Специфика количественных и качественных методов в изучении аудитории

Экспертом признается респондент, компетентный в проблемах, непосредственно связанных с предметом исследования. Опрос таких лиц называется экспертным, а установленные в его ходе суждения респондентов о свойствах изучаемого явления - экспертными оценками.

Выявление экспертных оценок необходимо при анализе наиболее существенных аспектов исследуемой проблемы, особенно в ситуациях дискуссионности их трактовок или фактического отсутствия определенности в их осмыслении наукой. В таких случаях он выступает в роли основного метода исследования, программа его проведения отражается в общей программе исследования. Если же данный метод играет вспомогательную роль, добавляя информацию к полученной иными методами, то исследователи обязаны составить особую (самостоятельную) программу его реализации. Главными ее компонентами будут формулировки, четко фиксирующие: а) проблемную (дискуссионную, нерешенную наукой) ситуацию, б) терминологию экспертных оценок (путем операционализации общих понятий), в) гипотезы, выносимые на экспертизу, г) комплекс требований, на основе которых будет производиться подбор экспертов (критерии их компетентности), д) индикаторы, позволяющие измерять суждения экспертов, е) инструментарий этих замеров и первичной обработки данных, ж) правила проведения и сценарий экспертизы, т.е. процедуры согласования и интегрирования оценок экспертов1.

Ряд этих обстоятельств имеет психологическое свойство. Эксперт с задатками лидера стремится к доминированию своих оценок, настаивая на них даже тогда, когда внутренне сомневается в их истинности. Большинству людей присуще смещать свои оценки в стороны нейтральной середины, а часть экспертов заинтересована в преднамеренном искажении информации. Все это, конечно, должно учитываться монитором.

Биографические данные в социологии -- это основной источник детальных и мотивированных описаний «истории» отдельной личности. И значимые социальные связи, и мотивы действий получают здесь убедительное освещение «с точки зрения деятеля». Чаще всего источником биографических данных становятся личные документы (мемуары, записки, дневники и т. п.) либо материалы интервью и бесед.

Лишь в очень редких случаях исследователь имеет дело с жизнеописанием, включающим в себя все события «от первого крика до последнего вздоха». Обычно основное внимание уделяется конкретным аспектам или стадиям жизни -- карьере, межличностным отношениям и т. п. Некоторые авторы даже предлагают взамен широко употребляемых терминов «биографический метод» или «история жизни» использовать термин «история отдельного случая», подчеркивающий избирательный характер жизнеописания.

В журналистике, как и в социологии «истории жизни» чаще всего использовались для изучения социальных меньшинств -- тех групп, которые довольно трудно поддаются пространственной и временной локализации (и, следовательно, менее доступны для масштабных выборочных обследований).

В 1920--1940-х годах чикагский социолог К. Шоу изучал подростковую преступность, используя написанные по его просьбе автобиографические заметки юного правонарушителя, дополненные полицейскими и судебными документами, результатами медицинских освидетельствований и т. п. Всю совокупность этих данных он рассматривал как «историю случая».

Биографический метод имеет очень много общего с методом включенного наблюдения и, по сути, является еще одной разновидностью социологического подхода к «анализу случая». Отличием биографического метода можно считать большую сфокусированность на уникальных аспектах истории жизни человека и на субъективном, личностном подходе к описанию человеческой жизни, карьеры. В центре внимания оказывается документальное, или устное, описание событий с точки зрения самого «случая». Метод включенного наблюдения, биографический метод имеет «этнографические» корни. Культурные антропологи и историки часто опирались на устные истории или дневниковые записи и мемуары, когда им приходится изучать соответственно «доисторические», не имеющие письменной традиции сообщества, либо «закулисные» политические механизмы. Еще очевиднее тот вклад, который внесли в развитие биографического метода документальная журналистика и мемуаристика.

