Соціокультурні чинники споживання послуг вищої освіти у регіоні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

"Запорізький інститут державного та муніципального управління"

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

соціокультурні чинники споживання послуг вищої освіти у регіоні

22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології

зоська Яна Володимирівна

Запоріжжя - 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Гуманітарному університеті “Запорізький інститут державного та муніципального управління”.

Науковий керівник:

кандидат історичних наук, доцент

Малахова Жанна Дмитрівна,

Гуманітарний університет “Запорізький інститут

державного та муніципального управління”,

професор кафедри соціології та соціальної роботи.

Офіційні опоненти:

доктор соціологічних наук, професор

Нагорний Борис Григорович,

Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля,

завідувач кафедри соціології, м. Луганськ;

кандидат соціологічних наук, доцент

Швець Дмитро Євгенович,

Запорізька державна інженерна академія, доцент кафедри менеджменту організацій.

Захист відбудеться “01” лютого 2008 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 17.127.02 при Гуманітарному університеті “Запорізький інститут державного та муніципального управління” за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Гуманітарного університету “Запорізький інститут державного та муніципального управління” за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70 б.

Автореферат розісланий “31” грудня 2007 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради С.Л. Катаєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

освітній послуга споживач соціокультурний

Актуальність теми. Вища освіта на сучасному етапі розвитку українського суспільства набула особливого значення, її визначна роль полягає у формуванні соціальної структури суспільства, соціалізації й професійному спрямуванні молоді, відтворенні, збереженні та розвитку інтелекту нації. Зміст і стан вищої освіти, її соціального інституту залежить від соціально-політичної, соціально-економічної, соціокультурної детермінації.

Стрімке зростання цінності вищої освіти, зміни українського суспільства й активне проникнення ринкових відносин у всі сфери соціального життя вимагають нового контексту досліджень соціального інституту вищої освіти. Саме тому в сучасній соціології актуальні наукові дослідження діяльності інституту вищої освіти як ринку послуг, спрямовані на з'ясування соціокультурних передумов здобуття вищої освіти, що безпосередньо пов'язано з ретельним вивченням поведінки споживачів як зовнішнього прояву соціальної діяльності, яка відтворює соціальні стосунки всіх суб'єктів освітнього процесу.

Освіта як соціальний інститут і соціальні аспекти вищої освіти постійно привертали увагу соціологічної професійної спільноти (В. Астахова, І. Гавриленко, В. Городяненко, О. Скідін, П. Куделя, В. Луговий, М. Лукашевич, М. Руткевич, Б. Рубін, В. Шубкін). У вітчизняній соціології було сформовано базис досліджень, присвячених аналізу різноманітних поведінкових рис молоді й студентства (Л. Аза, В. Арбєніна, В. Бакіров, Є. Головаха, С. Макєєв, Б. Нагорний, В. Ніколаєвський, Н. Побєда, Л. Сокурянська, С. Оксамитна, О. Якуба).

Водночас, і до сьогодні, питання вивчення інституту освіти як окремої сфери споживання й діяльності соціальної групи споживачів у ринкових умовах недостатньо розроблені. На тлі здобутків сучасної соціології ринку (В. Радаєв, В. Пилипенко, Є. Суїменко, Є. Сірий) за межами уваги залишено соціальну групу споживачів, соціокультурні умови, що впливають на процес формування діяльності суб'єктів ринку.

Увага до впливу соціальних факторів на процес споживання з боку економічної соціології (В. Радаєв, Т. Заславська, Р. Ривкіна) обмежена аналізом ієрархічної структури споживання. З точки зору вітчизняної соціології споживання В. Тарасенко визначає основні методологічні засади вивчення споживання як цілісного соціального процесу (об'єкт, предмет і теоретичні підходи), справедливо наголошуючи на недобудованості методологічного, теоретичного і методичного фундаменту для комплексного дослідження. Аналіз наукових праць українських соціологів з питань дослідження поведінки доводить, що ця тема не є принципово новою (О. Донченко, М. Лукашевич, Ю. Пачковський, В. Пилипенко, С. Скибинський). Водночас, у працях дослідників поведінка споживачів у сфері вищої освіти широкого висвітлення не набула.

На сучасному етапі розвитку України споживання послуг вищої освіти привертає особливу увагу. Відповідно, суть наукової проблеми - недостатній рівень соціологічних знань про процес функціонування інституту освіти в умовах ринку як окремої сфери споживання, розвиток якої багато в чому залежить від діяльності споживачів ринку освітніх послуг. Це вимагає розв'язання наукового завдання, яке полягає в теоретичній артикуляції й емпіричному обґрунтуванні соціальних і культурних умов формування потреб, мотивів, ціннісно-цільових установок, поведінки цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти. Усе вищевказане визначає наукову, теоретичну та практичну актуальність теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами темами. Дисертаційна робота є складовою частиною комплексної теми “Особливості соціальних перетворень в сучасній Україні” № 0106U000729 державної реєстрації, що виконує кафедра “Соціології та соціальної роботи” Гуманітарного університету “ЗІДМУ”. За участю автора розроблено розділ “Трансформація поведінки споживачів послуг у системі вищої освіти”, який включає: інструментарій та звіти проведених досліджень (2000-2007 рр.), соціальні технології формування позитивного сприйняття ГУ “ЗІДМУ” та лояльного ставлення до отримання послуг вищої освіти та аналіз їх ефективності.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є концептуалізація соціокультурних чинників формування ринку послуг вищої освіти. Її досягнення зумовило розв'язання таких завдань:

- розглянути методологічні принципи та теоретичні засади дослідження поведінки споживачів у контексті різних концепцій;

- розкрити поведінку споживачів у системі соціологічних категорій і понять для побудови теоретичного підґрунтя дослідження;

- охарактеризувати специфіку освітніх послуг, що позначається на організації процесу споживання;

- визначити соціокультурні детермінанти формування поведінки споживачів;

- запропонувати методику вивчення цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти на основі міждисциплінарного аналізу здобутків теоретичного знання;

- простежити вплив трансформаційних процесів на формування системи потреб споживачів освітніх послуг;

- дослідити співвідношення інструментальних і експресивних мотивів навчання, канали впливу й інші чинники формування переваг у виборі навчального закладу та спеціальності.

