Реклама як соціокультурне явище в системі масової комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми дослідження.

Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об'єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє передачі духовного досвіду у вигляді моделей поведінки споживачів, який може нести як позитивне, так і негативне начало. Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама давно перетворилась у структурний компонент культури та інструмент духовного відтворення.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Мета роботи: здійснити теоретико-методологічний аналіз сутності та функції реклами як комунікативної технології та її впливу на процеси стимулювання потреб, формування мотиваційної сфери, поведінкових установок та ціннісних орієнтацій особистості у сучасних соціокультурних умовах України. Реалізація поставленої мети передбачала розв'язання таких завдань:

Проаналізувати комунікативну природу реклами, виділити її основні види та їх функції;

Визначити особливості реклами як соціокультурного феномена;

Розкрити соціально-культурний вплив реклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій;

Обґрунтувати специфіку трансляції та впливу на особистість рекламних зразків у конкретному соціокультурному просторі;

Виявити особливості рекламної комунікації, здійснивши аналіз її елементів у зв'язку з ситуативними завданнями, які вирішують суб'єкти комунікативної взаємодії;

Проаналізувати протиріччя процесу передачі і сприйняття реклами у сучасних соціокультурних умовах.

1. Основні напрямки досліджень реклами як форми соціальної комунікації

Присвячений вивченню реклами як складного соціокультурного феномену, що знайшло своє відображення у розвідках комунікативістів, філософів, політологів, соціологів, культурологів. Незважаючи на різноманітні підходи до дефініції реклами, до цього часу важко знайти вичерпне її визначення, яке б віддзеркалювало грані цього явища суспільного життя у комплексі його складових.

Зазначається, що багатозначність онтології реклами визначає можливості її різноаспектного тлумачення. Проте велику кількість визначень видається можливим об'єднати за двома напрямками: «реклама як послання» і «реклама як комунікація». У першому випадку науковці (А. Дейян, Ф. Котлер та ін.) виходять з того, що реклама це не просто інформація про товар, а й формування та функціонування певних цінностей, стандартів мислення, світогляду, норм, продукованих та реалізованих у комунікативному просторі.

Вважаючи, що традиційні ознаки реклами на сучасному етапі потребують корегування, ми виходили в роботі із власного робочого її визначення: реклама - це перш за все, засіб спонукання особистості чи спільноти, тобто соціальних суб'єктів до придбання даного товару або послуги, як здійснюється найрізноманітнішими засобами - через ЗМІ, індивідуальні інтерв'ю, інтерактивне спілкування, пряму агітацію, усні виступи.

Обраний в роботі соціокультурний підхід передбачає, що реклама як соціальне явище являє собою частину масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства і про рівень та спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, але й про соціокультурні процеси, що протікають як всередині окремо взятого соціального «організму», так і в межах геокультурних процесів.

Зазначається, що в інтерпретації вітчизняних вчених теорія масової комунікації увібрала в себе елементи філософії, соціології, політології, філології, теорії журналістики, а також засобів масової інформації та власне комунікації. Ця специфіка підходів українських вчених видається особливо важливою з огляду на включення проблеми реклами до теорії масової комунікації.

Таким чином за надзвичайно короткий термін в Україні склалась власна школа по вивченню масової комунікації та реклами як її складової. В роботах її основних представників критично проаналізовано увесь загал зарубіжних теорій та концепцій, вироблено власні підходи, які спираються на оригінальні теоретичні наробки та на реальну медійну практику, що склалася в нашій країні.

Досліджуються особливості вивчення соціальних аспектів реклами як складової масової комунікації. Концепт «соціальної комунікації», за допомогою якого розкривається своєрідність соціальних відносин та політичного життя суспільства, має реальні протиріччя, а деякі його параметри все ще залишаються недостатньо вивченими. Це зумовлено тим, що методи та підходи, які використовувались у ході історичного розвитку масової комунікації (кібернетичні, семіотичні, феноменологічні, когнітивні, аксіологічні, структуралістські, персоналістські та інші) були, як правило, орієнтовані на описання або універсальних, або дотичних до комунікації аспектів. Це тим більш парадоксально, що сама теорія комунікації почала формуватись саме на осмисленні соціальних феноменів, але потрапила «під прес» названих вище концепцій і тим самим знівелювала специфіку соціальних засобів комунікаційного зв'язку.

Реклама у зв'язку з цим розглядається не як універсальний, а як унікальний тип комунікаційного процесу, якому притаманні власні джерела інформаційних контактів, особлива організація соціальних взаємовідносин, специфічне функціональне навантаження в суспільстві, своя морфологія, багаторазовий стиль спілкування мікросоціальних груп та інші характеристики. Лише такий підхід дозволяє визначити онтологічні підвалини комунікативних процесів у цій сфері.

