Модели убеждения в процессе массовых коммуникаций

Усвоение нового мнения, однако, происходит менее успешно при изменении уже сложившегося мнения. В этом случае нужно обеспечить дополнительную мотивацию, способствующую именно принятию, а не отвержению новой информации.

Психологическое сопротивление убеждению определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности. Сопротивление увеличивается, если реципиент выдвигает контраргументы убеждающему мнению, поэтому в коммуникации с отсроченной обратной связью, например, в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше.

Принятие нового мнения, согласно Ховланду, Джанису и Келли, зависит от побуждений, или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей. Среди побуждений к принятию - ожидание оказаться правым или неправым. В прошлом человек часто бывал вознагражден за согласие с "правильными" положениями сообщений СМК. Следовательно, он будет заинтересован принять точку зрения коммуникатора по данному вопросу. Один из способов такого принятия заключается в отнесении сообщения к авторитетным источникам, распространяющим объективно проверяемые, «правильные» мнения. Второй момент, способный повлиять на принятие человеком нового мнения, это снижение очевидности намерений коммуникатора к манипуляции и косвенному влиянию, содержащимся в сообщении. В прошлом реципиент мог иметь неприятный опыт (наказание) от того, что находился под влиянием кого-то, кто получал выгоду от манипуляции. Поэтому, человек, скорее, примет сообщение от источника, заслуживающего доверия (не имеющего никакой выгоды от влияния), чем от «ненадежного» источника. Третье побуждение к принятию - это общественное принятие, которое могло быть вознаграждением в прошлом (фактически это - конформность). Новое мнение, сопровождаемое поддержкой общественности, будет принято с большей вероятностью. Здесь приведены только некоторые примеры побуждений, применяемые в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мнения. Ховланд, Джанис и Келли не пытаются перечислить их все, но главная их идея состоит в том, что человек должен быть каким-то образом награжден за принятие нового мнения.

Интерес авторов Йельской школы к этим и другим стимульным характеристикам коммуникативной ситуации привел их к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению получаемых сдвигов установок. В результате была получена модель убеждающей коммуникации:

Коммуникационная ситуация, состоящая из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие.

Процесс информационной коммуникации требует четырех шагов:

1. Привлечь внимание к информации.

2. Сделать так, чтобы она была воспринята.

3. Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.

4. Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования.

Хотя сдвиг установок был основным изучаемым эффектом, исследовались также сдвиг мнений, сдвиг восприятия и изменения поведения. Главной целью серии экспериментальных работ, проведенных в рамках данной модели, было определение характеристик коммуникативной ситуации, которые могли бы облегчить обучение (именно этим термином обозначалось целенаправленное воздействие на аудиторию) сообщению и принятие мнения.

Ховланд и его коллеги выделили содержательные переменные сообщения - например, двусторонняя и односторонняя презентация, первичность и новизна информации. Последующие исследования структуры сообщения позволили строже классифицировать его составляющие. Например, по критерию семантической многозначности сообщения в нем можно выделить предтекст (смысл, который коммуникатор хотел вложить в сообщение), подтекст (смысл, объективно заложенный в сообщении), текст (вся совокупность вербальной информации, исходящей от коммуникатора), затекст (вербализуемые средства выражения) и контекст (в рамках которого подается вся эта информация). Кроме того, получатель сообщения выносит из него свое значение, свой подтекст, отличный от подтекста коммуникатора, искаженный субъективностью его восприятия.

Главная слабость теоретического подхода к убеждению Ховланда, Джаниса и Келли - в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения. Хотя некоторые из возможных поддерживающих характеристик источника коммуникации и другие элементы коммуникативной ситуации приводятся, ни один из них эмпирически не измеряется. Ховланд предполагает, например, что "быть правым" по определенному вопросу является поддержкой, но в работах отсутствует очевидное и прямое подтверждение является ли это действительной и достаточной поддержкой. В первоначальной трактовке теории научения поддерживающие факторы операционализированы как сокращение потребности, но связать теорию Ховланда и коллег с этой трактовкой мешает отсутствие в их подходе подробной детализации тех факторов, которые можно было бы назвать поддерживающими.