У дисертаційній роботі споживання послуг у системі вищої освіти розглянуто як особливу форму соціальної діяльності та відносин, тому здійснено екстраполяцію здобутків соціології на сферу поведінки та взаємовідносин споживачів освітніх послуг і закладів освіти, що пропонують ці послуги.

Об'єкт дослідження - послуги вищої освіти обласного промислового міста.

Предмет - соціокультурні чинники споживання й механізми надання послуг вищої освіти.

Проблемним полем дослідження є технології, які визначають формування поведінки споживачів послуг системи вищої освіти та впливають на формування ринку послуг вищої освіти.

Методи. Мета та завдання роботи зумовили використання загальнонаукових методів: описового, аналізу та синтезу, порівняльного, моделювання, системного аналізу, типології, експерименту. Складність і багатозначність процесів споживання у сфері вищої освіти вимагала комплексного застосування структурно-функціонального, інституціонального, соціокультурного підходів.

Для емпіричного обґрунтування результатів широко використано методи соціологічних досліджень: опитування (індивідуальне та групове анкетування), контент-аналіз літературних джерел, вторинний аналіз статистичної інформації, експертні опитування. Емпіричну базу дисертаційного дослідження складають декілька суцільних опитувань школярів випускних класів м. Запоріжжя, які було здійснено у 2003, 2004, 2007 рр. (N=3867; 3549; 3733) та вибіркові дослідження студентської молоді (1 курс), які було проведено у ВНЗ м. Запоріжжя у 2004 р. (n=445 вибірка - багатоступенева, комбінована) та в Гуманітарному університеті “ЗІДМУ” у 2006 р. (n=297, вибірка - гніздова) під керівництвом автора; фокус-групи - з розробки інструментарію та експертні оцінювання шкал виміру. За участю автора в соціо-демоскопічних дослідженнях, що проводило Запорізьке відділення Соціологічної асоціації України, одержано дані з 1990 по 2007 рік (вибірки репрезентативні для дорослого населення міста й області за ознаками “вік”, “стать”, “освіта”) щодо оцінки рівня життя населення, складових регіонального індексу споживчих настроїв.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в комплексному вивченні споживання освітніх послуг як цілісного соціального процесу, що відтворює сучасні соціокультурні умови формування діяльності споживачів. Комплексне вивчення специфіки функціонування інституту вищої освіти в ринкових умовах дало змогу досягти таких наукових результатів, що виносяться на захист:

- уперше запропоновано мультистадійну модель впливу соціокультурного середовища на формування запитів та поведінки споживачів, яка демонструє багатовекторний характер взаємодії, підкреслює значення комплексної дії ЗМІ та персональних впливів референтних груп, характеризується тривалістю, циклічністю, системним і комплексним використанням комунікативних каналів, зворотних зв'язків; пояснює домінування ціннісно-раціонального типу поведінки споживачів послуг вищої освіти (с. 104-109, 197-198);

- дістала подальшого розвитку соціологічна теорія споживання за рахунок результатів аналізу сучасного процесу здобуття вищої освіти як цілісного соціального процесу в певній повноті його визначень та характеристик. На засадах комплексного міждисциплінарного підходу, який запозичує окремі теоретичні положення М. Вебера, П. Сорокіна, Т. Веблена, П. Бурдьє, Ж. Бодрійяра для інтерпретацій поведінки споживачів, ключові поняття соціологій освіти, ринку, споживання тощо й різні методики вивчення соціокультурних детермінант, розроблено понятійні схеми для емпіричного аналізу поведінки споживачів та запропоновано стратегію дослідження (с. 31-51);

- удосконалено технологію вивчення поведінки споживачів за рахунок врахування дослідником засобів інтроспективного структурування споживачем факторів соціокультурного середовища з використанням запропонованої здобувачем матриці формування настанов, інтересів, цінностей, норм дій споживачів; розумова діяльність споживачів є підставою для конструювання їх власного стилю життя, практики споживання, певного типу поведінки, формування запитів і настанов дії, в основу чого покладено мультифакторну схему аналізу соціальних інтересів, культури й її складових, соціальної інформації, прийнятних стилів життя тощо (с. 90-111, 233-234);

- обґрунтовано теоретичні й емпіричні засади положення про специфіку функціонування інституту освіти в ринкових умовах, яка полягає в комерціалізації вищої освіти та посиленні функції легітимізації освітнього рівня завдяки поширенню серед споживачів запитів на здобуття вищої освіти відповідно до вимог ринку праці, і доведено дієвість теорії фільтрів, прояви якої полягають у зростанні частки запитів, в основі мотиваційного ядра котрих закладено споживання символів освіти, а не її змісту, що призводить до виникнення протиріччя між належними та дійсними функціями інституту вищої освіти (с. 113-122, 139-158);

- удосконалено соціологічну концепцію ринку за рахунок теоретичного та емпіричного аналізу об'єкту соціології ринку - діяльності споживачів, яка виступає регулятором формування ринку, і конкретизовано теоретичне визначення ринку освіти регіону, що, на відміну від існуючих (І. Березін, В. Радаєв, Ф. Котлер), підкреслює значення соціальних умов, акцентує увагу на обмеженості застосування механізмів саморегуляції у сфері освіти та визначає залежність формування пропозицій від врахування комбінованого впливу попиту всіх споживачів (суспільства, держави, ринку праці, безпосередніх споживачів) (с. 128-201);

- здійснено подальшу деталізацію дослідження випускників шкіл великого промислового міста як цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти, їх мотивів, цінностей, інтересів, професійних орієнтирів, соціального потенціалу та характеру ринкових запитів на ці послуги в регіоні; типологізація споживачів послуг вищої освіти визначила комбінований вплив цінностей і норм “суспільства споживання”, модерного та постмодерного типів, які відображено у виборі статусно-рольової поведінки; узгодженні діяльності з інтересами ринку праці в здобутті рівня освіти, фаху та кваліфікації; інтеріоризації інтересів суспільства в зростанні частки середнього класу і досвідчених фахівців (с. 128-201).