2. Сучасна реклама як форма соціальної комунікації

Присвячено аналізові реклами як поліфункціонального явища, що належить не лише до комунікативної сфери суспільства, але й до його економічної інфраструктури та до його соціального життя.

Вивчаються функції сучасної реклами. Їх вже не можна звести лише до комерційної інформації, бо до неї додались ще й соціальні, політичні, ідеологічні та інші функції. Сьогодні реклама активно впливає не лише на традиційні засоби масової інформації, але й на інші форми комунікації, включаючи міжкультурні комунікації та шоу-бізнес.

Однак подібні ідеї не відміняють того висновку, що реклама належить до тих складових масової комунікації, через які проявляється перш за все економічний інтерес. Проте виконуючи як основну маркетингову функцію, реклама активно впливає на ті економічні та соціальні зміни, що відбуваються у суспільстві. Не лише в Україні, де демократичні принципи переживають період становлення, але й у розвинутих кранах реклама все частіше втручається у сферу соціальної організації суспільства, у сферу політики, зовнішньополітичних відносин тощо.

Таким чином, реклама відтепер виконує ще й функції «інтегрованої пропаганди», використовуючи досить різноманітні способи психо-програмування мас та маніпуляції їх запитами (тепер уже не лише споживацькими). Тим самим пропаганда в рекламі набуває соціального характеру, вона нібито матеріалізує якісь ідеологічні концепції, створює їх повноцінний ідеологічний образ.

Оскільки реклама в основі своїй - це послідовний вплив на підсвідоме, то відкривається досить широкий простір для прихованого маніпулювання масовою свідомістю. Це означає, що послідовний ряд: мета - завдання - метод - засіб - саме у рекламі набуває логічної завершеності, призводячи до того, що основна ставка робиться на масове навіювання, психічний вплив (словесний чи образний), які й призводять до некритичного сприйняття та засвоєння будь-якої інформації.

Вивчається соціальна та політична міфологія, що широко представлена у рекламній комунікації. І в міфі, і в мозаїчно-резонансному світі реклами відбувається злиття узагальненого в єдину нерозривну цілісність. Усе, що насправді є далеким від них і в першому і в другому випадках, виступає наче спорідненим: і міфологічний час, й інформаційні блоки ЗМК, що подають «усі часи і простори водночас, у нерозривне ціле поєднують минуле, сьогодення і майбутнє»(М. Маклюен).

У рекламі набагато сильніше, ніж в інших видах масової комунікації зливаються в єдине ціле змістовна та емоційна інформація. Інформаційний ряд подається через певні семантичні, експресивні чи художні образи, реклама завжди десь посередині між медійним повідомленням (фактологічним та змістовним) і створюваним у мистецтві художнім образом, де переважає емоційне сприйняття. Ці особливості, що впливають на формування цілком визначеного типу сприйняття світу і мислення, наближають світ реклами до світу міфу, поєднують свідомість «людини реальної» з міфологічною свідомістю. Таким чином метафізичний та міфологічний рекламний світ перетворюється на соціальну, економічну та психологічну реальність, яка не просто впливає на споживача, але й активно формує суб'єктивний досвід кожного з них.

Таким чином, у міфологізації та символізації концентрується чи не найцінніша грань рекламного креативу: це найбільш виразний спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме символ чи вдало знайдена міфологема здатні результативно «зачепити» увагу реципієнта, викликати його живий інтерес, спонукати до роздумів про необхідність відгукнутись чи відреагувати на суть пропозиції.

Розглянуто питання про взаємовплив рекламної комунікації з пресою. Власне, формування комерційної преси неможливе без реклами, про що свідчить світовий досвід. Проте в Україні склалась інша, ніж у західних країнах ситуація, коли реклама і преса, активно взаємодіючи, створюють інтегровану модель.

Преса під впливом рекламних повідомлень почала видозмінювати характер матеріалів, їх інформаційну наповненість, адресність, стиль, мовні засоби. Разом з тим виникло розповсюджене у нас явище - «прихована реклама», коли реклама «вмонтовується» у журналістські тексти, або подається під виглядом загальної інформації.

Якщо говорити про інтеграційні процеси між рекламою і пресою, то необхідно вказати на декілька аспектів цього процесу. Перший з них функціональний, коли інтеграція здійснюється при реалізації власне інформаційної, комунікативної, ціннісно-орієнтованої функції. Головною, звичайно, залишається інформаційна функція. Об'єднує рекламу і ЗМІ на сучасному етапі і комунікативна функція, адже і перша, і друга намагаються налагодити постійний контакт з аудиторією, причому реклама здійснює цей процес в основному через пресу.

