Исследования восприятия и переработки рекламной информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения

- к проецированию символического изображения. Реклама последовательно

добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

аспекты рекламного воздействия

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Внимание - направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится и то что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

потребительская мотивация как орудие рекламы

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

В общем виде их можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности;

- объекты любви;

- лесть;

- просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.

Изучение мотивации ставит своей целью установить:

- Что толкает человека к покупке;

- Что удерживает человека от покупки;

- Как возникает решение купить тот или иной продукт;

- Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки.

Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit.

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.

Универсальные показатели эффективного противодействия манипуляциям в рекламе, вот несколько способов защиты:

1. Недоверие.

Недоверие является защитной реакцией психики. Если у человека развито недоверие -- никто другой уже не сможет навязать такому человеку что-то со стороны.

2. Избегание источников воздействия.

Данный способ также является наиболее надежным, потому как если человек не получает информацию, то значит и будь такая информация хоть трижды манипулятивной направленности, на данного человека она не окажет никакого воздействия.

При этом данный подход в иных случаях можно признать слишком радикальным, и фактически не всегда осуществимым. Поэтому следует внести необходимые коррективы, заключающиеся в следующем: если на вас оказывается информационно-манипулятивное воздействие, необходимо максимально возможно отвлечься от источника информации. Т.е., слушать -- и не слышать, смотреть -- и не видеть, и т.п. Именно это является наиболее эффективным способом противодействия, и к тому же, позволяет человеку не отключаться от источника информации, а значит не пропустить ту информацию, которая покажется ему важной.

3. Смех, насмешка, высмеивание.

Сей факт обычно сразу нивелирует получаемое от манипулятора сообщение, заставляя последнего «выходить из себя», а значит и показывать свою «истинную сущность».

4. Мнимое непонимание.

Заставляет возможного манипулятора «раскрыться», более подробно объясняя что он, собственно хочет, ибо успешность манипуляций базируется на такой особенности психики, как домысливание (когда в слова человека вкладывается иной раз совсем другой смысл).

5. Критичность мышления.

Способность ставить все под сомнения, доходить до понимания всего самолично, принимать на веру только после подтверждения своим опытом, т.е. развитая критичность мышления.

6. Вера в собственную избранность.

Данный факт может прослеживаться в русле идеологически-пропагандисткой обработки сознания и быть применим в организациях различных учебных и патриотических направленностей.

7. Возможность выбора.

Если у человека будет свобода выбора, то он уже не на 100% примет слова манипулятора. Наличие выбора означает, что человек не загнан в угол, означает, что есть выход, отсутствует паника (паника является формой страха, когда человек видит выход, но понимает что не может им воспользоваться).

8. Наличие времени для обдумывания.

Ограниченность временем является существенных способом оказания манипулятивного воздействие. Поэтому наличие времени для обдумывании того или иного ответа, т.н. «времени на размышление», в большинстве случаев позволяет уверенно отыскать пути выхода из любой сложной и критической ситуации, а значит само по себе манипулятивное воздействие может быть нивелировано.

9. Бесстрашие и уверенность в себе.

Наличие уверенности человека в собственных силах позволяет преодолевать любые направленные на него манипуляции. Человек, которому «нечего терять», представляет собой грозную силу, т.к. такого человека невозможно подчинить, ибо любое подчинение направлено на провоцирование чувства страха и невроза, страха за свою жизнь, карьеру, проч. или за жизнь близких. Данный факт многократно представлен-подтвержден примерами из истории, например, восстания рабов или гладиаторов в Древнем Риме, воспитание самураев и ниндзя в Древнем Востоке, народные восстания и революции (Франция, Россия -- восстание Е.Пугачева и др.), революционные призывы К.Маркса и Ф.Энгельса («рабам нечего терять кроме своих цепей»), восстание рабочих и крестьян во время Октябрьской революции 1917 года (ставка В.И.Ленина была на отсталые слои населения), и многочисленные другие примеры, из которых сотканы революции, восстания, бунты, и которые демонстрируют пример исключительной отваги и невозможности сломить сопротивления восставших, если они готовы к смерти.

10. Самодостаточность.

