Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 040100 «Социология»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

«Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда»

Выполнила: Храмушина Анастасия Сергеевна

Научный руководитель

Кандидат социологических наук

Доцент кафедры социального управления и планирования

Денисова Юлия Валерьевна

Санкт-Петербург 2016



Введение

На сегодняшний день экономическая сфера жизни общества является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на человека. Рыночные отношения выступают в роли связующего звена между потребителем и производителем, а рынок, в свою очередь, становится основной причиной экономического благополучия фирмы. Однако рынок сильно зависит от изменений внешней среды, которая может быть очень переменчива. Существует целый ряд подобных изменений: перемены в общественной и политической жизни, экономические кризисы и застои, падение денежного курса и многое другое. Все внешние модификации являются выражением общественного мнения в целом и потребителей в частности как субъектов общества по отношению к компании.

Лишь к началу 1990-х годов выдвигается целенаправленная политика компании на формирование её имиджа в связи с ростом беспокойства фирм об их восприятии группами общественности. Активно востребованными становятся специалисты по связям с общественностью, одной из главных задач которых является формирование имиджа компании на рынке труда.

Действительно, нынешний покупатель при выборе той или иной фирмы, при устройстве на работу поставит в приоритет именно ту компанию, которая уже имеет статус в обществе. И напротив, не станет совершать покупку, заказывать услугу или проходить собеседование у фирмы «без имени». Поэтому данная тема дипломной работы открыта и актуальна для нынешних компаний на рынке труда. В условия потребительского общества и рыночной экономики, преимущественно правильный имидж служит гарантией удачной сделки, высокой прибыли, эффективного функционирования и улучшения конкурентоспособности компании на рынке труда по средствам взаимодействия с обществом в целом и его отдельными группами.

В данной работе речь пойдет о формировании положительного имиджа компании, который будет взят на примере компании «Intermedia». Именно к этой фирме можно применить термин «правильный имидж».

За социальную теорию в дипломе взята теория по книге Ирвинга Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни». Для анализа имиджа компании-работодателя на рынке труда применена концепция «социальной драматургии» И. Гоффмана. Автор проводит параллель между социальным взаимодействием людей в реальной жизни и театральной постановкой труппы актёров. Имидж по данной теории рассматривается как некая маска, с помощью которой компания достигает поставленных ею целей.

Цель данной работы - установление стратегии компании-работодателя, работающей над формированием собственного имиджа на рынке труда.

Для того чтобы достигнуть этой цели, были сформулированы следующие задачи:

1. Определить сущность имиджа компании и установить его значение;

2. Узнать существующие методы, технологии и этапы формирования имиджа компании на рынке труда;

3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда.

Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом - формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда.

Гипотеза данной работы состоит в следующем: при правильном применении PRтехнологий и методик формирования положительного имиджа компании возможно усиление внимания целевой аудитории и работников труда к деятельности компании, и как следствие - повышение спроса на продукт компании, привлечение новых потребителей, работников и партнеров, а также обеспечение позитивной атмосферы внутри компании.

Достижению поставленной цели и решению задач логически подчинена структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматривается понятие и значение имиджа компании. Также, рассматриваются методы и технологии формирования имиджа, этапы его становления на рынке труда. Помимо этого, рассматривается социологическая теория И. Гоффмана по его книге «Представление себя другим в повседневной жизни». Во второй главе рассматривается формирование положительного имиджа работодателя на примере компании «Intermedia», и представлена программа проведенного исследования.



Глава 1: Методологические основы создания имиджа

1.1 Имидж: значение и объекты

Для того, что понять значение имиджа, следует углубиться в саму сущность этого термина. Слово «имидж» произошло от латинского термина imago, который в свою очередь произошел от латинского imitari, означающий «имитировать». «Согласно толковому словарю Вебстера, имидж -- это искусственная имитация или преподнесение вешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды».Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.- 2001;Также, имидж - это мнение о ком-либо или чем-либо, формируемое в общественном и/или индивидуальном сознании с целью определенного эмоционально-психологического воздействия.Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. - СПб, 2000.В общем, имидж можно определить образом, который создается искусственным путем, при этом он должен быть точно выверен и спланирован, а также все детали оценки объекта общественностью должны быть учтены. Существует множество параметром оценки объекта окружающими, из которых основными являются:

1. Внешность. То есть разнообразные визуальные факторы, имеющие главенствующее значение для человека, это может быть как стиль, личный гардероб (от персонала фирмы до известной личности), так и сам цветовой выбор одежды или, например, бренда сайта компании;

2. Габариты, размер. То есть отличительные черты конструкции и формы предметов, которые довольно часто можно объединить с внешними отличительными признаками объекта. Например, необычный дизайн вебсайта, архитектура нового магазина, новая форма мобильного телефона;

3. Звучание. К данному разделу можно отнести фирменный рингтон, голос продвигаемого человека, который представляет свою компанию, музыкальное сопровождение при открытии вебсайта и т.д.;

4. Информационное содержание. То есть та информация об объекте, которая распространяется в СМИ;

5. Эмоционально-психологическое содержание. То есть параметры продукта, выводящиеся на главное место, которые пропагандируются наиболее активно.

Для того чтобы понять исходную точку в установлении формирования имиджа, следую выделить изучаемые объекты. Группы объектов по созданию имиджа компании можно разделить следующим образом:

1. Объекты, полностью зависящие от сформированного образа. К данной группе относятся объекты, для которых важнейший критерий их конкурентоспособности - имидж. Чаще всего такими объектами являются некоммерческие фирмы и публичные личности: теле- и радиокомпании, политические партии; теле- и радиоведущие, общественные и политические лидеры и т.д. Главной целью или миссией данных объектов является не столько работа или выпускаемый сервис, сколько вероятность повлиять на общество и его сознание.