Практичне значення результатів визначається комплексним характером дослідження. Основні теоретичні положення та результати емпіричних досліджень доведені до рівня конкретних пропозицій і знайшли впровадження у маркетинговій діяльності ГУ “ЗІДМУ” при створенні соціальних технологій впливу з використанням запропонованої мультистадійної моделі впливу на споживачів, що дозволило суттєво збільшити контингент абітурієнтів закладу (довідка № 1542 від 25.09.2007 р.).

Результати дослідження враховані та використані:

- Виконавчим комітетом Запорізької міської ради при розробці системи заходів профорієнтаційної роботи з формування певного ставлення учнівської молоді до отримання “робітничих” професій, які мають високий попит на регіональному ринку праці. Рекомендовано при формуванні стратегії діяльності розробляти технології, які повинні враховувати комплексний характер надання інформації за основними важливими критеріями конкурентоспроможності закладів, комплексне використання комунікативних каналів і соціальних мереж, активне застосування різних типів впливів референтних груп та зворотних зв'язків за умов специфічності освітніх послуг та підвищеного ризику прийняття рішення споживачами (довідка № 01-38/1968 від 19.11.2007 р.).

- Управлінням освіти та науки Запорізької обласної державної адміністрації використано інформацію стосовно мотивації здобуття вищої освіти в регіоні, у визначенні рейтингу вищих навчальних закладів серед учнівської молоді міста, у неупередженому аналізі стану та динаміки розвитку регіональної системи вищої освіти (довідка № 02-13.3539 від 20.11.2007 р.).

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися автором на таких наукових конференціях: Міжнародна науково-практична конференція “Харківські соціологічні читання” (Харків, 1998 р.); Міжнародна наукова конференція “Влада та культура” (Запоріжжя, 1999 р.); II Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми державного управління і місцевого самоврядування” (Запоріжжя, 2002 р.); VIII Міжнародна наукова конференція “Економіка, управління, якість життя” (Харків, 2002 р.); Міжнародна науково-практична конференція “Від конфлікту до порозуміння: теорія і практика громадянського суспільства” (Львів, травень-червень 2007); 1, 2, 3 Всеукраїнські соціологічні конференції “Проблеми розвитку соціологічної теорії” (Київ, 2000, 2002, 2003 рр.); “Тиждень науки у ГУ “ЗІДМУ” (Запоріжжя, 2003, 2004 рр.); “Дні науки у ГУ “ЗІДМУ” (Запоріжжя, 2006 р.).

Публікації. Основні результати викладено у шістьох статтях, які опубліковано у виданнях, що затверджені ВАК України як фахові за напрямом соціологічні науки, а також у восьми опублікованих доповідях і тезах виступів на наукових конференціях.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, переліку умовних скорочень, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Робота містить 38 табл., 8 рис. Повний обсяг дисертації - 256 сторінок, з них список використаних джерел (246 найменувань) - на 20 сторінках, десять додатків розміщено на 27 сторінках.

основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, об'єкт та предмет дослідження, розкрито його наукову новизну, охарактеризовано практичне значення, наведено відомості про апробацію, а також подано інформацію про публікації за темою дослідження та його структуру.

У першому розділі - “Методологічні принципи і теоретичні засади дослідження соціокультурних чинників споживання освітніх послуг” - охарактеризовано основні концептуальні підходи, проаналізовано наукові джерела, які світоглядно, методологічно та теоретично є цінними для формування стратегії дослідження споживання як цілісного соціального процесу, що відтворює соціальні стосунки у сфері вищої освіти з різних методологічних позицій.

З'ясовано, що трансформація інституту освіти під впливом ринкових механізмів і соціальних факторів, дії споживачів (домогосподарств) ще не були комплексно відображені у вітчизняній соціології. Цілісний аналіз процесів споживання у сфері вищої освіти вимагає міждисциплінарного дослідження із залученням здобутків соціології економіки, ринку і споживання, оскільки власне споживання як головна рушійна сила господарської діяльності значно впливає на функціонування інституту освіти, на формування ринку послуг вищої освіти. Саме тому в центр уваги дослідження - поведінка споживачів.

Наголошено, що підвалини теорії споживання сформовано на трьох ідеальних образах “людини-споживача” (розсудлива, гедоністична, аскетична). Аналіз поведінки “людини-споживача” здійснювався в межах різних підходів (економічного, соціологічного, психологічного, соціо-психографічного, інтерпретаторського). Незважаючи на відмінності у підходах, наукове завдання роботи довело доцільність їх комплексного використання. При цьому використання основних положень цих підходів не втрачає своєї актуальності.

Відзначено, що основа розуміння - модель “економічної людини” (А. Тюрго, А. Сміт, Д. Мальтус, Д. Рікардо, С. Булгаков), поведінка споживачів є окремою формою раціональної діяльності людини, яка має сенс і визначається власним інтересом, економічною доцільністю, суб'єктивною оцінкою корисності й цінності (У. Джевонс, Л. Вальрас). Значним здобутком представників цього підходу є визначення основних категорій (інтереси, потреби), які допомагають зрозуміти економічну природу здійснення діяльності й еластичності потреб (А. Маршалл), закони Г. Госсена про залежність рівня задоволення від розмірів споживання та Е. Енгеля про залежність розмірів споживання від рівня доходів. Доведено доцільність використання положень представників інституціональної школи Т. Веблена, Х. Лейбенстайна щодо мотивів та підстав демонстративного споживання.

Зазначено, що в межах концепції “соціологічної людини” дослідження поведінки може спиратися на методологічні положення Г. Зіммеля, Е. Дюркгейма, М. Вебера, Т. Парсонса, П. Сорокіна, які визначають, що поряд із суб'єктивною мотивацією людина розглядає орієнтацію на соціальне оточення, підкоряється дії суспільних норм, може поводити себе непослідовно, ірраціонально, досягати мети засобами, продиктованими цінностями або емоціями. Вивчення поведінки споживачів може відбуватися в контексті теорій: соціальної дії, порядку, стратифікації та соціальних систем, рольової поведінки, несвідомої єдності юрби, розкоші, моди, демонстративної поведінки тощо.

