Мода как социальное явление

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский университет промышленных технологий и дизайна

Кафедра философии и социальных наук

РЕФЕРАТ

по дисциплине: социология

Мода как социальное явление

Башмакова Валерия Вадимовна

Специальность: «Монументально-декоративная живопись»

Руководитель Тихонова Вера Борисовна

Санкт-Петербург

2016

Оглавление

Введение

1. Мода как социальный феномен и объект социологического анализа

2. Семь социальных функций моды по А.Гофману

3. Мода как искусство и массовая культура

4. Структура потребления моды

Введение

Мода - явление неуловимое, неоднозначное и загадочное. Мода - явление социальное и требующее изучения. Будучи отражением общественной ситуации, мода, это тот феномен, изучая который мы можем дать точную оценку нормативно- ценностным ориентирам того или иного общества.

Важнейшие культурно- исторические события находят свое выражение в появлении разнообразных модных образцов.

Исследование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно носит междисциплинарный характер. Моду изучают в рамках истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики.

Актуальность изучения моды в рамках социологии подтверждают существующие противоречия: с одной стороны, мода - продукт и источник социального неравенства, с другой стороны, она является результатом развития социального равенства.

С одной стороны, мода подавляет индивидуальность, с другой - способствует ее развитию.

Прямая связь моды с социальными явлениями, распространение действия моды не только на форму, но и на содержание явлений вызвали к жизни социологический подход.

Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса. Среди выдающихся социологов, отводивших изучению моды важное место в своей научной деятельности, можно назвать Г.Спенсера, В. Зомбарта, Г. Блумера, Г. Тарда, Г.Зиммеля, Т. Веблена, П. Бурдье.

Мода в качестве объекта воздействия множества разнообразных социальных факторов отражает все процессы, которые происходят в обществе - и материальные, и духовные. В культурной сфере она определена особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений, моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи, и в то же время мода является субъектом изменений внешних обстоятельств.

С точки зрения социологии мода рассматривается в связи с образом жизни определённой социальной группы или общества в целом, типологией личности, характером ее влечений, желаний, потребностей с точки зрения бытующих ценностных установок и стереотипов поведения.

Цель работы - изучить понятия моды и стиля в социологии.

1. Мода как социальный феномен и объект социологического анализа

Мода имеет огромное социокультурное значение и оказывает влияние на различные слои населения. Особенно актуальна мода в молодежной среде, в частности среди студентов. В самом широком смысле мода определяется как существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры. При этом автор не ставит знак равенства между модой и культурой личности или культурным уровнем индивидуума, хотя такие тенденции всегда присутствуют и наглядно проявляются. В принципе социум предопределяет культуру индивидуума, а уже тот, в зависимости от уровня развития, слепо или обдуманно выбирает модную форму одежды, предметов или стиль поведения.

Современная мода представляет собой динамическую форму стандартизированного массового поведения, возникающую преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д1. На практике стандарты реализуются через популярную журнальную литературу, масс-медиа, художественное творчество, показы на подиумах и другие мероприятия.

Большинство социологов считают, что феномен моды возник в период зарождения капиталистических отношений, когда в результате мануфактурного производства выпуск одежды (как и предметов роскоши) упростился, а значит появилось больше возможностей для низших слоев общества подражать высшим. В литературе имеются различные точки зрения относительно социальных свойств моды. Не вдаваясь в подробное их рассмотрение, отметим такие ее характерные черты:

- цикличность (периодическая обращенность к прошлому, традициям);

- иррациональность (мода обращена к эмоциям, а не к логике человека);

- подражательность (мода как процесс подражания элите);

- демонстративность (демонстрация принадлежности к более высоким слоям общества);

- динамизм (быстрая смена элементов моды или моды как явления);

- взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию и тенденции к индивидуальному различию;

- универсальность (сфера деятельности моды фактически не ограничена); - нормативность (мода тесно связана с социальной нормой);

- знаковость (мода интерпретируется как совокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе);

- массовость (мода распространяется среди различных классов, социальных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т.д.).

