Социология массовой коммуникации

Во-вторых, радио является самым удобным для использования средством массовой коммуникации. Слушатель может знакомиться с информацией, не отрываясь от выполнения своей работы, от повседневных обязанностей. Таким образом, радиоинформация заполняет собой те «ниши», которые недоступны прессе и телевидению. Это особенно важно для водителей автотранспорта, составляющих значительную часть радиоаудитории.

В-третьих, радио является самым доступным средством массовой коммуникации с точки зрения финансовых затрат и возможности доставки информации. Ту или иную газету не всегда и не везде можно купить, не всегда и не везде может быть телевизор. К тому же большинство программ телевидения транслируются не на все территории. Радио же не требует практически никаких финансовых затрат и проникает, можно сказать, во все уголки земного шара.

В-четвертых, как самое распространенное радио является первым международным средством массовой коммуникации, способным вещать и принимать информацию без границ и без применения дорогостоящей техники, играя тем самым важную роль в создании мирового сообщества.

Отмечая вышеназванные достоинства радио, следует назвать и ряд недостатков:

· радио не может сохранять информацию без использования дополнительных средств (например, запись на магнитофон);

· слуховое восприятие информации при отсутствии видеоряда способствует быстрому отвлечению внимания и ограничивает возможность трансляции развлекательных программ.

Телевидение в системе средств массовой коммуникации. Последним по времени возникновения средством массовой коммуникации является телевидение.

Это не помешало ему стать самым распространенным каналом массово-информационного воздействия и оказывать самое большое влияние на массовую аудиторию. Аудитория телевидения разнообразна и многочисленна.

К специфическим особенностям телевидения можно отнести следующие:

· широкий единовременный охват аудитории, проникновение в любую точку пространства в зоне действия передатчика [6].

· преимуществом перед радио является применение аудиовизуальных выразительных средств, сочетание зрительного и слухового образов. Благодаря этому телевизионные образы легко воспринимаются большинством телезрителей. Это свойство называется экранностью.

· возможность прямой передачи, одновременного совмещения события и его отображения на экране называется непосредственностью телевидения, которая тесно связана с симультанностью телепередачи (одновременностью наблюдения и трансляции). Благодаря этим свойствам человек приобщается к происходящему действию, не выходя из дома. Ни одно другое средство массовой коммуникации не может так увлечь аудиторию, буквально войдя едва ли не в каждый дом. Непосредственность и симультанность телевидения резко повышают уровень психологического восприятия информации, обуславливая ее особую достоверность и, тем самым, повышая информационное воздействие на массовое сознание.

· зрелищность телевидения, трансляции самых разнообразных развлекательных передач значительно увеличивают применение разнообразных способов привлечения и удержания внимания аудитории.

· технические возможности монтажа видеомагнитной записи позволяют изменять записи прямой передачи и использовать их в другой передаче, преследующей уже другие цели информационного воздействия на аудиторию.

Разнообразие средств дает телевидению возможность использовать весь спектр как вербальной, так и невербальной информации для достижения максимального влияния на аудиторию. Результат зависит не только от содержания информации, но и от того, как и кем она подана. Поэтому телевидению так важно использовать высокоперсонифицированных информаторов, телеведущих.

При всех своих достоинствах телевидение также имеет некоторые недостатки:

во-первых, для просмотра телепередач необходимо свободное время телезрителей. Выполнение других дел не всегда совместимо с потреблением телевизионной информации;

во-вторых, прием телепередач возможен лишь в зоне действия передатчика;

в-третьих, телезритель не может воспринимать одновременное транслирование многочисленными телевизионными каналами разного рода информации, пропуская большую ее часть;

в-четвертых, чрезмерное увлечение зрелищностью часто снижает качество информации;

в-пятых, приобретение дорогостоящего аппарата - телевизора возможно не для всякой аудитории, что сужает ее круг.

Передача информации по каналам массовых коммуникаций осуществляется в виде различных жанров. Одним из самых распространенных является новостная группа, основной задачей которой является информирование аудитории о происходящих событиях и явлениях. В нее входят: информационная заметка (радиосообщение или видеосюжет), интервью, репортаж, отчет [ 7].

