Толпа, масса, общественность

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Толпа, масса, общественность: сходства и различия

Общественные отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что ПР - это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем, массы людей, на которые происходит воздействие, - явление неоднородное и требует определенной классификации.

Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г. Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию (пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиюминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальным для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности.

2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба (общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения - золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам.

Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды, как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок, он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую, массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль. Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения - важная задача социологов, ПР-специалистов.

3. Общественность. Вслед за Г. Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы - например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. «Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения» (559).

Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой (и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах - массой, при включенности в дискуссию - общественностью. Учитывая то, что ПР - это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для ПР., следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть - в каком состоянии находится объект нашего воздействия. Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот - превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда: толпа - ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы. Но в то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.

2. Общественное мнение: структура и процесс формирования

Общественное мнение - совокупность мнений, взглядов людей относительно определённой проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Оно зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно какой-то конкретной проблемы.

Мнение - это оценочное суждение, возникающее на основе индивидуальных представлений, чувств и опыта и выражающее избирательное отношение к чему-либо. В силу этого оно носит субъективный характер.

Общественное мнение формируется в результате общения между собой людей, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия, меры необходимые для разрешения проблемы.

Общественное мнение - противоречиво, быстротечно, иногда нелогично, иногда аморфно. Оно нестатично, - это динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений. Оно формируется в процессе публичных дискуссий.

Традиционно выделяют следующие функции общественного мнения:

оценочную;

защитную;

мобилизующую;

коммуникативную;

контрольную;

консультативную;

директивную;

регулятивную;

интегративную.

Многообразие носителей (субъектов) общественного мнения, обладающих интересами и стремящихся их выразить и защитить, обусловливает его дифференцированность (спектр), плюрализм и динамичность (смещение интереса). Общественное мнение можно сравнить с атмосферным давлением: его не видишь, но весьма существенно ощущаешь на себе.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, нацеленная на завоевание понимания и доверия со стороны своей общественности к организации, реализации ее программ действий. Ответственность руководства состоит в том, чтобы найти равнодействующую политику в направлении актуализированных потребностей, ожиданий и их доминирующих умонастроений по выбранному вектору.

Структура общественного мнения: наличие в массовом сознании рациональных, эмоциональных, иррациональных, бессознательных компонентов обусловливает многоуровневую структуру общественного мнения, где все взаимосвязано.

Рациональный уровень - это интеллектуальный компонент общественного мнения, включающий понятия, определенный объем знаний, ценностные ориентации, оценочные суждения, нормы, предпочтения и т.п. Однако здесь не решают специальных познавательных (научных) задач, которые отодвигаются на задний план. Это дело науки. Рациональный уровень общественного мнения связан с ценностно-оценочным отношением к его объекту, ограничивающим познавательные возможности.

Эмоциональный уровень - это образно-чувственный компонент, включающий вкусы, пристрастные переживания, настроения, верования, традиции, мифы и т. п.

Поведенческий уровень - это проявление занятой позиции, включающей волевые побуждения воздействия общественного мнения на социальные процессы для достижения целей его носителей.

Рассмотренные уровни общественного мнения заключают в себе механизмы превращения массового сознания из духовно-оценочного в духовно-практическое образование, выступающее в качестве реальной благоприятной (неблагоприятной) силы общественной жизнедеятельности в той мере, в какой оно мобилизовано (демобилизовано). При этом его оценочная и практическая стороны могут не совпадать и расходиться: понимаю лучшее, следую худшему.

Потребность сотрудничества и социального партнерства между организациями и их общественностью обусловливает необходимость ориентации на общественное мнение при поддержке или изменении поведения целевых аудиторий в конкретных ситуациях.

При изучении общественного мнения необходимо учитывать его характерные признаки:

1. Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней. В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопросы анкеты. Также это могут быть ответы «положительно - отрицательно - безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии».

2. Интенсивность мнения, которая является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

3. Стабильность мнения, которая показывает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность, и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем в двух разведенных во времени исследований.

4. Информационная насыщенность, которая показывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. На опыте подтверждено, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое представление, поступают более предсказуемо.