Фундаментальная особенность биографического метода -- его направленность на воссоздание исторической, развернутой во времени, перспективы событий. Используя биографический метод, становится в некотором роде социальным историком. История социальных институтов и социальных изменений здесь раскрывает себя через рассказы людей об их собственной жизни. Это открывает дополнительные возможности для пересмотра «официальных» версий истории, написанных с позиций властвующих классов и групп и сопоставления этих версий с основанным на повседневном опыте знанием социальной жизни, которым располагают непривилегированные и «безгласные» социальные группы.

Естественно предположить, что направленность биографического метода на то, чтобы представить субъективный опыт деятеля через его собственные категории и определения, требует какого-то переосмысления критериев объективности исследования. Действительно, журналист здесь должен, прежде всего, определить, какова «собственная история», личная трактовка субъекта. Эта «собственная история» может и должна быть дополнена сведениями о том, как определяют ситуацию другие участники. Сопоставление точек зрения и сведений, полученных с помощью разных методов и (или) из разных источников, позволяет полно и достаточно объективно воссоздать не только внешнюю картину событий, но и их субъективный смысл для участников. Журналисты, обращающиеся к данному методу чаще всего используют библиографическое интервью и здесь выделяют такие виды как: лейтмотивное, когда респонденту помогают сразу подойти к определенной теме и ее не бросить; нарративное интервью, когда собеседника просят для начала рассказать свою автобиографию, открытое интервью, где собеседники уже знакомы и это определяет диалог1.

Любой устный или письменный рассказ субъекта о событиях его жизни может рассматриваться в качестве биографического материала. При определенных условиях для воссоздания «истории жизни» могут использоваться и вторичные источники -- мемуары других лиц, письма, официальные документы

Важно различать биографические (автобиографические) истории и так называемые устные истории. «Устная история» -- это точное воссоздание определенных исторических событий. В ее фокусе -- не субъективный опыт деятеля, а историческое знание о событиях, процессах, движущих силах и причинах. Устные истории, рассказанные участниками событий, используются для накопления такого исторического и фактического знания. В социологии принято различать три основных типа «историй жизни»: полные, тематические и отредактированные.

Полная «история жизни» в идеале очерчивает весь жизненный опыт субъекта -- от колыбели до могилы. Тематическая «история жизни» отличается от полной тем, что она относится преимущественно к одной стороне или фазе жизненного цикла субъекта. «история жизни» может, вообще говоря, быть и полной, и тематической. Ее основная особенность -- ведущая роль социолога-журналиста, явно организующего биографический материал в соответствии с теоретической логикой, избирательно редактирующего и интерпретирующего исходный рассказ субъектов для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Нередко множество отредактированных «историй жизни» становится иллюстративным или доказательным материалом в теоретическом, по сути, исследовании.

Основными источниками биографических данных служат, помимо опросов и интервью, публичные и частные архивные материалы. Интервью, опросники и дословные записи устных сообщений неизменно играют ведущую роль в получении значимых для социологии «историй жизни». Их применение гарантирует релевантность получаемых сведений той теоретической проблеме, которая стоит перед журналистом. Процедуры интервьюирования и опросники, используемые в этом случае, по сути, отличаются от традиционных для социологии лишь тем, что они отчетливо структурированы временной перспективой человеческой жизни как целого. Опросник, или «биографический путеводитель», используемый при интервьюировании, позволяет субъекту упорядочить свой рассказ и уделить достаточное внимание всем фазам жизненного цикла (детство, юность и т. п.) и всем сферам жизненного опыта (семья, карьера и т. п.), которые значимы для него и (или) интересуют социолога. Помимо того, что Опросник или тематический путеводитель позволяют не позабыть или не пропустить существенные сведения, они полезны и самому исследователю как средство отчетливой и явной операционализации тех понятий, которые он собирается использовать в теоретическом анализе.

Заметим здесь, что нередко биографический материал собирается в ходе вполне традиционного выборочного обследования. В большинстве случаев выборка такого исследования представляет какую-то возрастную когорту или профессиональную группу.

