Социальные PR-проекты: особенности разработки и реализации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Российский Государственный Социальный Университет

Социально - гуманитарный факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Курсовая работа

на тему:

«Социальные PR- проекты: особенности разработки и реализации»

Работу выполнил:

студент СОБ -З -4

Мартьянов Артем Александрович

Работу принял:

к.с.н., доцент Итиуридзе Л.А.

Введение

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании -- это, например, распространение христианства.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом -- то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» -- спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Актуальность темы работы заключается в том, что с помощью некоммерческих организаций у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью - одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом.

При этом до сих пор далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими организациями успешные механизмы и технологии.

Цель данной курсовой работы: выявить особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой молодёжной организации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы организации и проведения PR-кампании для НКО

Выявить особенности организации и проведения PR-кампании для молодёжной некоммерческой организации

Проанализировать опыт российских НКО в сфере организации и проведения PR-кампании. связь общественность социальный молодёжный

Проанализировать деятельность МУ «Молодёжный центр «Самарский» с точки зрения организации и проведения PR-кампаний.

1. Связи с общественностью в некоммерческом секторе

1.1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации.

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR-кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры.

Для НКО цели, которые преследуют связи с общественностью - это продвижение определённой социально-значимой идеи.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. - М.: Вильямс, 2010. - с.124.

Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации: Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. - 11 июня 2007 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html

Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО - организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова - защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится (Приложение А). Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 2008. -c.212.

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса - общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы - на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. - в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих, НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии - это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.

Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.

Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня

1.2 Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО

Молодёжь характеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которые определяют её как самостоятельную социально- демографическую группу. Молодёжь имеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективной сущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией, которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а также способностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиеся общественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежат в основе целого комплекса специфических молодёжных проблем. Школа социального менеджмента. Сборник статей / Под редакцией Киселёва М.Ю., Комаровой И.И. - М.: Карапуз, 2008. -с.88.

Особенности складываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуется особенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторон жизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще как некого социального организма). Подобное проявление социального качества молодёжи связано со спецификой её социального положения и определяется закономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для подростковой и молодежной аудитории ощущения соборности, избранности, праздничности просто необходимы - им не хватает этого в обыденной жизни. Молодежная организация должна иметь яркие и символичные ритуалы вступления новых членов в ее ряды, знаковых событий и традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он должен быть связан с главными ценностями (знак, символ, гимн, лозунг) и философией (миссия, легенда) организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к зрителям, гостям и обществу в целом.

Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации, это: Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов. - М.: Фонд социального развития "ФОКУС-МЕДИА", 2007. -с.108.

* разностороннее развитие молодых людей,

* предоставляемое право выбора для каждого,

* командный дух в организации,

* открытость организации сообществу,

* основные принципы и уникальные ценности,

* возможность профилизации,

* возможный карьерный рост,

* востребованность и нужность обществу,

* развитие индивидуальности.

В молодёжной организации специалисту по связям с общественностью необходимо помнить о том, что его аудитория - особенная и что иные аудитории относятся к ней особо. Прежде всего, молодёжь - группа населения, которая всегда привлекает к себе большой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разным влияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуются политики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности часто обвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессе появляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организации становиться почти невозможно.

Таким образом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться от политики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое страны молодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели "молодёжные кальки" существующих политических партий.

Многие молодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать на потенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организаций или отдельных личностей.

Молодёжные организации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественно полезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержку журналистов.

При организации молодёжной PR-кампании главным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческих структур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно не ограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегда привлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм и возможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжные организации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их.

Принимая во внимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей, свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий.

PR-кампании отличаются творческим подходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации.

Зачастую PR-кампании проводятся непрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто есть недочёты.

Часто в молодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне её деятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Это приводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могут точно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 2008. -c.116.

2. Деятельность молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

2.1 Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

Молодежные некоммерческие организации выбрали нишу с важными проблемами, к которым неравнодушны окружающие. Находя актуальные проблемы для региона, они создают стратегию решения и занимаются поиском спонсоров.

Зачастую у молодежных организаций отсутствует стратегия, это связано с тем, что основа такой организации- энтузиазм участников, которым небезразлична какая-то проблема. При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумывать концепцию деятельности своей организации, заниматься её информационной поддержкой. Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам, которые реализуют её участники. Специфика ПР-деятельности НКО. Сборник методических материалов. - Ижевск, 2009. С. 38.

