Средства массовой информации и решение социальных проблем общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема «СМИ и решение социальных проблем общества»

Содержание

Аннотация

Введение

Глава 1. Характеристика сущности социальных проблем

1.1 Понятие «социальная проблема»

1.2 Социальные проблемы современного общества

Глава 2. Роль и значение сми при отражении социальных проблем

2.1 СМИ как инструмент формирования ценностных ориентаций человека

2.2 Взаимодействие СМИ и социальной работы

Глава 3. Освещение социальных проблем в средствах массовой информации

3.1 Роль социальной рекламы в решении социальных проблем

3.2 Телевидение и социальная работа

Заключение

Список использованной литературы

АННОТАЦИЯ

социальный ценностный реклама телевидение

Рассмотрены основные типы социальных проблем современного общества. Проанализирована роль средств массовой информации в становлении личностных ориентиров. Отражены виды взаимодействия социальной работы и СМИ. Рассмотрена социальная реклама как основной инструмент СМИ в решении социальных проблем.

Ключевые слова: социальные проблемы, средства массовой информации, социальная реклама, ценностные ориентации, роль телевидени.

ВВЕДЕНИЕ

В социальной сфере СМИ выполняют важные функции. Они могут представлять различные интересы, внушая обществу, что хорошо, а что нет, что полезно, а что вредно, какие модели поведения достойны уважения, а какие нет.

Социальная проблема - это проблема, которая характеризуется огромной связью мелких общественных проблем, где одни проблемы порождают другие, и сами являются чьим - то продолжением. Роль СМИ в разрешении таких проблем огромна, так как, СМИ - власть, способная влиять на как на политику целого государства, так и на мнение отдельного человека.

Во власти средств массовой коммуникации находится способность формировать общественное мнение, что является одним из главных преимуществ возможности влиять на социальную политику.

Проблемы социального характера, весьма значительны для российского общества и российские СМИ активно занимается освещением этих проблем.

Формирование в течение последних двадцати лет в РФ института социальной работы сопровождалось развитием различных форм и моделей его взаимодействия со СМИ, среди которых самыми важными являются следующие: освещение в СМИ социальной проблематики и формирование общественного мнения; выполнение функций социальной работы конкретными лицами или СМИ в целом; осуществление контроля, анализа и мониторинга в сфере социальной работы, социальной политики и социальной защиты; реализация совместной проектной деятельности субъектов СМИ и социальной работы и др.

Проблематикой освещения социальных проблем в средствах массовой информации занимались такие ученые, как М. Волгин, В. Жуков, И. Лаврененко, и другие.

Цель. Основной целью данной курсовой работы является теоретический анализ взаимодействия средств массовой информации и социальной работы для решения социальных проблем общества.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие «социальная проблема», дать ее теоретический анализ.

2. Выявить связь СМИ и социальной работы.

3. Подробно раскрыть тематику социальной рекламы как основного из инструментов СМИ в решении социальных проблем.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ

1.1 Понятие «социальная проблема»

Все многообразие видов социальных взаимодействий и складывающихся на их основе социальных отношений в социальной работе сконцентрировано на решении социальных проблем, заявленным клиентом или обнаруженных самим специалистом.

Словосочетание «Социальная проблема появилось в западноевропейских обществах начала двадцатого века. Первоначально использовалось для определения проблемы неравномерного использования богатства.

Понятие социальной проблемы, как проблемы, затрагивающей общество государства или всего мира в целом, носящей характер общественной проблемы касающейся вопросов многих общественных отраслей, появилось в западных обществах несколько позже, при попытке осмыслить социальные последствия промышленной революции.

Понятие социальной проблемы стало использоваться в США в конце гражданской войны 1861 - 1865, что было следствием резко упавшего качества жизни большей части населения.

