обладнання та процедур, призначених для збору, обробки, аналізу та розподілу в установлений час достовірної інформації для підготовки та прийняття рішень. Інформація може бути отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел шляхом проведення як маркетингових досліджень, так і маркетингових розвідок.

Кожен із нас при товарному, соціальному чи іншому виборі "споживання" практично кожного дня проводить "власне" маркетингове дослідження. Необхідність розробки маркетингових рішень в умовах невизначеності та ризику є основним фактором, який обумовлює необхідність та важливість постійного та активного проведення маркетингових досліджень.

Проводити маркетингове дослідження (отримання надійної інформації) - значить прислухатися до думки споживача.

За змістом та сферою вивчення маркетингові дослідження розподіляються на:

¦ дослідження середовища маркетингу (фактори мікро- та макро- середовища: поставщики, конкуренти, клієнти, загальноекономічні, демографічні, політичні умови, соціокультурні фактори);

¦ дослідження ринку (ринку економічного, споживацького, товарного, політичного, соціального та ін.; визначення його обсягу та структури, аналіз тенденцій його розвитку);

¦ дослідження товару (продуцієнту) та його властивостей (його задум та позиція, реакція споживачів на його, появу);

¦ дослідження споживачів та покупців (вивчення споживчої аудиторії, потреб населення, мотивацій, запитів споживачів на нові товари та ін.);

¦ досліджування реклами (дії реклами, ефективність засобів реклами, проблеми інформованості споживачів про товари);

¦ досліджування фірми (економічний стан, імідж, персонал).

Основним і важливим інструментом здійснення маркетингового дослідження є, як вже вказувалося, сукупність власне соціологічних, математично-статистичних методів, які водночас мають свої характерні особливості стосовно маркетингу. Так, у маркетинговій дослідницькій діяльності застосовується метод імітаційного моделювання як метод кількісного аналізу інформації (побудова математичної або графічної моделі дії стратегічних факторів заданому маркетинговому секторі), прогнозування, факторний аналіз.

У деяких випадках за часткової заміни традиційних форм спостереження та опитування використовують різного роду технологічні заходи та технічні засоби (обладнання, які фіксують перегляд глядачами телепрограм). Один із різновидів інтерв'ю, що найчастіше застосовують в маркетингових дослідженнях, - так звані "якісні методи" або методи дослідження мотивацій. Ці методи "прийшли" до маркетингових досліджень із психології та інших "поведінкових наук". Як правило, виділяють кілька основних типів якісних методів: поглиблені інтерв'ю, групові дискусії, проективні техніки. Основна ідея поглибленого інтерв'ю полягає в тому, що в процесі проведення співбесіди респондент визнає ірраціональні елементи власних споживацьких підходів або відношень.

З врахуванням специфіки маркетингових досліджень на базі традиційних опитувальних методик і з можливим їх паралельним застосуванням розроблені й активно використовуються оригінальні методичні інструментарії, які спеціально призначені для збору, накопичення і використання інформації про споживацьку поведінку населення. Такого роду методики використовуються і в соціології, і в психології та інших галузях, однак у сфері маркетингових досліджень вони отримали найбільше застосування.

Виділяють такі види подібних маркетингово-соціологічних методик:

¦ торгові панелі;

¦ споживацькі панелі;

¦ омнібуси;

¦ моніторинги;

¦ хол-тести;

¦ фокус-групи та ін.

Коротко розглянемо кожний із перелічених видів.

Загальний принцип організації панельних досліджень полягає у повторенні, регулярному проведенні досліджень, які вимагають вивчення одного й того ж соціального об'єкта з певним часовим інтервалом. Торгова панель спрямована на постійний збір інформації щодо продажу на основі репрезентативної вибірки в структурі торгової мережі і таким чином дозволяє відстежувати динаміку ринку. В цілому подібні дослідження дозволяють фіксувати обсяг та тенденції ринку, специфіку цінової політики, "стратифікаційність" та "мобільність" товарів.

Споживацька панель (або щоденникова) дозволяє дати відповідь на запитання, хто саме є покупцем того чи іншого товару. І об'єктом дослідження тут виступають не торгові підприємства, а люди-покупці (домашні господарки, сім'ї). Предметом дослідження виступають мотивація покупок, що здійснюються певною сім'єю, а також структура їхніх витрат та доходи. В такому способі дослідження закладена ідея: опитувані сім'ї ведуть щоденник, в якому щодня ретельно фіксують всі покупки. Основними принципами організації споживацької панелі є: репрезентативна вибірка домашніх господарств та регулярність і ретельність проведення замірів.

Використання споживацьких панелей дозволяє вирішити кілька основних маркетингових завдань:

¦ уточнення даних різних характеристик товару (місце товару серед інших, частка продажу, середня закупівельна ціна, способи залучення клієнтів, споживацькі інтереси покупців тощо);

¦ аналіз витрат реальних та потенційних споживачів;

¦ визначення "споживацької" і "неспоживацької" аудиторії (сегменту).

