Роль социальной активности компании в поддержания ее имиджа и значимости бренда

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Московский Архитектурный Институт

(Государственная Академия)

Кафедра философии

Дисциплина «Социология»

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Роль социальной активности компании в поддержания ее имиджа и значимости бренда»

Выполнила:

Студентка 4 курса 14 группы

Ваучская Ксения

Москва 2014

Введение

социальный ответственность бренд имидж

Один из инструментов влияния компании на общество и общественное мнение- это её социальная активность, проявления которой могут быть в занятии благотворительностью, социальной рекламе, постройке необходимых зданий для людей, помощь наиболее незащищённым слоям населения и тд.

В связи с общественным развитием в течение времени вопрос социальной ответственности компании поднимается всё чаще. На обсуждениях данной темы чаще всего задаются вопросы с позиции компании, такие, как например: «Каким образом должны взаимодействовать между собой общественные организации, какая реакция СМИ должна быть на общественную деятельность компаний?» Поэтому изучение данной темы актуально на сегодняшний момент и результаты исследований по данному вопросу могли бы стать эффективными для благосостояния общества.

Итак, целью данной работы является подробное рассмотрение социальных последствий общественной деятельности фирмы. На конкретных примерах будет показано как именно и насколько влияет занятие социальной активностью на имидж компании, её репутацию и бренд, а также на остальные показатели. В качестве примеров будут рассмотрены популярные компании, большая часть из которых функционирует на территории Российской Федерации. В результате будут сделаны выводы касательно влияния занятия компании филантропией на её деятельность в России и на Западе.

Глава 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности

1.1 Возникновение КСО.

Как известно, первым рассмотрел проблему социально ответственного бизнеса Эндрю Карнеги - американский предприниматель и мультимиллионер, а по совместительству и знаменитый филантроп. Бизнесмен занялся разработкой этой идеи в начале XX века, считая, что понятие корпоративной ответственности неразрывно связано с милосердием и благотворительностью, а главный её принцип при этом «помогай тому, кто не способен помочь себе сам». Кроме того, Карнеги разработал два основополагающих принципа социальной активности - принцип служения и принцип благотворительности.

На дальнейшее развитие идеи социальной ответственности компании в России заметно повлияла Октябрьская революция 1917 года, а в Германии революционное движение 1918 года, как и в других странах Европы. В результате данных событий у крупных предпринимателей Европы и США появился страх перед разрушающим социалистическим движением, и эта боязнь вынудила их разработать план понижения социальной напряженности и решения накопившихся социальных проблем. Гонтарь Е. В. Социальные инвестиции как форма проявления корпоративной социальной ответственности бизнеса //Вестник СГАУ. - 2014. - №. 2 (8). С. 2

А в 60-70-х годах XX века в Японии, Великобритании, США и Германии начинают складываться уже полноценные концепции социально ответственного предпринимательства. Основной принцип, заложенный в сформировавшейся идее, - социальная задача бизнеса состоит не только в уплате полных налогов государству, распределяемых после на решение общественно важных проблем, но эта задача также предполагает участие в проектах по охране окружающей среды, в адаптации наименее защищенных социальных слоев.

1.2 КСО в России

В Российской Федерации про социальные аспекты бизнеса начали думать только в 2000-х годах. Социальную отчетность начали предоставлять в 2001 году только две компании, в 2003 году их число возросло до 5, а в 2005 году таких компаний стало уже 20, согласно данным Российского союза промышленных предпринимателей.

Глава 2. Возможности социальной политики

2.1 Социальные аспекты КСО

В данной главе рассмотрим позитивное влияние социальной политики на деятельность компании и общество в целом.

СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ

Для проведения анализа влияния социальной активности компании на её имидж и бренд необходимо рассмотреть функции, которые она выполняет для репутации бизнеса с точки зрения социологического подхода. Так как для нас первоочередную актуальность имеет российская действительность, то мы будем рассматривать преимущественно примеры компаний, занимающихся общественной деятельностью именно в Российской Федерации, но, безусловно, также будут упомянуты и представители зарубежного бизнеса. Итак, какие возможности создает занятие социальной активностью для компании?

Конечно, в первую очередь благотворительность и социальная помощь позитивно влияет на уровень жизни людей и благосостояние общества в целом. Многие компании занимаются поддержкой малоимущих слоев населения, что помогает предотвращать увеличение количества бомжей и людей, находящихся далеко за чертой бедности. Кроме того, помощь домам престарелым и создание фондов, из которых направляются средства в детские дома, также улучшает условия жизни наиболее незащищенных слоев населения. Данной деятельностью, к примеру, занимается «ТНК-ВР». Помимо этого, социальная активность может выражаться в поддержке образования и культуры, например АКБ «Росбанк» осуществляет программы поддержку музеев Московского Кремля, театра «Современник», и других. А это имеет положительное влияние на культурное развитие общества. А группа «СУАЛ» занимается не только охраной окружающей среды, но и помощью в развитии гражданских инициатив и вовлечением граждан в обсуждение и принятие решений на местном уровне. В результате восстанавливается уничтожаемая человеком в последние десятилетия окружающая среда, а также происходит сплочение граждан и поднятие гражданской инициативы.