Делая вывод, можно сказать, что деятельность некоммерческой молодежной организации представляет собой проведение хаотичных мероприятий, слабо связанных между собой и не являющихся стройной цепочкой логически следующих друг за другом акций, подчиняющихся единой концепции.

Не все организации имеют такую специфику. В качестве примера можно привести работу организации "Лаборатория развития ребёнка", участниками которой являются студенты одного института. Главной целью организации является сохранение здоровья молодежи, борьба с табакокурением, алкоголизацией населения и другими вредными привычками.

Данную задачу можно реализовать с помощью различных мероприятий:

рекомендаций по организации образовательного процесса с использованием принципов здорового образа жизни

введение учебной программы по вопросам развития культуры здоровья

организации обучающих тренингов, мастер-классов, научно-практических конференций и круглых столов,

проведения акций и конкурсов.

В рамках работы некоммерческой молодежной организации внимание уделяется профилактике зависимостей школьников - предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей (интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т. П.

В своей работе я рассмотрю PR- компанию против табакокурения .

PR-кампания предполагала проведения различных PR-мероприятий, направленных на формирование убеждения, что курение это дивиантное поведение, которое несовместимо со здоровым образом жизни.

Одним из мероприятий, является школьная конференция «курение и курительные смеси». Мероприятие предназначено для информирования, но уже предполагает вовлечение школьников в подготовку.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков.

Задачи:

Рассказать к чему может привести обычная привычка или баловство

Обсудить и осветить новую зависимость(курительные смеси)

профилактика нового вида зависимости (курительные смеси) у подростков,

привлечение внимания подростков к здоровому образу жизни как необходимого условия развития человека,

вовлечение в обсуждение темы проекта как можно большего количества подростков.

Сроки проведения: 4 недели

План проведения:

Ответственные школьники подготавливают материалы для мероприятия(видео-ролики, статьи, анкеты, рисунки). От каждого класса был представлен ученик, который будет участвовать в мероприятии, со своими материалами по нашей теме. На мероприятии в актовом зале присутствовали все 7-11 классы. Для них демонстрировались подготовленные творческой группой материалы. В конце мероприятия были подведены итоги.

По окончании учащимся раздаётся анкета для последующей оценки эффективности проведённого мероприятия (Приложение Б).

Итоги PR- мероприятия:

изменение отношения к пагубным привычкам в положительную сторону

понимание ребятами, что их здоровье зависит только от них

снижение процента курильщиков среди школьников

повышение интереса школьников к спорту

Эффективность PR-мероприятий зависит от помощи преподавателей университета, а также существует долгий промежуток времени, что позволяет накопить большой опыт.

PR-кампания представляет собой цепочку акций, объединённых одной темой, каждое последующее мероприятие в которой дополняет и развивает предыдущее, всё больше формируя нужные модели поведения. В данном случае этот подход можно считать правильным, потому что разовые акции не способны коренным образом поменять мировоззрение школьников относительно вопроса курения, но постоянная работа способна приносить значительные результаты. К тому же PR-кампания предполагает проведение мероприятий на развитие творческих способностей учеников, что позволяет им раскрыть свои таланты, занять свободное время и ещё больше начать доверять организаторам акций.

2.2 Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний МУ «Молодёжный центр «Самарский»

МУ «Молодёжный центр «Самарский» осуществляет работу в сфере реализации молодежной политики на территории Cамарской области. Основными направлениями работы являются: взаимодействие с детскими и молодежными общественными организациями, организация и проведение областных мероприятий, организация и проведение мастер-классов для молодежи, проведение тренингов и обучающих семинаров, разработка программ, направленных на активное развитие творческого потенциала молодежи.

Цель МУ «Молодёжный центр «Самарский» - организационное, информационное, методическое обеспечение реализации государственной молодежной политики на территории Самарской области.

Задачами и предметом деятельности Учреждения являются: МУ «Молодёжный центр «Самарский» http://www.mc-samara.ru/

- информационно-методическое обеспечение государственной молодежной политики;

- выпуск и реализация методических материалов;

- обеспечение занятости и отдыха молодежи;

- содействие формированию здорового образа жизни;

- создание условий для поддержки молодых семей;

- создание условий по поддержке талантливой молодежи;

- создание условий по поддержке молодежных и детских общественных объединений;

- методическое обеспечение реализации программ подготовки кадров и актива;

- разработка и внедрение обучающих программ для различных категорий специалистов, работающих с подростками и молодежью;

- информационное и методическое обеспечение развития социальных служб для молодежи и иных учреждений органов по делам молодежи;

- участие в методическом обеспечении, реализации региональных и ведомственных программ по реализации государственной молодежной политики на территории Самарской области;

- участие в осуществлении мер, связанных с проведением государственной молодежной политики.