Існує безліч різних модифікацій споживацьких щоденникових панелей, а точніше, розширення сфери їх застосування: дослідження рейтингів засобів масової комунікації (телебачення, радіо, газети, журнали), туристичної системи, дозвілля тощо.

Найбільш активно в маркетингових дослідженнях використовується методика омнібусів. Завдяки їм можна з найменшими затратами отримати інформацію про всі важливі аспекти споживацької поведінки цільової аудиторії. Омнібуси - це звичайне опитування, що характеризується, певними організаційними та фінансовими особливостями Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично проводить за репрезентативною вибіркою комплексні опитування, до яких включаються окремі питання та блоки питань, пропоновані різними замовниками. Тому та чи інша заінтересована організація може скористатися можливістю залучитися до опитування з відповідних проблем, не проводячи власного дослідження. Звідси - і основні переваги подібних методик: порівняна дешевість участі в опитуванні, систематичність і оперативність отриманої інформації.

Технологією і організацією маркетингового дослідження, яке забезпечує постійне отримування необхідної для маркетингу інформації на основі ідентичних вибірок і питань, виступає моніторинг. При організації моніторингу використовують різні методи збору інформації, але найчастіше, як правило: анкетування, інтерв'ю та аналіз документів.

Порівняно новою та оригінальною методикою, яка практично не застосовується в соціології і створена виключно для маркетингового дослідження і порівняно недавно почала застосовуватися в Україні, є проведення хол-тестів. Основне призначення подібної методики - вивчення реального попиту на ті чи інші товари, споживацькі інтереси, але, як правило, в рамках певних регіонів, територіальних одиниць, торгових центрів. Загальна схема дослідження така: для початку відбирається певний контингент опитуваних, які мають відношення до даного типу товару, з використанням певних квот. Надалі відібраним та запрошеним респондентам у спеціально підготовлених для дослідження приміщеннях демонструють фільм, рекламний ролик, в якому розповідається про специфіку та характеристику певних товарів. Після цього проводиться опитування: на вияв зміни ставлення респондентів до товару (даний підвид опитування можна трактувати і як експеримент).

У маркетингових дослідженнях незамінною, в першу чергу для вивчення поглиблених мотивів, пов'язаних із споживанням тих чи інших товарів та послуг, є методика фокусованих групових дискусій ("фокус-групи"). Дана методика належить до групи якісних методів і використовується в соціології для глибокого наукового аналізу тих чи інших проблем. Основне призначення "фокус-груп" в маркетингових дослідженнях - вияв реакції споживачів на різні товари, вияв поглиблених мотивів, пов'язаних з їх споживанням. В силу своєї специфіки, на відміну від поглибленого інтерв'ю, ця методика частіше використовується, коли предметом аналізу, обговорення є товар або послуга, вид реклами.

Організація проведення "фокус-груп" подібна до проведення "хол-тестів". Запрошується група людей для обговорення спеціально обраної теми. Дискусію проводить модератор - спеціально підготовлений інтерв'юер. У процесі гарячої дискусії із входженням кожного члена групи в роль експерта, досягається практичний ефект з обговорюваної теми. Подібна дискусія може тривати до двох годин. При цьому добре використовувати різні візуальні матеріали. "Фокус-група", як і деякі інші якісні методики, належить до класу гнучких методів, в рамках яких програма може змінюватися у ході проведення проекту. Вони носять в собі елементи і експерименту, і "мозкової атаки", оскільки проглядаються і сприймаються будь-які відгуки та думки щодо даної проблеми. Вся дискусія фіксується на відеоплівку, де потім ці сюжети будуть вивчати і "розшифровувати" спеціалісти. Організація подібних досліджень досить складна, але і перспективна.

Поряд із такими традиційними методами опитування, як анкетне опитування та інтерв'ю, їх модифікації, які безпосередньо "підлаштовані" для проведення маркетингових досліджень, широко використовуються і спеціальні опитувальні методики. Вони являють собою, власне, ті ж прийоми та технічні процедури, які запозичені із психології, лінгвістики і деяких паралельних галузей знань. До таких належать: тести, лінгвосоціологічні методики, соціометричні методики, методика експертних оцінок. (Майже всі вони були розглянуті у попередніх розділах, а тому охарактеризуємо деяку специфічність їх з врахуванням застосування в маркетингових дослідженнях).

Тести популярні в маркетингових дослідженнях тому, що вони спрямовані на вимір і зіставлення різних якостей, властивостей, стремлінь індивіда, і їх використання дозволяє підвищити валідність отриманої інформації, тобто ступінь відповідності вимірюваного показника тому, що підлягав виміру. На відміну від соціологічних досліджень, опитувань громадської думки, де особливе значення має вивчення тенденцій масової свідомості, в маркетингу важливі саме індивідуальні потреби, мотиви особистості щодо певного товару чи послуги. Основними сферами використання тестів у маркетингових дослідженнях є:

¦ вивчення ціннісних орієнтацій та установок споживачів різних товарів та послуг;

¦ аналіз мотиваційного механізму щодо купівлі товару чи використання послуг;

¦ вивчення рівня інформованості споживачів про товари та послуги.