Считается, что мода - это обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей. Однако это положение справедливо лишь отчасти, поскольку для разных слоев населения имеется своя пространственно-временная структура, обусловленная специфичностью значимых для нее факторов. Так, например, для молодежи явление моды носит фрагментарный характер и исчисляется месяцами, особенно в городских центрах, где существуют клубы, театры и другие места скопления молодежи. Для более пожилой части населения, да еще и проживающей в сельской местности, пространственно- временные рамки смены атрибутики моды могут растягиваться на годы и даже десятилетия. Иными словами, понятие моды необходимо привязывать не только к отдельным групповым предпочтениям, но и учитывать социальный статус различных групп населения, место проживания, а также этнический, возрастной и территориальный компоненты.

Эволюция моды как отношение к внутренним формам культуры (идеям, мировоззрениям) обязательно связана с определенными периодами развития человечества. Однако, несмотря на высокую подвижность моды, парадокс состоит не только в ее непрерывной изменчивости, но и в определенной стабильности и устойчивости. Именно свойство устойчивости, в отличие от фрагментарности, позволяет судить о четко выраженных трендах в моде и определять границы, пусть даже диффузные, проникновения стилей тех или иных направлений. Последнее обстоятельство, с одной стороны, дуалистично и разнонаправленно, с другой - методологически оправданно. Именно изменчивость и адаптивность отдельных элементов любой системы придает ей устойчивость. Иначе чем больше разнообразие составляющих моды, тем она более устойчива, т.е. может существовать более длительное время.

С социологических позиций в феномене моды ведущим аспектом является внешнее проявление социального статуса и престижа, которые отличаются для различных слоев населения. Так, например, для высокообеспеченных групп населения пожилого возраста престижным являются костюмы Versace, часы Cartier, автомобили Bentley. Все эти бренды и марки показывают социальную устойчивость и обеспеченность. В то же время для студенческой молодежи, находящейся только в начале своего жизненного и профессионального пути, престижными будут бренды молодежной одежды Fred Perry, Stussy, Native, Pointer и др., которые характеризуются легкостью, удобством и функциональностью. Кроме того, не последнюю роль играет ношение тех или иных значимых для той или иной социальной группы предметов как средств отражения индивидуальности. социологический мода одежда имидж

Зарубежными исследователями выделяются 4 основных подхода к определению феномена моды: концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель); теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Куниг); концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Г. Блумер); семиотический под- ход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).

Разнообразие научных подходов имеет в своей основе различные теоретические конструкты, задающие соответствующие векторы исследований. Наиболее приемлемым, по мнению автора, является семиотический подход к объяснению моды. В его основе лежат такие социологические явления, как «знак» и «статус». Другими словами, мода рассматривается как совокупность знаков, которые характеризуют положение человека в обществе, что является социологическим предметом анализа.

В современных условиях обычно рассматривают моду как динамичную смену культурных образцов массового поведения, что раскрывает два основных при- знака моды - динамичность и массовость. Тем не менее игнорировать стохастический компонент моды, по мнению автора, нельзя. И здесь тоже очень важно знать, насколько случайности могут влиять на становление стандартов моды. В этих условиях с точки зрения управления модными трендами в одежде и выпуске других предметов важно минимизировать возникающие отклонения в как можно более короткие промежутки времени. Собственно говоря, по такому принципу сегодня работают практически все известные бренды. При этом фирма под маркой известного дома выявляет тренды и с помощью гибких производств сокращает или увеличивает объем выпускаемого товара.

