Основы теории коммуникации

Сообщения в системе массовых коммуникаций склонные идти «на поводу» аудитории, т. е. аудитории дается та информация, которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Так аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная информация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность людей как членов массы реализуется через поведение людей. В то же время люди входят в состав различных слоев, страт, групп, институтов общества, т. е. составляют неоднородное по структуре сообщество. Тем не менее, «люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением». ... Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры» [31].

Среди объемных моделей определенное распространение получила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, четыре грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.

Одной из разновидностей объемной модели является диффузная модель Э. Роджерса. По мнению автора модели в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов. Когда пропагандируемая идея овладевает умами одной пятой части населения, дальше она «растекается» сама по всем уровням объемной социальной структуры и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс реципиентов по степени восприимчивости инноваций разделил на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу «схватывать» новые идеи, составляют 2,5 %. Большинство лидеров мнений формируются из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, включающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того, как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34 % скептиков, составляющих позднее большинство, примут ее. И, наконец, 16% населения (поздние принимающие) подозрительно относится к новым идеям.

Однородность аудитории создает основу для формирования массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации. Гомогенная модель строится в соответствии с классическим индивидуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют аудитории определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межличностных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает наличие атомической структуры, в виде составляющих (индивидуумов), не нарушающих однако однородность массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций, разрабатываемая автором, строится на принципах целостности и конструктивной завершенности элементов, входящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами может быть представлено в виде модели социального атомизма, если коммуникаторы в ней представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.

К. Барнлундом рассмотрена трансактная модель коммуникации на уровне личности. По его мнению процесс коммуникации ставит одновременно и эволюцию смысла сообщения и уменьшении степени неопределенности. В качестве составных частей модели выделяются личность, сообщение, процессы кодирования-декодирования и четыре типа сигнала: общественного уровня, личностного уровня, вербальные и невербальные. Сигналы общественного уровня - это воздействие на личность факторов окружающей социальной среды, личностные сигналы характеризует взаимодействие личности с другими людьми. Поведенческие сигналы отображают вербальные и невербальные реакции удачно раскрывают конечный этап коммуникации - переход коммуникации в интраперсональную стадию.

Семиотические модели коммуникации реализуют информационную, экспрессивную и прагматические функции коммуникации. Информационная функция отражает способность сообщать информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах. Экспрессивная функция выражает как смысловую, так и оценочную информацию о реалиях окружающей действительности. Прагматическая функция направлена на передачу коммуникативной установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципиента в соответствии с социальной речевой нормой.

В модели Густава Шпетта в понятие смысла вкладывается предметно-объективное, либо психологически-субъективное. Предметно-объективный смысл вкладывается в слово как в знак, подлежащий истолкованию, а психологически-субъективная составляющая указывает только намерения, желания, представления коммуникатора. Шпетт разграничил значение и смысл, вкладывая в значение многозначный набор, фиксируемый в словарях, а в смысл как единственное понимание, которое возникает в данном речевом контексте. Шпетт считает, что сообщение является стихией сознания, в которой живет и движется понимание. Слово с семиотической точки зрения рассматривается как специфический тип знака. Действия и поступки в данной модели рассматриваются как не как следствия причин, а как знаки, за которыми скрывается известный смысл., т.е., когда они встраиваются в контекст ситуации, предопределяющей место и положение данного поступка. Слово в модели Шпетта воспринимается многозначно лишь до тех пор, пока оно не употреблено для передачи значения. «теория сова как знака есть задача формальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики. Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [32].

В отличие от социальных знаков, так называемые «знаки второй категории» рассматриваются как составные части самого переживания, самой эмоции. «За каждым словом автора мы начинаем теперь слышать его голос, догадываться о его мыслях; подозревать его поведение. Слова сохраняют все свое значение, но нас интересуют некоторый как бы особый интимный смысл, имеющий свои интимные формы» [33].

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка.

Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок.

Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например - показав предмет.

Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается.

Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение.

Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (риторическая)функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

Итальянский семиотик Умберто Эко, однако, считает, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить, используя лишь семиотические категории. Если с помощью лингвистических категорий описывается то, чего на самом деле не было, то по мнению У. Эко порождается ложь. У. Эко и Ю. Лотманом отмечается, что в визуальных коммуникациях нельзя вычленить дискретные смыслообразующие элементы. Их компоненты ничего не значат сами по себе, а проявляются лишь в контексте.