К частным архивным материалам, используемым при изучении «истории жизни», относят преимущественно личные записи и документы. Основной тип частного документа -- это автобиография. (К автобиографиям относятся и те детальные жизнеописания, которые создаются по просьбе исследователя.) Существуют заметные различия между автобиографией, написанной в расчете на дальнейшую публикацию, и автобиографией, обращенной лишь к узкому кругу близких. Если в первом случае преимуществом является большая фактическая достоверность и «читабельность» изложения, то во втором обычно имеет место высокая степень раскрытия личного отношения к пережитому, особое стремление мотивировать совершенные выборы и поступки.

Как и основанные на автобиографических сведениях «истории жизни», сами автобиографии могут быть разделены на полные, тематические и отредактированные. Тематические автобиографии, в отличие от полных, ориентированы на определенную сферу личного опыта или период жизни. Достоинство автобиографий -- большая достоверность в описании личностной «подкладки» событий. Однако нужно всегда помнить о том, что автобиография -- это реконструированная субъектом в определенный момент жизни история. Здесь особенно вероятны смещения и ошибки, вызванные и стремлением рационально мотивировать любой поступок с точки зрения «сегодняшнего» мировосприятия, и необходимостью придать повествованию некоторую литературную форму.

К частной архивной документации относятся также дневники, частные записи, мемуары, личные письма, записи разговоров и т. п. Дневник и мемуарные записки иногда трудно различимы: можно считать, что мемуары в целом отличает более безличный стиль изложения и необязательность линейного и упорядоченного описания сменяющих друг друга во времени событий. Повышение достоверности «историй жизни», основанных на такого рода личных документах, как дневниковые и мемуарные записи, требует, как и в ранее описанных случаях, привлечения дополнительных источников, использования специальных приемов критического анализа. Письма также могут рассматриваться как важный источник биографических данных. Письмо может рассказать достаточно важные вещи не только об его авторе, но и о получателе и взаимоотношениях между первым и вторым. И стиль, и способ изложения, и частота переписки могут быть столь же информативны, как и собственно содержание письма. К сожалению, современная журналистика довольно мало внимания уделяет этому типу личной документации, хотя литературоведение и история дают немало примеров использования личной переписки в качестве полезного источника данных.

Важным дополнительным источником биографических данных являются также официальные архивные документы: записи актов гражданского состояния (рождения, смерти, браки), правительственные документы, данные социальной статистики, архивы политических, общественных организаций и административных органов. В ведомственных архивах могут быть обнаружены важные биографические документы, связанные, в первую очередь, с профессиональной карьерой: личные листки по учету кадров, сведения о наградах и взысканиях, характеристики. Большой интерес представляет документация медицинских учреждений, органов юриспруденции, однако в этом случае необходимо принимать во внимание и существующие обычно жесткие ограничения на доступ к таким источникам, и этические соображения.

В последнее время одним из главных методов изучения аудитории является интервьюирование. В журналистской практике чаще всего используется практика свободного интервью. Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях: вопросов без ответов при нем практически не бывает; неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены; имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций; получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений. В последние годы журналисты все чаще стали использовать фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Разведывательное интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении и уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель не только и не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Каждый из охарактеризованных типов интервью может реализоваться однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал), в межличностной (интервьюер - респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров - респондент или, наоборот, интервьюер - группа респондентов) и группо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов).

Диапазон требований к интервьюерам, работающим в столь разных ситуациях, естественно, весьма широк. Для проведения разовых стандартизированных интервью межличностного характера журналистам не обязательно привлекать квалифицированных социологов. Однако разведывательные, свободные, фокус-групповые и некоторые другие интервью как, например, индивидуальные интервью, диады (интервью парами) под силу только журналистам экстра-класса. Журналистам нужно знать основные требования, предъявляемые к интервьюеру. Интервьюер должен обладать умением «сходиться с людьми. Опыт показывает, что эрудированный… интервьюер вызывает у респондента симпатию, а это уже гарантия того, что интервью окажется продуктивным1.