Мода изменяется и отражает изменения в труде, социальной жизни, вкусах и потребностях. В соответствии с изменением социальных ролей мужчин и женщин изменяются и модные тренды. Например, женщины берут мужские элементы одежды. Женщины осваивают мужские профессии, и, следовательно, в женской моде вырабатывается мужской стиль (например, брючные костюмы). По сути, мода фактически отражает процессы, происходящие в обществе, - и материальные, и духовные. Например, в периоды военных конфликтов население начинает обращаться к военной форме или камуфляжной одежде. С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних обстоятельств. С помощью моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей. При этом важно помнить о свойстве выборочности моды, поскольку она обращена не к каждому человеку и не ко всему обществу в целом, а лишь к определенным социальным группам. Отсюда важно сформировать запросы тех целевых групп, на которые рассчитаны будущие тренды моды.

Таким образом, специфика модного процесса состоит в «навязывании» массовых потребительских моделей, выступающих символами престижной современности. Сегодня процессу моды свойственна утрата былой жесткости и сегментации, ему свойственно постоянное ускорение циклов процесса, а также усиливающаяся связь с медиаиндустрией, шоу и кино бизнесом, «визуальной культурой».

Важным аспектом характеристики моды является ее функциональное предназначение. В отечественной социологии наиболее распространено определение функций моды, предложенное А.Б. Гофманом:

1) регулятор сознания и поведения;

2) показатель социального положения и престижа;

3) показатель эстетической ценности Гофман А.Б. Мода и люди, или новая теория моды и модного поведения. - М. : Агентство «Издательский сервис», 2000, с. 138..

Данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом.

Касаясь первой функции и рассматривая моду в качестве регулятора сознания и поведения, следует иметь в виду возможности моды по удовлетворению потребности человека в социальной адаптации в изменяющихся условиях среды. В этих случаях социальное поведение человека характеризируется тем, принимает ли он модный стандарт-образец или нет.

Вторая функция моды - показатель социального положения и престижа - акцентирует внимание на том, что мода отражает социальную дифференциацию, выделяя самые разнообразные социальные группы и слои. Модная одежда и другие предметы способствуют интеграции внутри одних слоев и групп и в то же время их отделению от других. Таким образом, мода является не только отражением, но и фактором социальной стратификации. Как правило, этот фактор становится значимым для социальных слоев с низким уровнем доходов. В то же время эффект дифференциации по принадлежности к тем или иным кругам приобретает особую значимость в группах, причисляющих себя к среднему классу или особенно к так называемой элите общества. Здесь нормы поведения, образовательный и культурный уровни отступают на второй план, а модная атрибутика доминирует. Стремление выделиться любой ценой, осо- бенно через способ одеваться, в этой среде является превалирующим.

Мода в масштабах всего общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов. Такое заимствование служит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов.

Как отмечает З.Б. Элькина, следование моде удовлетворяет потребность индивида принадлежать к определенной общности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однако индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней Элькина З.Б. Мода и ее социальная роль : автореф. дис. ... к.филос.н. - Л. : ЛГУ, 1974, с. 45.. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа, З.Б. Элькина утверждает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеются, по крайней мере, три компонента: субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения; объект оценки, выступающий как социально значимый объект; возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, т.е. доступность потребления предмета культуры.

Предмет культуры -это физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Думается, это заявление весьма категорично, а взаимоотношения между субъектом и объектом могут носить самые разнообразные формы при неизменном социальном поведении. Все зависит от того, что считать социально значимым объектом. Часто для модельеров предлагаемая линия моды представляется значимой, в для широких слоев населения в большинстве случаев она проходит незамеченной или бывает невостребованной в силу различных обстоятельств.

Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа. Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки», личный и социальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими.

Сравнение оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым - на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для индивида является главной, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В последнем случае происходит переориентация личности в ущерб другим ценностным категориям, в т.ч. и по отношению к окружающим.

Определение престижа по отношению к окружению тогда преломляется в сознании личности по схеме: «модно одетый человек требует к себе уважения, а немодный - теряет свой статус в обществе». Это достаточно серьезная соц.проблема у молодежи теряет свою остроту по мере старения индивидуума.