Последний факт также является наиболее эффективным, и позволяет избежать подавляющего количества манипуляций со стороны кого бы то ни было, ибо человеку, исповедующему самодостаточность, не нужны поблажки и льготы со стороны других; а значит он не будет ничего ни у кого ни просить ни брать, тем самым сохранит свою исключительность и целостность, не подвластность влиянию со стороны, и становится абсолютно неподкупен никаким манипуляциям.

Однако есть возможность еще больше сузить способы противодействия, и представив три блока-алгоритма исключения (нивелирования) любого манипулятивного воздействия. Подобные три блока, или три самых главных алгоритма противодействия: не верь, не бойся, не проси.

психологический портрет личности менеджера

рекламный воздействие потребитель мотивация

Управление - это профессия.

Описание личности менеджера -- его психологический портрет, а также ответы на вопрос, насколько он совпадает в различных социокультурных средах и на различных уровнях развития экономики, является, несомненно, одним из первых шагов начинающего менеджера к управленческой деятельности.

Менеджер должен понимать природу управленческих процессов, уметь распределять ответственность за уровнями управления, знать экономику и маркетинг, информационную технологию, уметь планировать и прогнозировать развитие деятельности своей фирмы. Не менее важно быть специалистом в работе с людьми: уметь строить взаимоотношения с подчиненными, между фирмой и клиентами, с другими фирмами, уметь принимать решения в сложных ситуациях, которые часто изменяются, четко и доходчиво формулировать свои мнения.

Менеджер должен владеть высокой психологической культурой, которая является неотъемлемой частью общей культуры человека. Психологическая культура вмещает три необходимых элемента: познание себя, познание другого человека, умения общаться с людьми и регулировать свое поведение. Проверено, что успех любого предприятия на 85% зависит от желания людей работать. Эти вопросы находятся в компетенции психологии. Менеджеру и руководителю любого уровня нужна практическая психология и умение использовать знание разных психологических дисциплин в своей практической деятельности и разнообразных жизненных ситуациях.

Чтобы эффективность овладения знаниями, в том числе и психологическими, была высокой, человек должен прийти к пониманию их необходимости. Процесс учебы (лучше сразу совмещать с практикой) должен стать внутренней потребностью каждого человека.

Исследуя политические, социальные, экономические и психологические силы, которые действуют в разных странах, и изучая влияние этих сил на тех, кто занимает управленческие должности, можно сделать полезные обобщения об изменчивости содержания работы руководителя. Эти обобщения позволяют предусмотреть те способности и умения, которые необходимы умелому менеджеру в настоящее время и в будущем.

Способности руководителя делятся на общие (интеллект) и специфические (знания, умения, компетентность, информированность и др.). Специфические способности руководителя проявляются в его конкретной деятельности. Например, мастер производственного участка на промышленном предприятии совершает в течение рабочего дня не менее 200-270 действий. Они очень разнообразны, часто непродолжительны по времени, относятся к разным направлениям деятельности, носят фрагментарный характер. Следовательно, для эффективного общения менеджеру необходимы высокие коммуникативные способности, хорошая память, внимание, развитый и гибкий ум, хорошо поставленная речь и другие специфические качества и умения.

Однако руководитель должен быть не только хорошо подготовленной и высоко образованной, но еще и творческой личностью. От него требуется не только верить в свои творческие способности, но и ценить такие способности в других, уметь их мобилизовать и использовать, преодолевая все встречающиеся на пути препятствия. Для этого необходимо быть настойчивым, испытывать потребности в переменах, уметь порывать с традициями, воспринимать новые идеи и новаторские решения, систематически ими пользоваться. Творческий руководитель обычно работает с группами, используя метод мозговой атаки, поощряет свободное выражение эмоций и идей и непрестанно учится, в том числе и на собственных ошибках.

Качества менеджера - это обобщенные, наиболее устойчивые характеристики, которые оказывает решающее влияние на управленческую деятельность. Это весьма сложные в психологическом плане образования, зависящие от множества факторов: особенностей характера, структуры личности, ее направленности, опыта, способности, условий деятельности.

