Засоби масової комунікації та формування іміджу українського спорту (за матеріалами преси та сайтів інформаційної мережі Інтернет)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

УДК 070.796 (477):174.022.1

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій

Засоби масової комунікації та формування іміджу українського спорту (за матеріалами преси та сайтів інформаційної мережі Інтернет)

27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології

Садовник Олена Олександрівна

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Відділенні «Науково-дослідний центр періодики» Львівської наукової бібліотеки ім. В. Стефаника НАН України

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор Лизанчук Василь Васильович, Львівський національний університет імені Івана Франка, завідувач кафедри радіомовлення і телебачення

Офіційні опоненти:

доктор філологічних наук, доцент Фінклер Юрій Едуардович, Галицький інститут імені В'ячеслава Чорновола Національного університету «Києво-Могилянська академія», завідувач кафедри редакторської та рекламної майстерності

кандидат філологічних наук, доцент Пенчук Інна Леонідівна, Інститут журналістики і масової комунікації Класичного Приватного університету, доцент кафедри теорії і практики журналістики

Захист відбудеться «19» травня 2009 р. о 13.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка (04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1), Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58).

Автореферат розісланий «10» квітня 2009 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат філологічних наук, доцент В.М. Корнєєв

Загальна характеристика роботи

Актуальність. Спорт - це феномен ХХ століття, аудиторія якого величезна - усе людство. Перемоги на міжнародній спортивній арені утверджують державу, зміцнюють її авторитет, сприяють популяризації України не менше, ніж укладання дипломатичних відносин та візити представників влади до інших держав.

Інтерес до спорту, усвідомлення його статусу та соціальної ролі сприяли виникненню спеціалізованих спортивних видань, теле- та радіопередач. Засоби масової комунікації (ЗМК) не лише висвітлюють спортивні події, а й формують суспільну думку, ціннісні орієнтири, популяризують спорт серед населення.

Саме завдяки засобам масової комунікації формуються масова свідомість, смаки споживачів інформації, у тому числі й щодо привабливості чи непривабливості певних видів спорту, особистостей у галузі спорту тощо.

Ученими доведено, що позитивне суспільне уявлення вітчизняних споживачів інформації про спорт сприяє популяризації в країні фізичної культури та здорового способу життя, а зовнішньополітичний імідж спорту формує уявлення світової спільноти не тільки про рівень розвитку спорту в Україні, а й частково про культурну та економіко-політичну ситуацію в державі.

Говорячи про значення та використання іміджу в спорті, необхідно зазначити, що, незважаючи на важливість та актуальність цієї проблеми, їй і дотепер не приділено необхідної уваги з боку іміджмейкерів, іміджологів спеціалістів у галузі паблік рилейшнз та ін.

Наявна суспільна потреба в дослідженні іміджу українського спорту в масово-комунікаційному дискурсі стала передумовою постановки важливого науково-практичного завдання розробки моделі формування іміджу українського спорту в засобах масової комунікації, перш за все в друкованих та електронних ЗМК, де інформація подається безпосередньо у вигляді тексту, - у пресі та на сайтах мережі Інтернет.

Тому надзвичайно важливими є дослідження структури та змісту висвітлення українського спорту засобами масової комунікації (преси та мережі Інтернет), аналіз соціального уявлення про український спорт, розробка рекомендацій щодо корекції наявного іміджу українського спорту в ЗМК, впровадження яких дозволило б підвищити статус спорту в країні та сформувати за кордоном позитивний погляд на Україну як на спортивну державу.

Зв'язок роботи з науковими планами, програмами, темами: Дисертаційна робота виконана в контексті загально дослідницького напряму відділення «Науково-дослідний центр періодики» Львівської наукової бібліотеки ім.. В. Стефаника НАН України (номер державної реєстрації 01060002972), що має на меті створення національної бібліографії періодичних видань, написання багатотомної історико-бібліографічної праці «Українські періодичні видання в Україні та світі, 1812-1939 рр.» та енциклопедичного словника «Українська журналістика в іменах».

Метою дослідження є розробка концепції формування іміджу українського спорту засобами масової комунікації.

Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

- З'ясувати сутність іміджу українського спорту.

- Виявити вплив матеріалів преси та сайтів мережі Інтернет на формування іміджу українського спорту.

- Визначити комунікативні чинники формування персональних іміджів українських спортсменів.

- Розробити структурно-концептуальну модель іміджу українського спорту.

- Окреслити стереотипи та соціальні особливості потенційної аудиторії спортивних мас-медіа.

- Розробити рекомендації щодо підготовки журналістських публікацій, які впливають на імідж українського спорту.

Об'єктом дослідження є преса та Інтернет як фактор формування іміджу українського спорту.

Предметом дослідження є спортивний дискурс засобів масової комунікації.

Методи дослідження: метод теоретичного аналізу та узагальнення даних науково-методичної літератури; дискурс-аналіз; семіотичний аналіз; опитування; системно-структурний аналіз; метод абстрагування; метод логічних висновків; метод індукції; метод системного підходу; модифікований контент-аналіз; метод математичної статистики.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

- Уперше розроблено структурно-змістову модель іміджу українського спорту в пресі та мережі Інтернет.

- Уперше виокремлено знакові характеристики процесного й персоніфікованого іміджу спорту у масово-комунікаційному дискурсі.

- За результатами аналізу преси та сайтів мережі Інтернет вперше окреслено іміджі найпопулярніших українських спортсменів, іміджі українського тренера, арбітра, спортивного вболівальника.

- Уперше виявлено найпоширеніші стереотипи в спорті.

- Набуло подальшого розвитку дослідження впливу реклами в мас-медіа за участі українських спортсменів на імідж українського спорту.

- Доповнено відомості щодо впливу спорту на імідж у політиці, шоу-бізнесі, підприємницькій діяльності.

- Доповнено відомості щодо персонального іміджу спортсменів.