В широком смысле под социальными проблемами понимают все социальные явления, связанные с поведением людей в обществе, как в рамках нормы, так и за ее пределами. Обычно появление проблем связано с функционированием социальных систем и первоначально не вызывает у людей беспокойства и дискомфорта. В более узком смысле о проблеме говорят, обнаруживая разрушение стабильных социальных связей, когда ее развитие приводит к напряженности и конфликтам. В этом случае для выявления социальных проблем объективное состояние дел сопоставляют с нормой. Следовательно, при любом подходе проблемы являются частью социальных процессов, их содержание носит социальный характер, а форма проявления - личностна (например, проблема роста разводов в современном глобальном обществе - и распад конкретной семьи).

Содержание и понимание социальных проблем меняется во времени и пространстве и проявляется по-разному для общества, группы и личности. Однако источник социальных проблем остается неизменным, он коренится в социокультурной подсистеме общества.

Социальная проблема - это дисфункциональные условия, идущие в разрез с потребностями социальной системы, препятствующие функционированию социальных институтов. Социальная проблема - несоответствие между существующим и желаемым состоянием в массовом поведении и действиях людей, уровне удовлетворения их потребностей, затрудняющее жизнь социальных групп, общностей и общества в целом, и, требующее коллективных усилий по его преодолению.

Социальная проблема -- это сложная познавательная задача, решение которой приводит к существенным теоретическим или практическим результатам. Для ее решения необходима соответствующая информация об объекте социального воздействия, об условиях, обстоятельствах и других факторах, влияющих на его жизнедеятельность, состояние и поведение.

Социальные проблемы могут носить глобальный характер, затрагивая интересы значительной части человечества. Так, демографические, экологические, техногенные, продовольственные, энергетические и другие проблемы в настоящее время приобретают глобальный характер, и их разрешение требует участия большинства государств нашей планеты. Социальные проблемы могут касаться интересов отдельных или нескольких социальных систем. Например, социальные кризисы, распространяющиеся на отдельные страны, национально-этнические общности, ассоциации, блоки или группировки.

Проблемы могут распространяться на те или иные сферы жизнедеятельности группы людей или личностей. Это могут быть проблемы, охватывающие социально-экономическую, социально-политическую, духовную или собственно социальную сферы жизнедеятельности людей.

Для социальной работы особую значимость приобретают личностные проблемы, возникающие в процессе взаимодействия личности и социальной среды. К социальной среде относят все факторы, которые активизируют (или блокируют) защиту социальных интересов личности, реализацию ее потребностей.

Вопрос о том, какова природа социальных проблем, кажется на первый взгляд очень ясным и простым. Но, как это часто случается, он содержит в себе несколько дискуссионных вопросов. Это, во-первых, вопрос о причинах проблем, во-вторых, об их роли в жизни общества и в жизни отдельного человека и, в-третьих, о возможностях регулирования данных проблем.

Во многом ответы на эти вопросы зависят от более общих мировоззренческих установок, которые принимаются в качестве исходной базы в рамках соответствующих социологических теорий. Прежде всего, понимание проблем связано с пониманием природы самого человека. Человек? Что это такое? И в чем состоит его собственная природа?

С древних времен до наших дней сталкиваются между собой по меньшей мере две точки зрения при ответе на этот вопрос.

Первая точка зрения восходит к Аристотелю (384-322 до н.э.), к его знаменитому трактату «Политика», в котором основоположник европейской науки систематизировал сложившиеся к его времени взгляды на общественное устройство и дал свой ответ на вопрос о лучших и худших видах организации совместной жизни людей.

Аристотель считал, что государство является продуктом естественного возникновения и существует по природе; человек же по природе своей есть существо политическое, а тот, кто живет вне государства, - либо недоразвитое в нравственном смысле существо, либо сверхчеловек.

Государство, по мнению Аристотеля, существует по природе и по природе предшествует каждому человеку, поскольку последний, оказавшись в изолированном состоянии, не является существом самодовлеющим, то его отношение к государству такое же, как отношение любой части к своему целому.