Акцентовано увагу на тому, що здобутки психологічного та соціо-психографічного підходів (В. Бакірова, Дж. Енджела, О. Здравомислова, Н. Леонтьєва, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Г. Мюррея, Ш. Шварца, М. Рокича, В. Ядова) допомагають пояснити характер споживання у сфері вищої освіти регіону та його складових - технології споживання, споживчої діяльності й поведінки споживачів, розкрити структуру і механізм формування поведінки, проаналізувати мотивацію, настанови дії, ціннісні орієнтації та потреби споживачів.

Зміцнення зв'язку між споживанням, стилем життя та соціальним статусом, посилення уваги до ціннісно-раціональної дії й демонстраційної поведінки, стрімке зростання потреби в здобутті вищої освіти спонукали вибудовувати стратегію дослідження на теоріях, спроможних описати сучасні тенденції розвитку українського суспільства. Так, основні положення теорії суспільства споживання Ж. Бодрійяра пояснили механізми формування поведінки у масових суспільствах, розкрили зв'язок між зростанням рівня добробуту й підвищенням уваги до освіти, пояснили умови зростання інтересу до презентації іміджу і формування стилю життя завдяки практиці споживання. Виходячи з теорії Ж. Бодрійяра, наголошено, що саме завдяки проявам “суспільства споживання”, інститут освіти набув ринкового характеру, освіта стала об'єктом споживання з усіма особливостями цього явища та процесу.

На тлі поширення методології постмодернізму корисною є теорія П. Бурдьє, яка показує, що діяльність людини спрямована на визначення позиції в соціальному просторі за допомогою обсягів і структури капіталів (економічного, культурного і соціального). Спираючись на теорію П. Бурдьє, у дослідженні враховано, що конкретний вибір споживачів освітніх послуг може презентувати їх соціальне положення і характеризувати капітал, що залежить від попередніх соціальних умов життя (смаків, прихильностей, звичок), ставлення до майбутнього і передбачення споживачів.

У роботі розкрито особливості використання здобутків класиків соціологічної думки для виокремлення гомогенних груп споживачів на підставі теорії ідеальних типів М. Вебера (ціле-раціональний, ціннісно-раціональний, традиційний, афективний). Визначити регуляторну дію соціальних норм у формуванні поведінки споживачів послуг вищої освіти допомогли положення П. Сорокіна про класифікацію ціннісно-раціональної дії (узгоджено-обов'язкові, рекомендовані, заборонені). З позицій структурного функціоналізму Т. Парсонса діяльність споживача розглянуто у зв'язку з виконанням необхідних для суспільства функцій: адаптації, підтримки цілей, інтеграції і засвоєння набутого досвіду, і тому пояснюється як ціннісно-раціональна.

Водночас з'ясовано, що аналіз поведінки споживачів ринку послуг вищої освіти дозволяє визначити характер і структуру споживання, які сформовано під впливом соціальних, економічних і культурних детермінант. Це спонукало комплексно використовувати теоретичні положення перерахованих вище підходів у розробці понятійних схем дослідження. Застосування здобутків соціологічної науки дало змогу визначити споживання як багатофункціональну діяльність та її структури: мотиваційну; ціннісну; діяльнісну; поведінкову; матеріально-організаційну (зміст і структура капіталу, соціальне становище, стиль життя).

З'ясовано, що комплексний міждисциплінарний аналіз широкого спектру соціокультурних детермінант надає змогу зрозуміти вплив соціального середовища та суспільства в цілому на формування потреб, інтересів, цінностей, стилів життя, поведінки споживачів ринку послуг вищої освіти. Хоча в дисертації зроблено наголос на залежності поведінки споживачів від соціального середовища, проте не виключається можливість їх самовизначення стосовно зовнішніх умов.

Другий розділ - “Функціонування соціального інституту освіти в ринкових умовах” - присвячено аналізу особливостей освітніх послуг, соціокультурних передумов формування запитів споживачів регіонального ринку послуг вищої освіти, функціонування інституту освіти в ринкових умовах.

Зростання потреби в здобутті вищої освіти пов'язано із глобалізаційними процесами, формуванням світового ринку товарів і послуг, технологій, капіталів і робочої сили. Вихід України на світові ринки висуває високі вимоги відповідності єдиним стандартам як у сфері виробництва, так і у сфері освіти (підготовка фахівців за Болонською системою - єдиних, співвідносних стандартів). Випускники ВНЗ виходять не лише на регіональний, всеукраїнський, але і на світовий ринки. Це підвищує вимоги до системи освіти, посилює значення і роль вищої освіти. Акцент професійної орієнтації молоді зміщується в бік високотехнологічних інформаційних систем.

Інформаційна революція і глобалізація ставлять під сумнів те, що ринок краще за державу стимулює і спрямовує розвиток діяльності системи вищої освіти, оскільки в здобутті вищої освіти на перший план виходять фактори, які не мають однозначної вартісної оцінки, тому не можуть регулюватися лише ціновими механізмами. Розмаїття визначень ринку не відтворює специфіку відносин суб'єктів у галузі отримання вищої освіти, яку породжено властивостями освітніх послуг, і вимагає уточнення його визначення, в якому буде продемонстровано комбінований характер регуляції.

Ринок освіти регіону - це соціоекономічна система, в якій дії саморегулюючого ринкового механізму взаємозв'язку попиту та пропозицій надання послуг освіти пов'язані з інтересами та потребами споживачів, державними та інституціональними стандартами контролю якості, змісту освіти і професійною спеціалізацією, обумовленою специфікою регіону.