Для достижения поставленных целей и задач Учреждение осуществляет:

- разработку нормативно-правовой документации;

- организацию, подготовку и проведение смотров, конкурсов, фестивалей, выставок, семинаров, конгрессов, симпозиумов и других мероприятий;

- разработку методических документов и нормативных материалов в сфере реализации молодежной политики в Самарской области;

- культурно-просветительскую деятельность;

- оказание правовой помощи организациям, юридическим лицам и гражданам, участвующим в реализации молодежной политики;

- проведение социологических исследований в области реализации молодежной политики в Самарской области;

- организация экспертизы программ и проектов в сфере молодежной политики;

- оказание социально-культурных, образовательно-развивающих, оздоровительных услуг населению;

- оказание гражданам индивидуальных и групповых психологических, юридических, педагогических, информационных консультативных услуг.

Основные направления работы:

вовлечение молодёжи в социальную практику и обеспечение поддержки научной, творческой и предпринимательской активности молодёжи. Эта сфера деятельности предполагает развитие эффективных моделей и форм вовлечения молодёжи в трудовую и экономическую деятельность, реализация программ поддержки молодёжного предпринимательства, поддержка тематических слётов, лагерей, фестивалей.

формирование целостной системы поддержки обладающей лидерскими навыками, инициативной и талантливой молодёжи. Это направление предполагает приобщение молодых людей к участию в различных конкурсах и расширения перечня этих конкурсов, повышение общественного статуса лауреатов премий.

Гражданское образование и патриотическое воспитание молодёжи, содействие формированию правовых, культурных и нравственных ценностей среди молодёжи. Направление предполагает развитие добровольческой деятельности молодёжи, создание условий для деятельности молодёжных общественных объединений и НКО, развитие молодёжного самоуправления, популяризация таких ценностей как здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, патриотизм, служение отчеству, ответственность, активная жизненная и гражданская позиция.

Развитие системы информирования молодёжи о потенциальных возможностях саморазвития и мониторинга молодежной политики. Направление предполагает развитие информационно-консалтинговой помощи молодёжи, развитие систем информирования и программ социального просвещения по всему спектру вопросов жизни молодёжи в обществе и развитие научно-методического обеспечения деятельности по реализации государственной молодёжной политики.

Специфика работы службы по связям с общественностью определяется тем, что организация основана при Департаменте образования, науки и молодёжной политики. Это, например, уменьшает возможность проявления творческих и нестандартных подходов при решении каких-либо информационных вопросов (создание концепции мероприятия, донесение информации до целевой аудитории, привлечение внимания молодёжи к реализуемым проектам), хотя и не исключает их полностью. С другой стороны, огромным плюсом является накопленный опыт и знания, которые позволяют реализовывать масштабные и сложные мероприятия, такие как образовательный форум "Молгород".

Свои PR усилия служба по связям с общественностью распределяет на несколько направлений. Во-первых, это освещений деятельности департамента образования, науки и молодёжной политики. Во-вторых, это освещение деятельности самого МУ «Молодёжный центр «Самарский». При этом информационное сопровождение осуществляется как постоянных проектов, так и разовых акций. Стоит отметить, что некоторые проекты освещаются лучше, чем остальные. Это вызвано, во-первых, значимостью некоторых мероприятий перед другими, во-вторых, нежеланием искать новые пути решения вопроса информационного сопровождения проекта.

Так, например, в городе известен проект "Центр студенческого актива "FoRUM", Областная межвузовская "Студенческая весна", но такой нужный молодёжи проект как Час "юзера" незаметен. Суть проекта: любой молодой человек может бесплатно в течение ограниченного времени пользоваться услугами сети Интернет в Доме молодёжи в компьютерном классе, обучаться работе с компьютерными программами. Однако для распространения информации о проекте не был использован такой банальный канал как расклеивание объявлений в вузах.