Останнє спричиняє і негативні аспекти інтеграції. Пряме втручання реклами у творчий процес («прихована» реклама, негативна реклама тощо) ще більше послаблює незалежну та опозиційну роль ЗМІ, їх аналітичну функцію. Одночасно відбувається заміщення об'єктивних інформаційних інтересів інтересами, що базуються на вузькоегоїстичних корпоративних потребах, і формують у зв'язку з цим не просто неадекватні інформаційні потреби, але й фактично зміщують реальну шкалу ціннісних орієнтацій людини.

3. Соціокультурні підвалини функціонування реклами в системі соціальних комунікацій

Йдеться про ґенезу реклами в сучасному українському суспільстві, яка тісно пов'язана з соціокультурними змінами, які відбуваються в ньому.

Йдеться про особливості громадського життя у нашому суспільстві. Перша особливість виявляється у груповому характері життя людей, інша - в координації та регуляції поведінки. Ці дві сторони суспільного життя прийнято визначати термінами «соціальна система»(соціум) та «система культури» (культура). Виділення цих двох ключових понять має велике значення для аналізу реклами як соціокультурного явища та багато в чому визначає специфіку соціального бачення цього суспільного феномену.

Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства, духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Тому рекламні комунікації детерміновані ціннісним полем індивідів, що х сприймають. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах.

Реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих у суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Присвячена розгляду інформаційно-комунікативної функції реклами. Подібна функція - це не просто комунікація заради спілкування та передачі інформації. Людське буття - це завжди побутування з іншим. Соціально-інтегрована функція реклами полягає в орієнтації на соціальне партнерство, соціальний діалог, у якому виникають взаємодіють, розвиваються соціокультурні дії. Специфіка рекламної комунікації полягає в тому, щоб , впливаючи засобами реклами на споживача, домогтися вирішення конкретних маркетингових завдань рекламодавця шляхом спонукання людей до певної поведінки. Щоб бути зрозумілою, реклама апелює до нормативних орієнтацій, які поділяються якомога більшим числом представників соціальної спільноти.

Ще однією проблемою вибору засобів передачі є проблема соціокультурної детермінації сприйняття інформації. Пізнавальні можливості людини, стиль мислення і осмислення світу обумовлені особливостями рідної мови. Саме мова, якою ми спілкуємось, не лише передає наші думки, а й у значній мірі визначає їх хід. Структура мови впливає на розуміння реальності і поведінку по відношенню до оточуючого світу. У різних типах національних культур домінують і різні типи асоціативних зв'язків.

У сучасних умовах стає очевидними, що без глибокого розуміння підґрунтя своєрідного соціокультурного коду, зафіксованого в історичній пам'яті народу і віддзеркаленого в рекламі у вигляді традицій ментальних архетипів, соціокультурних норм, не можна вибудувати ефективні рекламні комунікації.

Вивчається ефективність реклами як агента впливу на соціальні процеси. Визначити відношення населення до реклами важливо ще й тому, що вона за своєю сутністю повна протиріч. Виступаючи як могутній механізм виробництва та відновлення соціальних норм і цінностей, модернізуючи поведінкові установки реципієнтів, заміняючи принципи трудового аскетизму на індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці та виробництва на цінності дозвілля та споживання, вона все ж доволі часто є об'єктом суспільної критики.

Опитування тисячі респондентів показало, що негативно відноситься до реклами майже 41% респондентів, тоді як сприймає її позитивно всього лише 17%.До реальних причин, що спричинили таку ситуацію, безумовно необхідно віднести те, що для старшого та середнього покоління реклама - відносно нове і чуже явище, до якого їм важко призвичаїтись. Негативне відношення викликає надмірний обсяг рекламних оголошень ( особливо на ТБ) та переривання фільмів і передач заради рекламних блоків що порушує цілісність сприйняття телепрограм.

Не менш важливою проблемою слід вважати невідповідність товарів, що рекламуються, потребам і можливостям населення. Індивідуальне самоствердження відбувається не через трудову діяльність, а через споживання товарів. Ієрархія класових відносин підміняється ієрархією товарів, що споживаються. Незадоволення викликає і той факт, що реклама не враховує національні традиції і ментальність. Це стосується, наприклад, використання в рекламі жіночого тіла, еротичних мотивів, калькування слоганів з англійської мови. Однак є і суб'єктивні причини, що впливають на сприйняття реклами, зокрема, низький професіоналізм рекламістів. Їх відверто невдалі ролики дратують телеглядача багато разів на день, викликаючи негативне ставлення до всієї реклами в цілому. Лише 5% опитаних зізналися, що реклама є для них джерелом естетичного задоволення. Разом з тим, вже більше як 10% наших респондентів визнали важливу роль реклами у формуванні своїх потреб. Натомість майже 13% вважають її негативним елементом суспільного життя, з яким необхідно боротись. Це ті два полюси суспільного життя, які, на наш погляд, визначаються соціальними реаліями, зокрема, незадовільним матеріальним станом значної частини наших співгромадян.