У роботі сконцентровано увагу на визначенні впливів на безпосередніх споживачів послуг вищої освіти. Формування їх поведінки розглядається у зв'язку з питаннями конкурентної боротьби на ринку освіти, оскільки пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності змушує навчальні заклади активно впливати на споживачів, формувати лояльне ставлення. Серед причин загострення конкуренції відзначено такі: несприятлива демографічна ситуація в Україні, обмежені можливості державного фінансування освіти, збільшення частки надання освітніх послуг за рахунок фізичних та юридичних осіб, розширення мережі освітніх закладів недержавної форми власності.

Ринкові відносини, жорстка конкуренція у сфері вищої освіти актуалізують функцію сервісу в діяльності навчальних закладів, обслуговування запитів споживачів, надання комплексних послуг. Пильну увагу зосереджено на визначенні особливостей формування запитів щодо отримання послуг вищої освіти залежно від специфіки освітніх послуг. Узагальнення наявних концепцій дозволило виділити такі специфічні ознаки освітніх послуг: створюються в результаті взаємодії суб'єктів освітнього процесу; надаються довготривало і комплексно у вигляді освітніх програм; набувають свого змісту у процесі передачі сукупності знань, умінь і навичок; надають можливість збільшити вартість робочої сили на ринку праці; мають високу корисність й унікальність.

Дослідження поведінки споживачів освітніх послуг може відбуватися в кількох ракурсах: вплив на споживача; опис і прогноз дій споживача; мотивація споживача та його поведінки; визначення причинно-наслідкових зв'язків, які керують переконанням споживачів тощо. Якщо найважливішим аспектом споживчої поведінки є ухвалення рішення про споживчий вчинок (акт), який включає процедуру витрати грошей (у разі платної освіти) за одержання права споживання, то в дослідженні розглянуто соціокультурні детермінанти споживання. Останні впливають на процес витрати грошей, який визначає рівень та інтенсивність споживання освітніх послуг у регіоні. На підставі докладного аналізу детермінант споживчої діяльності та визначення характеру їх впливовості було сформовано засади комплексного підходу до розгляду соціокультурних передумов формування поведінки споживачів у галузі вищої освіти.

Інститут вищої освіти “реагує” на інтереси багатьох суб'єктів. Приведення діяльності у відповідність до запитів ринку, може призвести до зміни функцій інституту освіти. Суб'єктивне відображення споживачами значення вищої освіти в суспільстві, що трансформується, та водночас має прояви декількох типів, може спровокувати неадекватне сприйняття конкретного змісту. На сучасному етапі досить часто цінність вищої освіти підміняють ознакою її наявності (отриманням диплому), а її зміст стає другорядним. Це об'єктивне протиріччя викликає ефект ілюзії освіти, який полягає в заміні реального знання відповідними символами - дипломами. Запити споживачів послуг вищої освіти здебільшого орієнтуються не на набуття професійного знання, а на його зовнішні ознаки (диплом, статус, професію). Це по-своєму модифікує сприйняття інституту вищої освіти, провокує зсув пріоритетів споживачів від “набуття знань” до споживання символів - “одержання дипломів”, “отримання статусу” та презентації наявного статусу.

Вища освіта не тільки поступово входить до кола звичних цінностей, але й є необхідною передумовою розвитку інформаційного суспільства, тобто засвоюється як соціальна норма, стандарт, що значно впливає на життєві орієнтири молоді. Аналіз складових стилів життя споживачів послуг вищої освіти дає можливість визначити дійсне відношення до певної соціальної верстви населення (реальне або уявлюване) за орієнтацією їх дій на відповідність або тотожність соціальному статусу, унікальні зразки поведінки.

Оскільки поведінка споживачів формується та реалізується в оточенні інших людей, то одним із значимих факторів впливу на споживчу поведінку є групові та соціальні комунікації. Використовують механізми різноманітних типів впливу (інформаційний, нормативний, ціннісно-експресивний, ідентифікаційний, вселяння, стереотипи, зараження, переконання, імідж, “ореол”, наслідування, НЛП тощо). Механізм прийняття й усвідомлення споживачем змісту та контексту соціальної інформації базується на використанні комплексного впливу джерел, серед яких значна роль належить персональному впливу групових комунікацій за узгодженням із поширеною громадською думкою.

Генезис поглядів стосовно мотивації поведінки споживачів надав можливість доповнити множину детермінант та визначити вплив таких факторів, як: пріоритети розвитку, інтереси, цінності, норми, потреби суспільства та його інститутів, держави, регіону, соціальних класів та референтних груп; соціальний статус і стиль життя споживачів освітніх послуг, їх смаки, звички, традиції, поведінкові принципи; сукупна соціальна інформація з різних джерел; демографічні й ситуативні фактори.

Акцентування уваги на мотивації діяльності споживачів, єдності стилів життя, дало можливість розкрити соціокультурне підґрунтя механізмів формування потреб. Виокремлення унікальних зразків поведінки представників різних соціальних груп передбачало вирішення двох завдань: класифікація за соціальними стратами, дослідження цінностей і стилів життя кожної групи. Для пошуку ціннісних орієнтирів, що покладені в основу унікальних зразків поведінки споживачів послуг вищої освіти, запропоновано використати методику опису цінностей (LOV) для їх визначення й оцінки фокусу спрямування стосовно оточення (зовнішній, внутрішній). Для визначення рівня задоволення потреб (за А. Маслоу) використано адаптовану методику Р. Райгородського, яка разом з методикою LOV дозволяє визначити стилі життя.

У третьому розділі - “Соціокультурні фактори формування споживчих намірів щодо вищої освіти в регіоні” розглянуто результати емпіричного аналізу суб'єктивних факторів готовності випускників шкіл до споживання освітніх послуг. Дослідження дозволило визначити гомогенні групи споживачів за типами поведінки і провести аналіз мотивів, що дало змогу говорити про формування мети, визначення корисності й доцільності споживання послуг вищої освіти, потреб, на задоволення яких спрямовано діяльність зі здобуття вищої освіти, їх соціокультурну природу.