Очевидно, что Аристотель в решении главного вопроса социологии о соотношении общества и индивида недвусмысленно отдает приоритет обществу Общество, государство для него есть первичное начало, это целостность, а отдельный человек - часть более широкого целого. Государство, право, справедливость, по Аристотелю, - разные стороны государственного общения, стремление к которому заложено во всех людях от природы. Деление же людей на тех, кто властвует, и тех, кто подчиняется. Аристотель относит к естественным законам природы. Аналогичным образом решает обозначенную проблему и Платон (427-347 до н.э.)., которого иногда называют первым социальным мыслителем.

К решению вопроса о соотношении общества и личности в пользу человека как отдельного самоценного существа общественная мысль приходит гораздо позже.

Это связано с зарождением и становлением либеральных экономических и социальных теорий. Одним из первых социальных мыслителей, вставших на позиции общественного договора, был английский социальный мыслитель Томас Гоббс (1588-1679), опубликовавший в 1651 г. знаменитый трактат «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского».

Если Аристотель считал, что государство существует от природы и что человек по природе своей - существо общественное, политическое, то Гоббс полигает, что естественное состояние общества это «война всех против всех».

Он считает, что природа создала людей равными в отношении физических и умственных способностей. Но это равенство людей от природы само по себе не есть благо.

1.2 Социальные проблемы современного общества

В справочно-энциклопедической литературе под «социальным» понимается совокупность тех или иных свойств и особенностей общественных отношений, интегрированная в совместной деятельности (взаимодействии) индивидами или группами индивидов в конкретных условиях места и времени и проявляющаяся в их отношениях друг к другу, к своему положению в обществе, к явлениям и процессам в общественной жизни. Социальное возникает во взаимодействии людей, детерминируется различиями их места и роли в конкретных общественных структурах, что проявляется в свою очередь, в различных отношениях индивидов и групп индивидов к явлениям и процессам общественной жизни. Из данного определения логически вытекает, что социальные проблемы - это, во-первых, проблемы последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем, любого социального объекта к качественно новому состоянию; а, во-вторых, это любая, поддающаяся идентификации, повторяющаяся модель социальных взаимодействий: проблемы, кооперация, конференция, дифференциация и т.д.

Социальные проблемы различают также по объекту (человечества, общества, класс, организация, малая группа), по степени разрешимости (стихийные, естественно-исторические, целенаправленные).

Социальными проблемами, как показало проведенное нами исследование научной литературы, в основном занимается социология, основная проблематика которой -- это соотношение личных и безличных факторов, индивидуального и общего, руководства и подчинения, различий, целей и т.д.

В западной литературе в подходах к социологическим проблемам нет единой методологической основы, в ней велико разнообразие подходов и традиций. Так, если в североамериканской социологии преобладает интерес к сугубо прикладным аспектам социальных отношений, то для западноевропейской традиции характерен взгляд на данный аспект как на общество со своими квазиполитическими проблемами.

Перечисленные и ряд других моделей, на наш взгляд, ориентированы лишь на определенный (узкий) спектр социальных взаимодействий.

В отечественной науке категория «социальные проблемы» возникла, на стыке социологии личности, науки управления, социологии общения, теории коллектива и других областей знаний.

Может быть, не с меньшим основанием можно говорить о самостоятельности таких предметных областей, как экономическая социология, социология профессий, социология семьи и т.п. Во всяком случае, каждое из них имеет свое "поле" исследования и системы понятий. Сложно также назвать еще какую-либо отрасль социологии, которая настолько интенсивно "общается" с другими науками и порождает новые направления, как социология организаций, которая, в первую очередь, занимается рассмотрением социальных проблем.

Специалисты в области социологии организаций изучают социально-экономические основы общественного труда, а также различные стороны социально-психологического механизма включения работника (индивидуального или совокупного) в социальные процессы.