- Запропоновано шляхи корекції іміджу українського спорту в пресі та на сайтах мережі Інтернет.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційного дослідження доповнили знання зі спортивної іміджології і можуть бути використаними в розробці іміджевих програм для формування іміджу окремого спортсмена, спортивної команди, спортивного клубу чи збірної команди України; доповнили знання із загальної іміджології. Результати дисертаційного дослідження використано для доповнення змісту навчальних дисциплін курсу «Основи спортивної журналістики» для спеціалізації «Спортивна журналістика» факультету спорту Львівського державного університету фізичної культури, про що є відповідні акти, у матеріалах до енциклопедичного словника «Українська журналістика в іменах».

Матеріали дисертації можуть бути використаними при підготовці навчальних підручників та посібників із загальної та спортивної іміджології.

Особистий внесок автора полягає в нагромадженні й систематизації фактологічного матеріалу щодо обраної тематики, аналізі спеціалізованих спортивних і суспільно-політичних періодичних видань та матеріалів інформаційної мережі Інтернет, у розробці іміджевої моделі та програми корекції іміджу українського спорту.

Апробація результатів дисертації. За матеріалами дисертації виголошено доповіді на Міжнародних наукових конференціях «Молода спортивна наука України» (Львів, 2003-2005), на Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Шляхи оптимізації вищої фізкультурної освіти в Україні» (Дніпропетровськ, 2003 р.) та «Основні напрямки розвитку фізичної культури, спорту та фізичної реабілітації в Україні» (Дніпропетровськ, 2004 р.), а також на щорічних звітних наукових конференціях професорсько-викладацького складу та на засіданнях наукового гуртка аспірантів Львівського державного інституту фізичної культури (2002-2005).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено в 15 публікаціях, 5 з них - у спеціалізованих наукових виданнях, затверджених ВАК України (всі публікації виконано самостійно).

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається з переліку умовних скорочень, вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації становить 246 с., з них 202 с. - основного тексту. Список використаної літератури містить 367 позицій. Обсяг додатків становить 19 сторінок, на них розміщено 4 таблиці, копії рекламних та агітаційних листівок, текст пісні.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об'єкт та предмет дослідження, мету, завдання та методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення роботи, а також особистий внесок здобувача, вказано апробацію результатів виконаних досліджень, зазначено джерельну базу та структуру роботи.

У першому розділі «Історіографія та джерельна база дослідження» здійснено огляд наукових праць за темою дисертації. Аналіз джерел із досліджуваної тематики засвідчив, що в літературі бракує наукових праць, присвячених глибокому, всебічному вивченню іміджу спорту в засобах масової комунікації. Переважно роботи стосуються певної проблематики спортивної іміджології, і в жодній з них не подається комплексний аналіз іміджу спорту в мас-медіа.

У підрозділі 1.1 «Історіографія проблеми» подано загальну характеристику джерел досліджуваної проблеми.

Одними з перших вивчали та систематизували українські міжвоєнні видавничі проекти в галузі фізичного виховання і спорту, досліджували вплив спортивної преси на аудиторію редактори і публіцисти С. Гайдучок та Е. Жарський. Наприкінці ХХ століття історію спортивної журналістики Західної України студіювали О. Вацеба, С. Кость, Б. Трофим'як та деякі інші. Але найглибше на сьогодні дослідження процесу формування корпусу спортивної преси, її розвитку, специфіки інформаційно-публіцистичного забезпечення аудиторії спортивної преси Галичини у 20-30-х рр. минулого століття належить В. Ковпаку. У його дисертаційному дослідженні показано вплив спорту, національної системи тіловиховання на національну свідомість українців.

Популярними були дослідження спортивної преси у радянський період. Левова частка досліджень кінця 1970-х - початку 1980-х рр. ХХ століття присвячена теоретичним і соціально-педагогічним аспектам пропаганди масової фізичної культури та спорту в СРСР. Фізичне виховання та спорт як засіб пропаганди вивчали В. Веселов, П. Виноградов та ін.

Висвітлення спорту в спортивній періодичній пресі України вивчала М. Дерепа. Вона досліджувала найпопулярніше спортивне видання «Команда» та «Спортивну газету» за 2000-2002 рр. Тексти спортивних сайтів Всесвітньої мережі Інтернет аналізував С. Якімінський. Ґрунтовне дослідження іміджу спорту в цілому провів Є. Позднишев. Він доводить, що PR масового спорту «життєво необхідний для будь-якої держави, оскільки популяризація фізичної культури та здорового способу життя - соціально важливе завдання, яке, окрім цього, сприяє потенційній аудиторії професійного спорту».

Вивченню іміджів у різних галузях діяльності людини присвятили свої наукові дослідження Г. Почепцов, В. Королько, Н. Габор, О. Порфімович, Н. Симоніна, Т. Скрипаченко, І. Слісаренко, Т. Смирнова, Р. Старовойтенко, О. Швець, Е. Семпсон, Р. Барт, С. Блек, Л. Браун, І. Вікентьєв, Б. Джи, І. Криксунова, Х. Кабреро, Л. Невзлін, Е. Ноель-Нойман, М. Спіллейн, F. N.Arfin, M. Aronson, B. Bruce, Frazer P. Seitel, P. S. Green, F. Jefkins, D. L. Wilcox

У підрозділі 1.2 «Характеристика джерел» обговорюється джерельна база дослідження.

Для вивчення наукової проблеми ми використовували спеціальну літературу Національної бібліотеки України ім. І. В. Вернадського (м. Київ), бібліотеки Національного університету фізичного виховання й спорту (м. Київ), Львівської обласної наукової бібліотеки ім. В. Стефаника НАН України (м. Львів), Наукової бібліотеки Львівського національного університету ім. І. Франка (м. Львів), бібліотеки Львівського державного університету фізичної культури (м. Львів).

Емпіричні дослідження здійснено на основі аналізу матеріалів українського сайту спортивних новин Champion.com.ua та українського спортивного аналітичного сервера uaSport.net (лютий-грудень 2003 року - січень 2004 року), а також періодичних спеціалізованих спортивних видань України: “Весь спорт” (квітень 2003 року - липень 2004 року (з моменту заснування та до кінця існування), “Команда” (за 2002 та 2004 роки - другий та четвертий роки олімпійського циклу), “Спортивна газета” (з травня 2003 року до грудня 2004 року - із початку виходу в оновленій версії і до кінця останнього року олімпійського циклу).