Ещё одним направлением деятельности службы по связям с общественностью является освещение работы организации для широкой общественности. Для этого, во-первых, у организации есть корпоративный сайт, на котором регулярно обновляются новости, посвящённые вопросам молодёжной политики, и публикуются пресс-релизы о мероприятиях, организуемых МУ «Молодёжный центр «Самарский».

Во-вторых, организация сотрудничает со многими интернет-порталами города (например, 63.ru), где публикуется информация о предстоящих акциях.

В-третьих, организация взаимодействует со многими НКО Самары.

В связи с тем, что служба по связям с общественностью занимается в основном освещением проектов, существует проблема позиционирования учреждения в целом. Это выливается в то, что организация в глазах целевой аудитории становиться расплывчатой и иногда даже не ассоциируется с теми мероприятиями, которые разрабатывает и осуществляет (например, межвузовская "Студенческая весна" многими воспринимается как самостоятельный проект, не имеющий отношения к МУ «Молодёжный центр «Самарский»). Кроме того, многие представители целевой аудитории не знают, как ответить на вопрос "Чем занимается организация?". Возможными вариантами ответа будет перечисление известных мероприятий. Но у МУ «Молодёжный центр «Самарский» есть цель деятельности, миссия, о которой должна знать целевая аудитория. Представляется важным найти каналы, с помощью которых можно было бы разрешить эту информационную проблему.

Одним из них должно стать размещение информации на корпоративном сайте.

Для определения того, какой образ сложился у целевой аудитории о деятельности организации, можно провести опрос с помощью почтовой рассылки, а так же на мероприятиях, проходящих в Доме молодёжи. Стоит отметить, что исследовательской работе в МУ «Молодёжный центр «Самарский» отводится незначительное место. Представляется важным, например, после проведения различных мероприятий проводить опросы участников, чтобы выяснить, как они воспринимают тему мероприятия. Необходимо так же узнать мнение молодёжи о деятельности организации, так как возможны негативные отзывы. Их нужно иметь в виду.

В связи с тем, что организация проводит PR-деятельность не в отношении себя в целом, а в отношении отдельных проектов, представляется важным рассмотреть PR-кампанию отдельного проекта.

Образовательный проект "Форпост" стартовал в 2009 году. Он представляет собой площадку для реализации молодёжных проектов. В 2009 году 67 молодых людей смогли реализовать свои проекты.

В его рамках работают несколько направлений:

1. Организация массовых мероприятий.

2. Личный бренд. Продвижение и карьера

3. Блестящий оратор

4. Инновационное творчество (методики технического творчества и инновационного мышления).

5. Тренерство (методика разработки тренинга и обучения людей).

6. Создание импровизационного шоу

Каждое направление подразумевает проведение тематических мастер-классов, лекций, воркшопов по итогам которых участники приобретают знания, необходимые им для практической реализации своего проекта. Каждый участник, работая в рамках выбранного направления, сотрудничает с тренером, который помогает ему решить вопросы, возникающие в ходе осуществления проекта. Форма наставничества выбрана неслучайно. Во-первых, в Самаре это уникальный опыт, так как подобного способа взаимодействия с молодёжью не практиковала ещё ни одна организация. Использование этой методики способствует развитию ключевых профессиональных и личностных компетенций обучающихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что основа проекта позволяет осуществить качественную PR-работу, так как, во-первых, отвечает требованию уникальности, во-вторых, отвечает реальным потребностям целевой аудитории (человек сам выбирает, какой проект ему реализовать, наставник только помогает ему).

Однако при построении информационной кампании возникает ряд сложностей. Очевидно, что каждый наставник не может одновременно качественно работать с группой людей больше 15 человек. Это значит, что к участию в проекте необходимо привлечь не больше 100 человек. Но небезынтересно, что целевая аудитория проекта - преимущественно студенты, члены общественных организаций.

Необходимо решить проблему информирования ключевых людей и отсеивания тех, кто не готов довести проект до конца.

Решением проблемы стала коммуникация с теми представителями молодёжи, которые либо уже занимались реализацией своих идей, либо имели большой потенциал для такой реализации. Это представители молодёжных объединений, профсоюзов, активов и т.д.

Заключение

Вывод: В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы НКО лежат во множестве различных взаимосвязанных сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работа со средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод - от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния на общество.

Однако в российской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО. Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях, которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организаций сфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результаты этой деятельности понимает и видит общественность.