Постановка этих вопросов предполагает решение совокупности более частных задач социологического исследования: изменение трудовых функций работников различных профессиональных отрядов под воздействием научно-технической революции; социальные факторы и резервы повышения производительности индивидуального и коллективного труда; структура мотивов и ценностных ориентаций работника в зависимости от конкретных условий и особенностей содержания труда, влияние индивидуально-типологических характеристик личности на структуру мотивации. Особое место в литературе среди разработок социальных проблем отводится вопросам управления. Утверждается целая «новая философия управления» (ее называют политикой постфордизма или гибкой специализации), в ядре которой, на наш взгляд, различимы три основных составляющих, привнесенных приверженцами теории человеческих отношений, социо-технического подхода и корпоративистскими концепциями. Это, во-первых, концепция группового сотрудничества, нацеливающая на улучшение трудового взаимодействия, создание благоприятной психологической атмосферы в коллективе, содействие кооперации между исполнителями и сотрудничеству с администрацией. Это, во-вторых, концепция гуманизации труда, связанная с выполнением эргономических требовании, «приспособлением» к достижениям НТР, а также с преодолением отчуждения в социальном процессе, его обогащением, повышением в его содержании творческих элементов. Наконец, в-третьих, это концепция демократизации управления, призывающая к слому жестких иерархических структур и делегированию вниз части управленческих полномочий, а на основе этого -- к культивированию самостоятельности и ответственности исполнителей за выполняемую работу.

Таким образом, можно сказать, что среди научных разработок социальных существует широкий спектр мнений как по сущности и содержанию данных проблем, так и по непосредственному осмыслению определения данного термина.

Под социальными проблемами в данной работе будет пониматься противоречия в социальных взаимодействиях (отношениях) людей, как определенные нарушения системы связей индивидов, складывающихся в процессе их совместной деятельности в условиях данного общества (коллектива).

ГЛАВА 2. Роль и значение СМИ при отражении социальных проблем

2.1 СМИ как инструмент формирования ценностных ориентаций человека

Сегодня в современном российском обществе каждый индивид ежедневно сталкивается с огромными потоками информации, получаемыми через различные источники: рекламные плакаты на улицах городов, всевозможные печатные издания, телевизионные передачи, Всемирная сеть Интернет и др. Источники получения информации можно перечислять бесконечно. Взаимодействие с ними происходит стихийно, и при этом взаимодействии человек получает как нужную для него информацию, так и ничего не стоящую. В настоящее время возросла тенденция средств массовой информации к манипулированию общественным сознанием, и его следствием является изменение основных ценностных ориентаций.

Под ценностными ориентациями личности или группы понимается совокупность каких-либо объектов, субъектов, предметов, явлений, выбираемых личностью или группой в качестве наиболее значимых. Так же ценностные ориентации можно определить как совокупность критериев (эстетические, этические, политические, религиозные основания и т.д.), по которым личность оценивает окружающую действительность.

В отличие от социальных установок, предусматривающих готовность индивида действовать определенным образом в определенных ситуациях, в соответствии с его ценностными ориентациями и порождающих активное действие только при наличии мотивов, ценностные ориентации образуют высший уровень в иерархии предрасположенностей к восприятию определенных условий жизнедеятельности, так и к их оценке и поведению в настоящем времени и будущем, т.к. являются, как правило, осознанными. Проявляются ценностные ориентации наиболее четко в ситуациях, требующих важных для индивида решений, влияющих на дальнейшую жизнь индивида.

Целостность и устойчивость личности не будет достигнута без ценностных ориентаций, т.к. они определяют структуры сознания, программы и стратегии деятельности, контролируют и организуют мотивационную сферу, инструментальные ориентации на конкретные объекты и виды деятельности и общения как средство достижения целей.

Ценностные ориентации жестко связаны с эмоциональной и интеллектуально-волевой сферами социальной активности индивида и во много обуславливают сторону индивидуальной и групповой деятельности.