2.2 Укрепление бренда и его репутации с помощью социальной политики, восстановление позитивного отношения к компании

Зачастую компании, занимающиеся производством и продажей табака, алкогольной продукции через социальную активность пытаются нивелировать ущерб, наносимый обществу. Кроме того, многие представители бизнеса, чей имидж запятнан нелицеприятными фактами или обличающими историями, готовы заниматься филантропией для улучшения отношения покупателей к своей торговой марке. В 2011 году было проведено исследование компанией Environics International CSR Monitor, в ходе которого было установлено, что самые значимые факторы, влияющие на общественное мнение - это основы бизнеса(33%), репутация марки(41%) и социальная ответственность (50%). Servaes H., Tamayo A. The impact of corporate social responsibility on firm value: The role of customer awareness //Management Science. - 2013. - Т. 59. - №. 5. - С. 1045

Для анализа того, действительно ли социальная активность бренда способна помочь ему в заглаживании различных скандалов или укреплении своей репутации, была выбрана печально известная компания ЮКОС. В 2003 году нефтяная компания запустила широкомасштабную благотворительную программу, нацеленную на материальную помощь Российскому государственному гуманитарному университету (РГГУ). Начиная с 2003 года и по 2013 компания ЮКОС была нацелена выделить университету 100 миллионов долларов. Более того, при поддержке компании ЮКОС был открыт благотворительный фонд под названием «Открытая Россия», призванный поддерживать культурные и образовательные проекты, приоритетно направленные на совершенствование людей юного и среднего возрастов. Главой фонда, естественно, стал Михаил Ходорковский, возглавлявший на тот момент правление нефтяной компании «ЮКОС»

На образовательном и культурном аспекте социальная деятельность ЮКОСа не ограничилась: компания оказывала финансовую поддержку ремонту и капитальному строительству социальных и культурных объектах в тех регионах, где осуществляла свою деятельность.

В результате такой масштабной социальной активности компания ЮКОС заняла первое место на Всероссийском конкурсе «Российская организация высокой социальной эффективности» в 2002 году. Более того, компании удалось получить сразу три награды за первые места в различных номинациях: за «реализацию социальных программ в организациях и на предприятиях» и две в номинации «Оплата труда и социальные выплаты». ЮКОС тем самым поставил рекорд как для своего собственного бизнеса, так и для российских компаний в целом.

Анализируя весь этот список достижений, можно заметить, что заслуги перед обществом у нефтяной компании ЮКОС действительно значительные, причем мало российских компаний может соперничать с данной в этом вопросе. А теперь необходимо взглянуть на то, последовала ли поддержка общественностью бренда компании впоследствии?

В 2003 году началось печально известное «дело ЮКОСа», по которому его основное руководство в лице Платона Лебедева и Михаила Ходорковского было подвержено уголовному преследованию за экономические преступления. Согласно теории, такой социально ответственный бренд как ЮКОС должен был встретить поддержку общественности, которая бы помогла нивелировать разгоревшиеся скандалы.

Приведена статистика: на состоявшемся в Томске санкционированном митинге в поддержку Михаила Ходорковского было около 100 человек, длительность этой акции была чуть меньше часа. Участниками акции протеста стали члены общественных организаций и члены региональных отделений партий «Яблоко « и «Союз правых сил». Основным требованием митингующих было признание не виновными и освобождения М. Ходорковского, П. Лебедева и других лиц, привлеченных к ответственности по данному делу. В Москве был организован пикет в поддержку экс-главы ЮКОСа и против ужесточений условий его содержания. На митинге присутствовало примерно двадцать человек из движения «Мы с Ходорковским», в руках которых были плакаты с надписями «Путин убивает свободу» и «Свободу Лебедеву и Ходорковскому».

Как видно из приведенных данных, только 120 человек вышли на митинги с поддержкой лиц компании, так активно занимающейся социальной деятельностью. Вышеупомянутые благотворительные акции, организованные нефтяной компанией, были нацелены на помощь гораздо большему числу людей, чем официально её поддержавшим. Еще более удивительны в связи с этим результаты опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ в 2004 году: всего лишь 7% граждан Российской Федерации расценили приговор М. Ходорковскому как слишком суровый, а только 4% из них заявили, что подсудимый невиновен. При этом 12% респондентов сочли приговор недостаточно тяжким в сравнении с совершенными преступлениями, четверть россиян посчитали приговор не соответствующим вине. А 27% респондентов вообще не могли определить своего отношения к происходящему, 25% граждан указали, что не следили за процессом.