Дополнением к информационным, новостным жанрам являются аналитические жанры (корреспонденция, комментарий, обозрение, беседа, ток-шоу, дискуссия, пресс-конференция, статья). Главной задачей этих жанров является не только информирование, но и обязательный анализ и оценка информации.

К аналитическим жанрам относится небольшая группа социологических жанров, таких как социологическое резюме, анкета, интерактивный опрос.

Третья группа жанров - художественные жанры, включающие очерк, зарисовку, эссе.

Названные выше жанры могут сочетаться друг с другом образуя более сложные информационные конструкции. Особенно это присуще телевидению. Оно использует все многообразие жанров для создания таких сложных телевизионных конструкций, как передачи, программы и каналы. Например, обширный класс развлекательных шоу включает в себя различные музыкальные передачи и телевизионные игры.

Жанры служат как бы «строительным» материалом, являющимся внутренней формой массовой коммуникации.

Реклама в средствах массовой коммуникации.

Реклама в современном мире является одним из самых объемлемых и важных видов коммуникативной деятельности и представляет собой открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения с покупателем. У рекламы в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора.

Исследователи рекламы возводят ее происхождение к латинскому «reclamare» (провозглашать, откликаться и даже возражать - часто с оттенком неудовольствия, откуда понятие «рекламация» как предъявление претензий). Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации в виде первых письменных объявлений в Помпее и Геркулануме и призывов европейских глашатаев и базарных зазывал, выполняющих функции формирования массовых потребностей и поведения.

Хотя реклама была спутницей человека во все времена, связанные с торговлей и обменом, но обладать многотиражностью, одновременным воздействием на большие рассредоточенные аудитории, т.е. быть массовым явлением она смогла лишь с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламных услуг и товаров. Первое рекламное агентство было создано в 1841 году в Америке. Первым американским исследователем рекламы является психолог Х.Гэйл, начавший в 1896 году лабораторные опыты.

Уже в первом десятилетии 20 века американские компании тратили миллионы долларов на рекламу и стимулирование общественного внимания к рынку.

Средства массовой коммуникации делают хорошо оплаченную рекламу практически всего, что может быть куплено, и в результате все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. Реклама призывает покупателей купить расхваленный ею товар, т. е. целью рекламы, как и у других СМИ является воздействие на общественное мнение. Убеждая потребителя в необходимости того или иного товара, побуждая его купить рекламируемый товар или услугу, реклама становится настоящим двигателем торговли. Реклама в любой форме с помощью любых средств распространяет информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, формирующую и поддерживающую интерес к этим объектам и способствующую их реализации.

В США и других промышленно развитых странах под «рекламой» (advertising) понимаются рекламные объявления в средствах массовой информации. Этот термин не распространяется на мероприятия, способствующие продажам (sale promotion), и благожелательному отношению общественности (PR), а также на бурно развивающийся в последнее время «прямой маркетинг» (direct marketing), т.е. прямую связь производителя с потребителем. Самые большие затраты на рекламу в Швейцарии, Великобритании, Норвегии и Германии.

В средствах массовой коммуникации реклама обычно используется в форме объявлений в прессе, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в телевидении имеет большие преимущества перед другими видами рекламы. Она охватывает огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средству - ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе. К ее преимуществам относятся сочетание визуального и звукового воздействия, вовлекающего зрителя в событие на экране, возможность избирательного действия на определенную аудиторию и охват максимально большой аудитории. Размещая одну и ту же рекламу на разных каналах в разное время суток, рекламодатели легко добиваются ознакомления с данным рекламным роликом почти всего населения страны.

В телевизионной рекламе есть, однако, и свои недостатки: 1) кратковременность и эпизодичность показа рекламных роликов распространяет их влияние на тех зрителей, которые больше всего времени проводят у телевизора (неграмотные и безработные, не являющиеся целевой аудиторией); 2) высокая стоимость как изготовления ролика, так и времени его трансляции. Чтобы добиться желаемого результата, рекламодатель заказывает многократное повторение, что делает телерекламу очень дорогой.

Многочисленные исследования показали, что телевизионная реклама является одновременно и самой эффективной и наименее позитивно воспринимаемой аудиторией.