Понятие ценностных ориентаций связывают либо с личностью, либо с группой личностей, но не с обществом в целом. Существует более широкие понятия - «ценности культуры» или «жизненные ценности». Их используют для целостного анализа общества. Под ними понимаются определенные эталоны поведения больших групп людей, сложившиеся в течение длительного времени в определенных социокультурных условиях. И ценностные ориентации, и ценности культуры служат мощным мотиватором поведения человека, стимулом для достижения разнообразных целей. Функциями представленных понятий являются: формирование эталонов культурных оценок; определение иерархии поставленных целей, а так же способов их достижения.

Средства массовой информации -- все каналы доведения информации до широкой общественности (пресса, книжные издательства, агентства печати, радио, телевидение и т.д.).

СМИ, это социальные институты, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе.

К основным видам СМИ относятся:

радио -- акустическое, словесно-звуковое воздействие;

печать -- словесное и графическое воздействие;

кино -- художественно-образное воздействие;

телевидение -- интегрированное акустическое и художественно-творческое воздействие;

компьютерные технологии (Интернет) -- оперативное самостоятельно-творческое взаимодействие потребителя с информационными потоками с использованием возможностей словесного, акустического, художественно-творческого и другого воздействия.

Наибольшими возможностями влияния обладают телевидение, кино и компьютерные технологии.

Телевидение обеспечивает «доставку на дом» готовой программы, репортажа в момент свершения события. Иллюзия участия зрителя в событиях здесь и сейчас. Домашний просмотр не предполагает психологического настроя (как в кинотеатре) на определенный просмотр. Домашняя обстановка расслабляет психику зрителя, позволяет создать условия для непроизвольного и естественного поглощения предлагаемой информации.

Компьютерные технологии обладают еще большим воздействием, так как они ставят потребителя в положение активного соучастника информационного материала. Потребитель сам выходит на соответствующую информацию и взаимодействует с ней. Компьютерные технологии позволяют активизировать участие пользователя, мотивировать активность, развивать интерес и пр.

Основные функции СМИ:

общественно-политическое воздействие (решение определенных политических задач);

воспитание (идеология, ценности, патриотизм и пр.).

информационная (от лат. informatio -- разъяснение): осведомление о чем-либо, сбор, обработка, распространение и хранение информации;

* обучение и просвещение: профессионально-заинтересованная аудитория, расширение кругозора;

* художественно-репродуктивная: трансформирование произведения искусства, сохранившего свои существенные социокультурные признаки;

* художественно-продуктивная: распространение произведений особого вида искусства -- рекламы, телешоу, радиодрамы, телефильмов и проч., при этом имеет место доставка информации на дом в оригинале;

* развлечение: заполнение досуга приятным отдыхом, развлечением (музыка, кино и т.д.).

В СМИ используются определенные методы подготовки и реализации программ воздействия на личность, группы.

К таким методам относят:

информационный метод. Направления рекламной кампании и информирование зрителей о том или ином событии, человеке, явлении;

эмоциональный метод. Формирование установок личности, усиливая их влияние на аудиторию;

*патриотический метод. В его основе лежит воздействие на патриотические чувства аудитории. Большинство людей далеко не безразличны к своему краю, дому, отечеству, используя данный факт, СМИ активизируют внимание людей, формируют у них определенные установки, побуждают к определенным действиям. Метод широко применяется в рекламных целях, при проведении политических акций, выполнении определенных социальных заказов, для побуждения людей на определенные действия (вызвать протест к чему-либо либо организовать «всеобщую» поддержку чего-либо и пр.);

метод пробуждения страха. Это один из наиболее эффективных методов, основанный на интересе людей к своему здоровью, благополучию своему и своих близких. Он воздействует на эмоции человека. Принимая во внимание то, что предлагаемая информация направлена на сохранение благополучия, безопасности зрителя и его близких, СМИ привлекают зрителя (потребителя) к информации, формируют у него неравнодушное отношение к ней, включают в активное осмысление и побуждают к определенным действиям. Метод широко используется в рекламных целях, при проведении различных политических акций и кампаний;