Заключение

Изучение аудитории СМИ в последнее время стало передовым направлением социологии журналистики. Именно восприятие СМК аудиторией можно именовать итоговым этапом коммуникации. «Здесь сосредоточены цели коммуникатора, на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений. И здесь же находится начало коммуникативных начал: аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая газету, или теле-радиоприемник»1.

Количественные параметры аудитории разных СМИ могут многое объяснить в нашем понимании социального организма. Общение с людьми входит в число универсальных социальных процедур, наряду с изучением документов, его социологической модификацией в виде контент-анализа и наблюдением фактов действительности. Само исследование, его качественность, надежность выводов зависят от основных составных частей: выбранного адекватного целям метода, квалифицированного «инструментария» для изучения качественных и количественных характеристик аудитории, собственно содержания документа, общения с источником информации. Задача определения потенциальной аудитории радио, телевидения, газет решается отработанными методиками, среди которых главенствует опрос. Здесь важно снизить влияние возможных внешних факторов на характер ответов людей при опросе. Это, условно говоря, внешние факторы - фигура интервьюера и определенные признаки опрашиваемого. При анкетировании фигура исследователя уходит на второй план: опрашиваемый имеет дело с текстом, где за вопросом следует перечень ответов, из которого ему следует выбрать соответствующий личному мнению ответ. Такая процедура позволяет в коротки сроки опросить довольно большие группы людей. Это самый распространенный вид процедур при изучении аудитории СМК в масштабах целой страны.

В последнее время стали часто использоваться «дневники (радио) телепотребителя». Здесь исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому ее члену тщательно фиксировать все случаи контактов с источниками информации в течение суток. Оставляют дневник в семьях не более двух недель, чтобы не поставить под сомнение чистоту эксперимента.

В подобной ситуации более адекватным инструментом является электронный счетчик, аудиометр, или пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной картины: будучи подключенным к телевизору он фиксирует все переключения каналов. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется каждая секунда смотрения.

Часто используется «Прессовый опрос», когда в печати публикуется анкета с просьбой к читателям ответить на ее вопросы. Однако эти акции представляют мнение лишь активных читателей. Поэтому на качество репрезентативной выборки влияет количество присланных писем.

Качественные методы отличаются от количественных тем, что больше ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта. Отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, т.е. детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями»1.

Среди традиционных методов выделяют метод наблюдения. В его основе , как пишет Г.В. Лазутина лежит «способность человека к предметно- чувственной конкретности мира в процессе аудиовизуальных контактов с ним»2. Метод активно используется на практике журналистами и применять его лучше в исследованиях не требующих репрезентативности данных, и в случае когда информация не может быть получена иными средствами.

Метод эксперимента в журналистике часто отождествляют с включенным наблюдением, ибо журналист поддерживает взаимосвязь с объектом изучения. Эксперимент может проводиться и скрытно, что связано с созданием искусственного импульса, позволяющего лучше раскрыть все стороны изучаемого объекта. Его целесообразнее проводить если перед корреспондентом стоит задача глубокого проникновения в жизнь людей, требующая проявить натуральные поведенческие реакции. В своей книге В.А. Ядов рассматривает такие виды интервью как документальное, интервью мнений, формализованное интервью, неформализованное интервью. В журналистской практике чаще используется методика свободного интервью. Характер беседы зависит от личностных особенностей человека, от обстановки, от конкретной житейской ситуации, от предмета обсуждения. В последнее время журналисты используют фокусированное интервью. Этот метод больше ориентирован на изучение процессов восприятия и по продолжительности может быть ограничен только задачами и целями исследованиями.

Биографический метод, используемый в журналистике, заимствован из смежных областей человеческого познания : литературы, этнографии, истории, психологии. При помощи биографического метода собираются различные жизненно-исторические свидетельства и воспоминания очевидцев событий, семейно-исторические документы, дневники, записи описания.