З метою визначення іміджу найпопулярніших українських спортсменів зібрано та опрацьовано інформаційні повідомлення періодичної преси (українські видання: “Весь спорт”, “Команда”, “Спортивна газета”, “Мой спорт”, “Команда+”; іноземні видання: “Спорт-Экспресс” - Росія, “Sport”, “Przeglad Sportowy”, “Tempo” - Польща, “Marca” - Іспанія тощо) та матеріали сайтів мережі Інтернет (ТОР-100 на yahoo.com - імідж українських спортсменів з інформаційних джерел США, Англії, Канади, Іспанії, Італії, Франції, Німеччини, Швеції та ін.; ТОР-100 на yandex.ru та meta-ukraine - імідж спортсменів в Україні, Росії та інших країнах пострадянського простору).

Другий розділ «Поняття іміджу та його основні характеристики» присвячений дослідженню іміджу та особливостям його формування.

У підрозділі 2.1 «Сутність іміджу та його значення у спортивному дискурсі» визначено поняття іміджу та публічного іміджу. Простежено стан та перспективи вивчення спортивної іміджології.

Імідж - об'єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Це вдаване уявлення про певний об'єкт, яке цілеспрямовано формується чи утворюється стихійно. Часто імідж є наслідком свідомої роботи. Особливо це стосується ситуацій, де він є частиною професійного успіху. Найбільшого значення формуванню позитивного суспільного уявлення надають у політиці, поп-культурі та бізнесі. А також у професійному спорті, де імідж спортсмена є брендом, який приносить значні прибутки.

Формування засобами масової комунікації уявлень щодо привабливості певних видів спорту як зазвичай відбувається з урахуванням комерційних інтересів спортивних проектів. Тому часто у висвітленні спортивних подій не враховується той факт, що спортивний імідж країни є одним з основних складників загального іміджу держави. Спорт значною мірою формує і зовнішньополітичний імідж держави. Так, результати дослідження, проведеного Українським центром економічних та політичних досліджень у 2000 році, свідчать про те, що однією з десяти позитивних рис, які головним чином сьогодні формують міжнародний імідж України, є наявність у країні великої кількості талановитих спортсменів.

У підрозділі 2.2 «Особливості спортивного дискурсу в мас-медіа» найбільше уваги приділено працям К. Серажим, А. Зільберта та Б. Зільберта й досліджуваній ними природі дискурсу, зокрема спортивного дискурсу в мас-медіа.

За А. Зільбертом, чи не найважливішою сферою спортивної комунікації є усні та писемні спортивні дискурси, що транслюються каналами мас-медіа (теле- та радіопрограми, тексти спеціалізованої спортивної преси та спортивних рубрик суспільно-політичних видань, сайтів мережі Інтернет), і тому вони поєднують у собі риси двох інституційних дискурсів - спортивного і масово-інформаційного. Дискурс мас-медіа на межі ХХ-ХХІ століть є основним каналом здійснення спортивної комунікації, тому правомірно говорити про тенденцію зрощення спортивного дискурсу з масово-комунікативним дискурсом.

У своїх текстах спортивні журналісти наголошують на ціннісних аспектах ключових концептів спортивного дискурсу, експлікують етичні норми спортивної діяльності (воля до перемоги, принцип чесної гри тощо).

У третьому розділі «Комунікативні особливості формування іміджу українського спорту пресою та Інтернетом» продемонстровано вплив спеціалізованої спортивної преси (газет «Команда», «Весь Спорт» та «Спортивна газета») та Інтернет-сайтів (Campion.com.ua, uaSport.net) на імідж українського спорту. За результатами дослідження преси та Інтернету виокремлено іміджеву модель українського спорту. Визначено чинники впливу на зовнішній та внутрішній імідж українського спорту, а також іміджеві характеристики українського спорту в мас-медіа.

У підрозділі 3.1 «Особливості впливу спеціалізованої спортивної преси на формування іміджу спорту» для визначення змістово-емоційного забарвлення матеріалів спеціалізованої спортивної преси ми розробили шкалу оцінювання змісту матеріалів текстових блоків, що передбачає виокремлення складного синтаксичного цілого - єдності, яка складається з кількох висловлювань (послідовності речень), що характеризуються змістовою завершеністю. Кількісні межі розробленої шкали оцінювання містяться в суб'єктивному діапазоні від “-3” до “+3” балів. Від'ємні бали - “-3”, “-2”, “-1” - свідчать про негативне емоційно-змістове забарвлення текстових матеріалів (текстові домінанти з негативним емоційно-змістовим значенням), оцінка “0” - про нейтральне подання матеріалу, додатні бали - “+1”, “+2”, “+3” - про позитивне забарвлення (текстові домінанти з позитивним емоційно-змістовим значенням). Кількість балів - 1, 2, 3 - свідчить про ступінь позитивного чи негативного емоційно-змістового забарвлення.

Для того, щоб продемонструвати вплив лексики журналістського тексту на імідж, ми запровадили коефіцієнт змістово-емоційного забарвлення, який є добутком показника емоційного забарвлення публікацій та кількісних показників - блоків. Авторський контент-аналіз передбачає розбиття текстів публікацій про окремі види спорту на блоки та виявлення співвідношення (у відсотках) позитивно та негативно забарвлених синтаксичних цілих.

П'ятірку найпопулярніших видів спорту у виданнях “Команда” та “Весь Спорт” становлять ігрові види: футбол, баскетбол, хокей, гандбол та волейбол. При цьому питома вага футболу становить 60-66 % від загальної кількості текстових блоків. Така увага мас-медіа до футболу не є виправданою, оскільки спотворює показники реального розвитку спорту в Україні, дає неадекватну оцінку досягненням українських спортсменів. До найбільш рейтингових видів спорту в цих виданнях належать також професійний бокс, шахи, теніс та легка атлетика. Майже половина блоків у матеріалах про кожен з цих видів спорту має нейтральне емоційне забарвлення.