Дослідження проводилися методом групового анкетування: майже всіх випускників шкіл міста Запоріжжя (квітень 2007 р., N=3733); студентів-першокурсників одного з ВНЗ (вересень 2007 р., n=297, вибірка гніздова). Респонденти обох досліджень майже не відрізняються за демографічними ознаками (відхилення складали 2-3 відсотки, довірча вірогідність - 95,45%).

За результатами дослідження визначено, що життєві орієнтири студентів першокурсників та школярів дуже близькі і майже збігаються. Формуючи майбутні орієнтири стилю життя, молодь поєднує інструментальні й експресивні мотиви. Інструментальні мотиви (висока заробітна плата, перспективи кар'єрного росту, отримання престижу і статусу) займають більшу частку. Однак третина опитаних обирає професії не тільки заради грошей - вбачає в майбутній професії саме можливість самореалізації, спілкування з цікавими людьми та підвищення знань, навичок, умінь, розраховує на цікавий характер роботи.

Мотивація оволодіння професією спирається на досягнення мети, яка пов'язана з реалізацією очікувань по задоволенню множини потреб (90% опитаних використовували поліваріантний набір). Більшість таких наборів було зорієнтовано на задоволення потреб у визнанні, самореалізації, безпеці. За допомогою кластерного аналізу (використано метод к-середніх) визначено три гомогенні групи молоді, які використовували однаковий набір потреб, першочерговому задоволенню яких буде сприяти майбутня професія. Сподівання 24% молоді пов'язані з задоволенням потреб у безпеці і захищеності - молодь враховує вимоги опосередкованих споживачів ринку освітніх послуг та орієнтується на отримання професій, які користуються попитом на ринку праці. Майже третина опитаних гостро відчуває вимоги інформаційного суспільства й ринку праці до високого рівня професіоналізму, спеціалізації та безпосередньо пов'язує майбутню професійну діяльність із задоволенням потреб у самореалізації та самовираженні. Майже кожен другий опитаний узгоджує свої життєві плани з потребами у визнанні (досягненні, репутації), що демонструють орієнтованість їх поведінки на набуття статусу, репутації та престижу, відповідної суспільної оцінки, адекватного сприйняття членами суспільства (згідно з існуючими цінностями, нормами, модою) як представника заможного класу. Професійні орієнтири означених груп молоді демонструють вплив стилів життя середнього класу й класу фахівців, що відповідно підтверджує значний і комбінований вплив інтересів, цінностей і норм різних типів суспільств.

Проведений аналіз тенденцій змін сприйняття вищої освіти аргументовано доводить, що потенційний ринковий ресурс регіонального ринку послуг вищої освіти складає 90% випускників шкіл міста, але його ємність може бути зменшена лише за рахунок матеріального становища населення, тому що регіональний ринок послуг ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації пропонує 72% абітурієнтів здобути освіту на платній основі.

Зростання суспільної ваги вищої освіти серед молоді (необхідність її здобуття у 2003 р. відзначали 70%, а у 2007 р. - 90%) є свідченням того, що суспільні інтереси, цінності й норми значно впливають на діяльність, інтереси і думки молодої людини, на визначення нею способу життя й оцінки доцільності набуття вищої освіти. У запитах молоді відчувається значний вплив інтересів інформаційного суспільства. Поступово зростає увага до отримання теоретичних знань (56%), але за умови інструментальної мотивації - молодь очікує забезпечення суспільного визнання серед досвідчених фахівців завдяки наявності вищої освіти. Гостро відчувається дієвість теорії фільтрів на ринку праці - переважною більшістю молоді (60%) вища освіта сприймається як гарантія здійснення життєвих орієнтирів, які пов'язані із майбутньою професією, перевагами у зайнятості. Сучасна молодь також прагне презентувати своє положення та імідж, тому вища освіта все більше визначається як норма (33%) і звична поведінка (52%). Значна частка молоді демонструє формальне сприйняття освіти, не орієнтоване на оволодіння знаннями, а пов'язує свої очікування з досягненням престижу. Вища освіта відіграє роль у визначенні соціального статусу, соціальної позиції в структурі суспільства, сприймається як канал соціальної мобільності (соціальний ліфт) - 38% молоді вважає, що вища освіта сприяє зростанню престижу людини, її цінності в суспільстві; 6% - визначають можливість увійти до складу статусної групи - інтелігенції.

Аналіз ставлення молоді до майбутньої професії і вищої освіти, чітка тенденція в намірах досягти успіху в суспільстві свідчить, що поведінка у споживачів послуг вищої освіти є соціальною, тобто є не тільки суб'єктивно мотивованою, але й орієнтованою на оточення - родину, референтні групи, опосередкованих споживачів послуг вищої освіти. Тому зазначено, що у споживачів послуг вищої освіти переважає ціннісно-раціональний тип поведінки.

Ціннісні орієнтації молоді підсилюють мотивацію діяльності, виступають як мета діяльності, а соціальні цінності сприяють єднанню інтересів, схожості думок, практик споживання і стилів життя. Для визначення основних регуляторів діяльності молоді було проведено ранжирування дев'яти цінностей за методикою LOV. Цінності “самореалізація”, “самоповага”, “відчуття поваги з боку оточення”, “відчуття досягнення” сприймаються як пріоритетні не залежно від соціального статусу студентів, рівня задоволення потреб.

Мотиви вибору конкретного ВНЗ мають комбінований характер, найчастіше сполучаються такі: надійність працевлаштування, якість навчання, наявність необхідної спеціальності і фінансові можливості родини. Основними критеріями, за якими молодь оцінювала ВНЗ є: кваліфікований професорсько-викладацький склад, можливість працевлаштування, зарахування - без вступних іспитів, високі вимоги і серйозний підхід до процесу навчання, наявність конкретної спеціальності. Важливим фактором конкурентоспроможності навчального закладу є його престиж, рейтинг з погляду громадської думки. Майже третина молоді пов'язує свій вибір з престижем закладу, який визначає набутий цим ВНЗ символічний капітал.

