Социальная реклама как одно из средств в профилактике социальных проблем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако, уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли -- здесь нужно настроиться на долговременный результат. Схемы, по которым этот долговременный результат должен окупаться экономически, проработаны в технологиях социального маркетинга, однако не все кампании могут быть экономически просчитаны (например, это касается имиджевых задач, которые часто решаются с помощью социальной рекламы). Вкладываясь в подобные кампании, следует понимать, что вложения часто не возвращаются прямыми деньгами -- они возвращаются качеством взаимоотношений в современном обществе.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.

Иначе говоря, социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Поэтому актуальность темы курсовой работы заключается в том, что социальная реклама несёт в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов работы социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Таким образом, целью данной курсовой работы является выявление того фактора, что социальная реклама одним из средств в профилактики социальных проблем.

Задачи:

- Определить понятие и сущность социальной рекламы.

- Выявить основные средства и виды социальной рекламы.

- Изучить практику организации рекламной компании соц. направленности.

- Проанализировать организацию социальной рекламы на конкретном примере.

- Построить технологию организации социальной рекламы, как средство профилактики социальных проблем.

Теоретическое осмысление выбранной темы было сделано с помощью базовой учебной литературы ( Г. Г. Николайшвили «Социальная реклама», Н. И. Зеленская «Основные подходы к определению понятия социальная реклама: теория и практика», В.В. Ученова; Н.В. Старых «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра». О. О. Савельева «социальная реклама и социальный PR». ), Интернет-ресурсов. Практическое - с помощью семинарских занятий по технологии социальной работы. Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение, список литературы, представленный 19 наименованиями. Объем курсовой работы - 43 страницы. В введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулирована цель, поставлены задачи. Первая глава раскрывает теоретические вопросы, касающиеся особенностей социальной рекламы. Во второй главе курсовой работы рассматриваются вопросы, связанные с организацией социальной рекламы для решения социальных проблем .

Глава 1. Социальная реклама: понятие, сущность, функции и роль в жизнедеятельности человека

1.1 Содержание понятия «социальная реклама»

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» -- отсюда и разница в толковании терминов.

«Некоммерческая реклама -- реклама, спонcируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [1].

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [5].

Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.

Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.

Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы.

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества, формирование морально-нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческих моделей в обществе.

Татьяна Астахова, один из первых отечественных исследователей социальной рекламы в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" -- сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA -- изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- создать новые социальные ценности» [8]. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования.

Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:

§ реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);

§ реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приводит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» [4].

Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один -- о товаре, другой -- об обществе.

«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества -- может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [3].

Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.

Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.

В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [4].

Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В XX веке -- веке становления альтернативной социализации -- человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.

«Рекламную социализацию следует рассматривать как один из ме-зофакторов социализации человека. Мегафакторы ("мега" -- "большой, всеобщий") включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы ("мезо" -- "средний, промежуточный") -- это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы ("мик-ро" -- "малый") непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [6].

Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов.

Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она:

¦представляет общественные и государственные интересы;

¦направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее [7].

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Задачами социальной рекламы выступают :

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают [10].

социальный реклама профилактика проблема



1.2 Методы реализации и виды социальной рекламы

Методы реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные) [10; 6].

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.) [10; 23].

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи) [10; 47].

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

· Формирование позиции «гражданской ответственности».

· Трансляцию ценностей.

· Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

· Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

И самое важное - «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О. Аронсон).



Эффективная социальная реклама:

- не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.

- позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [11; 84].

Cтоит также рассмотреть, какие же бывают виды социальной рекламы с теоретической точки зрения.

1. Реклама относительно образа жизни - данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая - поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая - направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.

2. Реклама правопорядка и законопослушности - данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.

3. Адресная реклама - информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

4. Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

5. Реклама милосердия и благотворительности - иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое. [12; 52-56]