У “Спортивній газеті”, незважаючи на найменшу кількість чисел, що вийшли протягом року, представлено 54 види спорту, в змаганнях з яких брали участь українські атлети. Це найбільший показник серед усіх проаналізованих видань. “Спортивна газета” - єдине спортивне видання, в якому не спостерігається різкої диспропорції у висвітленні видів спорту. Серед найпопулярніших видів спорту, які висвітлюються постійно, - футбол (17 %), шахи (9 %), легка атлетика (6 %), та баскетбол (5 %). Для переважної більшості (55-65 %) матеріалів “Спортивної газети” характерне позитивно-нейтральне забарвлення (оцінки “+1” та “0”). Найсуттєвішим недоліком у висвітленні виданням більшості видів спорту є відсутність послідовності.

У підрозділі 3.2 «Особливості впливу інформаційних повідомлень сайтів мережі Інтернет на формування іміджу спорту» досліджено вплив Інтернет-сайтів Campion.com.ua та uaSport.net на імідж українського спорту. У матеріалах сайту спортивних новин Champion.com.ua та українського спортивного аналітичного сервера uaSport.net найпопулярнішим видом спорту є футбол - 57 % та 36 % відповідно. Матеріали про виступи українських спортсменів у багатьох інших видах спорту (гімнастика, фехтування, боротьба та ін.) позбавлені будь-якого аналізу й подаються здебільшого у вигляді статистичних даних. Серед повідомлень українського спортивного аналітичного сервера uaSport.net 2003 року 75% було присвячено подіям міжнародного спорту, відповідно у 25% новин можна було простежити виступи українських спортсменів на внутрішніх змаганнях та за кордоном. Таке співвідношення у висвітленні подій не сприяє популяризації українських спортсменів та національного спорту України.

Джерелами інформації цих сайтів здебільшого (62 % та 22% відповідно) стали інші українські Інтернет-сайти, інформаційні агентства та електронні версії газет. Значна кількість інформації (35 % та 42 %) запозичена з інформаційних джерел Російської Федерації. У 3 % та 33 % відповідно спостерігали посилання на сайти, що зафіксовані в інших країнах. Подання частини матеріалів Інтернет-сайтів інших країн у первинному, непереробленому вигляді розширює уподобання та погляди на Україну та український спорт іноземних журналістів.

У підрозділі 3.3 «Іміджева модель українського спорту в пресі та мережі Інтернет» внаслідок аналізу преси та сайтів інформаційної мережі Інтернет ми розробили іміджеву модель українського спорту, що складається з персоніфікованого та процесного компонентів. Персоніфікований компонент утворюють іміджеві ознаки особистостей спортсмена, тренера, арбітра, спортивного функціонера, вболівальника, менеджера, інших осіб, які є учасниками процесів у спорті та впливають на результат спортивної діяльності. Процесний компонент складається з іміджевих ознак процесів підготовки до змагань, самих змагань та відновлення. Додатковим компонентом ми визначили діяльність спортсмена після завершення спортивної кар'єри (рис. 1).

У споживача інформації виникає не повне уявлення про український спорт, а лише про певні окремі його складники - особистість спортсмена, перебіг змагань на спортивних аренах та результати, які демонструють спортсмени на тих чи інших змаганнях. Основні компоненти спортивної діяльності висвітлено непропорційно.

реса інтернет імідж спортсмен



Рис. 1. Іміджева модель українського спорту

У підрозділі 3.4 «Чинники, що впливають на формування іміджу українського спорту» за підсумками опитування фахівців, аналізу спеціалізованої спортивної преси та сайтів мережі Інтернет ми виокремили чинники, що впливають на формування іміджу українського спорту в країні. На опосередковане сприйняття (через призму мас-медіа) явища спорту пересічним населенням України найбільший вплив мають перемоги українських спортсменів на внутрішніх чемпіонатах та на міжнародних змаганнях; стан матеріально-технічної бази галузі спорту; рівень організації та проведення змагань, масових фізкультурно-спортивних заходів; кваліфікація та освіченість спортивних педагогів, викладачів, тренерів; поведінка, рівень культури та патріотизм видатних спортсменів; масовість спорту та наявність традицій; доброчинність спортсменів.

Основними факторами впливу на імідж українського спорту за кордоном є: результати українських спортсменів на міжнародних змаганнях кваліфікаційний та культурний рівень українських тренерів, які працюють за кордоном; рівень спортивної майстерності та культури поведінки українських спортсменів, які виступають у закордонних клубах чи за національні збірні інших країн; поведінка українських спортсменів, тренерів та функціонерів під час міжнародних змагань, товариських зустрічей; організація та рівень проведення в Україні міжнародних змагань.

Визначальним чинником у формуванні іміджу українського спорту є особливості діяльності засобів масової комунікації: компетентність журналістів, пріоритетність видань щодо висвітлення певних видів спорту, позиція журналістів у висвітленні спортивних змагань та навколоспортивних подій тощо.

У підрозділі 3.5 «Іміджеві характеристики українського спортивного дискурсу в мас-медіа» ми визначили основні змістові положення українського спортивного дискурсу - результати діяльності українських спортсменів під час змагань та поза межами спортивних арен, наявність в Україні професійних тренерів з видів спорту та навчальних закладів, де готують тренерські кадри, якісна організація та промоушн міжнародних турнірів з видів спорту, участь державного уряду та громадських організацій у розвитку спорту.

Однією із виявлених характерних особливостей українського спортивного дискурсу стала дихотомія інформаційних ознак: майже в кожного з позитивних аспектів, які характеризують український спорт, існує змістовно протилежна негативна ознака.

У четвертому розділі «Дискурс у процесі формування персональних іміджів українського спорту» охарактеризовано персональні іміджі найкращих, на думку фахівців, українських спортсменів, тренерів, а також узагальнений імідж арбітра та спортивного вболівальника.