2. Объекты, зависящие как от имиджа, так и от предоставляемой продукции или услуг. Показатель таких объектов одинаково зависим от собственного образа и от выпускаемого сервиса или продукта. К данной группе относятся компании гиганты и международные корпорации, для которых важно улучшение показателей в продажах и при этом сохранение положительного имиджа компании на рынке. Такие компании как, например, «Microsoft», «Nike», «Starbucks»входят в эту категорию. Помимо подобных компаний, существуют и не такие крупные по масштабам фирмы, доход которых полностью зависит от показателей качества и количества продаж и созданной репутации.

3. Объекты, полностью зависящие от выпускаемой ими продукции.

Для этой категории объектов имидж может улучшать результат компании, однако сильного влияния не оказывает. К ним относятся небольшие коммерческие точки и мелкий бизнес, доход которых исходит от количества и качества выпускаемого товара или услуг. К ним можно отнести торговые палатки, маникюрные салоны, автомойки и т.д. С модернизацией рынка и с увеличением покупательской потребности, число данных организаций постепенно редеет.

К каждой группе объектов применяется собственный подход методик и способов создания имиджа. Однако в случае последней группы объектов компании следует внимательно следить за потоком клиентов и товарооборота, не снижая темпов производства, рассчитывая на успешное продолжение деятельности, страхуясь на случай экономических кризисов. В то время как в случае с первой и второй группой объектов следует постоянно заниматься контролем имиджа, мониторингом рынка, изучением целевой аудитории и её потребностей.

Исходя из вышеперечисленных аспектов, имидж можно охарактеризовать как наиболее полное восприятие объекта, без разницы в значении компания это или же отдельная продукция.

Имидж компании как работодателя выделяется в отдельную категорию. Он в первую очередь зависит от персонала, с которым сталкивается компания по мере работы: текущий персонал, люди, находящиеся в поиске работы, профсоюзы, консультанты, государственные служащие и т.д. Каждая из выше перечисленных групп создает собственный образ компании.

Создав положительный имидж, который будет привлекателен для людей, ищущих работу, компания способна легче, быстрее и с меньшими издержками найти потенциальных сотрудников, в том числе и из конкурентных компаний. Формирование позитивного имиджа компании на рынке труда имеет стратегическое значение для компаний с ограниченными финансовыми возможностями, из-за которых у них нет такого влиятельного мотивационного фактора как более высокая заработная плата для своих сотрудников.

Основная цель имиджа состоит в создании конкретного образа со стороны общественных групп, поддержать благонадежность, выделить предмет не только в визуальном плане, но и в ассоциативном. Для создания имиджа, компания должна добиться того, чтобы при взгляде на символику фирмы или упоминания её имени, у человека появлялся конкретный образ в воображении, который вызовет нужные ассоциации для совершения или желания совершить покупку у данной компании.

Перед тем, как начать программу по установлению нового имиджа, следует отметить некоторые важные критерии, по которым окружающие оценивают продукцию или компанию в целом. Исходя из работ психологов на данную тему, существуют три главных канала, благодаря которым аудитория составляет собственное мнение о товаре:

· 55% от получаемого восприятия производится по средствам визуализации, то есть того, что окружающие непосредственно видят. Таким примером может стать дизайн и стиль товара или продукции, форма, жесты, цвет, модель и т.п.;

· 38% несет в себе информация, которая усваивается человеком на слух. Такими примерами служат следующие параметры: интонация, тембр голоса, манера речи, музыкальный выбор рекламы, рингтон и т.п.

· В итоге, только 7% восприятия объекта отведено «словам», то есть написанному или услышанному тексту.

Качественный положительный имидж фирмы способен укрепить позиции компании на экономическом и трудовом рынке, позволяет поддерживать высокую рыночную стоимость продуктов компании, стабилизирует или увеличивает цену и рост акций, улучшает конкурентоспособность, помогает совершенствовать роль фирмы и её связь с потребителем.

Следует обратить внимание на следующие факторы при формировании положительного имиджа фирмы:

1. Экономическая развитость/отсталость региона. В регионах с экономикой на развивающемся уровне лидирует реклама отдельных продуктов различных компаний, направленная на объяснение их функций и характеристик, их полезные качества. В то время как в регионах с развитой экономикой, реклама направлена на имидж целой компании, то есть, развит сектор имидж-рекламы. В таких регионах следует активнее заниматься рекламой предлагаемых услуг: рекламой гостиничного сервиса, косметических салонов, агентств по туризму и др. Также, наиболее успешным и выгодным вложением будет реклама фирмы, продукт которой широко известен данной аудитории. Тем самым, подобная реклама принесет больший спрос, чем реклама отдельных продуктов этой же фирмы, так как потенциальный клиент уже успел сформировать мнение о компании и способен правильно отреагировать на рекламу.

2. Жизненный цикл фирмы. Для того чтобы правильно сформировать желаемый имидж компании, сначала следует определить стадию развития фирмы. В зависимости от стадии развития компании, от её жизненного цикла, ставится непосредственно цель имидж-рекламы: сохранение, поддержание, корректировка или изменение её имиджа.

3. Длительность стадии развития товара выявляет потребность и эффективность рекламы компании. В зависимости от длительности жизненного цикла продукта, можно определить степень упора на имидж-рекламу. Если процесс приобретения товара довольно быстрый, то упор на рекламу компании будет не таким значительным, как при более долгом процессе покупки.