Талант менеджера определяется многими психологическими качествами, которые являются профессионально важными. Многогранный характер управленческой деятельности накладывает своеобразный отпечаток и на личностные характеристики менеджера.

К основным чертам личности менеджера можно отнести: способность доминировать (умение влиять на подчиненных); уверенность в себе; эмоциональную уравновешенность; стрессоустойчивость; стремление к победе (достижению цели); креативность (способность к творческому решению задач); ответственность; предприимчивость; независимость; надежность; общительность.

На основе управленческой деятельности менеджера можно выделить следующие профессионально важные качества. Организаторские качества, характеризующиеся умением подбирать, расставлять кадры, планировать работу, обеспечивать четкий контроль. Организаторские качества - это следствия проявления ряда психологических свойств личности.

Они отражают уровень организаторской культуры менеджера, владение им технологией управленческой работы: подбором, расстановкой и использованием кадров, выработкой норм, нормативов и регламентов, личных планов и планов деятельности подразделений, служб, оперативных планов и планов-графиков проведения мероприятий, доведением заданий до исполнителей, инструктажем, распорядительством, контролем.

Организаторские качества - это следствия проявления ряда психологических свойств личности. Наиболее важными являются: избирательность - способность адекватно, без искажения отражать психологию организации. и самокритичность - способность видеть недостатки в поступках и действиях других людей и своих поступках. контакт - способность устанавливать меру воздействия, влияния на других людей. - способность предъявлять адекватные требования в зависимости от особенностей ситуации. к организаторской деятельности, т. е. потребность в ее выполнении. заряжать своей энергией других людей, активизировать их.

К организаторским качествам нужно отнести и целеустремленность. Характер современной жизни требует от менеджера ясных и обоснованных целей. Без них он может испытывать недостаток твердости и решимости, упускать хорошие возможности, тратить время на пустяки. Поскольку в мире все меняется, чтобы удержаться на плаву, менеджер должен эти цели корректировать. Но целеустремленность заключается не только в том, чтобы цели устанавливать, а упорно к ним стремиться. Это и отличает менеджера от остальных работников. Другим организаторским качеством, которое должно быть присуще менеджеру, является деловитость. Она заключается в умении четко и своевременно ставить задачи, принимать обоснованные решения, контролировать их исполнение, быть оперативным и распорядительным в действиях и поступках.

Важным организаторским качеством менеджера является энергичность, то есть способность заражать людей уверенностью, стремлением действовать путем логического внушения, личного примера, собственного оптимизма.

Менеджеру должна быть присуща дисциплина и контроль над собой. Без этого он не сможет ни призвать к порядку других, ни контролировать их деятельность. Поэтому менеджер должен контролировать свои эмоции и настроения, изучать эмоции других, чтобы найти подход к их поведению, а также контролировать дисциплину подчиненных.

Отличительной чертой менеджера должна быть повышенная работоспособность, умение трудиться напряженно, не принося, однако, себя в жертву и не становясь " работоманом " (в передовых компаниях считается дурным тоном для высших руководителей задерживаться в офисе после окончания трудового дня или брать работу на дом).

Менеджер должен быть коммуникабельным, контактным, т.е. общительным, направленным на внешний мир, проявляющим интерес к окружающим. Он должен уметь располагать к себе людей, слушать и понимать их, убеждать в своей правоте. Хороший руководитель должен уметь обеспечивать сопричастность сотрудников к работе. Он должен считаться с желанием подчиненных добиться определенного положения в этом мире, знать их идеалы и способствовать реализации их в жизнь. Но самое главное - менеджер должен обладать умением руководить, организовывать и поддерживать работу коллектива, быть готовым к действиям, риску. Он должен уметь определить объем своих служебных полномочий, возможность действовать независимо от руководства, побуждать людей к повиновению, избавляться от баласта, а оставшимся помочь стать самими собой, а не подминать под себя. Для этого менеджер должен обладать терпимостью к слабостям людей, не мешающим работать, и нетерпимостью ко всему, что препятствует успешному решению стоящих перед ним и коллективом задач.

Нужно иметь в виду, что не существует и не будет, существовать менеджера, обладающего универсальными способностями и одинаково эффективно действующего в любой ситуации.