У підрозділі 4.1 «Значення та особливості формування іміджу в спорті засобами масової комунікації» ми визначили особливості формування персональних іміджів у спорті, іміджів команд та спортивних клубів. Грамотне формування персонального іміджу спортсмена за наявності певного базового рівня досягнень дає можливість знівелювати залежність його популярності від спортивних результатів. Це правило діє найчастіше в професійному спорті, де якісно організоване шоу цінується вище за результат, показаний спортсменом.

У підрозділі 4.2 «Формування іміджу українських спортсменів» ми пропонуємо основні опорні точки в дослідженні персональних іміджів. Такими ООТ персонального іміджу спортсменів та тренерів є символічні факти біографії. При формуванні іміджу варто акцентувати увагу на таких положеннях: причина занять спортом і початок спортивної кар'єри, передумови досягнення високого спортивного результату, позаспортивна діяльність спортсменів та її суспільне значення, діяльність спортсменів після завершення спортивної кар'єри тощо.

Знаковими характеристиками персонального іміджу спортсмена є яскраві моменти його біографії: початок спортивної кар'єри, шлях до досягнення спортивного результату, позаспортивна діяльність та діяльність після завершення спортивної кар'єри. Спортсменами-символами українського спорту, які привертають найбільшу увагу журналістів, є плавчиня Яна Клочкова, боксери Віталій та Володимир Клички, футболіст Андрій Шевченко та легкоатлет Сергій Бубка. Українські та зарубіжні журналісти сформували позитивний імідж цих особистостей.

У підрозділі 4.3 «Формування іміджу українського тренера» описано символічні характеристики іміджу тренера в спортивному дискурсі. Знаковими характеристиками персонального іміджу спортивного тренера є символічні аспекти спілкування зі спортсменами (тренер-начальник, тренер-батько, тренер-старший брат тощо) та особливості стилю керівництва тренувальним процесом (тренер-автократ, тренер-демократ, тренер-ліберал тощо). Тренерами-символами українського спорту є Валерій Лобановський (футбол), Ігор Турчин (гандбол), Альбіна та Ірина Дерюгіни (художня гімнастика). Саме цим українським тренерам ЗМК приділяють найбільшу увагу.

У підрозділі 4.4 «Формування іміджу українського арбітра» ми наголошуємо на ролі арбітрів для іміджу спорту. Особливості спортивного суддівства відіграють значну роль для іміджу українського спорту. При цьому оцінка роботи вітчизняних арбітрів ЗМК не є однозначною. У пресі та мережі Інтернет акцентується увага як на позитивних аспектах роботи арбітрів - кваліфікації, що відповідає світовому рівню, відданості своїй справі тощо, так і на негативних - хабарництві, участі в договірних матчах тощо.

У підрозділі 4.5 «Формування іміджу українського спортивного вболівальника» ми досліджуємо імідж уболівальників. Поведінка та діяльність уболівальників може сформувати як позитивне, так і негативне уявлення про конкретний вид спорту та особливості національного спорту загалом, сприяти формуванню стереотипів щодо країни та особливостей ментальності народу. В українських спеціалізованих спортивних виданнях та на сайтах мережі Інтернет уболівальників зображено як позитивно, наголошено на їх відданості спорту та підтримці спортсменів, так і негативно, коли йдеться про скандальну поведінку під час спортивних змагань.

У п'ятому розділі «Використання іміджу спорту в різних галузях діяльності людини» ми розглянули вплив спорту на різні галузі діяльності людини: політику, масову культуру тощо. Дослідили соціальні стереотипи в спорті та особливості впливу спортивної реклами та імідж спорту.

У підрозділі 5.1 «Вплив спорту на формування іміджу в різних галузях діяльності людини» ми відзначили роль спорту у формуванні іміджу держави. Разом із політиками, дипломатами та відомими діячами культури імідж України творять видатні спортсмени. Спортивний імідж держави є складником її цілісного, комплексного іміджу. Спорт може посилити імідж держави, а може його й послабити. Для посилення власного позитивного іміджу позиціонують себе зі спортом політичні діячі, підприємці, зірки шоу-бізнесу. З політичним дискурсом спортивний дискурс зближує момент агональності (змагальності). У свідомості людини існує один когнітивний простір, що об'єднує риси спортивного і політичного дискурсів. Загальне когнітивне поле цих дискурсів може включати такі елементи: наявність супротивника, боротьба суперників, правові норми (регламент та правила), стратегія і тактика боротьби, перемога і поразка, тріумф переможця, призи та нагороди

У підрозділі 5.2 «Роль стереотипів у формуванні іміджу українського спорту» ми проаналізували особливості впливу соціального стереотипу на формування іміджу як такого та стереотипи, що притаманні для українського спорту. З усіх виявлених нами стереотипів щодо спорту переважна більшість - 89 % - мала негативне змістове забарвлення. І лише в 11% випадків респонденти могли навести приклади сталих суспільних уявлень, у яких спорт був відображеним як суспільно корисне явище. Таким чином, переважна більшість соціальних стереотипів щодо сфери спорту - це уявлення, що свідчать про примітивність, інтелектуальну та культурну обмеженість спортсменів, які, окрім спортивного майданчика та м'яча, нічого не бачать, не знають і знати не бажають. Вважається позитивним, коли діти займаються спортом, але не присвячують спортові життя, стаючи професійними спортсменами. Водночас спорт уявляють як щось романтичне та ідеальне. Кумиром, прикладом для наслідування є спортсмен, який досягнув вершин, утвердився як професіонал.

У підрозділі 5.3 «Рекламний образ у формуванні іміджу спорту» ми дослідили спортивну рекламу та її вплив на формування іміджу спорту й спортсменів. Незважаючи на успіхи українських спортсменів, до середини 2004 року лише деякі з них брали участь у рекламних проектах. З усіх зірок вітчизняного спорту в рекламних акціях найчастіше закликали скористатися товарами фірм та компаній боксери брати Клички, футболіст Андрій Шевченко та легкоатлет Сергій Бубка. Інтенсивніше залучали провідних українських спортсменів до рекламного бізнесу у квітні-травні 2004 року - за кілька місяців до ігор ХХVIII Олімпіади в Афінах. У межах нашого дослідження було виявлено гендерні та соціальні особливості аудиторії спортивних мас-медіа. Проаналізувавши спортивну рекламу преси, телебачення та мережі Інтернет, можна дійти висновку, що здебільшого рекламована продукція зорієнтована на чоловіків. Незначною є кількість реклами для жіночої аудиторії.