Организации и проведению PR-кампаний в МУ «Молодёжный центр «Самарский» отводится незначительная роль, так как большинство реализуемых проектов нуждаются преимущественно в информационном освещении. Образ организации формируется у целевой аудитории с помощью проведения PR-мероприятий различной направленности (от фестивалей до тренинговых программ). Это приводит к тому, что целевая аудитория часто не имеет чёткого представления о деятельности организации в целом, но имеет чёткое отношение к какому-либо проекту. Необходимо осуществлять PR-кампанию по продвижению миссии и значения организации в целом, опираясь на предварительно проведённые исследования отношения молодёжи к деятельности организации.

Список использованной литературы

Алексеева О. Третий сектор, или благотворительность для "чайников". - М.: BBC-MPM, 2007. - 191с.

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 2008. - 231 c.

Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей "Гражданин". // http://www.good.cnt.ru/p7_3.htm

Гайнуллина З. Береги имидж смолоду. // Пчела. - 2008. - №4(40). - 63 с.

Коган Е. Социальные программы - дело личной совести?// Sovetnik.ru// http://www.sovetnik.ru/research/?id=17675

Кострикин А.В. Молодежные общественные объединения как социальный институт. // Открытая библиотека научных сборников// http://ms-solutions.ru/index.php?option=com_content&view=article&catid=38:2010-01-15-12-09-51&id=141:2010-01-18-11-18-28&Itemid=206

Либоракина М.И., Якимец В.Н. Гражданские инициативы и будущее России. - М.: Школа Культурной политики, 2007. - 156 с.

Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и PR в социокультурной сфере.- М.: Флинта, 2006.

Михайлина Е.Ю. Имидж молодежного клуба. - Ижевск, 2007. - 65 с.

Обидина Е. Ю. Имидж молодёжной организации и комплекс её коммуникаций: Учебное пособие. - Ижевск: ГОУ ВПО "УдГУ", 2008. - 72 с.

Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. - М.: Вильямс, 2010. - 624 с.

Специфика ПР-деятельности НКО. Сборник методических материалов. - Ижевск, 2009. С. 38.

Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов. - М.: Фонд социального развития "ФОКУС-МЕДИА", 2007. - 195 с.

Федотовских А. Некоммерческий воPRос. // Cообщение. - 2008. - №7-8// http://www.soob.ru/n/2001/7-8/c/18

Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. - 11 июня 2007 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html

Школа социального менеджмента. Сборник статей / Под редакцией Киселёва М.Ю., Комаровой И.И. - М.: Карапуз, 2008. - 240 с.

Школьные PR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Под общ. ред. Т.Н. Леван. -- М.: МГПИ; Школьная книга, 2010. -- 88 с.

Молодёжное движение "Freedom house" // http://www.freedomhouse. hrworld.ru/contact.htm

Молодёжное движение "Мусора.Больше.Нет" // http://musora.bolshe.net

МУ «Молодёжный центр «Самарский» http://www.mc-samara.ru/

Приложение А

Зависимость выбора стратегии продвижения от возраста НКО

Ведется лоббирование интересов НКО, целевой группы и населения
Оптимизирована оргструктура НКО, есть опыт социального партнерства (государство-бизнес-НКО)
Ведется маркетинг, найдена своя ниша на рынке услуг обществу
Сформирован имидж, налажены бухучет и поиск средств, растет квалификация персонала
Заложены основы оргструктуры, навыки проектирования и фандрайзинга
Определена миссия
Создана команда
	Детство	Юность	Зрелость

Приложение Б

Анкета для школьников для фестиваля социальной рекламы.

1. Вы курите?

2.Сколько лет Вам было, когда Вы впервые попробовали сигарету? (среди тех, кто пробовал).

3. По какой причине Вы начали курить?

4. Пытались ли Вы когда-либо бросить курить?

5. Удалось ли Вам бросить курить? (среди тех, кто пытался).

6. Почему Вы курите?

7. Знаете ли вы о том, что курение наносит вред Вашему здоровью?

Анкета для школьников для конференции.

1. Пробовал(а) ли ты когда-либо курить?

2. Слышал(а) ли ты про курительные смеси?

3. Узнал(а) ли ты что-либо новое в ходе конференции?

4. Считаешь ли ты курение глобальной современной проблемой?

5. Что ты сделаешь, если узнаешь, что твой знакомый закурил?

6. Можешь ли ты отличить курящего человека от некурящего? По каким признакам?