Модель эстонского профессора Юрия Лотмана, видного представителя тартуско-московской семиотической школы, отрицает возможность существования абсолютно одинаковых кодов и одинакового объема памяти у произносящего речь и слушающего ее из за их неэквивалентности. Коды участников коммуникации лишь имеют множество пересечений. Художественный текст особо четко обнаруживает такую расхожесть кодов. Так, при многократном обращении к одному и тому же литературному тексту появляются новые знания. Ю. Лотман рассматривает два случая увеличения информации у индивида или коллектива. В одном случае она поступает полностью извне, а в другом извне поступает лишь определенная часть информации, которая играет роль катализатора, вызывающего возрастание информации внутри сознания реципиента. Например, в фольклоре информация не может восприниматься получателем лишь в пассивной форме - он одновременно является наблюдателем и творцом, способным наращивать информацию. Ю. Лотман отмечает, что в фольклорной коммуникации в отличие от «высокого искусства» получатель информации вносит свое в художественно-коммуникативный процесс.

Владимир Пропп в своей книге «Морфология сказки» выделяет функции, примененные к персонажам данной сказки, могут быть отнесены к другому персонажу в ином произведении. В качестве функций, например, могут быть выделены отлучка, запрет, нарушение, и пр. Причем аксиоматика коммуникации требовала определенных ограничений: должно быть строго ограничено число функций и оно должно быть постоянным; последовательность функций должна быть сохранена.

Реклама как модель вид и канал коммуникации

Реклама (франц. гeс1аmе "реклама", лат. гес1аmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, «несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей ... к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они (продукты - Ф. Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни» [34].

2.2 Особенности возникновения и развития межличностной специализированной и массовой коммуникации. Функции массовой коммуникации

2.2.1 Межличностные коммуникации

В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяется ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функции межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение. Основой для теоретического обоснования межличностной коммуникации является теория речевой деятельности. Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев эту теорию разработали на основе общепсихологической теории деятельности. ключевые факторами речевой коммуникации они определяют мотив и цель. Мотив соотносится с коммуникативной деятельностью. Мотив выполняет функцию побуждения субъекта к активности. Цель почти всегда является осознанной, в то время как мотив может осознаваться, но может быть и неосознанным. Мотив и цель при достижении замысла могут совпадать. В процессе осуществления межличностной коммуникации важно уметь разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен.

Межличностная коммуникация может способствовать изменению мнений и социальных установок индивидов, участвующих в обмене информацией. Получив какую-либо значимую для них информацию, некоторые люди проверяют ее восприятие в межличностном общении, в результате чело могут укрепиться в своем мнении или в корне изменить отношение к рекламируемому товару или политическому имиджу лидера.

Социальным основанием мотивов являются общественные отношения, выступающие их системообразующим фактором. В социальной коммуникации главным принципом является мотивационный сущность и функции межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется межличностная коммуникация раскрывают мотивационные теории. Их можно разделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей. Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория Ф. Хайдера о когнитивном балансе. Одним из аспектов исследования американского ученого Ф. Хайдера (так же как и Т. Ньюкома) было изучение влияния групповой жизни на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности к совместимости и общей судьбы и на человеческой реакции, которая изменяется в рамках позитивного и негативного. Такая так называемая трехчастная модель, рассматривает взаимодействие в системе «я -- другой -- третий». Третьей стороной является кто-либо или что-либо. не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликта в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоаналитических теорий изучали Л. Фестингер, Д. Креч, Р. С. Кретчфилд. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованности когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.

Американские социологи И. Гоффман, К. Берк, Х. Данкен развили примыкающее к символическому интеракционизму направления («управление впечатлением»), объясняющее социальную жизнь как реализацию «драматической» метафоры. Согласно этому направлению учения социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются «актеры», «маски», «сцена», «сценарии» с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой нечто наподобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которую они исполняют в соответствии со своим с социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

В конечном счете эффективность межличностной коммуникации будет определяться параметрами индивидов как коммуникативных личностей.