метод создания достижений, ситуации успеха. Человек чувствует удовлетворение, когда он ощущает свою правоту, добивается каких-либо результатов в своей деятельности в настоящее время или в прошлом. Сообщая информацию о чем-либо, стараясь показать, что человек этого может добиться достаточно легко, это ему необходимо и от него не потребуется большого труда, СМИ побуждают его включаться в предлагаемый процесс взаимодействия. Например, организуя различные игры, викторины, конкурсы и прочее, СМИ широко используют этот метод;

*юмористический метод. Юмор достаточно легко и быстро захватывает аудиторию своей простотой, доступностью. Он делает зрителя соучастником, активно внушая с помощью информации точку зрения авторов. Информация представляется ненавязчиво, запоминается вместе с юмором намного легче. Этот метод широко используется при подготовке различных программ, в том числе развлекательных, политических, рекламных и пр. Одним из важных требований при его применении является необходимость учитывать особенности аудитории и соответствие юмора ее культуре, возрасту, менталитету и пр.

2.2 Взаимодействие СМИ и социальной работы

Взаимодействие СМИ и социальной работы не всегда складывается позитивно.

СМИ являются средством, орудием массовой коммуникации. В системе социальной деятельности массовая коммуникация является не субъектом, но фактором управления, способствующим посредством информационного воздействия ориентации и адаптации людей в среде существования.

Чтобы связь социальной работы и СМИ была успешной, социальным работникам надо много знать, причем не только в сфере своей непосредственной деятельности, но и во многих других областях общественной жизни, зачастую далеко отстоящих от социальной работы. Нужно хорошо представлять социальную структуру общества, систему управления страной и конкретно социальной работой, свои собственные права и обязанности и своих клиентов, законодательство по вопросам социального обеспечения и помощи и в области информации, основы социологии, социальной психологии, педагогики, социальной работы и журналистики. Нужно знать и уметь многое другое.

При этом необходимо особо подчеркнуть, что информация, предоставляемая службами социальной защиты органам СМИ, ориентирована на особую категорию людей, нуждающихся в поддержке и часто не знающих своих прав. Если здоровый человек имеет собственные каналы для получения информации и примерно представляет объем своих социальных прав, то больные, инвалиды, люди, перенесшие тяжелый стресс знают, что социальная помощь им положена. Однако ни своих прав, ни своих льгот они обычно не знают, а получение информации по понятным причинам для них затруднительно, что может стать причиной непоправимого последствия.

Существует специальное законодательство, конкретизирующее основные положения Конституции РФ в виде конкретных законов и норм, регулирующих деятельность института массовой коммуникации. Таким образом регулируются отношения государства и СМК, СМК и социальных институтов, СМК и граждан, СМК и источников информации и т. д. Посредством принятия и реализации законодательных актов государство осуществляет контроль за деятельностью института массовой коммуникации.

В России такими законами являются Закон РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», Закон РФ «О государственной тайне», а также Федеральные законы РФ: «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О рекламе», «Об экономической поддержке районных (городских) газет», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» и другие. Регулирующей деятельности средств массовой информации уделяется внимание и в других законах, посвященных регулированию других сфер социальной деятельности.

Средства массовой информации - это, прежде всего, институт гражданского общества. Именно гражданского общества, а не власти (хотя, частично и это имеет место), и не коммерческих структур (хотя включение в систему экономических отношений имеет место во всем мире). Соответственно, главные функции СМИ должны быть связаны с задачами интеграции общества при том, что для аудитории наиболее важным выступает ориентирующая рекреативная, утилитарная функция СМИ, а для социальных институтов - организационная, агитационно-пропагандистская.