По статистическим данным, которые приведены в книге «Реклама и продвижение товаров» становится понятно, что имидж-реклама более востребована у компаний, предлагающих услуги сервиса - 65%. 61% компаний, пользующиеся имидж-рекламой являются частью промышленности.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. Меньше всех заинтересованы в данном виде рекламы компании, производящие товары бытового назначения (41%).

4. Одинаковое имя продукта и фирмы. Подобное совпадение является

большим плюсом для продвижения фирмы, так как реклама производимой услуги или продукта, создаст положительный эффект не только в рекламе данной продукции исходя из ее покупательских характеристик, но и имиджу фирмы в целом.

Для того что лучше понять действие и создание имидж-рекламы, стоит рассмотреть способ получения рекламы аудиторией. Исходя из представленной системы В.Л. Музыканта, доктора социологических наук, донесение какой-либо информации до потребителя осуществляется по следующей схеме: адресант - информация - адресат.Музыкант В.Л. «Реклама и PR-технологии». - М: Армада-пресс, 2001. Стоит заметить, что увеличивающееся расстояние между адресантом и адресатом становится отличительной чертой этой схемы. Однако существует два важных упущения, на которые нельзя не обратить внимание:

-- промежуточный этап «информация» не выражает действий коммуникативных каналов и их участников;

-- в данной модели нет места путям, по которым происходит распространение самого текста. Также не выделяются фирмы, являющиеся собственниками каналов распространения текста, и общественная группа, на которую направлена данная информация.

Дополнив данную модель упущенными деталями, можно представить её в виде схемы: адресант (фирма-заказчик) -PRагентство - PRобращение - каналы передач - барьеры - адресат (целевая аудитория). Данная модель приведена в виде схемы на рис 1.2.

имидж российский рынок работодатель

1.2 Формирование имиджа компании на российском рынке

На пути формирования положительного имиджа компании возникает ряд вопросов, который необходимо правильно и действенно решить. Выделяют три основных вопроса, исходя из ответов на которые процесс установления имиджа пройдет наиболее успешно:

1. Какую мысль следует внушить потенциальному клиенту? Такой

вопрос ставит перед собой компания, являющаяся рекламодателем, в зависимости от идеи и миссии фирмы заказчика. Дав ответ на поставленный вопрос, рекламодатель соответственно находит лучшую форму представления рекламы: имидж-компании, конкретной продукции или же смешанная форма;

2. Какие приемы и стилистические подходы будут использоваться в

рекламе? К данному вопросу также относятся методы, стиль, характер и текст рекламы, наиболее соответствующие поставленной цели. От выбора такого подхода зависит эмоциональный отклик потенциальных потребителей;

3. Где лучше опубликовать рекламу? Чтобы реклама принесла

максимальную выгоду и наиболее эффективно передала нужное сообщение, следует обратить внимание на выбор места расположения рекламной информации. В первую очередь, выбор места должен зависеть от групп людей, на которых направлено сообщение. Так, например, в России, по данным социологов, реклама, передаваемая по каналу телевидения, является не только наиболее популярным методом распространения информации, но также и наиболее эффективным. Последнее время интернет вытесняет телевидение, но пока занимает второе место на рекламном рынке. Для имидж-рекламы до сих пор важным территориальным местом остается наружная реклама, в частности в современном или историческом центрах города. В Санкт-Петербурге и Москве такими примерами служат неоновые вывески корейских и японских фирм, которые часто встречаются в самом центре городов: «KASUMI», «Japan»«Seasons», «Trovit»и т.д. Данные примеры служат для создания имиджа компании, которая позиционирует себя как:

-- влиятельную и значимую на рынке фирму;

-- финансово стабильную компанию;

-- конкурентоспособную и независимую от экономических нестабильностей фирму, которая этими характеристиками располагает потребителей к доверию своей марки.

Для нахождения ответа на заданные вопросы и составления наиболее эффективной программы по формированию имиджа компании, важно узнать и понять нужды, желания и установки потенциального потребителя. В 2005 году была опубликована статья американского рекламного агентства «Leo Burnett Worldwide», в которой раскрывались детали и результаты исследования, проведенного в глобальном масштабе. Здобновой Т. «Не сотвори себе кумира». - Журнал «Компания», Москва, 2005 г.; Были проанализированы психологические и поведенческие установки людей в Эстонии, Польше, России, Чехии, Украине, Румынии, Словакии, Венгрии и Восточной Германии. В общей сложности были опрошены 12 тысяч человек. В итогах статьи были выявлены характерные черты потребительского общества, свойственные постсоветским странам с переходной экономикой. Также можно выделить три основные группы общества исходя из человеческих установок и стереотипов в сознании:

-- группа мобилизаторов, то есть активных людей, которые способны приспособиться к изменениям легче других;

-- группа оптимистов, то есть людей, живущих с позитивным взглядом на настоящее и будущее;

-- группа разочаровавшихся, то есть людей, которые не способные адаптироваться к жизненным изменениям. Как отмечается в статье «Не сотвори себе кумира», больший процент разочаровавшихся людей, проживает в России и Украине - 36% и 33% соответственно.Здобнова Т. «Не сотвори себе кумира». - Журнал «Компания», Москва, 2005 г.

В зависимости от типа целевой группы (мобилизаторы, оптимисты или разочаровавшиеся) следует провести корректировку имидж-рекламы, учитывая характеристики и стандарты данных групп.