2.2.2 Специализированные коммуникации. Коммуникации в организациях

Свою специфику имеют коммуникации в малых группах. В отличие от массовых коммуникаций члены малой группы имеют возможность высказывать собственные суждения, что повышает возможность раскрытия потенциальных способностей. При обсуждении информации в малой группе руководитель в целях повышения эффективности коммуникации должен поощрять аргументированные высказывания и ценные предложения, добиваться точности и объективности информации. Критикуя идеи и утверждения нельзя переносить критику на личности, тем более обсуждать их личные качества, нужно уважать мнения других лиц, а также групп, если они содержат ценные предложения и рекомендации.

В организациях одновременно осуществляются сверху вниз, снизу вверх и горизонтальные. Коммуникации между руководителями и подчиненными преимущественно осуществляются сверху вниз. Информационное воздействие, которое преобладает в таких коммуникациях, строится как по общим, так и по специфическим принципам и правилам, предполагающим их знание, умение ими пользоваться и приобретение соответствующего опыта. Наиболее правильно организована система коммуникаций в тех организациях, в которых все сотрудники участвуют в организационных коммуникациях. При этом не имеется в виду, что все участники коммуникационных процессов в равной степени управляют информационными потоками.

Руководитель должен учитывать настроенность как своей, так и противоположной стороны, взаимные ожидания, уметь сопереживать. Чем выше ранг руководителя, тем больше информации проходит через него. Однако руководитель должен обеспечить прохождение информации и в те звенья коммуникативных цепей, которые нуждаются в этой информации. Руководителю важно владеть психотехникой общения, обращая внимание на мимику, жест, интонацию, свой внешний облик. Особо важно уметь сочетать навыки и умения внушать, убеждать, просить, приказывать.

Руководители, придерживающиеся либерального стиля управления используют преимущественно неформальную многоканальную систему коммуникаций. Они поощряют расширение связей по всем направлениям. Отсюда коммуникативные связи репрезентативно отражают структуру организации, а информация доходит до получателя достаточно полной и адекватно отражает состояние дел.

Консервативный (авторитарный) стиль управления поощряет хорошо структурированную цепь команд. Ограничивается число связей, коммуникации осуществляются преимущественно сверху вниз. Качество коммуникации не всегда соответствует требованиям организации. Много информации искажается или теряется в каналах прямой и обратной связи.

Разделение труда между работниками и функций между подразделениями существенно упрощает коммуникации в организациях. Организации разрабатывают системы коммуникации, которые тщательно учитывают потоки информации и точность реализации коммуникативных процедур в каждом звене. Параллельно со структурированной сетью коммуникаций в организации вольно или невольно образовывается параллельная неформальная сеть, которая может или помогать работе основной сети или наоборот препятствовать ей. В авторитарной системе коммуникаций чаще всего неформальная сеть коммуникаций препятствует работе основной сети коммуникаций, а в либеральной (демократической) сети коммуникаций наоборот чаще всего неформальные сети становятся способствующими осуществлению оптимальной коммуникационной связи и максимально точной передачи информации

Значение коммуникаций для руководителей заключаются в том, что они являются главным инструментом выполнения руководителями функции управления по следующим причинам:

они не менее трех четвертей своего времени тратят на организацию взаимодействия как внутри организации, так и вне ее;

правильно организованные коммуникации способствуют повышению эффективности управления;

коммуникации способствуют утверждению авторитета руководителя;

коммуникации повышают эффективность функционирования всех других сфер жизнедеятельности организации.

Можно выделить четыре основные функции коммуникативности: контроль, мотивация, эмоциональное выражение и передача информации. Коммуникативность выполняет функцию контроля поведения членов группы. Иерархическая структура организации и соподчиненность в них требует от работников придерживаться ей. Работника нарушающего своими действиями стратегию компании, просят привести свои действия в соответствие со стратегией компании и таким образом коммуникативность выполняет контролирующие функции. Коммуникативность усиливает мотивацию, усиливая осознанность действий путем доведения до работников сведений о том, что должно быть сделано, почему эту работу нужно выполнить так и в указанные сроки.

