Социология рекламной деятельности

8. Метод контент-анализа

КА - методическая процедура анализа всех видов текстов. Дословно - анализ содержания - опр-ся как техника выделения заключения, производимого по объективному и систематическому выделению характер-к текста, соответств-х задачам иссл-я.

Новизна КА закл-ся в том, что впечатления иссл-ля, кот-ые зависят от его лич качеств, замен-ся более стандартизированными процедурами, кот-ые часто предпол-ют изм-ия и выражают материал в виде данных, кот-е м/б рассмотрены научно. Б.Берельсон определяет КА как "технику иссл-ия, напр-ую на объект-ое системат-ое и количест-ое описание явного содержания коммуникаций, соответств-ее целям иссл-я".

КА возник из реакции против старого, слишком субъек-го метода литер-го анализа (традиц-го анализа текста) с самого начала стремится к квантификации текста.

Требования к КА

Объективность - должен провод-ся по правилам, он дол. подчиняться точным и ясным законам, чтобы разные иссл-ли, работая с одним и тем же текстом, получали одинаковые результаты.

Систематичность - содержание д/б упорядоченно, систематизировано в категориях, избранных в завис-ти от преследуемой цели. Элементы, имеющие отношение к цели, не должны остаться вне поля зрения.

Измеримость - д/б исп-ны понятия, кот-е подлежат измерению, т. е. речь идет о перечислении значимых элементов, о подсчете их частоты.

КА может охватить:

Данные словесного сообщения:

тексты (письм-ые сообщения)

устные (ТВ, радио).

Данные социолог-их и психол-их исследований (анкеты, тесты и т. п.).

Характ-ка категорий

Они исп-ют связь м/у целями иссл-ия и его рез-ми, т.е. категории в КА то же самое, что и вопросник в соцопросе.

Категории дол. быть: исчерпывающими, т. е. пригодными для рассм-ия всего содержания; обладать признаками исключит-ти: одни и те же элементы не должны принадл-ть к неск-им категориям; быть объект-ми, их характ-ки д/б ясными для разных кодировщиков, чтобы они могли классифицировать разные элементы содержания с помощью одинаковых категорий; быть уместными, т. е. соответс-ть целям и задачам социсслед-ия.

Категориям необ-мо найти соответствие на языке исследуемых документов. В рез-те проведенной работы создается список единиц анализа.

Единицы анализа - качеств-ая или смысловая часть содержания, которая выделяется как элемент, подходящий под ту или иную категорию. В тексте ед-ца ан-а м/б выражена словом, устойчивым сочетанием слов или может скрываться в заголовке раздела и т. д.

Для этого необходимо выделение смысловых единиц, к которым относятся:

понятие, выраженное отдельным словом, термином, сочетанием слов; тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, во фрагментах текста;

имена людей;

географические названия;

исторические события и т. д.

Ед-цы анализа подразделяются на качественные и количественные.

Качеств-ые определяют, что надо читать в тексте, количес-ые фиксируют эти смысловые элементы содержания и отвечают на вопрос "как?" (каким способом), т. е. дают предст-ия о материале в целом, отражают общий объем внимания каналов масс. инф-ии к опред-ым проблемам и частоту внимания к ним.

Помимо ед-ц анализа иссл-ль выделяет единицы счета - основание для колич-го анализа материала; которые могут совпадать и не совпадать с единицей анализа и ее показателями и признаками. За единицу счета принимается частота появления признака категории анализа и объем внимания, уделяемый категории анализа в содержании текста.

Объем внимания исчисляется через количество печатных знаков (число строк, абзацы, площадь текста, ширина колонки. Для ТВ и радио - эфирное время, метраж пленки).

Способы фиксации:

1. подсчит-ся общее количество упоминаний в тексте, кол-во предположений, абзацев, которые содержат искомые слова.

2. подсчит-ся сумма площадей (в газете), содержащих нужное слово, суммируются площади материалов, если они содержат хотя бы одно искомое слово.

Построение выборки

Первые КА страдали отсутствием методики при выборке источников. Зачастую иссл-ли стремились рассматривать все тексты, иногда ряд речей.

Репрезентативность выборки документов определяется гипотезами. Признаки формирования выборки зависят от них, но это малонаучно и может не учитывать всех факторов, поэтому для построения выборки исп-ся, как правило, вероятностный отбор (систематическая выборка).

9. Инструкция кодировщику. Общий порядок работы

Работа кодировщика включает 3 этапа:

Подготовка к работе закл-ся в тщательном изучении кодировщиком проблемы иссл-ия.

1. Нахождение материала для кодировки. Обработка материала проводится в след-ей последов-ти: Кодировщик берет указанный выборкой № газеты, бегло прочитывая все без исключения материалы, заносит на код-ую карточку название тех из них, кот в той или иной степени кас-ся нужной проблемы. Если в материалах, не относящихся непоср-но по названию к нужной тематике, замечены отдельные предложения, параграф, абзац, содержащие суждения по исследуемой проблеме, их следует рассм-ть как отдельные материалы и заполнять на них карточки.

Все выделяемые материалы д/б связаны с проблемой, хотя текстуально такое упоминание может носить разл-ый хар-р.

Определение и фиксация количест-ых характ-ик содержания произв-ся после выделения материалов, затрагивающих проблему. Кодировщик газет записывает канал коммуникации, название материала, число строк, удельный вес в объеме информации в соответствующие строки кодировочной карточки.

Определение и фиксация качеств-ых характ-ик содержания представляет наиболее сложную операцию. Здесь кодировщик должен, руководствуясь Программы исследования, преобразовать части текста в элементы содержания. Программой предусм-но всего 25 элементов. Наиболее важное значение имеют элементы содержания, относящиеся к предметной области проблемы.

2. Кодировку следует начинать с нахождения суждений, относящихся к предмету проблемы. Каждое суждение д/б по существу, а также лексически связано с определенным элементом содержания.

3. Суммирование полученных данных.

Методика исследования

1. Работа кодировщика включает 3 этапа:

Предварительная подготовка (изучение проблемы);

Первичная обработка - отбор материалов, посвященных проблемам социального конфликта и партнерства;

Вторичная обработка материалов - чтение материалов, соотнесение элементов их содержания с рубрикатором и регистрация кодов в кодировочной карточке, которая является формой учета и накопления первичных данных.

2. Анализ материалов газет проводится в границах с сентября 1993 по март 1994 г.г.; в границах двух периодов: 09.93 - 12.93 и 01.94 - 03.94. В исследовании используется серийный тип выборки. В рамках указанных периодов анализируется каждый седьмой номер газеты. Число номеров в каждом периоде должно быть равным.

Размещено на Allbest.ru