5. Социальная поддержка, которая свидетельствует об уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу данной проблемы. Основные задачи специалистов по СО при работе с общественным мнением: изучить направленность общественного мнения, его интенсивность, направить общественное мнение в нужное направление.

Отслеживание состояния общественного мнения и направленности должно постоянно находиться в поле зрения специалистов по PR, так как общественное мнение меняется и на него можно повлиять. В большинстве случаев можно пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Можно выделить следующие этапы формирования общественного мнения: формирование, функционирование, реализация на практике.

Для управления общественным мнением особый интерес представляет процесс формирования общественного мнения, который условно можно разделить на четыре стадии:

получение информации,

зарождение индивидуального мнения,

дискуссия по предмету,

образование общей точки зрения.

На первой стадии происходит какое-то общественно значимое событие, затрагивающее большую массу людей, то есть появляется социально значимая проблема, о которой распространяется информация. Полученная информация создает опосредованное или непосредственное восприятие событий, фактов и явлений общественной жизни.

Каждый человек оценивает произошедшее по-своему, поэтому вторым этапом является индивидуальное осмысление полученной информации, на основе собственного опыта, интересов и конкретных условий, что приводит к выработке индивидуального личного мнения.

На третьей стадии индивидуальные мнения взаимодействуют друг с другом, в процессе обсуждения происходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и социальных групп к данной проблеме. Чем сложнее проблема, тем разнообразнее суждения, так что возникает борьба между различными индивидуальными мнениями, точками зрения.

Дискуссия приводит к сближению точек зрения, к выработке общего мнения. Это четвертая стадия, на которой происходит синтез отдельных мнений вокруг общих принципиальных основ обсуждаемых проблем. Общественное мнение оказывает влияние на мнение отдельных индивидов. Процесс формирования общественного мнения заканчивается возникновением единой позиции.

Этап функционирования. Доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) органов власти и управления, организаций, создавших какую-либо проблему. Проблема как объект общественного мнения в фокусе внимания общественности, используя каналы выражения общественного мнения, может быть реализована на практике или внимание общественности будет переключено на другую проблему.

Общественное мнение имеет свои каналы выражения: законодательная деятельность, через референдумы, сходы, собрания; средства массовой коммуникации; митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); лоббистские структуры и группы давления.

Этап затухания. Происходит снижение интереса общественности к проблеме, она (проблема) становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния, но проблема еще вызывает интерес. Постепенно мнение теряет качество «общественного», превращается в разрозненные суждения отдельных людей. Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам и находиться на разных этапах.

Общественное мнение имеет тенденцию к изменениям, поэтому с ним нужно постоянно работать, и работать профессионально, на основе четких представлений о характеристиках и законах поведения общностей.

Стратегии и приемы формирования общественного мнения.

В целом, в основе формирования общественного мнения лежит информационный процесс. Особую роль при этом играют средства массовой коммуникации, которые транслируют информацию, воздействующую на аудитории и способствующую появлению соответствующего мнения у индивида и групп.

Главная задача службы ПР состоит в определении «своей общественности» и управлении ее мнением с помощью современных коммуникационных технологий.

В научной литературе и практике принято выделять основные стратегии информационного воздействия на общественное мнение: императивная, манипулятивная и развивающая. Эти стратегии существенно различаются между собой. Выбор стратегии определяется целью субъекта управления и уровнем профессионализма сотрудников.

Императивная стратегия исходит из понимания человека как пассивного объекта воздействия, результатом является внешнее кратковременное подчинение, она эффективна в экстремальных ситуациях (кризис, война), а также при регламентации отношений в системах «закрытого типа», при значительном ограничении альтернативной информации.

Манипулятивная стратегия реализуется главным образом с помощью приемов подсознательного стимулирования. Результатом применения манипулятивных технологий является уподобление объекта воздействующей стороне. Манипулятивная программа воздействия ориентирована на создание управляемой массы разобщенных, некоммуницирующих одиночек. Эта программа предполагает разделение субъекта и объекта коммуникации.