1.3 Социальная реклама в формировании гражданского общества

Сегодня сложно переоценить значение социальной рекламы в жизни современного общества. Этот универсальный и лаконичный инструмент информационной работы окружает нас со всех сторон. Часто мы не замечаем социальной рекламы и даже не можем определить принадлежность попавшей к нам информации к сфере социальнозначимой информации. Но стоит сказать, что эти рекламные девизы, приходящие к нам из мира социального служения, даруют нам возможность стать участниками очень важной и необходимой для многих людей работы. Эти лозунги и слоганы, часто вырывая нас из мира суеты и потребительской спешки, вдруг пробуждают наше сострадание и сочувствие к социальным проблемам и «узким» местам человеческой жизни. Эти малозаметные слова и цитаты, рисунки и сюжеты часто побуждают многих из нас к добрым делам и глубоким размышления о качестве своей жизни. Стоит отметить, что социальная информация, во многом скрытая в прессе и телепередачах, по своему существу все также является социальной рекламой, призывающей нас к социальному служению, к вере, к благотворительности и добровольчеству. Именно из подобных нравственных практик социальной рекламы рождается наша гражданская и человеческая позиция. Для более глубокого восприятия аспекта реализации в жизни современного общества социальной рекламы мы должны видеть весь ее потенциал, а не удовлетворяться плакатами и роликами, посвященными исключительно борьбе с наркоманией, СПИДом, а также украшению наших городов к праздничным мероприятиям. Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества. Мало того, не стоит забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая наших детей и молодежь в активную гражданскую жизнь с самого раннего возраста. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней наиболее коренным и решительным образом. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания в юных сердцах молодых людей и наших детей. Какова их позиция, как она рождается и формируется, что дает им способность стать активными и инициативными? Вот вопросы, которые указывают нам на сферу применения социальной рекламы. Практика показывает, что ответы на подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через личный опыт, через дела и сопереживание. Именно опыт социального участия посредством социальной рекламы может даровать нашим детям способность приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме, которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы. Именно эта удивительная необходимость изучать и проникать в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует нашим детям настоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затруднений жизни людей. Таким образом, дети, вставая на сторону борцов и помощников здорового образа жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения друг к другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимые всем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждого человека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активная гражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должно выстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистических целей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не только преодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное, одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальной рекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделить своему гуманистическому началу соответствующее внимание.

Сегодня российское государство вынесло точное определение своего отношения к социальной рекламе. Мы утвердились в том, что социальная реклама стала бюджетной, приравненной к коммерческой рекламе. В этом шаге есть свои положительные и сомнительные стороны. Точное определение механизмов реализации социальной рекламы посредством финансового эквивалента внесло в бюджет всех субъектов государства статью о расходах на социальную рекламу. Тем самым основным заказчиком социальной информации стало государство, так как общественному и некоммерческому сектору подобные расходы сегодня не по карману. Подобная глобализация процесса воспитания гуманистических и нравственных аспектов общества является важным и должным шагом. Теперь перед россиянами встала задача по формированию государственных и общественно-государственных институтов утверждающих нравственные и гуманистические каноны столь необходимые для создания соответствующей социальной рекламы. Нам необходимо коллегиально определилось место общественной инициативы в качестве консультанта и экспертного советника государственной инициативы по формированию и воспитанию гражданского общества. Таков на сегодняшний день облик социальной рекламы и российской демократии. Бесспорно, что подобная ситуация дала толчок к развитию общественной инициативы по созданию новых видов социальных рекламоносителей и даже целевых сетей. Мы видим, что «пионерские» настроения третьего сектора воспринимаются государством с огромным скептицизмом. Это отражает извечную проблему российского законодательства, когда реальные шаги законотворчества опережают осознание тех событий, которые происходят, что рождает мириады вопросов и противоречий. Мы видим необходимость по формированию гражданского, правового государства. Мы ощущаем готовность, общественной инициативы сотрудничать с государственными и политическими силами страны. Практика жизни требует решений и особенно мудрых и своевременных решений в деле создания и ведения воспитания молодых людей. Именно из этих потребностей формируется наше современное и будущее гражданское общество. Социальная реклама - это инструмент. Наедятся на то, что он может что-то сделать за нас без нашего живого участия является заведомой ошибкой. Именно поэтому мы ищем сегодня пути решения этих задач и учимся использовать этот инструмент по назначению с максимальной эффективностью.