Висновки

соціокультурний рекламний ціннісний

Соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, як явище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві.

Реклама розглядається нами як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злиті в єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнути фрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу до вивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами як соціокультурного феномену.

1. В дисертації доведено, що за своєю комунікативною природою сучасна реклама є мультифункціональна. Ці функції ми розділяємо на основні та допоміжні. До основних відносимо інформаційно-комунікативну, спонукаючу, виховну та рекреаційну. До допоміжних - селективну, залучення до партнерства, збільшення попиту, створення іміджу, формування стандартів життя, пропаганда науки і техніки, національної культури. Формування естетичних смаків. Аналіз сприйняття реклами, здійснений через анкетування громадян м. Дніпропетровська дозволив зафіксувати також двозначність кожної з функцій реклами, єдність в них позитивного (цінність) і негативного начал.

2. Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і . як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об'єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв'язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

3. Вивчення ґенези реклами дозволило зробити висновок про змінність домінуючих цінностей у різних соціокультурних контекстах. Реклама активно впливає на трансформацію системи цінностей. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, вона демонструє збалансованість, гармонічний світ, де західні цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи картину «красивого життя», у якій речі набувають статусних характеристик, що нібито передаються їх новим власникам. У такий спосіб формуються нові соціально-споживацькі критерії, що можуть або доповнювати, або вступати у протиріччя із загальноприйнятими у суспільстві морально-етичними та культурними цінностями.

4. Визначено, що реклама як частина культурного середовища для досягнення найвищої ефективності спирається на певні цінності та стереотипи, що домінують у суспільстві, але в той же час сама є суттєвим фактором впливу на динаміку ціннісних трансформацій. Як вид соціальної комунікації реклама впливає на формування духовного світу особистості, хоча й робить це опосередковано. Дослідження трансляції та сприйняття особистістю рекламних повідомлень дозволило виявити три соціокультурні особливості їх функціонування: специфіку передачі, сприйняття та спонукання, що, на нашу думку, можуть бути описані за допомогою понять логосу, отосу та пафосу.

5. Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

6. Проведене анкетування підтвердило складне, неоднозначне, а часто і негативне ставлення пересічних жителів промислового мегаполісу до реклами. Проте гіпотеза про не сприйняття значною частиною населення сучасної України реклами як частини соціокультурного простору лише через непрофесіоналізм її творців підтвердилась лише частково. Опитування дозволило виявити наявність і інших факторів, які сприяють формуванню скептичного та негативного відношення до реклами. Це - психологічне відчуження через невиправдано значну кількість реклами, її засилля на телеекрані та радіо ефірі, рекламування неякісних товарів, невідповідність рекламної інформації справжнім характеристикам продукції, недодержання соціокультурних детермінант, невідповідність рекламних товарів купівельній спроможності громадян.

Дисертанткою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленню сучасної практики рекламування:

- необхідність удосконалення існуючої законодавчої бази, зокрема, доопрацювання та прийняття нової редакції Закону про рекламу;

- підвищення моральної і матеріальної відповідальності рекламодавців та розповсюджувачів реклами за неякісну рекламу;

- уважне врахування соціокультурних особливостей та національних традицій адресату;

- більш раціональне використання каналів розповсюдження реклами;

- проведення спектру конкретних соціологічних досліджень, які фіксують динаміку впливу реклами на цінності сучасних українців, формування стереотипів поведінки, мотиваційну сферу, культуру сучасного українського суспільства.

Література

1. Сизоненко, А.В. Маркетинговий механізм ринкової діяльності ЗМІ / А.В. Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. - Вип. 4 -Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2001.- С. 210-214

2. Сизоненко А.В Організаційно-економічна система функціонування телебачення в сучасних умовах / А.В.Сизоненко // Матеріали 4-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління». - Харків, 2003 -С.102-103

3. Cизоненко А.В. Проблеми викладання маркетингу / А.В. Сизоненко // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні. Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції. - Харків, 2004 - С. 217-219.

4. Сизоненко А.В. Теоретико-методологічні основи дослідження інформаційної економіки / А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. - Вип. 8 - Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2006. - С. 332-335.

5. Лященко А.В. Соціальні аспекти взаємодії ЗМК та бізнесу у сучасній суспільній ситуації України / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. - Вип. 9 - Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2007. - С. 54-58.

Размещено на Allbest.ru