Первичным источником социального взаимодействия для большинства людей является их работа. Посредством коммуникативности люди выражают свое отношение к происходящему. Коммуникативность способствует выражению эмоциональных качеств работников и позволяет реализовывать их социальные потребности. Функция коммуникативности связана с ее ролью в соединении процессов передачи информации и принятия решений. Представляя информацию, которая необходима личностям и группам для принятия решений, и идентифицируя ее для оценки и последующего выбора альтернативного решения реализуется функция коммуникативности.

2.2.3 Сущность массовой коммуникации

В системе массовой коммуникации можно выделить общие условия функционирования массовой коммуникации. :

наличие массовой аудитории, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;

социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций;

многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

Массовая аудитория является компонентом массовой коммуникации. Массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и является анонимной массой. Понятие «масса» трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893-1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщиков на стадионах и т. д.). Исследователи обращали внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841-1931), автор одной из первых концепций массового общества также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры «заражают» толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843-1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй - рассеяны, первая - гораздо более нетерпима, вторая - более пассивна. Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисмен (1909), характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации является одним из основных условий функционирования массовой коммуникации.

Индивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря чему происходит распространение информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация «интересна» массовой аудитории настолько, насколько она соответствует социальным ожиданиям массовой аудитории. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство из массы потребителей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, из нее вычленяет значимые для него элементы. Массовая же информация должна иметь социальную значимость для всей аудитории. Это позволит поддержать функционирование всей системы массовой коммуникации. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждом без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

Средства массовой коммуникации с одной стороны разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой - объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

Средства массовой информации отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц.

Наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение. Этим и определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации.

Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленным. Такая двухсторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации.

В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспоса6ливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса, и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации.

Многоканальность массовой коммуникации обеспечивается параллельным использованием используются визуальный, аудитивный и аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации представляет публичная коммуникация в массовой аудитории с использованием традиционного разговорного языка. Для радио и телевидения также характерно использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Пресса использует общелитературный письменный язык. Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функциональные стили, обусловленное социальной дифференциацией.

Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует функциональный стиль коммуникации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по разному выражают мысль и обставляют свою речь.

2.2.4 Функции и характеристики массовой коммуникации

Американский политолог Г. Лассуэлл выделял три функции коммуникации:

1) обозрение окружающего его мира (информационная функция);

2) корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь);

3) передача культурного начала, что (познавательно-культурологическая функция).

В 1960 т. американский исследователь Чарльз Райт к названным добавил развлекательную функцию [35]. Специалист по массово коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включают в число функций еще одну - мобилизующую.

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.

В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионного общения: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля ; функция социализации личности [36]

Л. Я. Землянова выделяет три функции массовой коммуникации «в обществе:

1) контроль за окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;

2) корреляция элементов общества и среды;

3) сохранение и передача социально-культурного наследия» [37].

Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации [38]:

функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;

функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;

функция фокуса - средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;

функция призмы - формирование новых моделей поведения;

функция эхо - средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

Известный отечественный психолог А. А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;

функция контакта, которая играет роль в формировании групповорго сознания;

функция социального контроля посредством социальных норм;

функция социализации личности.

Отечественный социолог Б. М. Фирсов в качестве характеристик массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики выделяет семь характеристик массовой коммуникации;

массовая коммуникация формируется в сложной формальной организационной структуре;

направлена на большие аудитории;

имеет публичный характер;

аудитории имеют социально-культурную неоднородность;

устанавливается одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных друг от друга;

взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом в основном строятся на допущении о том, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;

коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и др.

2.2.5 Сеть и структура социальной коммуникации

Социальная коммуникация -- это взаимодействие людей, обусловленная целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в обществе, в данном социуме. Социальная коммуникация, или социокоммуникация является предметом специальной отрасли социологии - социологии коммуникации.

Понятия "социология коммуникации" и "социальная коммуникация" не являются синонимами. Социология коммуникации посредством теоретических и эмпирических социологических исследований изучает социальный аспект коммуникации. Социальная коммуникация представляет собой процесс общения, механизм и закономерности которого обусловлены социальными и другими факторами.