У підрозділі 5.4 «Рекомендації щодо корекції іміджу українського спорту» на основі всебічного аналізу наявного іміджу українського спорту було визначено передумови формування позитивного іміджу вітчизняного спорту на державному та недержавному рівнях і виокремлено можливості формування позитивного іміджу українського спорту в засобах масової комунікації.

Основними рекомендаціями щодо корекції іміджу в засобах масової комунікації є: ширше висвітлення в мас-медіа змагань за участю українських спортсменів; акцентування уваги на здобутках (позитиві) українських спортсменів і зменшення кількості скандальних публікацій; цілеспрямоване формування персонального й позитивного іміджу спортсменів-членів національної збірної України; популяризація національних видів спорту; створення культу гармонійно розвинутої та фізично здорової людини; поширення ідеалів спорту, формування стійкого уявлення про користь занять спортом та потребу у фізичній активності кожної категорії населення країни; позиціонування спортсмена як успішної, привабливої та здорової людини; дистанціювання від шкідливих звичок та аморальних учинків; спростування існуючих негативних псевдостереотипів щодо спорту та спортсменів; акцентування уваги на доброчинності українських спортсменів.

Висновки

1. Дослідженням виявлено існування науково-прикладної проблеми невідповідності наявного рівня знань про імідж спорту в масово-комунікаційному дискурсі та зростанням впливу спорту на імідж держави.

2. Аналіз літературних джерел та вивчення практичного досвіду загальної та спортивної іміджології дозволили визначити шляхи розв'язання завдання формування іміджу українського спорту засобами масової комунікації та опрацювати методологію досліджень, яка враховує: вплив спорту на формування іміджу в різних галузях діяльності людини - у політиці, підприємницькій діяльності, шоу-бізнесі; вплив спорту на формування іміджу держави; значення та особливості формування іміджу в спорті - персонального іміджу спортсменів, спортивних команд та клубів; можливості використання скандалів та інших PR-технологій у формуванні іміджу спорту.

3. Головною передумовою створення позитивного іміджу українського спорту є адекватне висвітлення досягнень українських спортсменів засобами масової комунікації. За допомогою авторської шкали, що передбачає визначення змістово-емоційного забарвлення матеріалів спеціалізованої спортивної преси, ми виявили оцінку текстових матеріалів у балах від “-3” до “+3”. У проаналізованих виданнях (“Команда” за 2002, 2004 рр., “Весь Спорт” та “Спортивна газета”) переважна частина (50-80 %) текстових матеріалів у більшості видів спорту мають позитивно-нейтральне забарвлення, що характеризують оцінки “0” та “1+”.

4. Як результат досліджень ми пропонуємо іміджеву модель українського спорту, що складається з персоніфікованого та процесного компонентів. Персоніфікований компонент утворюють іміджеві ознаки особистостей спортсмена, тренера, арбітра, спортивного функціонера, вболівальника, менеджера, інших осіб, які є учасниками процесів у спорті та впливають на результат спортивної діяльності. Процесний компонент складається з іміджевих ознак процесів підготовки до змагань, змагань та відновлення. Додатковим компонентом ми визначили діяльність спортсмена після завершення спортивної кар'єри.

5. Внаслідок аналізу публікацій української спеціалізованої спортивної преси з'ясовано, що вони об'єднують позитивні та негативні іміджеві характеристики. Серед найбільш помітних позитивних характеристик іміджу українського спорту в ЗМК можна назвати такі: талановитих спортсменів, які є світовими лідерами у своїх видах спорту та уособлюють найкращі людські якості; доброчинність українських спортсменів; якісну організацію та промоцію міжнародних турнірів з видів спорту; розвиток в Україні масового та дитячо-юнацького спорту; реконструкцію та побудову стандартних спортивних споруд та спортивних центрів для підготовки спортсменів з особливими потребами; наявність в Україні професійних тренерів з видів спорту та навчальних закладів, де готують тренерські кадри.

6. Негативними характеристиками іміджу українського спорту, на яких найчастіше акцентували увагу мас-медіа, є: недостатнє фінансування галузі спорту в Україні; відсутність належних умов для тренування спортсменів високого класу та належних умов для залучення дітей до занять спортом; втрата багатьох спортивних традицій; проблема з тренерськими кадрами; незначна кількість престижних міжнародних турнірів з видів спорту, які проводять в Україні, перешкоди та недоліки в організації масштабних спортивних заходів; допінгові скандали за участю українських спортсменів; скандальна та неетична поведінка спортсменів, тренерів та спортивних функціонерів під час змагань та поза межами спортивних арен; проблема необ'єктивного суддівства та нечесної гри; космополітизм та відсутність почуття патріотизму українських спортсменів; низький рівень розвитку видів спорту в країні загалом; недостатньо якісна робота спортивних мас-медіа в популяризації спорту та створенні позитивного іміджу українського спорту та спортсменів.

7. Найпопулярнішим видом спорту в проаналізованих нами друкованих (“Команда”, “Весь Спорт”, “Спортивна газета”) та електронних (Champion.com.ua, uaSport.net) виданнях є футбол. Кількість та обсяг повідомлень про події українського футболу становлять близько 60 % від загальної кількості публікацій (“Команда”, “Весь Спорт”). Таке співвідношення між видами спорту в найпопулярніших в Україні спеціалізованих спортивних виданнях є недоцільним і не відображає реального стану розвитку видів спорту в країні. Акцентування уваги на футболі та інших професійних видах спорту, де переважно українські спортсмени участі не беруть, не йде на користь популяризації олімпійських видів спорту в країні. Зауважимо, що “Спортивна газета” - єдине спортивне видання, в якому не спостерігається різкої диспропорції у висвітленні видів спорту. Однак у висвітленні більшості видів спорту в цьому виданні відсутня послідовність.