Все сказанное имеет самое непосредственное отражение в опыте проведения Общественным Советом по социальной рекламе СЗФО РФ первого Санкт-Петербургского Международного Фестиваля социальной рекламы. В соответствии с положением о Фестивале, номинации конкурсной программы представляют нам весь спектр социальной сферы жизни современного общества. Важным аспектом этой работы стал дифференцированный подход к возрастному цензу участников. Конкурс социальной рекламы прошел отдельно для детей, студентов и взрослых участников. Таким образом, Фестиваль привлек к социальному творчеству самые широкие слои населения. Именно гражданская активность населения и участие людей в жизни общества отражает феномен называемый нами «гражданским обществом». Рассматривая опыт работы Фестиваля, и оценивая состав участников конкурсной программы, мы видим, что социальная реклама стала комплексным уроком воспитания и укрепления гражданской инициативы среди детей, молодежи и взрослых. Особенно важным становится понимание влияния подобных конкурсов социально ответственного творчества на жизнь детей и общества, когда проводятся творческие встречи, и мы слышим переживание и соображения детей о понимании ими гражданского общества и сочувствие реформаторским событиям, происходящим в нашей стране. Оценивая интерес детей, студентов и профессионалов к социальной тематике, мы видим степень востребованности гражданской инициативы молодежью и обществом. Тематика, отраженная в работах детей, раскрывает перед нами уровень подготовки и образования детей в сфере граждановедения, патриотизма и толерантности. Это серьезный и достоверный показатель состояния общественного самосознания. По материалам Фестиваля видно, что большая часть работ детей посвящена охране окружающей среды, воспитанию здорового образа жизни и теме миротворчества. Используя эти работы, мы можем сказать о качестве и глубине мышления детей в сфере гражданского самосознания. Стоит отметить, что Фестиваль в своей работе по формированию критериев отбора работ определил самую важную сторону социальной рекламы. Любая социальная реклама, любая социально значимая информация является механизмом, опирающимся на идеологические принципы. О качестве принципов формирования гражданского общества мы уже говорили - это нравственность, гуманистичность и позитивность. Таким образом, мы видим, что общественно-государственная инициатива в лице Фестиваля точно определила основу формирования социальной рекламы, создаваемой в воспитательных целях. Основным принципом отбора работ Фестиваля стал выбор социальной рекламы только с позитивным, созидательным характером, не несущим критичности и не конструктивного отрицания. Этот «фильтр» дал точную нравственную «установку» о качестве социальной рекламы и мышления ее участников. Гражданское общество, на строительство которого сегодня направлены все усилия России, так же является исключительно позитивным образом. Этот образ формируется из способности каждого человека, каждого гражданина мыслить позитивно, мыслить созидательно, толерантно, из умения самостоятельно проявлять свою гражданскую активность в помощи ближнему своему.

Мы видим, что социальная реклама является важным аспектом и инструментом формирования развитого гражданского общества. Мы видим, что ее место в образовании, в воспитании детей и молодежи, в решении социальных проблем экономического характера - Приоритетных Национальных проектов России, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания, в сфере экологии и правового образования широких масс населения. Но необходимо понимать, что кроме понимания требуется и соответствующая практика. Сегодня не хватает ресурсов, чтобы дать социальной рекламе проявить себя в должном качественном и количественном образе. Государству и общественной инициативе, прежде всего, сегодня не хватает кадров, не хватает финансовых ресурсов и развитого правового поля, не хватает взаимного уважения и терпимости, во многом все эти благие начинания тормозит отсутствие инициативы на местах, как со стороны общественной инициативы, так и со стороны государства. Социальная реклама готова стать должным инструментом формирования и воспитания гражданского общества, ей нужны силы, средства и должное уважение. В этой работе сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию общество и государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы и дать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие. [13]



2. Технология организации социальной рекламы с целью профилактики социальных проблем

2.1 Современные социальные проблемы России

Алкоголизация населения, пьянство

Алкоголизация населения - всеми признанная национальная проблема. По данным ООН, душевое потребление 8 л алкоголя в год уже приводит к деградации нации, у нас это потребление, по официальным оценкам, достигло 18 л, а по неофициальным - свыше 20 л. Народ вымирает в значительной мере от всеобщей алкоголизации. Свыше 80% употребляют спиртные напитки, треть регулярно пьёт водку, в стране 3 млн зарегистрированных алкоголиков, 25-30 млн зависимых от алкоголя, 75 тыс. ежегодно умирают от алкогольных отравлений, каждое пятое преступление совершается на почве пьянства. Эти факты уже признаются всеми, однако причины и меры борьбы называются самые разные [3].

Один из факторов роста алкоголизма - “левая”, теневая, водка, производимая без уплаты акциза и других налогов, продаваемая нелегально и приносящая производителям 2-3 млрд долл. в год. Производство контрафактной водки всё время растёт, что рождает “статистический парадокс” - за последние двадцать лет официальное производство водки не растёт или снижается, а продажа, неизвестно из каких источников, увеличивается. Но такой водкой, хотя бы, как правило, не травятся, люди умирают от суррогатов - растворов бытовой химии на основе технического спирта, который “подкрашивают” чем придётся.