Коммуникации между людьми осуществляются в форме общения как обмен сообщениями, в которых фиксируются знания, мысли, идеи, ценностные ориентации, эмоциональные состояния, программы деятельности сторон, осуществляющих взаимную коммуникацию. «Слишком много людей не может уразуметь, что подлинное общение - процесс двусторонний» [39]. Конфигурация сетей коммуникации зависит от требований, предъявляемых к реализации заданных функций, например, от качества, объема, скорости прохождения информации. В целом можно выделить следующие свойства наиболее распространенных видов сетей.

Сеть коммуникаций, замкнутая в круг является активной, не имеющей лидера, слабо формализованной, нестабильной. Сеть «колесо» имеет конфигурацию, в которой один элементов (лидер) имеет связь с несколькими другими. Такая сеть менее подвижна, имеет достаточно жесткую связь с лидером, хорошо организованна, более устойчива и упорядочена. Разновидностью «колеса» является многоканальная сеть, в которой в отличии от простого «колеса» элементы сети, подчиненные лидеру могут иметь связь между собой. Структура сети коммуникаций влияет на точность получаемой информации получателем. Она в то же время формирует тип взаимодействия внутри организаций. Эффективность указанных сетей различна.

Структура социальной коммуникации зависит от целей коммуникатора (коммуникантов). В самом общем виде эта структура включает в себя субъекты коммуникации (коммуникатора, коммуникантов), коммуникационную деятельность, коммуникативные сообщения и коммуникативную деятельность. Коммуникативные технологии, реализуемые с помощью коммуникационных систем, конструируют и воссоздают оптимальный с точки зрения коммуникантов систему социальных связей. Коммуникационные структуры в сложных системах накладываются друг на друга, а коммуникативные связи формируют крупные сети, составляющие основу социальной структуры того социального образования, в границах которого осуществляются коммуникации.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют подходы к обоснованию типов коммуникации? Назовите простейшие модели коммуникации.

2. Чем характеризуется классическая линейная коммуникация

2. Чем отличаются нелинейные модели от линейных.

3. Какие компоненты выделяются в структурных, описательных и функционально- объяснительных моделях коммуникации? В чем их достоинства и недостатки?

4. Какими признаками характеризуется циркулярная модель коммуникации?

5. Через кого осуществляется коммуникация в двухступенчатых моделях?

6. Каковы особенности межличностной коммуникации?

7. Каковы социально значимые функции межличностной коммуникации?

8. Какова степень структурированности в различных формах межличностной коммуникации?

9. Как мотивационные теории объясняют сущность и функции межличностной коммуникации?

10. Как понимаются мотивы и цели коммуникации в теории речевой деятельности?

11. Назовите основные семиотические модели коммуникации.

12. Назовите основные признаки объемных коммуникаций.

13. Какими отличительными признаками характеризуется модель социального атомизма.

14. Охарактеризуйте основные гомогенные модели коммуникации.

15. Почему рекламу можно рассматривать как модель вид и канал коммуникации?

16. Можно ли назвать коммуникации главным инструментом реализации руководителем функции управления?

17. В чем состоят особенности межличностной коммуникации в малых группах?

9. Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации?

10. Как влияют на успешность коммуникации интересы коммуникантов?

11. Как понимается процесс восприятия и его роль в межличностной коммуникации?

12. Каковы способы воздействия в межличностной коммуникации?

13. Какие рекомендации для эффективного использования метода убеждения являются наиболее существенными в межличностной коммуникации?

14. Назовите общие условия, обеспечивающие функционирования массовой коммуникации.

15. Перечислите основные характеристики и функции массовой коммуникации.

16. Дайте определение социальной коммуникации.

17. Объясните разницу в применении понятий «коммуникационный(ая)» и «коммуникативный(ая)»

18. В чем разница между понятиями «социология коммуникации», «социальная коммуникация»?



Глава 3. Коммуникативные процессы

Цели. После изучения главы 3 студент должен:

а) знать:

? теоретические основы производства, мультипликации, распространения, приема, распознавания и использования информации;

? способы передачи информации в коммуникационном процессе ;

? основные условия успешного прохождения информации по элементам коммуникативной системы;

? принципы обеспечения процесса коммуникации, разработанные зарубежными и отечественными учеными;

? теоретические и практические вопросы организации общения, как коммуникативного процесса.