Радиореклама тоже является мощным рекламным средством. Эффективность воздействия рекламы на радио и телевидении зависит от количества слушателей и зрителей, которые существенно меняются в разное время суток и сезонных колебаний. В этом аспекте радио имеет преимущество перед ТВ. Телеаудитории (с июня по сентябрь) значительно сокращаются, радио же не имеет резкого падения числа слушателей в летний период, т. к. его можно послушать и на даче, и на пляже.

Радио и телевидение, обладая значительными средствами продвижения рекламы, используются тем не менее в роли дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.

Реклама в газетах и журналах получила более широкое распространение. По объему затрат она уступает лишь телерекламе, потому что дешевле телевизионной. Рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения [8]. Большую роль в положительном восприятии печатной рекламы играют лояльность и доверие аудитории к изданию. Согласно исследованиям, читатели развитых стран обычно верны однажды избранным ими печатным СМИ и доверяют им больше, чем телеканалам, радиостанциям, программам и т.д. При выборе стратегии рекламного сообщения необходимо учитывать привычку читателей к определенной манере подачи материала, интонации, юмору.

Доверие аудитории к информации, публикуемой в данном издании, легко переносится читателями и на рекламу публикуемую им.

Большинство современных читателей просматривая газеты и журналы в первую очередь обращают внимание на заголовки, фотографии и выборочно читают наиболее приглянувшиеся материалы. Поэтому рекламодатели должны внимательно относиться к внешнему виду и заголовкам рекламных объявлений.

Печатные издания, которые могут быть использованы в качестве рекламных носителей: газеты, журналы, специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоги, брошюры, буклеты), справочные издания (телефонные книги).

Реклама в Интернете. С появлением Интернета появились огромные возможности для контактов продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Реклама в Интернете (онлайновая реклама) отличается от любой другой рекламы тем, что позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать в режиме реального времени.

Интернет-реклама имеет сильное воздействие на потребителя, т.е. может не только рассказать о свойствах и качестве товара, но и наглядно представить его в цвете и движении, со звуком. Скорость распространения информации в Интернете превышает возможности даже телевидения и радио.

К достоинствам Интернета следует отнести его оперативность, готовность информировать самую различную аудиторию, возможность сбора и анализа ценной информации о пользователях. К тому же Интернет -единственное средство, позволяющее устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.

Однако чтобы иметь возможность пользоваться информацией из Интернета, необходимо, прежде всего, обладать компьютером и телефонной линией. Достаточно высока стоимость трафика при больших объемах скачиваемой информации. Поскольку Интернет забит огромным количеством самых разнообразных сайтов и рекламы, рекламодатели сталкиваются с проблемой информационных пробок.

Наиболее используемые виды Интернет-рекламы: баннеры, видеоролики, текстовая реклама, гиперссылки, реклама в поисковых системах.

Наружная реклама - старейший образец данного жанра. Ее задача напоминать и сопровождать кампании в прессе и на ТВ. Размещается обычно на дорогах вблизи мест продажи рекламируемого товара. Хотя с помощью рекламных щитов можно решать лишь локальные задачи, они широко используются игроками рекламного рынка, так как наружная реклама является эффективным поддерживающим средством воздействия на потребителей в комплексной рекламной кампании.

Размер плакатов может быть различным - начиная от маленьких афиш и заканчивая огромными щитами.

Длительность воздействия на потенциальных потребителей определенного района, небольшая стоимость, сочетание цветных визуальных образов делают наружную рекламу весьма распространенной.

Средства массовой коммуникации и государственная власть.

В современном демократическом обществе важнейшими гарантиями его стабильности, эффективности управления обществом является наличие развитых, демократически организованных средств массовой коммуникации, объективно освещающих политические события. Даже хорошо образованному человеку без радио, телевидения, газет, журналов сложно адекватно воспринимать противоречивые общественные процессы и выстраивать свое поведение, деятельность, принимать ответственные решения. С помощью СМИ человек способен преодолеть узкий горизонт своего индивидуального опыта.

Постоянно расширяя свою аудиторию, СМИ приобретают авторитет в обществе, вовлекают граждан в участие в общесоциологических процессах, способствуют их осознанию своей принадлежности к государству и миру политики.