Дослідження засвідчило, що вибір закладу залежить від рівня поінформованості про його діяльність, його престиж. Відзначено, що молодь використовує всю множину каналів інформування, звертається до них неодноразово, пересвідчується в достовірності інформації, перевіряє її. Перевага надається найбільш інформативним (друковані довідники для вступників, рекламні буклети, телебачення) і вербальним каналам впливу, в основі яких лежать міжособистісні комунікації з трансляцією повідомлень “з вуст у вуста”. У застосуванні джерел соціальних мереж пріоритет надано трансляторам, які мають найсильніший вплив - первинним референтним групам, що мають досвід споживання освітніх послуг. Для найбільш продуктивного формування поведінки абітурієнтів дисертантом запропоновано використовувати ідентифікаційний, інформаційний типи впливів із застосуванням: реклами в ЗМІ та довідниках, зовнішньої реклами, оперативного інформування впливових осіб і референтних груп, виставок для абітурієнтів тощо. Проаналізувавши теоретичну базу впливу соціального середовища на визначення поведінки і діяльності споживачів, було запропоновано і реалізовано власну модель, на підставі мультистадійної, з подальшою деталізацією і врахуванням специфіки споживання у сфері послуг вищої освіти, яка спирається на запропоновану схему факторів впливу соціокультурного середовища, підкреслює багаторівневий характер їх взаємодії.

ВИСНОВКИ

У висновках констатовано, що в дослідженні вирішено наукове завдання обґрунтування соціальних і культурних умов формування потреб, мотивів, ціннісно-цільових установок і поведінки цілісної соціальної групи споживачів послуг вищої освіти, діяльність якої впливає на процес функціонування інституту освіти в ринкових умовах, як окремої сфери споживання. Ринковий тип поведінки властивий більшості сучасної молоді, для неї характерні принцип користі, раціонального розрахунку, економії коштів.

Інститути ринку й освіти мають різні механізми саморегуляції, їх основні функції не збігаються, що зумовлює інституціональні протиріччя та конфлікти, незбалансованість: між ринком освітніх послуг і ринком праці; між соціокультурною й економічною детермінацією потреб суспільства в професійній спеціалізації фахівців і визначенням переліку спеціальностей у ВНЗ. Ринкових механізмів регуляції функціонування інституту освіти замало, тому важливими завданнями держави є: встановлення балансу між ринком освітніх послуг і ринком праці, контроль якості освітніх послуг, унеможливлення зсувів у пріоритетах діяльності ВНЗ до формального задоволення запитів споживачів, втримання розширення й позбавлення тіньової складової ринку послуг вищої освіти.

У роботі доведено, що вплив соціокультурного середовища на формування поведінки споживачів у сфері вищої освіти підкорюється мультифакторному ефекту і здійснюється за запропонованою моделлю мультистадійної взаємодії, що використовує циклічні механізми та багатовекторні канали надання інформації. Споживачі частково самі ініціюють пошук і збір інформації, використовують багатоканальність, визначають ефективні комунікації, перевагу надають більш інформативним (телебачення, друковані видання) і мережам, що засновані на міжособових контактах і базуються на різних типах персональних впливів референтних груп.

За результатами соціологічних досліджень ринку освіти в регіоні отримано дані про потребу в набутті вищої освіти, про основні канали інформування учнів 11 класів про ВНЗ міста, виявлено набір значущих для абітурієнтів факторів при виборі вищого навчального закладу, оцінено ступінь впливу найближчого оточення на здійснення вибору ВНЗ респондентом. Результати досліджень дозволили виявити такі особливості поведінки споживачів послуг освіти:

- за останнє десятиріччя значно зросла потреба в здобутті вищої освіти, що має ціннісне та економічне підґрунтя;

- у споживачів превалює ціннісно-раціональний тип поведінки, що обумовлено специфічністю освітніх послуг і вимагає формування власних оцінок на підставі оцінок соціального оточення;

- запити з боку безпосередніх споживачів освітніх послуг є багаторівневими, вони відтворюють інтереси, цінності та потреби опосередкованих споживачів ринку послуг вищої освіти;

- молодь у своїх запитах відтворює комбінований характер інтересів українського суспільства, що обумовлює амбівалентний, змішаний характер ринкового запиту на освіту і детермінує зміну пріоритетних функцій соціального інституту освіти в напрямку обслуговування соціально-статусних потреб споживачів освітніх послуг;

- більшості опитаної молоді властивий ринковий тип поведінки, ґрунтований на принципах отримання користі і раціонального розрахунку;

- майже 40% молоді, виконуючи функції накопичення культурного капіталу, фактично має потребу в зовнішніх критеріях статусу. Це об'єктивне протиріччя, що викликає ефект ілюзії освіти, який полягає в заміні реального знання відповідними знаками - дипломами;

- корисність послуг вищої освіти здебільшого оцінюють не стільки як джерело самореалізації, скільки як можливість збільшення вартості робочої сили та поліпшення конкурентноспроможності на ринку праці, отримання майбутніх великих грошей, суспільного визнання;

- висока вартість послуг вищої освіти, умови їх оплати та матеріальне становище родин споживачів значно не впливають на формування рішення стосовно доцільності здобуття освіти, не є перешкодою в її отриманні, тому що сформована громадська думка виправдовує витрати на формування капіталу знань особистості;

- вибір навчального закладу випускники шкіл здійснюють на основі ретельного аналізу конкурентоспроможності ВНЗ на ринку послуг освіти, їх престижу і символічного капіталу;

- молодь аналізує інформацію про ВНЗ, використовуючи безліч каналів інформації. Перевагу надає інформації, що надходить від референтних утилітарних груп, а не груп самоідентифікації, чию оцінку вони лише враховують;

Формування поведінки споживачів послуг вищої освіти розглядається у зв'язку з питаннями конкурентної боротьби на ринку освіти, тому що пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності змушує навчальні заклади активно впливати на споживачів, формувати лояльне ставлення. Акцентовано увагу, що вищі навчальні заклади повинні враховувати складний комплекс економічних, політичних, соціальних, духовних, професійних інтересів усіх споживачів: студентів, їх оточення, соціальних груп, спільнот, соціальних інститутів, суспільства в цілому.