б) уметь:

? практически осуществлять все стадии коммуникативного процесса;

? передавать и принимать информацию в процессе осуществления различных коммуникаций;

? выбрать оптимальный канал коммуникации, организовывать коммуникацию, поддерживать ее процесс, общаться в горизонтальных и вертикальных структурах.

Основные вопросы главы

Коммуникативный процесс

Способы передачи и приема информации

Требования к информационному материалу

Прохождение информации в коммуникативной системе

Обеспечение процесса коммуникаций

Общение как коммуникативный процесс

Ключевые слова

Коммуникативный процесс

Формирование информации

Мультипликация

Передача информации Распространение информации

Прием информации

Использование информации

Кодирование информации Декодирование информации

Канал коммуникации

Элементы системы коммуникации

Общение

3.1 Коммуникативный процесс: производство, мультипликация, распространение, прием, распознавание использование информации

Известные специалисты научно-исследовательского центра Станфордского университета (США) полагают, что ученые «в исследованиях не учитывают более адекватно изменяющиеся во времени аспекты процесса коммуникации» по следующим причинам:

1. Мы не располагаем концепциями и теоретическими положениями, которые бы действительно ориентировались на рассмотрении коммуникации как процесса.

2. Сбор данных для построения временных рядов требует больших затрат, за исключением того случая, когда исследователь полагается на воспоминания обследуемых лиц. Однако этот источник данных часто оказывается крайне неудовлетворительным в методологическом плане.

3. Повторный сбор данных во времени порождает проблемы, связанные с повышением отрицательной реакции респондента к новому опросу (если только при этом не применяют «ненавязчивые» методы измерения), поскольку исследование само по себе является процессом коммуникации между респондентом и исследователем.

4. Исследователи коммуникации часто вынуждены стремиться получить результат как можно быстрее в силу требований заказчиков, ограниченности фондов, стремления написать диссертации и других факторов, серьезно препятствующих проведению длительных исследований» [40].

К сожалению, за прошедшие двадцать лет в исследовании коммуникации как процесса не появилось никаких новинок. В имеющихся публикациях не рассматриваются причинно-следственные связи между элементами, образующими процесс коммуникации

Коммуникативный процесс - процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации при котором осуществляется обмен информацией. Коммуникативный процесс включает в себя динамическую смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс обмена информацией начинается с ее формирования. Например, чтобы подготовить рекламное сообщение о каком либо товаре, адресованное определенной аудитории, необходимо сконструировать его образ, выгодно отличающийся от аналогов. Далее рекламную идею нужно воплотить до включения обладателя в процесс потребления. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем должна включать в себя как очевидные (реальные) сведения, так и символические (образные), которые помогают придать вещи социальную ценность.

Способ передачи информации определяется целью коммуникации, сформированностью каналов коммуникации, наличием общей для сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, символьной системы). Язык общения характеризуется жанрами устной и письменной форм речи, которые должны быть формализованы для каждого канала коммуникации. Стандартизация языка коммуникации осуществляется исходя из стандартов стиля, механизма передачи информации. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства.

Передаваемая информация должна адекватно восприниматься получателем. Для этого кодирование и декодирование замыкается в единую цепь. В том случае, когда коммуникация осуществляется с помощью технических средств, обеспечивается кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что в современных технических средствах обеспечивается применением на входе и выходе канала коммуникации идентичной аппаратуры, обеспечивающей процесс кодирования и декодирования (шифрования и дешифрования).

Такие коммуникативные факторы как выбор языкового кода, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникативных функций формируют коммуникативную установку

Языковый код выбирается исходя из объема, частотности, существующих коммуникативных средств и каналов коммуникации. На выбор языкового кода также влияют тематика, жанр публикаций, тип радио- или телепередач. Выбор кода определяется реально функционирующими в прессе, радио и телевидении видами языков. Свой языковый код подбирается для людей соответствующего образовательного и культурного уровня. В национальных регионах законам предписывается неолбходимость использования язык коренного населения в СМИ, в образовательных, научных государственных учреждениях.

Если передача информации в прямой (непосредственной) устной межличностной коммуникации происходит часто неосознанно и слабо поддается фиксации, то коммуникации с помощью технических средств, наоборот, легче всего регистрируется, и осуществляется посредством какого-либо носителя информации.