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан о всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает представление точек зрения различных общественных групп и сил. Представление различных точек зрения, которые должны стать доступными аудитории, служит тому, чтобы они смогли увидеть свою позицию в ареале других точек зрения, соотнести свои интересы с интересами других сил и групп в целях обсуждения, согласования и выработке взаимоприемлемой позиции по тому, или иному вопросу (проблеме). СМИ не навязывают свое видение, свое решение проблемы, а обеспечивают диалог, обозначая вместе с тем и свою собственную позицию (если в этом есть необходимость), проявляя при этом терпимость к другим точкам зрения и не претендуя на роль арбитра, имея (в качестве сверхзадачи) цель в обеспечении конструктивного взаимодействия различных сил, работу на общий интерес, практическое решение проблемы.

Вторая составляющая демократического потенциала СМИ состоит в их возможности делать достоянием общественности все значимые факты отклонения от закона, норм общественной морали, антисоциальных действиях не только криминальных элементов, но и бизнес -, и властных структур, тех или иных социальных институтов.

Символическая власть, которую олицетворяют СМИ и, которая раньше была независимой, отделенной от политической и экономической власти в современном мире все больше концентрируется в одних и тех же руках. Владельцы крупных корпораций приобретают средства массовой информации, они во все большей степени контролируют большие информационные группы, присваивая инструменты производства и распространения культурных благ. Объединяя разного рода средства производства «символической продукции»: телевизионные каналы, Интернет-компании, журнальные и книжные издательства, кино- и телестудии и т. д. - они предлагают одинаковую логику рынка для всех. Культурные блага, информация рассматриваются как любой другой товар, а, следовательно, их создание и распространение должны подчиняться общим экономическим регуляторам, главный среди которых - прибыль.

Последствием этого положения становится невидимая цензура, обращение СМИ к манипуляторским методам воздействия на аудиторию.

Манипулирование СМИ информацией осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации (публикации, озвучивание) определенного рода факты и события и игнорируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внимание широкой аудитории) СМИ, и прежде всего телевидение, фактически не отображает реальность, а ее конструирует, заставляя поверить в то, что именно является важным, значимым, а что, как бы, не существует, формируя таким образом определенную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех или иных идей, событий.

Еще одна сторона медиократии - власти СМИ - предлагать готовые, банальные идеи, которые не требуют размышлений для своего усвоения, эксплуатация при этом самых простых инстинктов человека и формируя его мировоззрение в определенном направлении. В особенности этим «грешит» телевидение.

Давление на СМИ факторов, связанных с рыночными отношениями или действиями властных структур вовсе не означает, что они, СМИ, перестали служить гражданскому обществу. Те механизмы, которые раньше позволяли гражданскому обществу воздействовать на СМИ и направлять их политику в современных условиях начинают все больше давать сбои.

Существование множества независимых от государства СМИ, потенциально обладающие возможность представлять весь спектр позиций имеющихся в обществе по той или иной проблеме, способствовать формированию компетентного общественного мнения по наиболее значимым вопросам, развитию культурного потенциала человека и т. д. является еще недостаточным условием для решения обозначенного круга задач. И связано это, в первую очередь с тем, что механизмы контроля общества за деятельностью СМИ через просмотр (прослушивание, чтение) соответствующих передач, чтение статей порождает нередко совершенно иного рода эффекты, о которых говорилось выше (погоню за сенсацией, пересказ банальностей, эксплуатацию низменных чувств человека и т. п.), а права граждан остаются пустой формальностью, поскольку они не имеют прямого доступа к средствам производства информации, выражения автономных мнений.

Как известно, средства массовой информации (СМИ) неофициально являются четвертой ветвью власти наряду с законодательной, исполнительной и судебной ветвями. Газеты, телевидение и радиостанции обладают огромным информационным потенциалом, который при эффективном использовании превращается в средство воздействия на сознание, мировоззрение и миропонимание самых разных категорий населения.

В 90-е годы прошлого столетия особое развитие получают электронные средства массовой информации, представленные, прежде всего, в виде глобальной компьютерной сети Интернет. Примерами СМИ электронного типа могут быть Интернет-газеты и Интернет-радиостанции. Ресурсы «всемирной паутины» необъятны. Уже сейчас количество Web-страниц перевалило за 2 миллиарда. Все известные (и не очень) и популярные газеты, журналы, телеканалы и радиостанции имеют свои собственные сайты, на которых выставляется информация самого разнообразного характера, необходимая для ее потребителей.