Что касается российского рынка рекламы, следует учитывать специфические требования потенциальных потребителей на рынке России. Исходя из этого, выдвигаются следующие предложения по созданию имидж-рекламы:

1. Не застрагивать тему и тем более не показывать в рекламе жителей государства третьего мира. На российском рынке реклама, с участием представителей третьего мира не приносит желаемого успеха. В 2000 году компания «Pepsi» выпустила рекламный ролик со знаменитым баскетболистом Шакилл О'Нилом. Реклама принесла огромный успех в Америке, ролик был признан лучшим за весь год, однако в России успех не повторился. Скорее наоборот, ролик совсем не пришелся по вкусу российскому потребителю. Такая же неудача постигла рекламный ролик лекарственного сиропа «Доктор Мом», который показал фрагмент из жизни латиноамериканской и индийской семей. Оба рекламный ролика не достигли своих целей и не оправдали желаний заказчика, так как не учли специфику российской аудитории. В настоящее время, в связи с международными экономическими конфликтами, к данной рекомендации следует относиться с особым вниманием.

2. Не затрагивать тему патриотизма. Точнее, категорически нельзя быть отрицательно настроенным или просто не учитывать патриотизм россиян. Если же сыграть на гордости российской аудитории за свою страну, то подобная рекламная кампания увенчается успехом. Исторические события России близки каждому, и каждый россиянин переживает их по-своему, но равнодушных нет. Используя чувство патриотизма, существует возможность создать по-настоящему прибыльную, успешную рекламную кампанию. Так, изучив российский рынок в общем менталитет российской аудитории в частности, известная компания «British American Tobacco», крупный международный производитель табачной продукции, переработала имидж марки сигарет, продаваемой в России.Коббен М. Бритиш Американ Тобакко Россия Социальный отчет 2001-2002 / [Электронный ресурс] http://bit.ly/1VFuupo». Марка сигарет «Золотая Ява» при соответствующей корректировке приобрела рекламный слоган, использующийся в каждой рекламе, билборде и самой пачке «Ответный удар», который прекрасно отражает настрой патриотических чувств российского потребителя. После такой рекламной кампании, акции «British American Tobacco» поднялись на российском рынке, а сама компания получила больший доход, чем ожидалось. Как оказалось, большинство россиян даже не осознавали, что производитель сигарет вовсе не российская компания, испытывающая патриотические чувства к истории страны.

В России до сих пор сохраняется трепетное чувство к продуктам собственного производства, они кажутся более натуральными и близкими российской аудитории потребителей. Конечно, в большинстве своём это относится к товарам пищевой продукции.

3. Не использовать усиленную пропаганду компании. Для российской аудитории пропаганда вызывает только одно -негативные эмоции. Пропаганда подсознательно ассоциируется с прошедшим временем, укорами, наставительными инструкциями и указаниями, что не принесет ожидаемых положительных результатов заказчика.

4. Подача рекламы с помощью юмора. Юмористический стиль один из любимейших жанров россиян, как в рекламе, так и в художественных произведениях или в кинематографе. Юмор привлекает и психологически расслабляет сознание человека, что помогает установлению контакта с большим количеством потребителей, а также позитивно сказывается на самой рекламной кампании по имиджу фирмы.

5. Избегать символов насилия, военных сцен и какого-либо применения силы. Это особенно характерно для жителей советского и постсоветского времени, в жизни которых до недавних времен не существовало фильмов, книг и тем более рекламы, носящей кровожадных, насильный и безжалостный характер. Только с приходом западных течений российская аудитория познакомилась с боевиками, хоррорами и триллерами. Однако подобные сцены насилия всё ещё не укрепились в сознании людей. Поэтому задействование подобных жанров не приведет к успешной кампании, а лишь укрепит отрицательную реакцию потенциальных клиентов по отношению к той или иной компании. Самыми же положительными персонажами в рекламах, исходя из опроса, проведенного Институтом социологии РАН, оказались образы женщины, животных и детей.Институт социологии РАН под редакцией М.К. Горшковой, Р. Крумма, Н.Е. Тихоновой. - Изд. «Весь мир». - Москва, 2013. Такие персонажи вызывают душевный отклик у российской аудитории, и, следовательно, сама компания ассоциируется в позитивном ключе.

6. Не использовать сексуальные или интимные темы в рекламе.

Подобная раскрепощенность чревата провалом рекламной кампании и созданием негативных эмоций по отношению к компании заказчику. Еще с детства закладываются моральные ценности, которые не приемлют открытого обсуждения таких вопросов. В частности, интимные вопросы гигиены женского пола всегда тщательно обходились, женщины привыкли если не скрывать, то, во всяком случае, не выносить данные темы публично. В сознании российских мужчин заложен образ хрупкой и романтичной женщины, которым они восхищаются. На сегодняшний день этот стереотип начинает разрушаться из-за феминистических и свободолюбивых взглядов на женщину, как гражданина страны, а не романтичное создание. Ежедневно на телевидении и в интернете мелькают рекламы, делающие акцент на интимные вопросы или упор на открытые сексуальные темы. В исследовании Христо Кафтанджиева, доктора маркетинговых коммуникаций, были зафиксированы ответы информантов на тему употребления сексуальной и интимной тематики в рекламе.Х. Кафтанджиев «Секс и насилие в рекламе». - Санкт-Петербург, Изд. «Питер», 2008 г.; Подавляющее большинство информантов оказалось против подобной рекламы, считая данную тематику неприемлемой для открытого обсуждения. Стоит заметить, что подобное мнение касается не только женщин, но и мужчин, которые отрицательно отозвались о подобных рекламных кампаниях.