8. Знаковими характеристиками персонального іміджу спортсмена є яскраві моменти його біографії: причина занять спортом і початок спортивної кар'єри, шлях до досягнення спортивного результату, позаспортивна діяльність та діяльність після завершення спортивної кар'єри. Спортсменами-символами українського спорту за результатами аналізу преси та інформації мережі Інтернет є плавчиня Яна Клочкова, боксери Віталій та Володимир Клички, футболіст Андрій Шевченко й легкоатлет Сергій Бубка. За деякими винятками українські та зарубіжні журналісти сформували позитивний імідж цих особистостей.

9. Знаковими характеристиками персонального іміджу спортивного тренера є символічні аспекти спілкування зі спортсменами (тренер-начальник, тренер-батько, тренер-старший брат тощо) та особливості стилю керівництва тренувальним процесом (тренер-автократ, тренер-демократ, тренер-ліберал тощо). Тренерами-символами українського спорту є Валерій Лобановський (футбол), Ігор Турчин (гандбол), Альбіна та Ірина Дерюгіни (художня гімнастика). Саме цим українським тренерам ЗМК приділяють найбільшу увагу.

10. З усіх визначених нами соціальних стереотипів щодо спорту переважна більшість - 89 % - мала негативне змістове забарвлення: уявлення про спортсменів як про інтелектуально та культурно обмежених людей; уявлення про те, що спорт без допінгу неможливий; уявлення про негативний вплив спорту на здоров'я; уявлення про аморальність спортсменів, їх шкідливість для суспільства; уявлення про спортсмена як космополіта, якому байдуже все національне; спорт - це вид діяльності, який не вимагає особливих талантів та зусиль: спорт - це заняття не для жінок. Лише в 11% випадків респонденти могли навести приклади сталих суспільних уявлень, у яких спорт відображений як суспільно корисне явище: уявлення про спортсмена як про ідеал, зразок для наслідування молоді; спорт - це здоров'я; спорт розвиває дітей, відволікає їх від вулиці.

11. Результати аналізу рекламних повідомлень преси, телебачення та мережі Інтернет свідчать, що переважна більшість рекламованої продукції зорієнтована на чоловіків. Формулювання рекламних текстів та вербальні компоненти образів для цієї аудиторії найчастіше відзначаються символічністю та образністю, підкреслюють чоловічі переваги. Чоловіча потенційна аудиторія реклами може свідчити про те, що й журналістські матеріали спеціалізованих спортивних видань, мережі Інтернет та спортивних телепрограм також розраховані переважно на чоловіків. Цю позицію підтверджує великий відсоток матеріалів про футбол (понад 50 %), професійний бокс, Формулу-1 тощо.

12. Результати досліджень дозволили розробити програму корекції іміджу українського спорту. В основу програми покладено рекомендації для засобів масової комунікації, які відіграють найважливішу роль у формуванні іміджу спорту. Основними потенційно перспективними напрямами в роботі ЗМК щодо створення нового позитивного і довготривалого іміджу українського спорту є: висвітлення у мас-медіа змагань за участю українських спортсменів; акцентування уваги на здобутках українських спортсменів і зменшення кількості скандальних публікацій; цілеспрямоване формування персонального іміджу спортсменів-членів національної збірної України; популяризація національних видів спорту; створення культу гармонійно розвинутої та фізично здорової людини; поширення ідеалів спорту; спростування негативних стереотипів про спорт та спортсменів об'єктивним поданням реальних образів та фактів.

13. Результати дослідження можуть бути використані як вихідна емпірична та вихідна теоретична основи створення спортивної іміджології; при розробці іміджевих програм для формування іміджу окремого спортсмена, спортивної команди, спортивного клубу чи збірної команди України; для доповнення змісту навчальних дисциплін курсу “Основи спортивної журналістики” для спеціалізації “Спортивна журналістика” у вищих навчальних закладах фізичної культури і спорту та факультетів журналістики університетів України, у матеріалах до енциклопедичного словника «українська журналістика в іменах», а також для підготовки узагальнюючих лекцій з теорії та практики журналістики

Список праць, опублікованих за темою дослідження

1. Садовник О. Імідж та його формування засобами масової комунікації. Іміджеві характеристики українського спорту (За матеріалами українського спортивного аналітичного серверу uaSport.net та сайту спортивних новин Champion.com.ua) // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. - 2004. - Випуск 25. - С. 509-513.

2. Садовник О. Визначення гендерних та соціальних особливостей української аудиторії спортивних мас-медіа шляхом аналізу спортивної реклами // Телевізійна й радіожурналістика: Зб. наук.-метод. праць. - Л., 2005. - Вип. 6. - С. 35-39.

3. Садовник О. Соціальне уявлення про українських спортсменів за кордоном як складова іміджу українського спорту // Нова філологія. Зб. наук. праць. - Запоріжжя: ЗНУ, 2005. - № 3 (23). - Т. 2. - С. 133 - 136.

4. Садовник О. Модель іміджу українського спорту, сформована на основі інформаційних повідомлень засобів масової комунікації // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. - 2006. - Вип. 28. - С. 306-310.

5. Садовник О. Персональний імідж спортсменів, сформований на підставі матеріалів сайтів інформаційної мережі Інтернет // Телевізійна й радіожурналістика: Зб. наук.-метод. праць. - Л., 2007. - Вип. 7. - С. 65-73.

6. Садовник Е. Формирование имиджа украинского спорта средствами массовой коммуникации (на примере специализированной спортивной прессы и сети Интернет) // Наука в олимпийском спорте. - 2007. - № 2. - С. 69-73.

7. Садовник О. Створення іміджу українського спорту засобами масової комунікації // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць. - Львів: ЛДІФК, 2003. Вип. 7, том 1. - С. 24-26.