Обращаясь к биографическому исследованию журналист может воссоздать «историю» становления отдельной личности , показать определяющие моменты в ее профессиональном росте.

Нами рассмотрены наиболее часто используемые в журналистике количественные и качественные методы. На основе изученного материала можно сделать выводы о специфике количественных и качественных методов в изучении аудитории СМИ. Методы позволяют глубже и полнее, всесторонне и детально изучить явления и факты особенно в интересующей нас журналистской сфере социологии. Нами отмечено что для каждого метода существуют свои процедурные правила выполнения практических действий. К каждому методу разрабатывается свой рабочий инструментарий, с помощью которого и достигается цель. Мы можем отметить, что сегодня наблюдается тенденция к взаимодополнению и взаимопроникновению методов, что ведет к развитию культуры журналистского труда.

Литература

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью.- М., 1993.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998

Законодательство и практика СМИ.- М., 1997. № 3.

Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества.- М., 1988. № 42.

Левада Ю.А. Лекции по социологии.- М., 1969.

Лескова Н. Секреты кодирования //Общая газета. 1997, 17-23 июля.

Манаев О.Т Аудитория СМИП в представлении журналистов //Социологические исследования в представлении журналистов.- М., 1986.

Мезенцев М.Т. Публицистический прогноз. Ростов-на-Дону. 1983.

Методология и методы социологических исследований / под ред. О.М. Масловой.- М., 1996.

Методы изучения аудитории английского радио и ТВ./ под ред. Ф.М. Бурлацкого.- М., 1969.

Никитин Н. Вариант работ С.Т. Кархоносенко - негласный //Журналист, 1997, № 2.

Политковская А. Великой черноземной державы больше нет // Общая газета. 1997, 17-23 июля.

Прохоров Е.П. методологические основы социологического подхода к журналистике // Социология журналистики.- М., 1981.

Свитич Л.Г. Как повысить эффективность журналистской работы? (Методики социологического исследования основных условий и факторов эффективности местных СМИ).- М., 1987.

Современные методы исследования СМИ. Таллинн, 1983.

Социологические исследования эффективности журналистики / под ред. Я.Н. Засурского.- М.,1986.

Социология журналистики: Учебное пособие / под ред. С.Т. Кархоносенко.- М., 1998.

Социология. Словарь справочник: В 2 т.-М., 1992.

Труд журналиста / сост. В.П. Таловов.- Л., 1983.

Трушин Б.Н. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие, проблемы, измерения.- М., 1979

Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения СМК.-М., 2001.

Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования СМИП. Учебно-методическое пособие.- М., 1988.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- М., 2002

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать.- М., 1980.

Фомичева И.Д. Печать, ТВ и радио в жизни советского человека.- М., 1987.

Фомичева И.Д. Со стола социолога // Вестник Московского Университета, Сер. 10, Журналистика.- 1993.- № 6.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования.- М1998.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать.- М., 1980

Левады Ю.А. Лекции по социологии.- М., 1969

Федотовой Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения СМК.- М., 2001

Ядова В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы.- Самара, 1995

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998, с. 87

Законодательство и практика СМИ. М., 1997. № 3

Там же

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 1998. C.349-367.1 Лескова Н. Секреты кодирования // Общая газета. 1997. 17-23 июля

Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества-М., 1998. С.54.

Никитин Н. Вариант работы - негласный // Журналист. 1997. № 2. С. 24-26.

Мезенцев М.Т. Публицистический прогноз. Ростов-на-Дону, 1983

Политковская А. Великой черноземной державы больше нет. //«Общая газета» 1997. 17-23 июля.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998, с. 99

Биографический метод. История. Методология. Практика.- М.,1994.С. 24-27

Труд журналиста / Сост. В.П. Таловов.- Л., 1983

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- М., 2002. С. 211.

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью.- М., 1993. С. 30.

Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества.- М., 1988. № 42.

Размещено на Allbest.ru