7. Использование нестандартного и даже иррационального подхода в имидж-рекламе. Как отмечается в труде Ахмедовой Л.С, российской аудиторией более всего ценится креативный подход и неожиданные сюжетные линии.Ахмедова Л. С. Текст в городе: особенности формирования нового образа города в контексте развития информационного поля городской среды // Вестник ОГУ. 2009. № 2. С. 165-169. Стандартные интерпретации того или иного продукта или целой компании уже не симпатизируют российским потребителям, рекламы с каждым днем становиться всё больше, сюжеты исчерпывают себя и вызывают скуку. Именно поэтому при формировании имиджа-компании следует уделить как можно больше внимания иррациональному подходу в рекламе. Самые успешные рекламные кампании на российском рынке выделялись среди других незаурядной фантазией и креативом, которыми удивляли потенциальных клиентов и создавали спрос на свою продукцию.

Ю. Грымов, известный российский рекламист, отмечает важнейшую роль нестандартного подхода на рынке рекламы.Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь. - 1997, - №2. - С. 19-20. В России потребность в креативе более сильна, чем в Европейских странах из-за специфики российского менталитета, образовательного подхода, исторических ценностей и культурных установок. Российская аудитория более требовательна и критична. Поэтому потенциальный потребитель жаждет новых впечатлений, историй, красок и особенно запоминающихся образов.

При соблюдении вышеизложенных рекомендаций рекламная кампания на российском рынке способна не только донести информацию до потенциальной аудитории в правильном ключе, но и, что более важно, оставить положительный отклик в сознании по отношению к рекламируемой компании, придав тем самым ей большей стабильности на российском рынке и конкурентоспособности продукции.

На сегодняшний день компаниям становится понятно, что в собственный имидж следует вкладывать средства. Однако, несмотря на осознании значимости имиджа, у большинства компаний отсутствует понимания имиджа как дальнейших инвестиций и дополнительного дохода. В сознании заказчиков существует некий стереотип, о том, что реклама связана с большими тратами и денежными расходами. Отсюда возникает пока неразрешенная проблема для фирм, занимающихся имидж-кампаниями, так как перед самим формированием имиджа заказчика, следует провести определенные маркетинговые исследования, изучить рынок и только после этого составлять план реализации имидж-кампании. Однако убеждение клиента в необходимости подобных исследований и соответственно денежных вложений не всегда простая задача, даже если заказчик полностью осознает пользу рекламы. Таким образом, для формирования имиджа компании не достаточно создать рекламную-кампанию, до этого следует провести работы с заказчиком, дав понять насколько имидж может влиять на доход и конкурентоспособность компании и лишь после этого, имидж-кампанию можно считать более успешной.

1.3 Методы, технологии, этапы формирования имиджа компании на рынке труда

Для улучшения конкурентоспособности и большей эффективности компании создание положительного имиджа имеет огромное значение и становится необходимым методом в управлении. С правильно созданным образом компании гораздо проще достичь желаемых целей как фирме в целом, так и её отдельной продукции.

Функция оказания влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы подразумевает развитие и увеличение реализации фирменного товара, или распространения сервисных услуг. С помощью данного метода потенциальный потребитель не просто приобретает товар компании, но и рассчитывает на некий бонус от покупки: от его непосредственного применения, перспективы развития как работника в данной компании, приобретения нового статуса и т.п.

Для того чтобы увеличить шансы на успешное формирование положительного имиджа, исходя из вышеперечисленных факторов, существуют разнообразные методы массовой коммуникации и психологического воздействия. Среди них наиболее распространёнными являются:

· создание собственного стиля;

· PR кампании;

· пропаганда и реклама в СМИ;

· «раскрутка» в социальных сетях;

· создание и дальнейшая корректировка репутации в интернете и в реальной (оффлайн) среде;

· способы имиджевой рекламы;

· интернет маркетинг.

На сегодняшний день предприятия владеют или, как минимум, имеют доступ к механизмам по формированию, развитию и сохранению положительного внешнего образа. То есть имиджа фирмы, который направлен на восприятие и интерес субъектов, не являющихся частью фирмы, однако непосредственно воздействующих на её работу или пользующихся её сервисом/продукцией и, соответственно, являющимися её внешней средой. Среди многочисленных методов и средств по формированию имиджа наиболее популярными и действенными являются связи с общественностью (Publicrelations) и реклама. Также, к ним можно добавить благотворительную деятельность, помощь спонсоров, интернет сайты, которые можно отнести как к одной из категорий рекламы, так и причислить к PR. Маркетинг имеет особое значение благодаря функциям, которые он исполняет: ориентация в маркетинге более нацелена на формирование конкретного образа продукции, чем на компанию в общем её представлении. Несмотря на то, что можно найти определенную связь между данными категориями, сама работа по созданию имиджа компании напрямую исполняется другими группами. Помимо этого, именно маркетинговые изучения предлагают более точную и актуальную картину о рынке (в данном случае - рынке труда) и сферах, доступных в нем. Подобная информация служит основным ресурсом для установления стратегии имиджа компании. Для создания положительного имиджа компании применяются методы PR, рекламы и маркетинга. Сказанное можно выразить в виде наглядной схемы в соответствии с иллюстрацией рис. 1.1.

Главная задача рекламы состоит в продаже услуги или товара аудитории для получения выгоды компании, повышения потребительского интереса, и соответственно дальнейших покупок. Хотя нельзя сказать, что это единственно важная цель, которую ставит перед собой рекламодатель. Чтобы подробнее рассмотреть функции рекламы, стоит обратить внимание на общее определение рекламы Е.Ю. Красовой: «Реклама - это социальный феномен, превращающий акт потребления в акт культуры и оказывающий огромное социализирующее влияние на людей».Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности. / Акценты. - 2007. - №5-6; Осознав суть рекламы, может быть сформулировано значение рекламы в современном обществе.