Объект коммуникации составляют массы, потребляющие соответствующую информацию, субъект -- небольшая социальная группа коммуникаторов, ее создающая.

В практике СМК широко используются методы подсознательного стимулирования определенного отношения аудитории к явлениям, фактам. Внушение рассматривается как специально организованный вид коммуникации. Коммуникатор стремится стать вторым «Я» реципиента, выражая его чувства, идеи, основой уподобления является знание традиций, стереотипов тех социальных групп на которых, прежде всего, направлено воздействие. Постепенно коммуникатор «заставляет» реципиента воспринимать доводы манипулятора как свои собственные. Его задача при этом заключается в достижении собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия на общественное мнение коммуникатору необходимо держать под контролем информационные потоки.

Можно выделить следующие виды внушения: преднамеренное и непреднамеренное, прямое и косвенное. Содержание косвенного внушения присутствует в сообщении в скрытом виде. Преднамеренное внушение предполагает использование специальных пропагандистских словесных формул (кодов), которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активными элементами его сознания (например, патриотизм российских офицеров). Эффективность внушения определяется многими фактами: профессионализмом коммуникатора, степенью внушаемости реципиента, способом и формой подачи материала, а также культурным и социо-историческим контекстом.

Развивающая стратегия ориентирована на долгосрочный эффект, на длительный диалоговый контакт равноправных субъектов. Стратегия направлена на создание самоценной, коммуникабельной личности, обладающей неповторимыми, индивидуальным характеристиками. Программа рассчитана на сознательное личностное восприятие. Объект и субъект коммуникации в этом случае не разобщены.

На практике ПР-субъекты используют различные виды стратегий, в рамках выбранной стратегии применяются различные приемы и методы, позволяющие осуществлять фильтрацию информации.

Используются следующие методы фильтрации информации.

1) Замалчивание информации. СМИ искусственно создают информационный дефицит по определенным проблемам. Причем умалчиваемая информация «работает» точно так же, а иногда даже и более эффективно, чем передаваемая. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как следствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста, становится более эффективным.

2) Трансляция негативной информации. СМИ тиражируют информацию только с негативной интерпретацией. В данном случае репортер осуждает моральные характеристики индивида, группы или процесса. Негативная информация также содержит нравственно-этическую трактовку события, позволяющую перевести негативное отношение к обсуждаемому явлению с рационального на подсознательный уровень.

3) Распространение информации с позитивной интерпретацией. Коммуникатор открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении, идеализирует индивида, группу или процесс.

4) Выброс избыточной информации в объеме, заведомо превосходящем возможности индивида в ее переработке и усвоения.

5) Создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями. Эти потоки могут быть разделены в пространстве и во времени. В результате использования такого метода достигается состояние отторжения информации.

6) «Коллажный» метод подачи информации, например, текстовая информация перемежается музыкой, разрывающей текст. Это приводит как к агрессивному непринятию любой информации повышенного уровня сложности, так и к полному безразличию в ее восприятии. Под воздействием информационного потока создается субъект, который не способен адекватно производить оценочные суждения, реагировать на изменения окружающей действительности.

Дробление в подаче информации, избыточность, высокий темп - эти приемы часто применяются в телевизионных передачах, причем зачастую в комплексе. Впечатление от серии разрозненных сообщений дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При этом, в случае аудиовизуального воздействия, значительный расчет делается на нефиксированность теле- и радиосообщений и скользящее их восприятие. Слушатель (зритель), следя за быстрой речью, упускает ссылки на некоторые важные положения и сам в своем воображении их связывает и согласует друг с другом.

7) Очередность изложения аргументов, считается, что после того как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения, аргументация «против», оказывается ослабленной и значительно менее эффективной.

Перечень используемых приемов не является исчерпывающим, представлены наиболее широко используемые. Таким образом, в зависимости от целей и задач ПР-кампании избирается стратегия информационного воздействия с определенным набором приемов.

Пользуясь вышеперечисленными приемами формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут средства и методы изучения общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение. Самым распространенным типом исследований являются социологические: опросы, анкетирование, наблюдение, анализ документов (количественные методы), а также фокусированное групповое интервью, биографический метод, исследование ситуаций (качественные методы).