7. На твой взгляд, можно ли освободиться от наркотической зависимости? Как, ты считаешь, можно не попасть под дурное влияние и не обзавестись вредными привычками, остаться свободным?

Приложение В

Упоминание организации "Мусора.Больше.Нет" в различных СМИ в 2010 году.

№	Название материала	СМИ
1	Философия чистых улиц	Российская газета
2	Активисты группы "Мусора. Больше. Нет. Витебск" очистили лес в Лучесе	Народные новости Витебска
3	Ленобласть стала чище на 52 тонны мусора	Деловой Петербург (интернет-портал)
4	Борьба с мусором по выходным	Известия
5	Теперь на Комсомольских прудах "мусора больше нет"!	Интернет-портал г. Обнинск
6	Уборка с размахом	100ТВ
7	Эфир на радио "Эхо Москвы" о проекте "100 акций"	Эхо Москвы в Петербурге
8	Жителей Приморского района приучают сортировать мусор	Комсомольская правда
9	Добровольцы привели в порядок берега Голубых озер	100ТВ
10	Зачем люди убирают мусор за другими?	Интернет-портал Санкт-Петербурга
11	Об уборке на карьере	СТС
12	На мраморном карьере Челябинска прошел экологический open air	Вести
13	Уфимские активисты за два часа собрали 120 мешков мусора	Интернет-портал г. Уфа
14	Заметка про борьбу, Высоцкого, Мусора.Больше.Нет и акцию в Бутово	Сайт радио "Эхо Москвы"
15	Петербуржцы прибрали Вятку и рассказали, как заработать на мусоре	Навигатор
16	Большая уборка на Вятке	ГТРК Вятки
17	Фестиваль "ЭТОЭКО"	Сайт Министерства природопользования, лесного хозяйства и охраны окружающей среды Самарской области
18	Человеческое дело	Сайт радио "Эхо Москвы"
19	Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета программы Честно "Деньги в мусорном ведре"	Рен-ТВ
20	"Ответы на отбросы"	Коммерсант
21	Часть сюжета "Армия спасения" в программе "Профессия репортер"	НТВ
22	Про уборку на пустыре	100ТВ
23	про акцию "Батарейки в утилизацию"	100ТВ
24	Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета новостей	РенТВ

Приложение Г

Структура учреждения "Областной молодёжный центр".

1.Отдел общественных связей и информационных технологий - создание информационной среды для деятельности социальных служб, организаций и учреждений, работающих в сфере молодежной политики.

Основные проекты и программы:

- Час "юзера"

- "Электронная рассылка ГУ "ОМЦ"

- Психологическая служба

- Юридическая служба

2. Отдел по работе с детскими организациями - координация деятельности детских общественных объединений Воронежской области.

Основные проекты и программы:

- Заочная школа лидера

- Фестиваль "Детство без границ"

- Областной конкурс "Лидер 21 века"

- День детских организаций Воронежской области

- Сборы и школы актива детских организаций для активистов и руководителей детских организаций

- Фестиваль школьной и студенческой прессы "Репортёр-2011"

- Областной конкурс "Социальная реклама глазами детей"

- Областной конкурс "Взрослый+"

- Областной конкурс "ВсёPro100"

- Областная акция "Ярмарка добрых дел"

- Весенняя неделя добра.

3. Отдел по работе с молодежными организациями - методическая, информационная, организационная поддержка молодежных инициатив.

Основные проекты и программы:

- Центр студенческого актива "FoRUM"

- Программа "Арт-Профи Форум"

- Заочная школа социального успеха

- Мастер-классы для молодежного актива

4. Отдел организации массовых мероприятий - привлечение молодежи к участию и организации массовых мероприятий.

Основные проекты и программы:

- Фестиваль самодеятельного студенческого творчества "Студенческая весна"

- Весенняя неделя добра

- День молодежи

- День открытых дверей Дома молодежи

- Образовательный проект "Форпост"

- Образовательный форум "Молгород"

- Молодёжный инвестиционный конвент

- Красная гвоздика

5. Отдел развития клубной системы - развитие клубной системы, привлечение молодежи в творческие объединения и создание условий для организации молодежного досуга.

Основные проекты и программы:

- Молодежное КВН-движение

- Движение интеллектуальных игр "Что? Где? Когда?"

- Клубы Дома молодёжи

- Обучение руководителей клубов

Размещено на Allbest.ru

...