Несмотря на механистичность модели, инструментальная теория убеждения является ощутимым вкладом в исследования массовой коммуникации. Программа Йельской школы была одной из первых, систематически и качественно варьирующих характеристики стимулов в коммуникативной ситуации и наблюдающих эффект этих вариаций на сдвиге установок. Многие более поздние исследования убеждения базируются на теоретическом подходе Ховланда, Джаниса и Келли.

Функциональная теория Келмана. Теория социального влияния Келмана является одной из многих функциональных теорий сдвига установок. Согласно функциональному подходу, ключом к смене и пониманию установок является знание причин, почему люди придерживаются именно тех установок, которые у них имеются. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться.

Отличием теории Келмана от других функциональных теорий является то, что она сосредотачивается на характеристиках коммуникатора как детерминантах смены установок. Кроме того, она рассматривает условия, предшествующие коммуникации в одном ряду с мотивами, ведущими к смене установок. И, наконец, только эта теория подчиняется непосредственной эмпирической проверке.

Келман выделяет три процесса социального влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Для каждого процесса существует специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс, и набор последствий процесса.

Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем влияние или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если примем его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата.

Идентификация - публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами.

Интернализация возникает лишь тогда, когда человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей.

Для каждого из трех процессов социального влияния Келман определяет набор предшествующих обстоятельств: мотивационная основа изменения, характеристики влияющего агента, условия, в которых происходит коммуникация.

Согласие возникает обычно тогда, когда реципиенту предоставляется обязательный выбор: соглашаться или нет, и когда результат этого выбора прямо сказывается на «поддержке» или «наказании». Важным условием здесь является обладание источника влияния властью.

Важной характеристикой источника при идентификации является привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Источник информации привлекателен, если он занимает определенную роль, которую хотел бы поддержать, или даже занять реципиент.

Главной характеристикой коммуникатора в случае с интернализацией является компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). При интернализации индивид воспринимает принятие влияния как средство укрепления своих внутренних ценностей.

Следствиями социального влияния становятся определенные условия, в которых существовуют, изменяются и выражаются мнения, установки и поведение. Реакция человека через согласие может быть выражена только в условиях контроля со стороны влияющего агента. Реакция человека через идентификацию может более отчетливо выражаться в условиях, когда ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. Реакция человека через интернализацию имеет тенденцию проявляться всякий раз, когда актуализируются соответствующие ценности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в функциях и характеристиках, состоит в том, что это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Эффект убеждения -- процесс формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведения под влиянием изменяющихся установок. Убеждение -- намеренный процесс, цель которого зависит исключительно от цели коммуникатора.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления. Вопросы психологии, 1978 г.

2. ДеФлер М., Балл-Рекич С. Теория Массовой Коммуникации, 1975 г.

3. Фишбейн М., Айзен Ай. Бельеф, Введение в теорию и исследования, Чтение, 1975 г.

4. Ховланд Ц.Ай., Джанис Ай.Л., Келли Х.Х., . Общения и убеждения: Психологические исследования об зменении мнения, 1953 г.

5. Шрамм В., Роберт Д.Ф. Процессы и эффекты массовых коммуникаций, 1974 г.

6. Шеннон Ц.Е., Вивер В., Материальная теория массовых коммуникаций, 1949

7. МакКвил Д, Виндал С., Коммуникационные модели обучения массовым коммуникациям 1981 г.

8. Лассуэл Х.Д., Структура и функции общения в обществе. Обмена идеями 1948 г.

9. Войтасик Л. Психология политической пропаганды ,1981г.

10. Кочеткова А.В. Медиапланирование, 2003 г.

11. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование, 2004 г.

12. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков, 2006 г.

Размещено на Allbest.ru