3. Медиа-карта СМИ Архангельской области

общественный отношение поведение внушение

Газеты

Пресса29 

Информационный портал Агентства по печати и средств массовой информации Архангельской области объединяет большое количество СМИ региона - газеты, интернет-издания, сайты телеканалов и пресс-служб. Выбрав название издания, можно почитать публикации за интересующую вас дату.

Пресса Архангельской области 

Электронный архив периодических изданий Архангельска и районов области.

Издательский дом «Двина» 

Сайт содержит ленту новостей общественно-политической и экономической жизни региона. Здесь есть также электронные архивы выпускаемых периодических изданий.

Областная газета «Правда Севера» 

На сайте газеты можно ознакомиться с ежедневным обзором новостей. Здесь представлены публикации, посвященные самым разным сторонам жизни региона. Архив публикаций с февраля 2001г.

Норд Портал. Пресса 

Архив газет муниципальных образований области.

Газета «Северный рабочий»

Северодвинская городская общественно-политическая газета. Электронная версия.

«Газета29». Информационное издание Архангельской области 

Электронная версия газеты Архангельской области "Газета 29".

Популярная газета бесплатных объявлений «Губерния» 

Электронная версия газеты.

Издательство «Северная неделя» 

На сайте представлены газеты издательства: "Корабелка", "Вечерка", "ВДВ", "Дачная", "Завалинка" и др.

Журналы

БИЗНЕС-КЛАСС Архангельск. Деловая газета Архангельской области 

Электронная версия информационно-аналитического издания.

Лесной журнал. Известия высших учебных заведений 

Научно-практическое издание, посвященное проблемам лесопромышленного комплекса. Информация об истории журнала. Архив публикаций с 1997 г.

Телевидение и радио

Государственная телевизионная и радиовещательная компания «Поморье» 

Сведения об истории организации, архивы телевизионных и радиопередач, программы вещания.

ООО «Архангельское телевидение»

Программы передач «АТК-Архангельск», оглавления последних выпусков газет «Известия», «Наш Северный край», «Телепрограмма АТК», «АИФ в Архангельске», «КП в Архангельске», «Ведомости Поморья».

Электронные СМИ

Архнет. Инфо -- сайт Архангельской области 

Информационно-справочная система, объединяющая города области в единую информационную сеть. Для каждого города открыты такие интернет-сервисы, как служба объявлений, новости, бюро находок, работа, недвижимость, прогноз погоды и пр.

Новости региона, карта, объявления, блоги, афиша - многочисленные интернет-сервисы на информационном веб-портале Архангельской области.

Новости Архангельска 

Региональная лента новостей.

Норд Портал 

Портал содержит новости из жизни Архангельской области. Здесь есть анонсы культурных событий, архив газет муниципальных образований области. Интернет-проект Издательского дома «Правда Севера».

Архангельские новости 

Проект информационного агентства REGNUM. Оперативная информация по всем проблемам общественной жизни региона. Разделы: политика, экономика, культура, экология, медицина, спорт.

Двина-Информ 

Оперативная информация о социально-экономической жизни области. Электронные версии газеты «Поморье», телевизионных передач «Вести Поморья» и «Вести Плюс».

REGIONS.RU. Новости Федерации. Архангельская область 

Ежедневная лента новостей из жизни региона.

ПАН.ru. Провинциальное Агентство Новостей. Архангельская область 

Сегодняшняя жизнь области на единой межрегиональной ленте новостей, которую поддерживает независимое некоммерческое сообщество профессиональных журналистов.

ИА «СеверИнформ». Архангельская область 

Ежедневная лента новостей Архангельской области

Myarh.ru. Мой Архангельск 

Информационный портал, посвященный жизни Архангельска и Архангельской области. Рубрики раздела «Новости»: «Общество», «Экономика», «Политика», «Культура», «Медицина», «Происшеcтвия», «Спорт». Есть фотографии города, прогноз погоды, расписания движения транспорта, киноафиша.

Размещено на Allbest.ru