Опираясь на труд В.П. Коломиеца «Медиасоциология:теория и практика»её значение определяется в трёх ключевых моментах.Коломиец В.П. Медиасоциология: теория и практика / Научная монография / Аналитический центр Vi. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014. Во-первых, реклама создает своеобразный стиль потребления и закладывает действия потребителей, однако стоит заметить, что потребительские действия зависят и от таких факторов, как экономическая нестабильность, информационные ожидания и т.д. Вторая роль рекламы состоит в том, что аудитория наделяет те продукты престижем, которые показываются в рекламных роликах. Такая же логика «авторитета» относится к компаниям и услугам, которые они распространяют среди определенного слоя общества. И наконец, реклама способна заменить общественное напряжение из производственной области в потребительскую. Она разделяет аудиторию не на работников и начальников, а на конкретные категории потребителей. Самое важное, что необходимо учитывать при создании рекламы - маскировка собственного интереса. Та или иная фирма, создавая рекламу, маскирует свою выгоду и вызывает эффект заинтересованности в продукте или услуге у потребителя, даже если интерес компании стоит в противоречии с потребительским настроением. Таким образом, создается фундамент для формирования лучшего образа компании или её продукта в глазах покупателей.

Также, можно выделить категории рекламы, различаемые по следующим признакам:

-- с какой целью был произведен рекламный ролик: сообщение о продукте или его характеристиках, ролик о конкретной компании; вызов заинтересованности в фирме, бренде; установление благоприятного общественного мнения о предприятии, продукте; помощь в реализации товара; закрепление положительного образа товара; формирование долгих и надежных связей между потребителем и продуктом компании;

-- каким способом передается реклама: газеты и журналы, радио, плакаты и баннер, телефонные сообщения и звонки, почта, телевизор, интернет и т.д.

Если же исходить из того, с какой целью создана реклама, то можно выделить категорию стимулирующей рекламы. Она помогает продвигать и развивать продукт, а также влияет на покупателя и его интерес. Следующая категория рекламы - стабилизирующая, главной целью которой является создание и последующее сохранение уже созданного положительного образа компании у покупателей.

Стоит отметить особую роль имидж-рекламы, которая непосредственно создает целостный положительный образ фирмы, закрепляет, корректирует, радикально меняет его в зависимости от желания компании и её целевой аудитории. Имидж-реклама занимается образом отдельной продукции, что сопровождается интересом покупателей к самой фирме. При этом данный тип рекламы не занимается «сухим» перечислением характеристик товара или оповещении о нем общественности, она сосредотачивает своё внимание на едином имидже продукции и компании.

Если реклама товара происходит одновременно с рекламированием имиджа компании, а не отдельно, то такая модель представляет собой «смешанный» тип рекламы. Так, например, большинство автомобильных фирм рекламируют конкретный автомобиль, при этом сохраняя название фирмы на переднем плане. Такие популярные фирмы, как «Mercedes-Benz», «BMW», «Audi»и т.д. Когда та или иная компания акцентирует свое внимание на социальных проблемах, кризисном положении природы, вымирании редких животных или же активно поддерживает, например, спорт и здоровое питание, то данный тип имидж-рекламы является «проблемно-пропагандистским».

Как отмечалось выше, компании, выбирающие смешанную рекламу фирмы и выпускаемого продукта, на начальном этапе создания рекламы оснащают товар качествами лучшего, наиболее современного и желаемого продукта. Например, рассматривая видео рекламу нового автомобиля, зритель обычно в начале узнает больше об идеальных качествах машины, а затем, в конце ролика, видит логотип компании или её слоган. Например, в рекламе «Mercedes-Benz», выпущенной в 2015 году, в конце ролика на экране появляется слоган «Mercedes. Stabilityatalltimes» вместе со знаком компании, что указывает не только на стабильность данной модели, но и на надежность компании в целом.Перевод с англ.: «Мерседес. Стабильность во все времена»;

Функция оказания влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы подразумевает развитие и увеличение реализации фирменного товара, или распространения сервисных услуг. С помощью данного метода потенциальный потребитель не просто приобретает товар компании, но и рассчитывает на некий бонус от покупки: от его непосредственного применения, перспективы развития как работника в данной компании, приобретения нового статуса и т.п.

Основными задачами при рекламе и установлении имиджа компании по Дж. Р. Росситеру и Л. ПерсиРосситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001., ведущими учеными в сферах маркетинга и рекламы, являются:

1) Предоставление общественности информации о фирме;

2) Формирование положительного мнения о фирме;

3) Оказание влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы.

Первая задача напрямую зависит от двух следующих форм информированности потребителей о фирме:

-- увеличение уровня известности компании на рынке благодаря разным целевым группам: покупатели, вкладчики, производители, клиенты компании и т.д. Именно высокий уровень известности компании, её узнаваемость на рынке, конкретного продукта или сервис компании символизируют о её непрерывном нахождении в системе рынке, а этот факт, в свою очередь, является свидетельством конкурентоспособности компании в сфере её деятельности. В данном случае можно применить следующую маркетинговую модель: бренд - потребность. Покупатель, увидев знакомую марку товара в каком-либо магазине, способен узнать компанию-производителя и её продукцию и соответственно принять решение о приобретении данного продукта;

-- увеличение узнавания фирмы или бренда можно также связать с конкретно производимым товаром или услугой этой фирмы, а точнее с отличительной чертой данной продукции, то, чем она лучше или хуже по отношению к компаниям конкурентам, выпускающим схожие по функциям товары или услуги. В этом случае существует маркетинговая модель: потребность - бренд. При использовании данной модели покупатель изначально заинтересован в продукции компании, но до непосредственного её приобретения может вспомнить, а также узнать название фирмы, продукт которой является его потребностью.