Систематическое непосредственное общение СМИ с гражданами делает их таким же первичным институтом политической социализации, какими являются семья, система образования. Обозреватели популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры воспринимаются населением и часто являются видными выразителями общественного мнения, обслуживающими большинство.

Информация о социальных и политических конфликтах, предупреждение людей о необходимости выработки форм защиты от угроз поставляются обществу прежде всего массовой прессой и телевидением.

В современном обществе СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования политических порядков, средством выстраивания необходимых власти связей и отношений с общественностью, т. к. с их помощью государство и другие политические субъекты могут не только информировать население о целях и ценностях своей политики, но и моделировать отношения с общественностью, касающиеся формирования представительных органов власти и правящих элит, поддержания соответствующих целей, традиций и стереотипов.

Важность СМИ в политической жизни объясняет факт острого соперничества правящих элит с оппозицией за контроль над важнейшими, в основном, электронными, СМИ. Поскольку результаты выборов могут существенно изменить политический курс или даже изменить государственный строй, правящие круги часто любыми средствами используя все свои возможности и преимущества, не допускают лидеров оппозиции на ведущие телеканалы, запрещают их печатные органы, ограждают доступ к массовым газетным изданиям.

Публичность высказанных в СМИ позиций свидетельствует о степени терпимости населения к тем или иным проблемам и действиям властей, и о целесообразности их корректировки. Скоординированные действия СМИ, опирающиеся на общественное мнение могут привлечь власть к суду и сформировать атмосферу нетерпимости населения к тому или иному режиму. Поэтому государство, имея мощного оппонента, стремится согласовать интересы и как-то отреагировать на мнение общественности. При этом официальные органы власти вынуждены действовать оперативно, пропагандируя собственную версию происходящих событий, опережающую оценки общественного мнения.

Исторический опыт свидетельствует, что СМИ всегда обладали определенной властью, и политические субъекты предпринимали самые активные меры по осуществлению контроля над ними. Тем более актуально это в эпоху информационно-технологической революции, существенно расширившей специфический набор средств и методов воздействия СМИ на аудиторию.

Значение СМИ растет и для рядовых граждан. Они являются для них одним из самых привлекательных способов участия в политике. Таким образом, СМИ стали наиболее эффективным посредником между властью и населением.

В демократическом обществе СМИ должны быть свободны от политического влияния их владельцев и руководителей. Они не должны быть независимы от общества и граждан, интересы и мнения которых они призваны выражать. СМИ должны предоставлять гражданам реальные возможности публичного самовыражения, свободы слова.

Реальная роль СМИ в разных странах различна. Так, в США ключевой источник финансирования СМИ - продажа рекламы. Это делает их независимыми от правительства. В Западной Европе более развито непрямое правительственное субсидирование СМИ (в форме льгот по тарифам и налогам) и поэтому они более подконтрольны правительству. В развивающихся странах характерна большая зависимость СМИ от правительства.

Современные исследователи выделяют шесть нормативных моделей взаимодействия СМИ и государства: модель независимой прессы, модель социальной ответственности, модель демократического представительства, советскую модель, авторитарную и модель развития [9].

Модель независимой прессы. Распространение информации должно быть доступно для индивидов без лицензии; критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой; публикации не должны подвергаться цензуре, не должно быть препятствий при сборе материалов, проводящемся законными средствами; не должно существовать ограничений для распространения информации через государственные границы; журналисты должны обладать независимостью внутри институтов массовой коммуникации.

Модель социальной ответственности. В своей деятельности СМИ имеют определенные обязательства перед обществом; информация должна быть точной, объективной и сбалансированной; деятельность СМИ является саморегулирующейся посредством правовых норм и соответствующих институтов; средства массовой коммуникации должны быть плюралистичными, выражать различные точки зрения и предоставлять возможность ответа на критику; вмешательство в деятельность СМИ может быть оправдано лишь необходимостью обеспечения общественной безопасности; журналисты ответственны как перед обществом, так и перед работодателем; деятельность СМИ не должна прямо или косвенно вызывать и оправдывать насилие, общественные беспорядки, оскорбление меньшинств.