8. Садовник О. Іміджеві характеристики українського спорту (за матеріалами сайту спортивних новин Champion.com.ua) // Спортивний вісник Придніпров'я: Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ, 2003. - С. 17-19.

9. Садовник О. Іміджеві характеристики українського спорту (за матеріалами українського спортивного аналітичного серверу uaSpotr.net) // Педагогіка, психологія та медико-біологічні проблеми фізичного виховання і спорту: Зб. наук. праць за ред. Єрмакова С.С. - Харків-Львів: ХДАДМ (ХХПІ), 2003. - № 16. - С. 28-32.

10. Садовник О. Український спортсмен як уособлення іміджу українського спорту // Динаміка наукових досліджень-2003: Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції. - Дніпропетровськ-Одеса-Львів: Наука і освіта, 2003. - Т. 7. - С. 28-31.

11. Садовник О. Соціальний стереотип як складова іміджу українського спорту // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць. - Львів: ЛДІФК, 2004. Вип. 8, том 4. - С. 293-297.

12. Садовник О. Гендерні, соціальні та вікові особливості аудиторії спортивних мас-медіа через призму спортивної реклами // Спортивний вісник Придніпров'я: Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ, 2004. - № 6 - С. 41-43.

13. Садовник О. Значення і місце реклами в українському спорті // Теорія і практика фізичного виховання: Наук.-метод. журнал. - Донецьк, 2004. - № 2 - С. 223-228.

14. Садовник О. Формування мас-медіа суспільного уявлення про український спорт // ІХ Міжнародний науковий конгрес “Олімпійський спорт і спорт для всіх”. - К. - 2005. - С. 88.

15. Садовник О. Модель іміджу українського спорту, сформована на основі інформаційних повідомлень засобів масової комунікації // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць у галузі фіз. культури та спорту. - Л: Вип. 9: у 4-х т., 2005. - Т. 3. - С. 257-261.

Анотація

Садовник О.О. Засоби масової комунікації та формування іміджу українського спорту (за матеріалами преси та сайтів мережі Інтернет). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій за спеціальністю 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, 2009.

Дослідження присвячено розв'язанню науково-практичного завдання формування іміджу українського спорту засобами масової комунікації. Створено авторську шкалу оцінювання емоційно-змістового забарвлення матеріалів, відповідно до якої проаналізовано спеціалізовану спортивну пресу. Виявлено вплив матеріалів спортивних сайтів мережі Інтернет на імідж українського спорту. Виокремлено іміджеві характеристики українського спорту в мас-медіа та охарактеризовано чинники, що впливають на формування іміджу.

Розроблено іміджеву модель українського спорту, що складається з процесного та персоніфікованого компонентів. Визначено особливості формування персональних іміджів у спорті, іміджів команд та спортивних клубів. Запропоновано основні опорні точки дослідження персональних іміджів, згідно з якими охарактеризовано персональні іміджі найкращих українських спортсменів, тренерів, а також узагальнені іміджі арбітра та спортивного вболівальника. Розглянуто вплив спорту на різні галузі діяльності людини. Охарактеризовано соціальні стереотипи в спорті та особливості впливу спортивної реклами на імідж спорту.

Визначено передумови формування позитивного іміджу вітчизняного спорту на державному й недержавному рівнях та конкретизовано можливості формування позитивного іміджу українського спорту засобами масової комунікації.

Ключові слова: імідж, іміджеві характеристики, іміджева модель, спорт, стереотип, спортивна реклама.

Аннотация

Садовник Е. А. Средства массовой коммуникации и формирование имиджа украинского спорта (по материалам прессы и сайтов сети Интернет). - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата наук по социальным коммуникациям по специальности 27.00.06 - прикладные социально-коммуникативные технологии. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, Киев, 2009.

Исследование посвящено решению научно-практической задачи формирования имиджа украинского спорта средствами массовой коммуникации. Разработана авторская шкала оценивания эмоционально-содержательной окраски материалов, в соответствии с которой проанализировано специализированную спортивную прессу («Команда», «Весь Спорт» и «Спортивна газета»). Количественные границы шкалы оценивания находятся в субъективном диапазоне от «-3» до «+3» баллов. Отрицательные баллы свидетельствуют о негативной эмоционально-содержательной окраске текстов, оценка «0» предполагает нейтральное представление фактов, положительные баллы свидетельствуют о позитивной окраске.

Выявлено воздействие материалов спортивных сайтов сети Интернет (Champion.com.ua, uaSport.net) на имидж украинского спорта. Охарактеризованы факторы влияющие на имидж спорта, определяющим среди которых являются особенности деятельности средств массовой коммуникации. Выделены имиджевые характеристики украинского спорта в масс-медиа.

Разработана имиджевая модель украинского спорта, состоящая из процессного компонента, включающего имиджевые признаки процессов тренировки, соревнования и восстановления; персонифицированного компонента, включающего имиджевые признаки личностей спортсмена, тренера и персонала; и дополнительного компонента - деятельности спортсмена по завершении спортивной карьеры.

Определены особенности формирования персональных имиджей в спорте, имиджей команд и спортивных клубов. Предложены основные опорные точки в исследовании персональных имиджей, в соответствии с которыми охарактеризованы персональные имиджи лучших украинских спортсменов, тренеров, а также обобщенные имиджи арбитра и спортивного болельщика. Такими опорными точками персонального имиджа спортсменов и тренеров являются символические факты их биографий. При формировании имиджа спортсменов следует акцентировать внимание на таких положениях, как причина занятий спортом и начало спортивной карьеры, предпосылки достижения высокого спортивного результата, внеспортивная деятельность и ее общественное значение, деятельность спортсменов после завершения спортивной карьеры.

Рассмотрено влияние спорта на разные сферы деятельности человека: политику, предпринимательскую деятельность, поп-культуру. Охарактеризованы социальные стереотипы в спорте, а также особенности воздействия спортивной рекламы на имидж спорта.

Определены предпосылки формирования позитивного имиджа отечественного спорта на государственном и негосударственном уровнях, а также конкретизированы возможности формирования позитивного имиджа украинского спорта средствами массовой коммуникации.

...