Задача формирования положительного мнения о фирме, в первую очередь, нужна для того, чтобы объяснить потенциальным потребителям главную цель и задачи, которые ставит перед собой компания и, тем самым, повлиять на осознание и понимание человека на психологическом уровне, формируя благоприятный имидж компании. Конечно же, главной задачей подобной рекламы будет формирование положительного образа компании, её продукта и работы в целом.

Как пример подобного рекламного ролика можно привести рекламу «Allianz», немецкой страховой компании, в которой мужчина обещает своей маленькой дочери позвонить, затем он отправляется в долгую поездку и в конце видеоролика, в тот момент, когда отец звонит своей дочери, звучит следующий слоган: «Apromiseisapromise», т.е. «Обещание есть обещание». Эта фраза обозначает главную мысль компании «Allianz», что так же как отец смог выполнить общение, данное дочери, так и компания «Allianz» способна решить всё невозможное и выполнить своё обещание или, если быть точнее, условия своего договора перед клиентом компании. В видеоролике нет никакого упоминания о видах, предоставляемых услуг или качестве сервиса, не отмечается её лидерство на рынке и высокой конкурентоспособности. Зрителям предложена главная идея и миссия фирмы - её надежность и обязательность в исполнении своих услуг перед потребителем.

Еще одним подобным видеороликом является реклама крупнейшего швейцарского банка «UBS GroupAG», выпущенная в 2006 году. В данном ролике также не отмечены предлагаемые компанией услуги или высококачественного сервиса, однако на протяжении ролика видна слаженность работающих людей в компании. С помощью ускоряющейся музыки идет посыл быстроты принятия решения, которая, однако, не влияет на его великолепное качество. В конце рекламы появляется слоган «U&Us», что означает «Вы и Мы», который при небольшом перемещении букв предстает в новом виде «UBS». Отсюда легко можно понять, что главный акцент рекламы был сделан не на сервисах компании, а на её компетентности и неравнодушии к клиенту.

Однако, исходя из простого жизненного опыта, становится понятно, что реклама зачастую не показывает всех реалий продуктов и компаний, так как в её функциях не заложен посыл правдивых и честных деталей. Её цель скорее состоит в том, чтобы потенциальный потребитель стал заинтересованным в компании и её услугах, осознал, что ему необходим данный товар. В этом и есть суть создания положительного имиджа компании. Подобное было замечено французским социологом Жаном Бодрийяром, он говорил о том, что изначально реклама являлась лишь передачей какого-либо сообщения, затем приобрела легкое внушение, адресованное потребителю. Сегодня же главная задача рекламы - управление интересами покупателей. «Логика воздействия рекламы, -- это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ»Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. - СПб, 1999 г..

С помощью следующих направлений в создании имиджа компании можно достичь поставленных целей и улучшить показатели компании на рынке: PR (PublicRelations), корпоративный стиль, рекламная кампания, культура фирмы. Для того чтобы сформировать уникальный образ компании, необходимо создать положительные моменты в имидже. Например, креативность, современность, экологичность и др. Подобные черты зависят от выбранного образа компании и её установок на рынке.

Главной задачей PR является создание положительного имиджа компании. Однако в отличие от остальных направлений по установлению образа компании, PRв первую очередь создает имидж, отталкиваясь от тех ценностных ориентировок и корпоративной культуры, которая заложена в компании. Только исходя из проработанной идеи и миссии компании, возможно непосредственно формирования положительного имиджа. PRне определяется конкретной продукцией той или иной фирмы, он создает образ компании в целом, составляя образ компании в совокупности с её общественной деятельностью. Для управления имиджем компании следует обратить внимание на функции контроля, организации и планирования.

Установление положительного имиджа компании подразумевает под собой работу по управлению и его дальнейшему формированию. Данная деятельность, включает в себя количественные и качественные коэффициенты, которые требуют регулярной проверки и контроля. К количественным коэффициентам относятся издержки, сроки, результативность и т.п. К качественным - задачи и цели, техники и методы, содержание и т.п.

Именно высокий уровень известности компании, её конкурентоспособность на рынке символизируют о её непрерывном нахождении в системе рынка, а этот факт, в свою очередь, является свидетельством успешности компании в сфере её деятельности.

На создание имиджа компании на рынке труда оказывают влияние объективные (социально-психологические) и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы отражают мнение потенциальной аудитории компании, определяя характер и уровень социально-психологической преемственности компании в сознании работника и клиента компании. Субъективные факторы в большей степени определяются созданным образом компании в сознании индивида, который может быть определен через индивидуальные характеристики личности, в свою очередь зависящие от личных пристрастий, интересов, опасений и страхов.

К первой группе факторов относится степень известности компании. Чем более известная компания на рынке труда, тем с меньшей степенью вероятности при создании ее имиджа целевая аудитория будет ссылаться на стереотипы, присущие компаниям данной отрасли. Люди с большей вероятностью приписывают негативные характеристики чему-либо неизвестному в отличие от уже зарекомендованного образа. Именно поэтому для формирования качественно позитивного имиджа компании важно создавать непрерывное визуальное нахождение на рынке труда, тем самым напоминая целевой аудитории, что данная компания все еще существует и отличается от других организаций как работодатель. Как уже было сказано, для поддержания эффекта постоянного присутствия на рынке труда, следует прибегнуть к различным методам массовой коммуникации и психологического воздействия: пресс-релизы, использование средств массовой информации, активное пользование социальными сетями, благотворительные выставки, дни карьеры и т.д.