Модель демократического представительства. Эта модель предоставляет отдельным гражданам право на использование СМИ в своих собственных интересах; деятельность СМИ и передаваемая информация не должны быть подконтрольны политическим или бюрократическим органам, так как СМИ служат, прежде всего, своей аудитории. У социальных групп и организаций должны быть возможности реализации своих информационных потребностей, в идеале у них должны быть свои собственные средства массовой коммуникации; поскольку коммуникации слишком важны, они не должны быть уделом профессионалов, поэтому предпочтение отдается небольшим формам организации массовой коммуникации.

Советская модель. В основе деятельности СМИ и распространяемой ими информации лежит принцип партийности в идеологии. Средства массовой коммуникации не могут принадлежать частным владельцам. Они находятся в государственном ведении; деятельность журналистов направлена на решение проблем экономики, культуры, воспитания людей; информация подвержена дозированию, цензуре, а деятельность СМИ - санкциям со стороны партийно-государственных органов.

Авторитарная модель. Деятельность средств массовой коммуникации должна быть лояльна существующей власти; в информации не должно быть критики доминирующих политических и моральных ценностей; для реализации этих условий необходимо наличие цензуры. Критика власти, господствующей политической линии и моральных установок квалифицируется как уголовное преступление; журналисты не являются независимыми внутри СМИ.

Модель развития (стран «третьего мира»). Средства массовой коммуникации должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства; их деятельность определяется приоритетами в экономике и потребностями развития общества в целом; приоритетными являются материалы, способствующие развитию национальной культуры; акцент в информации должен быть сделан на развивающиеся страны, близкие в географическом, культурном или политико-экономическом плане; при сборе и распространении информации журналисты должны обладать как свободой, так и ответственностью; государство имеет право на введение ограничений и цензуры в интересах национального развития.

Общественное телерадиовещание является эффективным и дешевым средством поддерживания культурного и образовательного потенциала нации, ее традиций и языка. Вместе с тем оно может служить мощным инструментом гармоничного развития гражданского общества и укрепления всех демократических структур и институтов государства. Сегодня, в условиях развития новых технологий коммуникации, открываются новые возможности и для общественного телерадиовещания [10].

В целом организация и функционирование государственного вещания отражает фундаментальные особенности социально-политического и культурного состояния каждой страны. Важную роль играют проблемы культурной и религиозной идентичности, особенности исторического развития региона.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, о большой значимости средств массовой информации, которая осознается ведущими странами мира. В развитие информационных и телекоммуникационных технологий, информационной инфраструктуры, в наращивание информационных ресурсов и в изучение социальных и политических особенностей информационного общества, в разработку концепций и программ его формирования вкладываются стратегические средства

В Казахстане за последние годы созданы серьезные предпосылки и условия интеграции в мировое информационное общество. В нашей стране активно создаются и внедряются новейшие технологии, развивается информационная инфраструктура. Постепенно формируется культура, порождаемая эпохой информации.

Информация становится реальным социальным ресурсом, способным помочь человеку адаптироваться к жизни в условиях неопределенности, приспособиться к постоянным переменам в обществе и усвоить новые стереотипы поведения. Во многих направлениях происходят оптимальные изменения в отношении к информации и расширению возможностей получения и применения ее для развития человеческого потенциала.

В Казахстане, как и в других странах мира, весьма актуальна задача определения наиболее эффективных путей, вхождения в информационное общество, анализа и корректировки сложных социально-политических процессов, связанных с этим процессом. Общество, которое не способно социально и политически меняться одновременно с происходящими ныне информационными процессами, неизбежно окажеться на периферии мирового развития в технологическом, экономическом и культурном отношениях.

Литература

1. Современный западный социологический словарь. М.,1990. С. 131.

2. Современный словарь иностранных слов. М., 1993. С. 294.

3. Энциклопедический словарь. М., 1995. С. 286.

4. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2002. С. 43.

5. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 334.

6. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб, 2009.

7. Телевизионная журналистика.М., 2002. С. 191.

8. Джефкинс Ф. Реклама.М.,2002. С. 23.

9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2003. С. 67-69.

10. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2003. С. 405.

Размещено на Allbest.ru