В условиях все более усложняющегося современного общества СМИ играют важную роль в существовании, функционировании и прогрессе его социальной сферы. При взаимодействии с социальной работой, направленной на улучшение жизни в целом, благосостояния, в частности, и морально-духовного облика незащищенных слоев общества от неблагоприятных факторов, путем разнообразных технологий помощи и поддержки, «четвертая ветвь» власти должна объективно, без предубеждений информировать людей о протекающих социальных процессах в определенном регионе или государстве.

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Если осознать, что большинство происходящих современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей жизни и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом.

Целью информационной политики органов и учреждений социальной защиты населения является обеспечение информационной открытости их деятельности для общественности и установление обратной связи с потребителями информации, касающейся деятельности органов по социальным вопросам.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в установлении и развитии связей с общественностью. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности органов власти, отдельных руководителей.

ГЛАВА 3. ОСВЕЩЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1 Современные возможности освещения различных социальных проблем в СМИ

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». «PR - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях вне ценовой конкуренции.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е.целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе».

Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется -- средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров -- «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади -- «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы -- налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество, или значительная его часть.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую рекламу трудно назвать полностью. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода к престижной рекламе:

Первый - информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.

Второй - систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов.

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

- Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

- Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

- Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

- Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

- Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

- Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

- Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы призывают к чувству

справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

- Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

- Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

- Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

- Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Социальная реклама помимо информационной функции, имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Как мы уже излагали выше, в последние десятилетия стало активно развиваться еще одно средство коммуникации, которое не поддается типичному структурированию, как печать, радио, телевидение. Таким средством является Интернет. В настоящее время среди ученых активно обсуждается проблема соотнесения Интернета и средств массовой коммуникации, тем не менее однозначного решения она еще не обрела.

Например, информацию о социальной работе помещает на своем сайте АСИ (Агентство социальной информации).

Агентство социальной информации еженедельно выпускает информационные выпуски. В 15 (730) выпуске за 2009 год (17 - 23 апреля 2009 г.) можно прочитать о благотворительности и добровольчестве. В рубрике «граждане» о проблемах молодежи и пожилых детей, семьи и детей.

3.2 Телевидение и социальная работа

Телевидение - одно из тех важных явлений современного общества, которое заметно сказывается на развитии общественных отношений внутри каждой страны и между странами и народами.

Современный мир сложен, многообразен, динамичен, пронизан противоборствующими тенденциями. Он противоречив, но взаимозависим, во многом целостен. Развитие социальных отношений сопровождаются углублением отношений общения и разветвлением связей человека с человеком, народа с наpодом, общества с обществом, то есть pазвитием пpоцессов социальной коммуникации. Hаучно --техническая pеволюция, возникновение и pасшиpение влияния общедемокpатических движений, интенсификация междунаpодного сотpудничества и дpугие важные фактоpы повышают значение социальных пpоцессов.

Телевидение вплетено в ткань совpеменного общества, в его экономику, политику и культуpу, охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Пpодолжающееся эволюционное пpеобpазование телевидения оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально --пpоизводственную, так и на социально --политическую, культуpно-идеологи-ческую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.

Телевидение как особое, специфическое средство информации, пропаганды и развлечения требует осмысления.

Анализ современных телепрограмм и тематика телепередач недалекого прошлого показывает, что в телеэфире отсутствуют постоянно выходящие программы, посвященные исключительно социальным проблемам.

Отражению только социальных проблем посвящены авторские (тематические) программы, посвященные какому-то одному событию, например, годовщине атомных бомбардировок японских городов.

Вторая группа телепередач - программы, в каждом выпуске которых социальные проблемы превалируют над другими тематиками.

...