Метод фокус-группы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Фокус - группы

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Методу присущи следующие характеристики

1. численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

2. группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин -- «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;

3. длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

4. дискуссию ведет модератор -- опытный социолог или психолог.

Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.

Важным достоинством метода фокус групп является возможность оперативного получения глубинной информации. При этом, благодаря эффекту групповой динамики и использованию правильно подобранных проективных техник, фокус группы позволяют выявить инсайты (это состояние, в котором человеку внезапно приходит решение насущной задачи или новое видение ситуации.), которые могут стать основой для получения конкурентных преимуществ. Конечно, после того, как на качественном этапе инсайты и гипотезы сформулированы, их лучше проверить на количественном этапе.

Тактики качественного анализа

*Если в фокусе интереса прежде всего проблемы уникальности объекта и выяснение скрытых пружин его функционирования -- он выбирает тактику кейс-стади. В этом случае результаты исследования сугубо практические и носят характер советов или рекомендаций относительно данного сообщества.

*Если цель изучения в первую очередь -- новое знание о культуре определенного общества, то он использует тактику детального описания форм поведения и языка -- этнографическое исследование.

*Если же исследование направлено на выяснение субъективной стороны исторического события и его последствий для участников или очевидцев, то выбирается тактика устной истории, где первоочередной задачей является проверка степени правдивости воспоминаний при сопоставлении их с другими источниками информации.

*В случае интереса к ретроспективе социальных процессов и механизмам передачи культурного капитала от поколения к поколению, он обращается к тактике истории семьи.

*Если же интересна прежде всего индивидуальная жизнь и отражение в ней социально-культурных норм, соотношение социального и индивидуального, то социолог применяет тактику истории жизни.

Многообразие техник качественного исследования отличает этот подход от "количественного". Исследователь волен изобретать способ действия и собственную стратегию, подходящую для его исследовательской ситуации. Вместе с этим, как и в жесткоструктурированном системном подходе, он должен следовать определенным канонам научного поиска, концептуализировать свои наблюдения и интерпретацию в понятиях теории, обосновывать аргументы, опираясь на достоверные данные (тексты, наблюдения, имеющиеся документы, данные других исследователей).

"Качественное" исследование по объекту интереса -- повседневная практика людей -- как бы напо­минает работу журналиста. Но только социолог- профессионал достаточно подготовлен для того, что­бы концептуализировать живую реальность в понятиях теоретического знания. Поэтому и в процедуре исследования он обязан следовать определенной логике и придерживаться правил научного подхода.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.

2. Определение состава группы.

3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.

4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.

5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.

6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

Определение фокус-группы

Способы отбора участников:

a) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

b) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

c) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда-либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или, например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны. фокус группа качественный

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Роль ведущего в фокус-группе весьма важна. Многое зависит от личности человека, исполняющего эту роль. Главные качества ведущего - четкое представление обсуждаемой темы, гибкость в поведении и способность адаптироваться к аудитории. Он должен быть нейтральным и беспристрастным, чтобы помочь участникам достигнуть общей цели. Полномочия ведущего очень весомы. Контролируя процесс, он контролирует результат.

Плюсы и минусы

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2."эффект снежного кома" - реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.стимулирование - при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.чувство безопасности - респондентов несколько, и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы - все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6.гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2.когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений - покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3.когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды, и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4.необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Роль ведущего в фокус-группе весьма важна. Многое зависит от личности человека, исполняющего эту роль. Главные качества ведущего - четкое представление обсуждаемой темы, гибкость в поведении и способность адаптироваться к аудитории. Он должен быть нейтральным и беспристрастным, чтобы помочь участникам достигнуть общей цели. Полномочия ведущего очень весомы. Контролируя процесс, он контролирует результат.

Ограничения

Очевидно, что исследователь обладает меньшим контролем над ситуацией, чем в случае индивидуального интервью. Но это совсем не означает, что все исследователи, использующие фокус-группы, считают это недостатком. Однако вопрос контроля заставляет исследователя задуматься над тем, насколько они могут позволить фокус-группе отклоняться от выбранного курса.

Здесь необходимо удерживать баланс между степенью участия модератора и тем, насколько заранее определенные вопросы влияют на проведение дискуссий в фокус-группе. Не совсем ясно, какую степень свободы следует предоставлять участникам фокус-группы, особенно в том случае, когда есть четкий набор вопросов, на которые необходимо ответить. Этот вопрос особенно актуален в случае, если исследование было профинансировано спонсором.

Сложно анализировать данные. За короткий промежуток времени может образоваться огромный массив данных. Непросто разработать такие стратегии анализа, которые бы включали и темы, которые обсуждают участники, и паттерны их взаимодействия. Кроме того, как упоминалось ранее, записи дискуссий в фокус-группах особенно «богаты» на неразборчивые участки, что усложняет их транскрибирование.

Данные сложно организовать. Вы не только должны быть уверены в том, что люди будут принимать участие в Вашем исследовании; Вам придется убедить их в том, что необходимо являться в назначенное время. Небольшие стимулы, такие, как возмещение затрат, или приглашение на ланч, иногда повышают уровень участия, но, тем не менее, для некоторых людей свойственно не являться в назначенное время.

Транскрибирование записей требует больше времени, чем аналогичная запись индивидуального интервью, это обусловлено вариациями в голосах и необходимостью устанавливать авторство высказывания.Вероятно, существуют проблемы, связанные с эффектом группы. К их числу можно отнести очевидные проблемы взаимодействия с «молчунами» и теми, кто хочет удерживать лидерство в дискуссии. В этом смысле, такая ситуация напоминает наставничество.

Размещено на Allbest.ru