Досить часто тести використовуються при вивченні ефективності реклами. Основні функції тестів у рекламі - уточнення оцінок споживачів щодо тих чи інших товарів та послуг, побудови найбільш ефективних рекламних заходів, повідомлень. Такого роду процедури називаються "тестуванням рекламних роликів", основне призначення яких - дати відповідь на запитання: "Як саме вплинула реклама на підсилення здійснення (бажання) покупки?" За способом проведення вони подібні до "хол-тестів" та "фокус-груп".

Одним із різновидів тестових методик, розроблених на основі інтеграції методів соціології та лінгвістики, є лінгвосоціологічні процедури. Головна їх спрямованість - вивчення ефективності процесів сприйняття та засвоєння людьми інформації, оскільки люди, котрі сприймають інформацію, можуть не розуміти її смислу, або розуміти її неправильно. При організації даної методики відбираються із рекламних повідомлень різні поняття, які трапляються досить часто. Тестований має пояснити, що означає дане рекламне повідомлення, і вибрати із кількох варіантів інтерпретації кожного із рекламних повідомлень одне відповідне. Зрозуміло, що результати подібних досліджень будуть свідчити про те, наскільки правильно зрозуміли "споживачі реклами" повідомлення, що їх прагнуть довести до них.

Існують кілька форм проведення даної методики, які використовуються, як правило, для визначення рівня впізнання політичних діячів, громадських представників, іміджу фірм та компаній, імен різних керівників (методика "номіналія"), а також для аналізу рівня емоційного "навантаження" термінів, слів, рекламних штампів, що використовуються в рекламах (методика "заголовки").

При проведенні маркетингових досліджень використовують і соціометричні процедури, що спрямовані на вивчення фірми, її персоналу, формування міжособистісних стосунків, авторитету керівників та менеджерів.

Методика експертних оцінок також застосовується в маркетингових дослідженнях. Але тут є своя специфіка. При оцінці різних аспектів стану і розвитку ринків тих чи інших товарів важливу роль відіграє залучення практиків, які реально працюють на ринку відповідних товарів та послуг. Однак в процесі експертизи не повинні брати участі спеціалісти, які так чи інакше заінтересовані у вирішенні відповідних проблем, оскільки потім братимуть участь у прийнятті рішень. Тому відбір експертів повинен бути найретельнішим.

Особливе місце належить і соціальному експерименту в маркетингових дослідженнях. При цьому можливості заміру дії факторів досить великі. Можна створювати справді майже "лабораторні" умови для вивчення дії на досліджуваний об'єкт різних засобів реклами, нових форм стимулювання збуту і т. ін. Особливе поширення в маркетингових дослідженнях набули різні експерименти у вивченні реклами. Методика їх проведення ідентична класичним соціологічним експериментам.

Виділяються дві групи населення (контрольна та експериментальна), в яких проводять замір дії на населення певної інформації чи групи інформаційних повідомлень відносно певної проблеми. Надалі проводять спеціальне інформування членів експериментальної групи (додаткова рекламна дія на аудиторію) і повторно за допомогою тестів вимірюється рівень інформованості членів експериментальної та контрольної груп. На цій основі і робляться висновки про реальну дію факторів. Так, якщо після завершення експерименту в експериментальній групі порівняно із контрольною, інформованість щодо змісту реклами змінилася, то робиться висновок про відносну ефективність подібних заходів, вплив на рівень інформованості населення, споживачів.

Щодо технології проведення маркетингових досліджень, то вона цілком тотожна системі операцій, процедур, прийомів, етапів у класичному соціологічному дослідженні. Можна стверджувати, що маркетингові дослідження - це свого роду дослідження соціологічні, але з високим ступенем та вузькістю практично-прикладного характеру.

Сьогодні маркетингові дослідження проводять практично в усьому спектрі сучасного бізнесу, а також у політичній та соціокультурній сферах.

Вивчаються запити, пропозиції, споживацька поведінка населення, його пріоритети в економічній, політичній, соціокультурній сферах з тим, щоб якомога повніше задовольнити потреби людей, груп, організацій.

Маркетинго-дослідницький ринок України сьогодні - це достатня кількість великих і малих дослідницьких центрів та агентств, які на кваліфікованому рівні проводять різноманітні маркетингові дослідження. Серед таких можна назвати: "Socis", "UMG", "ОРМ", "АС Nielson", "Соціополіс", "Соціомаркет", "Обрій", "SC-DOM-marketing group", "Рейтиг", "Полосоцис" та багато інших.

Размещено на Allbest.ru