Для анализа служебной деятельности менеджера представляют интерес и обобщенные характеристики типов темпераментов. Менеджеру с сангвиническим темпераментом присущи такие положительные качества, как целеустремленность и настойчивость, большая подвижность и легкая приспособляемость к новой обстановке, умение четко и уверенно действовать в сложных условиях, гибкость ума и сосредоточенность внимания, высокая продуктивность при динамической работе, оптимизм и склонность к юмору, общительность и коллективизм, стремление к лидерству, умение быстро найти контакт с подчиненными и завоевать авторитет, постоянное стремление к духовному обогащению и самовоспитанию. У недостаточно воспитанного менеджера служащего-сангвиника могут проявиться такие отрицательные качества, как формальное отношение к своим обязанностям при потере интереса к службе, упрямство и раздражительность в ответ на критику, ненадежность в дружбе, неосмотрительность и беспечность в опасных условиях.

Менеджеру с холерическим темпераментом присущи быстрота реакции, подвижность и энергичность в служебной деятельности, постоянное стремление быть впереди всех, умелое командование подчиненными. В сложных условиях действует смело, самоотверженно, любит рисковать и преодолевать опасность. В общественной работе проявляет большую активность, критичность, инициативность, самостоятельность. Холерик весьма общителен, легко устанавливает эмоциональные связи, настойчиво стремится к лидерству, чрезвычайно чувствителен к общественному мнению и оценкам подчиненных. У недостаточно культурного менеджера-холерика можно наблюдать такие отрицательные качества, как неуравновешенность и несдержанность, грубость и бестактность, самонадеянность и зазнайство. Он часто стремится к особому положению в коллективе, легко меняет друзей, открыто высмеивает недостатки слабых, бывает злопамятен, мстителен. Настроение неустойчиво, чувства меняются резко и неожиданно. Холерик может быть источником конфликтов и напряжений в подразделении. Будучи уволен, он часто возглавляет группу нарушителей дисциплины, распространяет негативные традиции.

Менеджер с неуравновешенным меланхолическим темпераментом обладает высокой чувствительностью и подвижностью психических процессов, быстрым восприятием приказаний старших начальников, активностью в общественной работе, умением выдвинуть хорошую идею, провести диспут. В спокойной обстановке хорошо справляется с обязанностями руководителя младшего звена, находится в постоянной готовности к действиям. Вместе с тем у него наблюдаются такие недостатки, как вспыльчивость, неуравновешенность, импульсивность, склонность к необдуманным поступкам, проявление грубости и раздражительности, придирчивости и предвзятости. Испытывает неуверенность, и даже страх пред старшим начальником, волнуется перед получением нового задания, с большим трудом его выполняет. Среди подчиненных часто авторитетом не пользуется, конфликтует с другими менеджерами. Менеджер со слабым меланхолическим темпераментом отличают добросовестность, усердие, старание. Ему свойственны исполнительность, повышенное чувство ответственности, принципиальность, справедливость, отзывчивость, деликатное отношение к подчиненным, критичность и самокритичность. Его иногда называют добрым и хорошим товарищем, душой коллектива. Среди типичных недостатков в деятельности и общении такого менеджера можно наблюдать быструю утомляемость, нерешительность и осторожность, замкнутость и необщительность, малую инициативность и подверженность чужому влиянию, пессимизм и упрямство. Менеджерам с инертным меланхолическим темпераментом присущи усердие и аккуратность при выполнении привычных обязанностей, ровное настроение, скромность и тактичность, самокритичность и постоянство в дружбе. С подчиненными поддерживает уставные взаимоотношения, редко спорит, в конфликтах участия не принимает, проявляют внимание к просьбам и предложениям подчиненных, спокойно воспринимает похвалу, тщательно анализирует свою деятельность. Но у него могут быть и недостатки такого рода: серьезные затруднения в переключении с одного вида деятельности на другой, неуверенность действий в сложной обстановке, заторможенность реакций и пассивность в учебе, отсутствие решительности и инициативы в опасных условиях, безразличие к мнению коллектива, критике со стороны начальников, попустительство и лень

Размещено на Allbest.ru