Відзначено, що в основі зростання попиту на здобуття вищої освіти покладено інтереси модерного, “споживання”, інформаційного суспільств. Вища освіта є передумовою зростання добробуту, впливає на зростання капіталу знань, сприяє отриманню суспільного визнання, виступає “соціальним ліфтом” для забезпечення соціальної мобільності, сприяє конкурентоспроможності на ринку праці, надає можливості відповідати стандартам інформаційного суспільства.

Соціологічне дослідження процесу та результату надання послуг вищої освіти сприяє визначенню соціокультурних чинників формування ринку послуг вищої освіти в обласному промисловому місті, дозволяє більш конкретно та цілеспрямовано формувати освітню політику в державі та регіоні.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у фахових виданнях:

Зоська Я.В. Індекс споживчих настроїв - показник соціальних змін // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія: Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи. - Х.: ХНУ, 2000. - № 462. - С. 68-71.

Зоська Я.В. Экономическая социология и социология потребления // Соціальні технології. - К.: ГУ “ЗІДМУ”, 2002. - Вип. 13. - С. 79-85.

Зоська Я.В. Электоральное поведение как аспект потребительского поведения // Соціальні технології. - К.: ГУ “ЗІДМУ”, 2002. - Вип. 14. - С. 142-148.

Зоська Я.В. Эмпирические показатели потребительского поведения и настроений // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства. - Х.: ХНУ, 2002. - С. 359-362.

Зоська Я.В. Особенности поведения потребителей в сфере высшего образования // Социальные технологии. - К.: ГУ “ЗИГМУ”, 2004. - Вип. 22. - С. 117-128.

Зоська Я.В. Анализ методики социо-психографического подхода исследования потребителей // Социальные технологии. - К.: ГУ “ЗИГМУ”, 2004. - Вип. 23. - С. 110-118.

В інших виданнях:

Зоська Я.В. Формирование института потребителей // Актуальні проблеми розвитку суспільної думки і практики управління: Зб. наук. праць: Доповіді учасників Міжнар. наук. конф. “Влада та культура”. - Запоріжжя, 1999. - Вип. 5. - Ч. 1. - С. 173-178.

Зоська Я.В. Потребительские настроения молодежи // Молодь в умовах нової соціальної перспективи: Матеріали Міжнар. студент. наук. конф. - Житомир, 1999. - С. 49-51.

Зоська Я.В. Социологический аспект потребительского выбора и поведения // Проблеми розвитку соціологічної теорії: Матеріали першої Всеукраїнськ. соціолог. конф. - К., 2001. - С. 355-359.

Зоська Я.В. Особенности потребительского поведения горожан // Соціологія міста: наукові проблеми та соціальні технології: Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ, 2001. - С. 204-207.

Зоська Я.В. Трансформация моделей потребления различных социальных страт. Региональный аспект // Проблеми розвитку соціологічної теорії: Теоретичні проблеми змін соціальної структури українського суспільства: Матеріали другої Всеукраїнськ. соціолог. конф. - К., 2002. - С. 279-283.

Зоська Я.В. Социо-психографический подход к исследованию социального института потребления в современном трансформирующем обществе // Проблеми розвитку соціологічної теорії. Трасформація соціальних інститутів та інституціональної структури суспільства: Матеріали третьої Всеукраїнськ. соціолог. конф. - К., 2003. - С. 354-356.

Зоська Я.В. Особенности поведения потребителей в сфере высшего образования // Зб. тез доповідей учасників “Тижня науки” в Гуманітарному університеті “ЗІДМУ” 30-31 жовтня 2003 р.: В 3 т. - Запоріжжя, 2003. - Т. 1. - Ч. 3: Наук.-практ. конф. “Соціальні аспекти і проблеми управління”. - С. 14-15.

Зоська Я.В. Потребительское поведение в контексте позитивизма и постмодерна // Зб. тез доповідей учасників “Дні науки в Гуманітарному університеті “ЗІДМУ” 2004 р.: В 3 т. - Запоріжжя, 2004. - Т. 1. Наук.-практ. конф. “Соціологія соціальної сфери і соціальна робота”. - С. 235-237.

АНОТАЦІЯ

Зоська Я.В. Соціокультурні чинники споживання послуг вищої освіти у регіоні. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології. - Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”. - Запоріжжя, 2007.

У дисертації розглянуто соціокультурні аспекти функціонування ринку послуг вищої освіти, який набуває нового змісту під впливом особливостей змін сучасного українського суспільства.

На ґрунті теоретичного та емпіричного дослідження концептуально систематизовано такі соціокультурні чинники споживання послуг вищої освіти в регіоні, як: пріоритети розвитку, інтереси, цінності, норми, потреби суспільства та його інститутів, держави, регіону, соціальних класів та референтних груп; соціальний статус і стиль життя споживачів освітніх послуг, їх смаки, звички, традиції, поведінкові принципи; сукупна соціальна інформація з різних джерел; демографічні й ситуативні фактори.

Ключові слова: вища освіта; вищий навчальний заклад; молодь; освітні послуги; ринок освіти регіону; сервісна функція освіти; соціальний інститут; соціокультурні чинники; споживання; споживачі послуг вищої освіти.

АННОТАЦИЯ

Зоська Я.В. Социокультурные факторы потребления услуг высшего образования в регионе. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 - специальные и отраслевые социологии. - Гуманитарный университет “Запорожский институт государственного и муниципального управления”. - Запорожье, 2007.

В диссертации рассмотрены социокультурные аспекты функционирования рынка услуг высшего образования, который приобретает новое содержание под воздействием особенностей изменения современного украинского общества.

На основе теоретического и эмпирического исследования концептуально систематизированы такие социокультурные факторы потребления услуг высшего образования в регионе: приоритеты развития, интересы, ценности, нормы, потребности общества и его институтов, государства, региона, социальных классов и референтных групп; социальный статус и стиль жизни потребителей образовательных услуг, их вкусы, привычки, традиции, поведенческие принципы; совокупная социальная информация разных источников; демографические и ситуативные факторы.

...