Кодирование и декодирование в коммуникативных системах осуществляется с целью исключения перехвата информации доставки ее требуемому адресату. В технических системах эта процедура становится стыковочной для приведения информации в форму, приемлемую для обработки в определенной форме, а при ее приеме - для преобразования в понятную для получателя форму.

Получатель информации должен уметь:

быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;

восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

правильно определить замысел высказывания (дискурса) [41].

Эти умения соотносятся с системой кодирования-декодирования, обеспечивающей коммуникацию.

Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя вводную, основную части и заключение. Внутренняя структура речи отражает соотношение частей речи между собой, части и целого, динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), и др.

«К субъективным факторам, обусловленным психологическими особенностями и индивидуальным опытом человека, относятся:

a) осмысленность восприятия, предполагающая оценку идентичности информации, то есть соотношение между реальными и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения к информации ее отправителя -- коммуникатора и его коммуникативную установку,

b) дискретность восприятия, которая связана с особенностью человека вычленять в сообщении "смысловые опоры" в результате расчленения, анализа и объединения потока информации,

c) обусловленность восприятия прошлым опытом человека, так называемая апперцепция, которая дает ему возможность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию,

d) опережающий характер восприятия связан с предыдущим фактором, эта способность человека предвосхищать будущее -- антиципация основывается на законе опережающего отражения воздействия окружающей действительности, сформулированном П.К. Анохиным. Воспринимая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его начале и на основе контекста может предвосхитить завершающую часть высказывания (дискурса)».

При подготовке информации необходимо учитывать требования предъявляемые к радио- и телепрограммам. Радиопередачи строго разделены на три части: вступление длится, как правило, не более 35 секунд и имеет не более четырех различных сообщений; основная часть обычно имеет продолжительность 7-8 минут и содержит не более 10 новостей; в заключении обобщается не более четырех основных новостей и оно по длительности соответствует вступлению или же может на 10-20 процентов превышать его. Лучше запоминается начало и конец любой информации, а трехкратное повторение дает максимальное запоминание.

Наиболее распространенной формой коммуникативного процесса является диалог, проводимый в публичной форме или в радио- и телепередачах. Диалог в условиях массовой коммуникации имитирует не только межличностное общение, но и отражает во многом структуру коммуникативного процесса. В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифицировать свою речь путем представления или непосредственного обращения к слушателям.

Наиболее общие синтаксические требования к коммуникативному процессу, протекающему в речевой форме: использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, прямого порядка слов, ограничение многословные и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых значений при помощи пауз и интонации.

Особые требования предъявляются к произношению, если же информация передается по радио- или телеканалу. Особое внимание следует обращать на нормативное произношение, распределение смыслового ударения, интонацию, тональность, темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное отношение коммуникатора к информации, способствует выразительности передаваемого сообщения. Эффективность восприятия информации существенно возрастает при совпадении темпа и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.

Среди эстетических требований к речевому коммуникативному процессу ограничение или полное исключение использования неблагозвучных и редко употребляемых форм типа, исключения в одном высказывании слов с общим корнем и тождественным содержанием, неоправданных повторов, пауз.

Эффективность коммуникативного процесса увеличивает обращение к известным именам, авторитетам. Люди чувствуют себя уверенней, если их мнение совпадает с точкой зрения известных личностей. Нередко в коммуникативном процессе можно заметить использование экзотических терминов, с целью введения слушателя (читателя, зрителя) к таинственности и романтике неизведанного. В то же время перенасыщенность сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение словами может создать барьер непонимания.

При использовании приема нарушения ожидания партнера вводится определенная тема, а когда партнер сделает прогнозы ее дальнейшее развития, сообщается, что это была только присказка, имеющая лишь далекую связь с предполагаемой темой обсуждения. Это не только не нарушает контакта, но напротив - заинтересовывает партнера.

В ряде случаев возможно использование приема ввода ложного персонажа как бы реально участвующего в описываемых событиях. Он применяется для оживления сообщений об исторических событиях. Пользуясь приемом прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, нужно учитывать и то обстоятельство, что в зависимости от социальных отношений партнеров побуждение может восприниматься как обязательное, как желательное или как возможное, что в свою очередь, может мешать установлению контакта.

...