Из-за того, что такая ситуация сложилась в России, можно предположить, что и в остальных случаях социальная активность российской компании не поможет ей в сохранении бренда и укреплении имиджа. Теперь необходимо посмотреть на опыт западного бизнеса.

Для рассмотрения взята итальянская компания-концерн Parmalat, открывшая свои филиалы более чем в тридцати странах мира, в том числе и на территории Российской Федерации. Компания Parmalat вела широкомасштабную социальную активность, спонсируя и рекламируя проведение значимых спортивных соревнований, а также содержа итальянский футбольный клуб Parma Sheth H., Babiak K. M. Beyond the game: Perceptions and practices of corporate social responsibility in the professional sport industry //Journal of Business Ethics. - 2010. - Т. 91. - №. 3. - С. 433-450.. Однако в последнем квартале 2004 года разразился скандал на фоне проверок Итальянского правительства компаний с требованиями предоставления более прозрачного отчета деятельности фирм.

В результате такой проверки оказалось, что Parmalat через три сотни своих дочерних компаний провела 15 миллиардов долларов, что послужило причиной подачи на них исков от более чем ста тысяч акционеров компании. Так как последствия данного разбирательства могли негативно отразиться на экономике страны, итальянское правительство приняло декрет для стимуляции этой компании, назначив антикризисного управляющего. Эти действия не предусматривали оказания государственной помощи Parmalat, так как тогда бы это противоречило антимонопольному закону Европейского союза. Peloza J., Shang J. How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2011. - Т. 39. - №. 1. - С. 117.

Таким образом, можно утверждать на примере вышеупомянутых компаний, при условии существовании скандала или иной другой ситуации, негативно влияющих на репутацию компании социальная активность не дает никаких преимуществ бренду ни среди потребителей, ни в лице государственной власти в России. За рубежом в такой же ситауции, государство может повести себя по-другому.

Заключение

Таким образом, можно сказать, что социальная ответственность на Западе и в России - это два разных понятия. В России оценка социальной активности компании обществом еще не так ярко выражена как в западных странах. И, несомненно, социальная активность приносит бизнесу по всему миру много выгод и бонусов. Однако в некоторых случаях имеют место быть такие факты как, например, то, что у граждан ненамного увеличивается лояльность к компаниям, начинающих заниматься филантропией. Кроме того, в ряде примеров социальная ответственность самостоятельно не приводит к росту продаж или формированию предпочтений потребителей.

Само население, которое понимает существование корыстного интереса компании, занимающейся благотворительностью, воспринимают её как очередную рекламу, как должное.

На рассмотренных примерах мы увидели, что, несмотря на значительный вклад в благосостояние общества, социально ответственный бизнес, уличенный в негативных действиях, порочащих его имидж, не должен рассчитывать на какие-либо преимущества, даже учитывая заслуги перед обществом.

Однако, нельзя исключать социальную активность из списка необходимых дел для компании. Строка «Миссия компании» или её «Ценности» - показатель вовлеченности бизнеса в социальный процесс и её зрелости. Это может служить еще одной причиной занятия филантропией для компании.

Но, конечно, в социальной активности компании есть много преимуществ для общества, зачастую она приводит к положительным последствиям, улучшая качество жизни населения, способствует эффективности деятельности фирмы, занимающейся поддержанием общественно-значимых инициатив. К сожалению, в России пока мало потребителей, обращающих внимание на социальную деятельность фирм, но с развитием нашего общества, будем надеяться, этот факт изменится в положительную сторону.

Список использованной литературы

1) Осипов Г.В., Москвичев Л.Н. Социология. Основы общей теории. - Норма, 2013

2) Емельянов С. М. Корпоративная социальная ответственность в стратегии современной компании: методологические подходы //Научно-практический журнал Выходит ежемесячно. - 2014. - С. 73.

3) Гонтарь Е. В. Социальные инвестиции как форма проявления корпоративной социальной ответственности бизнеса //Вестник СГАУ. - 2014. - №. 2 (8).

4) Орлов А. В. Проблемы корпоративной социальной ответственности: теоретико-методологический аспект //Рецензенты: д-ра экон. наук, профессор ВА Титов д-ра экон. наук, профессор ОН Литун. - 2011. - С. 47.

5) Туркин С. Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес социально ответственным. - Альпина Паблишер, 2007

6) Sheth H., Babiak K. M. Beyond the game: Perceptions and practices of corporate social responsibility in the professional sport industry //Journal of Business Ethics. - 2010. - Т. 91. - №. 3. - С. 433-450.

7) Peloza J., Shang J. How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2011. - Т. 39. - №. 1. - С. 117-135.тоже толкьо введение и абстракт

8) Servaes H., Tamayo A. The impact of corporate social responsibility on firm value: The role of customer awareness //Management Science. - 2013. - Т. 59. - №. 5. - С. 1045-1061.

Размещено на Allbest.ru