Итак, потребность в престиже,уважении и самоуважении, относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, - одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в обычных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). И наконец, мода выступает как показатель эстетической ценности объектов внешней и внутренней (духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться личность.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, подчеркну, что анализ специфики, структуры и функций моды как процесса позволил определить ее как динамичную смену культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов, обозначаемых как социальный статус и престиж.

Моде присуща тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется ее главными атрибутивными свойствами - новизной и подражательностью. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в обществе массового потребления, что является предметом анализа для исследований моды как особого социального явления и процесса.

2. Семь социальных функций моды по А.Гофману

Рассмотрение моды с точки зрения той или иной концепции подчеркивает разнообразие ее функций. Так, например, А. Гоффман подчеркивает, что интерпретация моды как преимущественно социально-статусного явления выдвигает на первый план функцию выражения социально-статусных различий.

Эгалитаристская концепция, моды подчеркивает ее уравнительную функцию. Трактовка моды как явления эстетического порождает представление о том, что ее основная функция - удовлетворение эстетической потребности. Рассмотрение моды в качестве социально- коммуникативного явления влечет за собой истолкование коммуникации как ее основной функции. Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли моды в удовлетворении тех или иных психических потребностей человека: в новизне, самовыражении .

Рассмотрим подробнее эти и другие функции моды. В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер. Он следующим образом выделяет ее социальные функции. Мода обеспечивает возможность: безобидной игры фантазии и каприза; безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая; социально санкционированного вторжения в сферу новизны; демонстрации и выставления напоказ своего я; замаскированного выражения сексуальных интересов; вызывающей зависть демаркации элитарных классов; внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низким статусом, с высокостатусными группами

А. Гоффман в своей книге выделяет семь социальных функций моды. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец (стиль, фасон одежды, материал) усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами.

Поддерживаемое модой единообразие играет важную позитивную роль, обеспечивая согласие в современных условиях, когда различные культурные образцы конкурируют между собой. Именно за порождаемое ею единообразие моду часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Инновационная функция - одна из основных и наиболее очевидных функций моды. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально- экономической и культурной жизни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Она влияет на обновление промышленной продукции, технологии, художественных стилей и т.д. Мода - источник, результат и показатель высокой степени инновационности.

Коммуникативная функция. Мода - одна из коммуникационных систем. Подобно многим другим знакам, «моды» служат средством взаимодействия индивидов, социальных групп и обществ. Как уже отмечалось, модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, «моды», т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды: «внутренних» (современности, универсальности, игры и демонстративности) и стоящих за ними разнообразных «внешних» ценностей, выражающих глубинные потребности и стремления различных обществ, социальных групп и индивидов.

Функция социальной дифференциации и нивелирования. Важное значение в осуществлении этой функции имеет время подключения тех или иных участников к определенному стандарту: на ранних фазах модного цикла доминирует дифференцирующая сторона этой функции, на высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, - нивелирующая сторона.

Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей.

Престижная функция. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.; таким образом, она выполняет престижную функцию.

Правда, поскольку мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем в моде.

Функция психофизиологической разрядки. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью, эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни современного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.

Итак, мы рассмотрели семь социальных функций моды. Кроме того, как и всякому более или менее масштабному социальному явлению, моде могут быть присущи не только функции, но и дисфункции. Тем не менее социальные функции моды существенно преобладают над дисфункциями. А это значит, что мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подсистем, включая экономику и культуру.

3. Мода как искусство и массовая культура

Haute Couture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более вольный перевод - «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы - это художники. Мода же - это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.

Потребление части этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства. Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для посмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов.

Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода - на улице, в разных общественных местах - театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют «уличной модой». Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как от власти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой - массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли - главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») - модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».

4. Структура потребления моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.

«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих . Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.

«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи»). Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»)характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.

«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию . Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.

Иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.

Сопротивление моде.

Модный процесс определяется лишь при наличии друго процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода - это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм - это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм - это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм - это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой.

С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) - это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств - это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура - это сопротивление моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

Размещено на Allbest.ru