Объём производства такого не облагаемого акцизом технического спирта составляет половину от объёма производства пищевого спирта. Это ещё один источник огромных нелегальных доходов. По мнению экспертов, “недалеко от правительства окопалась целая группа людей, паразитирующих на распределении квот по производству технического спирта” [4]. Народ пьёт от нищеты, безработицы, особенно на селе, общей неустроенности - эти причины указывают в опросах 47%. Но водку пьют и из-за её относительной дешевизны по сравнению с вином и пивом, это “северный”, он же русский, тип потребления. При этом для беднейших слоев и 65 р. за бутылку - старая минимальная цена - слишком много, и они предпочитают жидкость для мытья стекол. Нация спивается, но в государстве нет долгосрочной, понятной населению стратегии борьбы с алкоголизацией, и за десять лет ситуация стала только хуже.

Распространение наркотиков, наркомания

Проблема, не менее острая, чем алкоголизация, - распространение наркотиков. Все знают, что такая проблема есть, первые лица государства называют это “нарковойной”, объявленной стране [14]. Наркотрафик двигают интересы мощных криминальных сил, чьи доходы от нелегальной продажи наркотиков составляют свыше 15 млрд долл. в год. За десять лет потребление наркотиков в России выросло в десять раз, в то время как в США за это время снизилось вдвое. Число наркоманов, зарегистрированных в диспансерах, составляет 550 тыс. человек, а, по оценкам, регулярно потребляют наркотики 5 млн человек, или, по данным социсследований, свыше 7% населения в возрасте 11-40 лет. Это в восемь раз больше, чем в странах Евросоюза. Кроме того, потребители инъекционных наркотиков - основной источник ВИЧ-инфекции: среди этой группы ВИЧ поражены 18%, гепатитом С - 80% и гепатитом В - 27%.В структуре зарегистрированной преступности незаконный оборот наркотиков занимает второе место не только по объёму и интенсивности, но и по темпам их прироста [15].Среди основных причин незаконного оборота наркотиков эксперты называют недофинансирование.

На всю Федеральную целевую программу “Комплексные меры противодействия злоупотреблению наркотиками и их незаконному обороту на 2005-2009 годы” было выделено 3,09 млрд р., в то время как в США ежегодно на эти цели тратится 34 млрд долл. [16]. Другая причина - “пробелы в законодательной нормативной базе”, регламентирующей борьбу с наркотрафиком и наркоторговлей: не хватает нужных законов и подзаконных актов. Важнейшая причина - наличие в структуре преступного оборота наркотиков ключевой фигуры “наркокоррупционера”, - человека в органах власти, обеспечивающего функционерам наркобизнеса надёжное прикрытие [17].

Социальное сиротство

С ростом рождаемости возникают другие проблемы. Из-за растущего алкоголизма отцов, распада семей и бедности многие матери ещё в роддоме отказываются от своих детей, кроме того, родителей-алкоголиков и преступников лишают родительских прав. Возникло так называемое социальное сиротство: сироты при живых родителях. Таких социальных сирот сейчас свыше 700 тыс. Из 800 тыс. детей-сирот более 80% составляют социальные сироты.

Но и у многих детей, живущих в семьях, печальная судьба. Конфликты в семьях и разводы, алкоголизм родителей, нищета вынуждают многих детей убегать из дома и скитаться по стране. Таких беспризорных детей - точной цифры никто не знает - около 1 млн. Еще больше - до 2 млн - безнадзорных, тех, кто лишь ночует дома, но днём остаётся без надзора родителей и воспитывается улицей. В результате, в год около 330 тыс. преступлений совершается подростками, 2 тыс. детей кончают жизнь самоубийством [18].

Около половины выпускников детских домов пропадают для общества: одни становятся алкоголиками, другие - преступниками. При этом государство не решает проблемы усыновления и опекунства. Бюрократия и низкая материальная поддержка семей, принявших ребёнка на воспитание, создают для них непреодолимые трудности. В таких условиях повышение рождаемости имеет сомнительную ценность.

Таким образом, можно сделать вывод, что социальные проблемы в России существуют и их множество, но большинство из них так и остаются нерешенными, а некоторые только обостряются. Особенно это характерно для последнего десятилетия. Мало того, нет единого мнения по поводу того, как с ними бороться, какие являются наиболее острыми. Активную помощь здесь может оказать социальная реклама, как одно из средств профилактики социальных проблем. О технологии ее организации более подробно в следующей главе.

2.2 Технология организации социальной рекламы на примере социального проекта «ВСЕ РАВНО?!»

Социальная рекламная кампания - основной инструмент реализации заказчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют рекламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий»[19]:

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить следующей последовательности:

ситуационный анализ;

определение целей РК;

определение целевой аудитории;

формирование бюджета РК;

выбор рекламных средств и носителей рекламы;

разработка рекламных обращений;

осуществление РК;

оценка эффективности РК[19].