Для успешного создания положительного имиджа компании следует составить и перечислить последовательность шагов, в которой будет происходить формирования имиджа компании. Методику создания данного образа можно представить в следующих этапах:

1. Проанализировать и изучить сферы деятельности предприятия и выделить конкретную целевую группу или группы. Конкретнее изучить объект для создания имиджа, отнести его в определенной классификации и, исходя из характеристик, отнести объект к соответствующей целевой группе общественности.

2. Составить набор важнейших критериев для формирования имиджа компании для выделенной целевой аудитории. Определить стартовую позицию компании, проработать цели и задачи, которым должен служить созданный имидж.

3. Проработать до деталей желаемый образ компании исходя изеё

миссии для целевой аудитории. Сформулировать характеристики компании, которые можно сделать опорными в имидже целой компании. Данные качество являются индивидуальными для каждой компании. Они могут оставаться положительными или же добавить дополнительные значения, такие как профессионализм, экологичность товара, современность и т.д.

4. Реально оценить созданный имидж компании в сознании целевой аудитории. Составить список качеств, которые будут необходимы в формировании положительного образа компании.

5. Разработать и в дальнейшем реализовать составленный план действий по созданию положительного имиджа компании для целевой аудитории. Определить и создать каналы, по которым будет происходить взаимодействие с потенциальной аудиторией. Например, сайт компании, социальные сети, блоги, теле- и радио коммуникации.

6. Проконтролировать первые результаты и скорректировать их, если нужно. Оценить отклик общественности на первые изменения имидж-кампании и оперативно отредактировать непроработанные элементы или вовсе исключить. Также, к финальному шагу в формировании имиджа компании относится активное распространение информации о компании в СМИ.

Для наглядности данных методик можно обратить внимание на схематичное представление модели формирования имиджа компании на рисунке 1.3.

1.4 Значение имиджа в работе И. Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни»

Созданием и рассмотрением значения имиджа занимались многие социологии. Среди них хотелось бы выделить работу известного американского социолога и психолога Ирвинга Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни». Автор рассматривает манипулятивный подход воздействия на потенциальную аудиторию.ГоффманИ. Представление себя другим // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984.

Работа Гоффмана оказалась довольно шокирующей, можно уверенно утверждать, что она оставила отпечаток как на истории социологии в целом, так и на социологической методологии в частности. Главная идея Гоффмана состоит в том, что все элементы жизни человека, да и его собственная жизнь - это лишь набор спектаклей, которые разыгрываются на сцене для того, чтобы зрители, т.е. окружающие его люди, смогли составить желаемое представление об этом человеке. Желаемые впечатления или зрительские реакции очень разнообразны по своей сути: от полнейшего восторга смекалкой и сообразительности актера, до критики и оскорблений в его глупости.

В данной работе будут представлены основные моменты работы Гоффмана, служащие теоретическим конструктом для представления понятия имидж. Автор также представляет концепцию «социальной драматургии», проводящую параллель между интеракциями людей в жизни и театральной постановкой.

Для того чтобы понять значение имиджа и оценить его влияние на работу компании, следует обратить внимание на основную терминологию работы Гоффмана. Понятие «представление» подразумевает единое поведение человека, демонстрируемое перед обществом и оказывающее определенное влияние на него. Под представлением можно понимать разнообразные типы поведения в обществе: встреча с друзьями, свидание с любимым, семейная ссора и т.п. Представление, как и настоящая театральная постановка, не мыслима без определенных внешних условий, или, как называет это Гоффман, без «фасада». Существует два типа фасада: личный и социальный. Под личным фасадом автор понимает характеристики человека, исполняющего театральную роль, такими идентификаторами служат возраст «актёра», цвет волос и глаз, рост, пол и т.д. Социальный фасад подразумевает ожидания аудитории от актера, которые связаны с его социальной ролью. Такая постановка будет не полной без специальных «декораций». Декорации нужны для дополнения и пояснения игры. По сути, синонимом декораций в реальной жизни является дизайн и полное оформление окружающего пространства. Так, например, украшенный зал ресторана послужит отличной декорацией для сцены встречи выпускников.

Фасад является изменчивым элементом в жизнедеятельности человека. Он полностью зависит от окружающего человека представления, точно также как и действие актера могут меняться в зависимости от настоящего фасада. Следует указать, что сам актер не конструирует декорации, он делает соответствующий выбор фасада в зависимости от исполняемой сцены. Фасад становится частью постановки. С помощью драматического фасада индивид осознает ожидания аудитории и может приспособиться к её требованиям, порой незаметно для окружающих.

Используя какую-либо социальную роль, актер может заметить, что некая заготовка переднего плана уже существует или же может существовать даже несколько заготовок передних планов, из которых индивиду следует выбрать нужный ему вариант. Чтобы окружающие прониклись и поверили его образу, актер часто использует знаки, которые могут подтвердить его игру. Индивиду необходимо делать акцент на том, что он желает передать, в течение всей постановки, коммуникации с аудиторией.

Приближаясь к раскрытию понятия имиджа, используя подход Гоффмана, нельзя не отметить момент социализации актёра или, заменяя это термином автора, - его «идеализации». Момент социализации (идеализации) подчеркивает Головин Н.А., представляя его образцом поведения, принятым в том или ином обществе.Головин Н.А. Социологическая теория: классические тексты и современные дискуссии. Русско-немецкая хрестоматия / [Электронный ресурс] / СПбГУ. - Электрон. дан. - [СПб], [2001]. - Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader. В зависимости от окружения человек словно надевает на себя новую маску, приспосабливаясь к другим людям. Лишь за сценой, где-то у себя дома, актёр способен отвлечься, сбросить маску и выйти из только что отыгранной роли.

...