Рассмотрим пример организации и работы проекта социальной рекламы «ВСЕ РАВНО?!»

Проект стартовал 1 января 2010 года. С 2010 года было проведено 24 кампании, в рамках которых размещались яркие социально-направленные обращения, в том числе постеры, направленных на борьбу с курением, за безопасность на дорогах, экологию, кампании по сбору одежды для бездомных.

В начале 2013 году Russ Outdoor провел очередную социальную кампанию в рамках проекта «Все равно?!». Флайты были посвящены проблеме безопасности на дорогах. В июне 2013 года Russ Outdoor запустил новый флайт: кампания «Пьятница погубит субботу» призывает обратить внимание на проблему безответственного потребления алкоголя. В октябре 2013 года в рамках проекта лаконичные постеры новой кампании «Все равно?!» призывают задуматься об общечеловеческих ценностях, которые заключены в простые и привычные слова: любовь, доверие, милосердие, честность, дружба, храбрость, сочувствие.

Обоснование проекта. В настоящее время в России наиболее обострились многие социальные проблемы. Они касаются каждого из нас и охватывают все население нашей страны. Одним из способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальной рекламы, эффективность воздействия, которыой на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.

Задачей проекта стало - посредством креативных рекламных материалов социальной направленности воздействовать на целевую группу.

Целевой группой в данном случае будут - молодежь, люди среднего возраста.

Задачи деятельности

- формирование у людей понимания необходимости позитивных изменений в образе жизни и поддержка их стремлений к таким изменениям,

- пропаганда достойного образа жизни, высокой культуры поведения, воспитание у молодежи неприятия вредных привычек, сквернословия, желания следовать здоровому и достойному образу жизни.

- научить людей задумываться об общечеловеческих ценностях.

Все работы объединены в единый эмоциональный сюжет. Каждая заставляет почувствовать, увидеть, задуматься.

В качестве схемы организации работы социального проекта можно предложить вариант, состоящий из следующих этапов.

Цель: Создать эффективную социальную рекламу, как средство для профилактики социальных проблем.

ЭТАП I. ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ

Целью этапа является определение актуальной социальной проблемы, а также потенциальных возможностей участников проекта для её решения посредством социальной рекламы.

Первый этап делится на следующие фазы:

-определение социальных проблем

-выявление причин социальных проблем

-составление социального и психологического портрета адресата

-выявления ресурсов

-определение пути решения социальной проблемы

Остановимся на них подробнее.

1 Фаза. Определение социальной проблемы, которую вы хотели бы решить. На её выбор могут повлиять и местные этнокультурные традиции, и особенности экономических условий развития данного региона, и даже просто человеческая фантазия. Социальные проблемы могут иметь очень широкий диапазон интересов: от сохранения экологического равновесия до обозначения прав ребёнка.

2 Фаза. Если этот шаг пройден и социальная проблема определена, то следует перейти к описанию самой социальной проблемы, то есть к истокам её происхождения, когда необходимо выявить социальные причины данной проблемы. Именно здесь начинается наиболее важная работа над созданием социальной рекламы. Дело в том, что чаще всего в социальной проблеме люди видят только последствия, поэтому в большинстве случаев внимание общественности акцентируется лишь на них, а не на причинах.

Остановимся подробнее на причинах социальных проблем.

А) Внутренние причины. Обычно всё начинается с того, что даже плохое настроение становится источником для социальной проблемы. Поэтому базовой первопричиной всех социальных проблем можно назвать душевный дискомфорт, который может возникнуть из психологических и физических негативных переживаний личности. Эту первичную причину рождения социальной неудовлетворённости можно назвать внутренней. Ведь от нашего настроения зависит очень многое - скорость реакции на дороге, качество внимания к окружающей среде, работоспособность, коммуникабельность, креативность. Но эта проблема может быть не только в нас.

Б) Внешние причины. Вторую причину рождения личной неудовлетворённости, которая является внешней, но столь наглядной и близкой к личности, можно назвать периферийной. Это всё то, что не является нами и сферой нашей деятельности, но всё же окружает человека в повседневном быту. Кроме первой и второй причины может быть ещё и третья - внешняя. Например, возмутительная статья в газете, сообщающая о драке фанатов футбола, шокирующая реклама на улице и даже принуждение со стороны общества совершать, то с чем человек не согласен. Здесь нет внутренних предпосылок и периферийного инициатора социальной проблемы, которого можно одёрнуть и остановить, но всё же через целый ряд посредников, через внешние, удалённые причины, на которые не всегда можно мгновенно повлиять, проблема, в конце концов, может коснуться определённого человека.

...